營(yíng)銷經(jīng)理的1+3修煉

文/汪中玉

每個(gè)企業(yè)都或多或少地存在著這樣或那樣的問(wèn)題，老板或經(jīng)營(yíng)者身處其中，不能置身事外、準(zhǔn)確而清楚地判斷企業(yè)發(fā)展存在的“木桶短板”，不能夠清楚地意識(shí)到企業(yè)目前存在的潛在危機(jī)。

老兵成新人，新思想遭遇老傳統(tǒng)，改革派挑戰(zhàn)保守派，營(yíng)銷總監(jiān)到新企業(yè)施展才華遭遇團(tuán)隊(duì)支持的瓶頸，解決企業(yè)生存與發(fā)展的潛在危機(jī)需要有一個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)來(lái)分憂解難，營(yíng)銷總監(jiān)需經(jīng)過(guò)1+3修煉。

1 是指積極的思想或心態(tài)

成功必有道理，失敗定有原因。如果把時(shí)間比作一個(gè)坐標(biāo)的話，人的一生也就是一條曲折向上的曲線，目標(biāo)或愿景就是標(biāo)準(zhǔn)點(diǎn)。每個(gè)人夢(mèng)想都在自己的內(nèi)心，要將其喚醒，其將有無(wú)限的激情與能量，指引未來(lái)前進(jìn)的道路。只要有積極的思想或心態(tài)，成功遲早都會(huì)光顧、青睞的。

思想修煉是營(yíng)銷經(jīng)理修煉的第一層次，是最基礎(chǔ)的層次。僅有積極心態(tài)與激情是不夠的，還需要進(jìn)行三項(xiàng)基本技能的修煉才能進(jìn)入成功營(yíng)銷經(jīng)理陣營(yíng)。

3 是指策劃、溝通、執(zhí)行3項(xiàng)修煉

作為營(yíng)銷經(jīng)理，要做到坐下來(lái)能寫，站起來(lái)能說(shuō)，走出去能做。

寫——策劃。應(yīng)把營(yíng)銷理解為“營(yíng)”和“銷”，先營(yíng)后銷。營(yíng)就是構(gòu)思、策劃，謀定而后動(dòng)。無(wú)論從產(chǎn)品4P理論，還是從消費(fèi)者角度出發(fā)的4C理論，還是關(guān)系營(yíng)銷的4R理論，都是營(yíng)的基本道具與方式。企業(yè)的每個(gè)營(yíng)銷策劃，都要這些基本理論出發(fā)，先做市場(chǎng)調(diào)研、企業(yè)SWOT分析，提煉出企業(yè)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，再整合優(yōu)勢(shì)資源，形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，也就是所說(shuō)的“賣點(diǎn)”或消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的“買點(diǎn)”。

策劃做的是資源整合，提煉“賣點(diǎn)”或“買點(diǎn)”。營(yíng)銷分為5個(gè)層次，第一個(gè)層次是產(chǎn)品換鈔票；第二個(gè)層次是關(guān)系換鈔票；第三個(gè)層次是品牌換鈔票；第四個(gè)層次是理念換鈔票；第五個(gè)層次是標(biāo)準(zhǔn)換鈔票。不管是哪個(gè)層次，在當(dāng)今的買方市場(chǎng)格局下，先有思想的市場(chǎng)才會(huì)有產(chǎn)品的市場(chǎng)。

做好一個(gè)策劃可分三步走。第一步，望聞問(wèn)切——做好市場(chǎng)調(diào)研。沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。再好的醫(yī)生不去檢查病人的身體狀況，根本無(wú)法準(zhǔn)確判斷病人的病因。一個(gè)好的營(yíng)銷經(jīng)理，首先要做一個(gè)好的調(diào)研者，掌握一手資料和市場(chǎng)訊息，是把握企業(yè)脈搏的基礎(chǔ)；第二步，確定病情——?dú)w納本質(zhì)問(wèn)題。掌握了基礎(chǔ)情報(bào)后，營(yíng)銷經(jīng)理才能根據(jù)自己掌握的基本訊息，分析企業(yè)存在的問(wèn)題，歸納出最本質(zhì)的瓶頸問(wèn)題，找出企業(yè)發(fā)展的最大癥結(jié)；第三步，對(duì)癥下藥——解決本質(zhì)問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是為了解決問(wèn)題。解決問(wèn)題的方法很多，未必哪種正確，但是效果、效率卻各有不同。譬如治療感冒，用西藥快，但治標(biāo)不治本，用中藥慢，治標(biāo)又治本。但有個(gè)前提，就是醫(yī)生必須熟練掌握病人病情，精通各種醫(yī)術(shù)及對(duì)應(yīng)治療方法，能應(yīng)用自如，做到藥到病除；作為一個(gè)營(yíng)銷經(jīng)理，同樣要掌握市場(chǎng)調(diào)研方法、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題的基本策略，并將這些基本道具上升到理論高度，運(yùn)用自如，才能解決錯(cuò)綜復(fù)雜的企業(yè)問(wèn)題。

