互聯(lián)網(wǎng)對大學(xué)生出游行為的效應(yīng)研究

姜煜華 甄 峰 魏婷婷 鄭 俊 魏宗財(cái)

（1、南京大學(xué)城市與區(qū)域規(guī)劃系，江蘇 南京 210093 2、江蘇省城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院，江蘇 南京210036 3、廣州市城市規(guī)劃勘測設(shè)計(jì)研究院，廣東 廣州 510060）

1 導(dǎo)言

信息化是當(dāng)今世界發(fā)展的主要趨勢之一，而互聯(lián)網(wǎng)則是這種趨勢的重要象征和載體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，世界正在進(jìn)入一個信息化時代，進(jìn)而傳統(tǒng)的地理空間格局也開始受到影響。對于網(wǎng)絡(luò)空間是怎樣影響地理空間的，西方主要存在兩種觀點(diǎn)：①地理空間替代論。該理論認(rèn)為信息技術(shù)使地理空間消失，虛擬空間將逐漸取代地理空間；②地理空間補(bǔ)充論。近年來大多數(shù)研究認(rèn)為信息化并未意味著地理空間的消亡，而是相反，信息化使地理空間變得日益重要。在國內(nèi)，不少學(xué)者對此也提出了自己的觀點(diǎn)，H·巴凱斯、路紫（2000）認(rèn)為當(dāng)前的地理空間和網(wǎng)絡(luò)空間交織在一起，形成“地理網(wǎng)絡(luò)空間”[1]；甄峰（2004）提出了實(shí)空間、虛空間、灰空間的三元空間假設(shè)，認(rèn)為作為實(shí)空間的主體，人的自然屬性決定了實(shí)空間不可能完全被虛空間替代，這三元空間將會持久的維持下去[2]。

旅游業(yè)依賴于地理空間而存在，同時旅游業(yè)又是典型的信息依賴型產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展依賴于信息的產(chǎn)生、擴(kuò)散。以Internet為代表的信息國際網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)為信息消費(fèi)提供了先進(jìn)便捷的技術(shù)條件。同時旅游已成為一種大眾化的消費(fèi)行為，現(xiàn)代化傳播媒介的發(fā)展使得社會交往更加密切、文化交流日益擴(kuò)展。在信息爆炸的時代背景下，旅游者主體意識受到外在信息的大量沖擊，對旅游消費(fèi)的選擇受大眾傳媒的影響大，常表現(xiàn)為大規(guī)模趨同、仿效和追隨流行特征，造成在全球范圍內(nèi)的消費(fèi)行為趨同。人們需求向更高的層次發(fā)展，消費(fèi)的示范效應(yīng)攀比效應(yīng)更加突出。而信息高速公路及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將在營運(yùn)部門(航空公司)、旅游批發(fā)商、旅游代理和游客之間建立一種新型的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)旅游計(jì)劃的自由選取、即時組合[3]。

近年來，隨著中國旅游市場規(guī)模的增長以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日益普及，不少學(xué)者開始涉足網(wǎng)絡(luò)旅游、旅游網(wǎng)站的實(shí)證方面研究：如高亞峰、路紫的旅游網(wǎng)站信息功能與旅游預(yù)訂行為關(guān)系[4]；李彥麗、路紫的中、美旅游網(wǎng)站對比分析及“虛擬距離衰減”預(yù)測模式[5]；吳士鋒、路紫的網(wǎng)絡(luò)信息流對現(xiàn)實(shí)人流替代函數(shù)的計(jì)算與應(yīng)用[6]以及路紫等的河北省旅游網(wǎng)站使用評估分析[7]等等。但他們的研究多以城市居民為主，側(cè)重于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會效益，缺乏對大學(xué)生群體的關(guān)注。而大學(xué)生是接受網(wǎng)絡(luò)最普遍的群體，同時也是潛在的和現(xiàn)實(shí)的重要的客源市場。隨著網(wǎng)絡(luò)滲透率的提高，大學(xué)生旅游市場會不斷擴(kuò)大，因此大學(xué)生成為了連接網(wǎng)絡(luò)與旅游的重要節(jié)點(diǎn)。

在本文研究中，我們選擇了南京大學(xué)浦口校區(qū)的大學(xué)生作為實(shí)證研究對象。該校區(qū)大學(xué)生是以大一到大三為主，文、理、工三種學(xué)科兼?zhèn)涞娜后w，思想活躍、敏捷，但又不太成熟、穩(wěn)定，對旅游消費(fèi)的選擇易受外界信息的影響，這反映了一般大學(xué)生的行為特點(diǎn)。

