他的瘋狂故事,被哈佛三度列為教案36歲華人鞋王傳奇

林俊劭

他的鞋店，買一雙送3雙試穿，來回免運費，可退貨期長達365天；他的人生，19歲哈佛畢業(yè)，24歲成億75富翁，28歲賠光，36歲成為全球網(wǎng)絡(luò)鞋王，這是一個不可能完成的創(chuàng)業(yè)傳奇。

美國拉斯韋加斯，離市區(qū)約15分鐘車程，這里，是全球最大網(wǎng)絡(luò)鞋店Zappos的總部。

走進Zappos辦公室，像是走入了一個非洲叢林、游樂園、搖滾派對的綜合體，墻壁上滿是涂鴉，辦公桌被布置得五彩繽紛，迎面而來的員工，有的頭上頂著龐克發(fā)型，有的身上布滿刺青，鼻環(huán)、舌環(huán)在此毫不稀奇。

一個理著大光頭、穿著深藍色T恤的瘦削男子，手拿著百事可樂走了進來。他是謝家華，Zappos執(zhí)行長。

全球最大網(wǎng)絡(luò)鞋店銷售額占全美鞋類銷售1／4

25歲，謝家華創(chuàng)立Zappos，是全世界第一個在網(wǎng)絡(luò)上賣鞋子的人。當(dāng)時，沒人看好，他甚至在3年內(nèi)就把自己賺到的4000萬美元全花光，連銀行、創(chuàng)投的資金共燒掉近兩億美元資金，第七年才開始賺錢。

但如今，這家公司成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)鞋店，銷售額逾370億元，占全美鞋類銷售的1／4，連電子商務(wù)龍頭亞馬遜都俯首稱臣。去年底，亞馬遜以12億美元天價買下Zappos，謝家華身價暴漲，名列《福布斯》雜志的年輕富豪排行榜。

亞馬遜執(zhí)行長貝佐斯說：“我對這兩個小伙子(謝家華與另一位合伙人林君睿)佩服得五體投地，他們創(chuàng)造出來的公司文化與顧客服務(wù)，實在不是我們所能匹敵的。”購并后，貝佐斯讓Zappos維持獨立運作，亞馬遜不介入經(jīng)營。

zappos傳奇，顛覆了許多服務(wù)業(yè)的經(jīng)營邏輯，更讓《哈佛商業(yè)評論》(Harvard BusinessRevi8W)三度將之列為個案研究。顛覆一：凈利率低!

珊蒂，美國房產(chǎn)銷售員，到意大利旅游看到一雙手工馬靴，回國后對那雙靴子朝思暮想。她找遍了各大通路，多數(shù)碰了釘子。在朋友的建議下，珊蒂撥了通電話到Zappos。

“哈羅?”電話那頭的聲音愉悅親切，兩人從馬靴開始，一路聊到彼此的旅游經(jīng)驗。掛上電話，珊蒂郁悶一掃而空，看看時間，她們兩人整整講了40分鐘。

5天后，珊蒂收到一個包裹，打開一看，她忍不住叫出聲來：里面裝了3雙靴子，正是她在意大利看到的那一雙，顏色、款式絲毫不差；另外兩雙則是不同的尺寸，供她試穿。

原來，zappos客服人員掛上電話后，立刻與采購部門聯(lián)絡(luò)，找到意大利供貨商買了3個尺寸的鞋子寄回美國，送到珊蒂手中。她可以試穿后再退回，完全免運費，365天內(nèi)不滿意還可以全額退費。

這樣的服務(wù)，在所有人的眼中只有三個字：“不可能!”確實，這讓Zappos每年運費超過1億美元，退貨率高達3成5。再攤開zappos2008年的財務(wù)報表，10億美元的年銷售額中，扣掉退貨，實際營收馬上降到6億美元，凈利更是低到只有1000萬美元。顛覆二：退貨期長!

鞋子可以試穿一年，不滿意再全額退費?沒錯!

達娜訂購了12雙鞋到家里試穿，之后因乳癌住院，療養(yǎng)一年?？头藛T了解狀況后，非但未因她錯過退貨時間而要求她付費，甚至還快遞一大束鮮花與一張寫滿祝福的卡片到病床前。達娜在她的博客上寫下：“這真是我見過最棒的服務(wù)!”