說(shuō)——溝通。溝通是解決思想和行動(dòng)的橋梁與手段。尤其作為部門經(jīng)理，需要通過(guò)業(yè)務(wù)人員來(lái)執(zhí)行其思想與方案。執(zhí)行好壞的前提，在于思想和方案的溝通。營(yíng)銷是通過(guò)溝通來(lái)完成的。其分為兩個(gè)層面，首先是策劃者與執(zhí)行者的溝通，也就是營(yíng)銷總監(jiān)與營(yíng)銷經(jīng)理的溝通，其次是營(yíng)銷經(jīng)理與客戶的溝通。因知識(shí)背景、社會(huì)閱歷、工作經(jīng)歷的不同，每個(gè)人溝通口徑不一樣，導(dǎo)致兩次溝通產(chǎn)生損耗與偏移，甚至出現(xiàn)背道而馳的笑話。每個(gè)人都會(huì)說(shuō)話，但有效的說(shuō)話和溝通不是每個(gè)人都能做到的。

溝通是建立心與心之間的通道。溝通有很多方式，因人而異，但是回歸到基點(diǎn)，就是用心交流。即使?fàn)I銷道具準(zhǔn)備再充分、說(shuō)辭再華麗、賣點(diǎn)再有力，如果沒(méi)有用心溝通、用心交心，就不會(huì)得到客戶的信賴。將思想翻譯成行動(dòng)，需要用心才會(huì)有力。要想建立有力溝通需做到傾聽(tīng)、互動(dòng)和給對(duì)方帶來(lái)好處，不管是知識(shí)方面還是經(jīng)驗(yàn)方面。

做——執(zhí)行。沒(méi)有任何借口，幾乎成了執(zhí)行的代名詞，在布置任務(wù)的時(shí)候很多的管理者都想到了這句話。如果說(shuō)一個(gè)企業(yè)有什么問(wèn)題的話，執(zhí)行是每個(gè)企業(yè)無(wú)可否認(rèn)的短板。

執(zhí)行涉及到策劃者、指令者、執(zhí)行者和監(jiān)督者四個(gè)角色，每個(gè)角色充當(dāng)不同的職能，共同完成由方案到指令、行動(dòng)到反饋的整個(gè)執(zhí)行環(huán)。執(zhí)行是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，從理論到實(shí)踐最后通過(guò)實(shí)踐來(lái)修正方案而回到理論。大到企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)，小到某個(gè)部門管理或某個(gè)策劃案的實(shí)施都是一個(gè)執(zhí)行環(huán)，而企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)則是由各個(gè)部門小的執(zhí)行環(huán)組成。

有些企業(yè)一旦出了問(wèn)題，老板就把責(zé)任歸咎到經(jīng)理頭上、掃地出門，經(jīng)理把責(zé)任歸結(jié)到員工頭上，結(jié)果導(dǎo)致只有執(zhí)行者對(duì)結(jié)果承擔(dān)責(zé)任。我國(guó)有許多企業(yè)都大喊缺乏執(zhí)行力，就是沒(méi)有形成對(duì)執(zhí)行的正確認(rèn)識(shí)，沒(méi)有真正理解執(zhí)行的含義。

作為戰(zhàn)斗在商戰(zhàn)一線的營(yíng)銷經(jīng)理，只有善策劃、巧溝通、強(qiáng)執(zhí)行，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷淘汰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而立于不敗之地。這三項(xiàng)修煉是可以學(xué)習(xí)提升的，而思想的修煉是內(nèi)在、更深層次的。