本文主要通過調(diào)查問卷及抽樣訪談的方法進(jìn)行研究。本次調(diào)查一共發(fā)放問卷120份，回收有效問卷107份，有效率為89.17%。本文主要研究互聯(lián)網(wǎng)對大學(xué)生出游行為影響的廣度與深度、方式與結(jié)果，在此基礎(chǔ)上預(yù)測未來信息技術(shù)對于人們出行行為影響的趨勢，期望對虛空間與實(shí)空間的關(guān)系研究研究做出一些嘗試。

2 網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生出游行為效應(yīng)分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的程度分析

網(wǎng)絡(luò)作為一個開放的虛擬空間，已經(jīng)對大學(xué)生出游行為產(chǎn)生一定程度的影響，筆者主要從網(wǎng)絡(luò)影響的廣度和深度兩個方面來考察影響的程度。

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的廣度分析

網(wǎng)絡(luò)對不同距離的出游影響表現(xiàn)出明顯的差異性（圖1）。隨著離客源地距離的增加，大學(xué)生認(rèn)知程度逐漸下降：一般來說，家鄉(xiāng)是他們最熟悉的地方，而國外是大家較為陌生的地方，且因大學(xué)生對新鮮事物充滿好奇和強(qiáng)烈的求知欲使得從家鄉(xiāng)到國外使用網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)處于遞增趨勢。調(diào)查顯示，國外卻不是最高峰，通過訪談了解到大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是家庭的支持，近80%的大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)出游力還未達(dá)到去國外的程度。因此，從實(shí)際經(jīng)濟(jì)情況以及出游欲望來看，選擇國內(nèi)（除江蘇省以外的省份）出游的同學(xué)最多，達(dá)到42.50%。由于國內(nèi)某些地區(qū)的出游距離相對較遠(yuǎn)，同學(xué)們更傾向于采用信息量大，方便和成本低廉的網(wǎng)絡(luò)來為其服務(wù)。而對于較近距離的景點(diǎn)，獲取信息的方式較多，網(wǎng)絡(luò)對他們的影響并不大。

圖1 網(wǎng)絡(luò)對不同出游距離影響分析

從目的地可選擇數(shù)量的角度來看，由于旅游景點(diǎn)在地理空間上分布不集中與不均勻性，決定了范圍越大，出游目的地的可選擇性越高。而由于網(wǎng)絡(luò)在空間上具有無限超越性和強(qiáng)的滲透功能，表現(xiàn)出多樣性、即時性、開放性和互動性的特點(diǎn)，消除了距離的障礙，使人們能夠更輕松地選擇出游目的地。同時，隨著出游距離的增加，考慮的因素逐漸增多。交通的復(fù)雜性、旅游路線的多樣性、旅行社的安全性等問題，這些都決定了出游的質(zhì)量。傳統(tǒng)的旅游信息系統(tǒng)不能提供即時、快捷、全面的資料，而網(wǎng)絡(luò)恰恰彌補(bǔ)了這一點(diǎn)，大大降低了人們因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而浪費(fèi)的時間和金錢。

時間成本是影響大學(xué)生出游力的重要因素之一。大學(xué)生閑暇時間的長短和不均勻分布的特征限制了其出游的距離。短距離出游一般都集中在周末，次數(shù)相對較多；而長距離出游一般都在暑假或國家法定假期期間，出游次數(shù)相對較少。可見，這種短距離的密集和長距離的稀疏，在某種程度上決定了人們對周圍環(huán)境感知的熟悉度。熟悉度越高的地區(qū)，對網(wǎng)絡(luò)的依賴性不那么明顯，熟悉度低的地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)就能夠創(chuàng)造交流的平臺，提供豐富的旅游信息，為人們的出游服務(wù)。另外，在春節(jié)期間，由于多數(shù)人仍習(xí)慣于合家團(tuán)圓，所以出游比重最小。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的深度分析