“這需要很大的勇氣?！泵绹患彝顿Y銀行的產(chǎn)業(yè)分析師指出，一般零售業(yè)能做到90天退貨已不容易，亞馬遜只做到30天，號稱服務(wù)最好的梅西百貨(Macys)在金融海嘯壓力下，也被迫把退貨天數(shù)減到60天。顛覆三：買斷貨源!

電子商務(wù)講究快速流通，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)零售商都是架設(shè)一個平臺，撮合買賣雙方，賺取服務(wù)費，既輕松又沒有風(fēng)險；不然就是打造強勢通路，讓供貨商寄賣，盡量把成本轉(zhuǎn)嫁出去，以降低單價，吸引顧客。

但Zappos卻反其道而行，自己砸大錢買斷貨源，蓋倉儲、管理庫存，只為提供客戶最快速、最精準的服務(wù)。

也因此，Zappos的財務(wù)風(fēng)險大增，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達147天!意思是，它一年內(nèi)只能把倉庫里的東西賣掉兩次，比起亞馬遜的34天，周轉(zhuǎn)率只有亞馬遜的1／5左右。顛覆四：龐大客服!

一般公司對客服的心態(tài)是：能省則省，許多企業(yè)也將客服外包到印度、菲律賓等國家。但Zappos卻把客服視為公司最核心的競爭力，絕不外包。在拉斯韋加斯總部，700個員工中，客服人員比例超過6成，以平均時薪15美元計算，人事費用是同業(yè)15倍。

打電話到Zappos，你絕對不會像個笨蛋一樣拿著電話枯等幾分鐘，反復(fù)聆聽“我們非常重視您的來電……”等魔音穿腦的語音答錄，平均12秒就可以與客服人員通上話，而且沒有任何SOP(標(biāo)準作業(yè)程序)的制式回答。

你可以把客服人員當(dāng)成時尚顧問、鞋類咨詢，甚至聊天對象，曾經(jīng)有人打電話進來一聊就聊上6個小時。假如你找不到理想鞋子，客服人員還會介紹你去其他網(wǎng)站上買，或干脆幫你從別的地方訂購。

透過這一連串的“不可能”做法，消費者的驚喜形成滾雪球的口碑效應(yīng)，為Zappos帶來了高達75％的回頭客。

豪賭：資金全押上!變賣全部家產(chǎn)，還兩度瀕臨破產(chǎn)

初期，謝家華的構(gòu)想是打造一個類似eBay的網(wǎng)絡(luò)接單平臺，只賺買賣中介的服務(wù)費，但效果不理想。

謝家華與團隊討論后發(fā)現(xiàn)，如果不跟供貨商買斷貨源，自己蓋倉儲，掌握進貨、出貨的服務(wù)流程，消費者不可能會滿意。但這意味著又多了一筆逾兩百萬美元的支出。

“這是‘賭上公司計劃，不是起死回生，就是加速滅亡?！奔幢阒耙淹度?700美元，他仍堅信自己的觀點，客戶滿意是最重要的，“我告訴采購長，你去搞定廠商，把鞋類品牌沖到越多越好，錢的事，我來想辦法。”他把名下的財產(chǎn)通通變賣出去，只留下一棟公寓，先換得兩百萬美元，作為買斷貨源與前期租用倉儲的籌碼。這么做的結(jié)果，雖然換來顧客滿意度提升、銷售額增加，付出的代價卻是幾近無限制的資本支出，獲利更是遙遙無期。

事情并非一帆風(fēng)順，因為倉儲管理不佳，成千上萬雙的鞋子，在倉庫里堆積如山，完全沒有分類歸人系統(tǒng)，每天的訂單都損失上萬美元?！澳菚r，現(xiàn)金只夠再撐兩個月?！毖┥霞铀氖牵惠v貨柜車在高速公路上翻覆，價值50萬美元的鞋子散落在公路上，消費者收不到鞋子，電話打來罵聲不絕……