據(jù)調(diào)查，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，上網(wǎng)查詢已經(jīng)成為大學(xué)生獲取資料時最想用的方式。但抽樣調(diào)查顯示，面對面地交流仍是大家獲取資料時最常用的方式（圖2）。筆者認(rèn)為，這是由于學(xué)校位于浦口郊區(qū)，交通條件的不發(fā)達(dá)成為了制約同學(xué)們與旅行社面對面交流信息的主要瓶頸；其次，由于浦口校區(qū)還處于擴(kuò)建過程中，基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，一些常用的媒體不能發(fā)揮應(yīng)有的價值。而對于經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生而言，網(wǎng)絡(luò)具有不受空間和時間限制的先天優(yōu)勢，且信息量大、資源豐富、易于檢索和反饋、即時迅捷、互動性強(qiáng)，備受大學(xué)生的青睞。但是校園網(wǎng)的不完善以及網(wǎng)絡(luò)秩序的不規(guī)范造成了最常用與最想用之間的一段差距。而大學(xué)生之間的文化差異以及同學(xué)間的頻繁交流使得同學(xué)介紹成為了一種非常重要的方式。

圖2 大學(xué)生出游前獲取資料方式分析

2.2 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的方式分析

網(wǎng)絡(luò)的影響主要有網(wǎng)絡(luò)行為的影響和網(wǎng)絡(luò)所提供信息的影響。網(wǎng)絡(luò)行為的影響就是網(wǎng)絡(luò)通過如遠(yuǎn)程電子銀行、訂票、購物之類的多功能服務(wù)將人們傳統(tǒng)的交易空間轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間的過程。網(wǎng)絡(luò)所提供信息的影響是指網(wǎng)絡(luò)通過提供全面、快速、即時的信息，創(chuàng)造不同地理位置間交流的平臺，從而影響人們出游決策的過程。網(wǎng)絡(luò)行為的影響還沒有在大學(xué)生中廣泛普及，本文重點(diǎn)研究網(wǎng)絡(luò)所提供信息的影響。

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)行為的效應(yīng)

隨著網(wǎng)民的增加，網(wǎng)上銷售正逐漸成為旅行社用來擴(kuò)張客源市場的主要方式，并日益發(fā)揮不可替代的積極作用。通過旅游供應(yīng)商在網(wǎng)上的門戶，旅游者可以直接預(yù)訂產(chǎn)品，或修改、取消預(yù)訂。在這個方面，隨著因特網(wǎng)應(yīng)用的普及，旅游代理商的專業(yè)化優(yōu)勢正逐步消失，以致傳統(tǒng)代理方式已經(jīng)明顯不適應(yīng)這個社會發(fā)展的需要。

可是，在本次調(diào)查中，絕大多數(shù)同學(xué)沒有也不想從網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品。進(jìn)一步訪談表明，他們出游的目的多為觀光、娛樂、休閑等，很少針對旅游產(chǎn)品，即便需要，他們也更愿意去當(dāng)?shù)刭徺I，更多體現(xiàn)的是一種紀(jì)念價值。其次，網(wǎng)絡(luò)上旅游產(chǎn)品的真實(shí)性與其價位的合理性很難得到保障，所以大家更多的是讓同學(xué)或朋友代購。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)提供信息的效應(yīng)

信息空間具有高度開放性，網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向互動特點(diǎn)，意味著網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)中不僅可以主動地選擇信息，更為重要的是可以積極地發(fā)布信息和意見。即使目前尚處于成長初期，信息網(wǎng)絡(luò)傳播也已顯示出技術(shù)上便利和經(jīng)濟(jì)上廉價的特點(diǎn)。

部分旅行社已開始改變經(jīng)營管理方式，將一部分旅游業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上進(jìn)行，出游者常用的信息基本上都能在網(wǎng)上查到，真正實(shí)現(xiàn)了信息的共享。無論是短途還是長途，大學(xué)生需求的信息和網(wǎng)上供給的基本一致，但長途出游對于信息的需求量明顯高于短途（圖3、圖4）。

圖3 長途出游獲取信息類型分析

圖4 短途出游獲取信息類型分析

鑒于大學(xué)生無拘無束、崇尚自由的個性，自由結(jié)伴出游的頻率比較高。為了保證出游質(zhì)量，很多問題都要他們獨(dú)立解決。所以交通、住宿、票價、旅游路線、天氣等因素往往是他們最關(guān)注的問題。網(wǎng)絡(luò)提供的這些信息恰好有助于他們個性化的出游方式。此外網(wǎng)絡(luò)旅游可以為大學(xué)生提供自行設(shè)計(jì)個性旅游的機(jī)會，旅游者上網(wǎng)后可以根據(jù)自己的需要組織景點(diǎn)，自己設(shè)定旅游路線，安排日程，完全不用旅行社參與，一切只憑個人的愛好，這使旅游過程更合理。而對于網(wǎng)上提供的旅游路線，大部分同學(xué)都將其作為參考。

網(wǎng)絡(luò)雖是一個交流信息的平臺，但調(diào)查顯示，經(jīng)常在網(wǎng)上與別人交流旅游經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生只占到5.55%。據(jù)筆者分析，也許大學(xué)生群體目前還沒有在網(wǎng)上交流旅游體驗(yàn)的意識。而對于那一小部分同學(xué)來說，由于個人旅游體驗(yàn)的彼此分享，信息的獲得者可以在以后的出游中通過權(quán)衡選擇最佳的出游時間、目的地、出游方式等，這不僅提高了獲取有效信息的效率，而且大大改善了出游的質(zhì)量。

2.3 網(wǎng)絡(luò)影響的效應(yīng)分析

由于人們出游需求不同以及網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)等因素使得網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)所帶來的效應(yīng)也不同。筆者主要從網(wǎng)絡(luò)影響的正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)入手，研究人們使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的滿意程度。

2.3.1 網(wǎng)絡(luò)影響的正面效應(yīng)

計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，突破了傳統(tǒng)的地理障礙并形成一種新的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。抽樣調(diào)查顯示：在使用網(wǎng)絡(luò)后，57%的大學(xué)生認(rèn)為效率明顯提高了，13%的同學(xué)認(rèn)為安全性提高了，11%的同學(xué)認(rèn)為開支減少了等等，當(dāng)然也有18%的同學(xué)認(rèn)為沒什么改變。

網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢在于減少浪費(fèi)，復(fù)制方便，信息來源廣泛并可以共享。人們可以借助一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎或資料庫，找到自己感興趣的有效信息。同時，傳統(tǒng)地理空間的弱化減少了一些因距離而產(chǎn)生的不必要開支。網(wǎng)絡(luò)信息的多樣性增加了大學(xué)生對出游場所的環(huán)境認(rèn)知。同時，許多正規(guī)大型的旅游網(wǎng)站提供了人性化的服務(wù)，諸如出游安全小貼士等，保證了旅客出游的安全。

2.3.2 網(wǎng)絡(luò)影響的負(fù)面效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)有利有弊，由于信息不真實(shí)等網(wǎng)絡(luò)查詢存在的問題導(dǎo)致了35.52%的同學(xué)沒有使用過網(wǎng)絡(luò)為其出游服務(wù)（圖5）。

網(wǎng)絡(luò)查詢最嚴(yán)重的問題就是信息不對稱，即經(jīng)濟(jì)行為人對于同一經(jīng)濟(jì)事件掌握的信息量有差異。在這種情形下，賣方可利用消費(fèi)者無法準(zhǔn)確把握質(zhì)量的狀況，成功地將劣質(zhì)品售出，這時很容易出現(xiàn)道德風(fēng)險。旅游代理商利用消費(fèi)者的信息劣勢地位來進(jìn)行各種欺詐行為，如信息不真實(shí)、價格不透明等。消費(fèi)者上當(dāng)受騙后，便對該旅游網(wǎng)站提供的信息產(chǎn)生了排斥心理，進(jìn)一步刺激了營銷活動，導(dǎo)致惡性循環(huán)，破壞網(wǎng)絡(luò)旅游市場的平衡。

信息泛濫也是一個非常重要的問題。海量的信息帶給人們無數(shù)的發(fā)展組合，同時也引發(fā)了許多問題。隨著旅游網(wǎng)站的增多，關(guān)于出游的信息俯拾皆是。這些信息量大大高于受眾所能承受或需求，大量無關(guān)冗余的信息嚴(yán)重干擾了受眾對于有用信息的迅速查找、準(zhǔn)確分辨和正確選擇。

2.4 網(wǎng)絡(luò)的潛在效應(yīng)

由信息技術(shù)、空間技術(shù)及相應(yīng)的組織機(jī)制所支撐而形成的新型空間——虛空間（Virtual space），不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的共享和交流，而且可以展示一些真實(shí)的旅游活動，這是對原有實(shí)空間（Physical space）的突破和拓展。在沒有虛擬空間時，人的空間移動僅停留在實(shí)體空間中。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，人們可以同時在地理空間和網(wǎng)絡(luò)空間中做出選擇。即時空同步和時空異步，物質(zhì)活動和虛擬活動將同時進(jìn)行。正是這種對不同空間的選擇，影響了人們出游的態(tài)度。虛空間提供了人們出游所需要的各種信息，并且現(xiàn)實(shí)世界的旅游環(huán)境通過多媒體技術(shù)在虛空間得到了甚至是更多的體現(xiàn)，旅游者是否會因此縮小自己的行為空間，而轉(zhuǎn)向?qū)μ摽臻g的依賴呢？調(diào)查顯示，這種趨勢已經(jīng)存在，但還不是很顯著。