變賣換來的兩百萬美元，不到一年就燒盡，謝家華必須決定，是否要把最后一筆籌碼全部上桌“梭哈”。

更慘的是，在那個剛經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)泡沫化的時代，銀行緊縮銀根，創(chuàng)投聽到“網(wǎng)絡(luò)”兩個字就跑。而他眼中視為無價之寶、充滿與朋友歡樂回憶的公寓，用6折的價格賠錢拍賣，都還乏人問津。

那年，謝家華28歲，花光了他24歲所賺到的4000萬美元，而成立不到3年的Zappos，資金又將燒盡，兩度瀕臨破產(chǎn)。就在這危急時刻，他決定按照原定計劃，與好友挑戰(zhàn)非洲最高的乞力馬扎羅山。

信念：沒有不可能!即使輸光所有，至少全力嘗試過

在山上，謝家華每天背著20公斤重的行李，走上12個小時，睡不到5小時就匆匆起身，從最底層的熱帶雨林開始，穿過沙漠、沼澤荒地等5種氣候區(qū)，經(jīng)歷超過攝氏30度的溫差變化。

“我半夜夢到房地產(chǎn)商打電話來，告訴我地賣出去了。Zappos有救了!”就在登頂前一天，謝家華病了。他頭痛、嘔吐又腹瀉，但“都已經(jīng)走了這么遠了，我想看看往下走還會有什么風(fēng)景……即使最后輸光了所有，至少我們已經(jīng)盡全力嘗試過。”身心都在崩潰邊緣的他，唯一支撐他的，就是這句話。半夜12點，他發(fā)著高燒，頭頂上的燈只能照亮5步以內(nèi)的范圍，這一段6小時的路程，就像60年一樣漫K，每踏出一步，都得停下來大大地喘上三口氣，才能繼續(xù)下一步。

仿佛像是過了永遠那么久，朦朧間，天色逐漸由黑暗轉(zhuǎn)為光明，謝家華的眼前出現(xiàn)白雪皚皚，一股激動與喜悅霎時充溢他心頭，眼淚撲簌簌流下，“那刻，我知道世界上沒有什么事情是‘不可能的!”

他告訴地產(chǎn)商，公寓售價再往下調(diào)，降價到有人買為止。

終于，他的公寓趕在最后一刻賣掉!Zappos的資金壓力獲得紓解，銷售額與接單量像坐云霄飛車一樣往上沖。一路往上走的營收曲線，讓半年后，富國銀行(Wells Fargo)、紅衫(Sequoia)等3家創(chuàng)投公司都投入資金挹注。

有充足的資金挹注，謝家華更放心地把城池一步步堆高，不給后進者留下絲毫縫隙。他在肯塔基州、UPS快遞旁的機場買下一塊地，方便隨時出貨。他不眠不休地在倉庫里待了5個月，寫出后臺信息系統(tǒng)，每雙鞋都從8個不同角度拍照、歸類，方便消贊者搜尋。在當(dāng)時，只有資本雄厚的亞馬遜有能力這樣做。

如今，在這個面積有17個橄欖球球場大的倉儲中，存放著20多萬款、430萬雙鞋，24小時全年無休地不斷出進貨。他還采購全自動化的機械手臂、圓盤輸送帶以及機器人來管理存貨。

《哈佛商業(yè)評論》指出，Zappos的水平商品圓盤傳送帶是全美最大的傳送系統(tǒng)，可存放150萬個物品，每小時可處理180個物品，比傳統(tǒng)的靜態(tài)貨架速度高上1.8倍。從接到訂單，到把貨品放上卡車，平均只要45分鐘。

堅持：消費者至上從來不打廣告，轉(zhuǎn)投入服務(wù)成本

一般公司如亞馬遜，每年至少會投入20％以上的營收做廣告營銷費用，但Zappos從不降價促銷，也不打廣告，這些全部被轉(zhuǎn)投入在高昂的運費與退貨成本上。

謝家華更破釜沉舟，把Zappos總部辦公室從他的舊金山灣區(qū)，搬到人生地不熟的拉斯韋加斯，理由是“這里是全世界最能提供高質(zhì)量服務(wù)人力的地方”。

把四大不可能變?yōu)榭赡?，Zappos的品牌價值也不斷上升，營收每年翻倍。現(xiàn)在，他的網(wǎng)站不只賣鞋子，更開始賣衣服、飾品、化妝品。