2.4.1 網(wǎng)絡(luò)對于出游地距離的影響

出游地距離的遠(yuǎn)近直接影響費(fèi)用的高低，這是影響大學(xué)生出游能力的一個重要因素。對于距離較遠(yuǎn)的旅游景點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)的影響會相對明顯一點(diǎn)。因?yàn)榭紤]到經(jīng)濟(jì)、時間等因素，如果網(wǎng)絡(luò)能夠很好將旅游景點(diǎn)的風(fēng)土人情轉(zhuǎn)移到屏幕上的話，他們就可以不用考慮實(shí)地出游了。對于南京市內(nèi)的景點(diǎn)，適當(dāng)程度的戶外旅游不失為緊張學(xué)習(xí)后一種很好的休閑放松方式，因此73.42%的同學(xué)表示即使網(wǎng)絡(luò)提供全方位的信息，他們?nèi)匀粫x擇實(shí)地出游。

新的網(wǎng)絡(luò)空間依賴于地理空間而存在,卻并不能完全取代地理空間的功能,因而它也并非地理空間的簡單模仿和鏡像，所以大部分學(xué)生還是愿意實(shí)地出游。

2.4.2 網(wǎng)絡(luò)對于出游地等級的影響

隨著旅游景點(diǎn)等級的降低，網(wǎng)絡(luò)影響出游意愿的程度逐漸增大。國家名勝旅游景點(diǎn)具有很高的歷史文化底蘊(yùn)，大學(xué)生偏向親自去體會那種真實(shí)的感覺。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)通過屏幕給旅游者一種視覺上的滿足，沒有考慮人與環(huán)境的融合感。對于那些距離遠(yuǎn)又不是很出名的小景點(diǎn)，如果網(wǎng)絡(luò)能提供全方位的信息，大部分學(xué)生愿意用網(wǎng)絡(luò)替代他們的實(shí)地出游。

圖5 網(wǎng)絡(luò)查詢存在問題分析

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，已經(jīng)開始對大學(xué)生的出游行為產(chǎn)生一定程度的影響。通過研究，本文得到以下結(jié)論：

（1）作為信息來源最重要的媒介，網(wǎng)絡(luò)憑借它獨(dú)有的優(yōu)勢已成為大學(xué)生出游時查詢信息的主要工具之一。

（2）互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容豐富，有助于大學(xué)生出游決策的合理選擇。同時在交流旅游體驗(yàn)的過程中，他們又通過其他旅游者獲得了更加實(shí)際的信息，為他們的出游決策提供了有效的幫助。

（3）傳統(tǒng)旅游受到?jīng)_擊，而網(wǎng)絡(luò)旅游的優(yōu)勢恰好與旅游業(yè)進(jìn)入“多樣化、個性化”時代的需求不謀而合，這些彌補(bǔ)了傳統(tǒng)旅游的不足之處，使得網(wǎng)絡(luò)旅游前景無限。

（4）目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的欠缺導(dǎo)致它仍不能滿足大眾的需求，這就需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的秩序管理，提高網(wǎng)絡(luò)商的誠信度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公共空間行為，保障個人隱私權(quán)。

3.2 討論

人可以在虛擬世界中做出多種意想性的探索和選擇,做出多種行為方案和決策,并最終選擇和確定最佳的方案和決策。網(wǎng)絡(luò)空間不僅在信息上幫助了出游，而且在一定程度上影響了出游的意向。部分大學(xué)生選擇用網(wǎng)絡(luò)替代實(shí)際的出游，雖然當(dāng)前這種趨勢不是很顯著，但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的完善，這種現(xiàn)象必然發(fā)生。所以我們應(yīng)該促進(jìn)實(shí)空間和虛空間的融合，更好的讓兩者協(xié)調(diào)、互補(bǔ)發(fā)展。當(dāng)然，作為傳統(tǒng)旅游業(yè)的經(jīng)營主體，旅行社也應(yīng)該積極適應(yīng)信息技術(shù)影響下的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境，通過自身的重新定位和經(jīng)營管理方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)快速持續(xù)發(fā)展。

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