臉書如何“出賣”你

陳曉夫

今年夏天的世界杯足球大賽顯然有兩大贏家。西班牙隊憑著球場廝殺的戰(zhàn)績將13磅重、18K金的獎杯捧回國門；耐克(Nike)則靠一個長3分鐘的廣告“寫下未來(Write the Future)”贏得品牌首獎。數(shù)以億計的觀眾在電視上看了“寫下未來”，但在上傳統(tǒng)媒體以前，耐克首先在臉書(facebook)推出這個廣告。

這個短片先在網(wǎng)站露面。之后它經(jīng)由親友輾轉(zhuǎn)相傳，傳送時往往還附上評語以及推薦名單。總計臉書使用者播放它、評論它的次數(shù)超過900萬，耐克的臉書迷人數(shù)也因此在一個周末間，從160萬幾乎倍增至310萬。在臉書上打出這個廣告，要花幾百萬美元，但使用者輾轉(zhuǎn)傳送、奔走相告等等則一切免費。

會員人數(shù)10億“幾成定局”

許多年來，行銷人一贏嘗試將網(wǎng)絡(luò)變成完美的廣告媒體。雅虎的跑馬燈、谷歌的搜索廣告，都是這項嘗試的階段性產(chǎn)物。但最有望實現(xiàn)這項美夢的，或許首推總公司設(shè)在加州帕洛奧圖(Palo Alto)的臉書。

臉書研發(fā)了一種極具潛力、更有人味的廣告，套句它的術(shù)語，就是更具“社交性”的廣告。網(wǎng)站上的廣告位在網(wǎng)頁右角，大多數(shù)使用者根本不會點擊。但臉書可以讓它們從一點效果也沒有的小小告示牌轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容，融入親友、同事間的閑談，而這正是廣告主夢寐以求的境界，

臉書共同創(chuàng)辦人兼執(zhí)行長馬克·佐伯格說：“網(wǎng)站的整個前提就在于，一旦有了友人在做些什么的內(nèi)容，一切都變得更有價值。廣告也一樣。廣告主可以制作全世界最有創(chuàng)意的廣告，但對可樂業(yè)者而言，知道友人最愛喝可樂才是最好的廣告?！?/p>

臉書目前在全球有5.5億會員，臉書使用者平均每個月在網(wǎng)站花費6小時，遠超過雅虎與AOL(各約2小時)。佐伯格今夏在戛納獅子會國際廣告節(jié)演說時表示，臉書會員人數(shù)達到10億“幾成定局”。

許多大品牌廣告主已經(jīng)開始在臉書下大注?？煽诳蓸?有1200萬臉書迷)全球互動行銷副總克魯斯說：“1年前，臉書只是候補，但在邁入明年時，我們的行銷計劃已與臉書完全整合，我們靠它行銷，以它為行銷核心?！?/p>

今年營收可望達14億美元

臉書的廣告業(yè)務(wù)好得出奇。彭博今年早些曾報道，臉書可望在今年創(chuàng)下14億美元的營收，與谷歌在2003年的營收相當。臉書仍為私營，短期間沒有掛牌上市的計劃，對財報評估也不置評。

約百年前，百貨大亨約翰·沃納梅克曾有一句名言，道盡廣告主的無奈：“我花在廣告上的錢有一半是冤枉白花的；問題是我不知道哪一半?！敝钡骄W(wǎng)絡(luò)崛起以前，廣告主想知道廣告效益，甚至想追蹤廣告效益，都很不容易。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)科技日新月異，大部分大型網(wǎng)站都能根據(jù)使用者的瀏覽紀錄上廣告。谷歌利用使用者搜索的空當進行針對性廣告，去年營收達236億美元。臉書的針對性廣告做得更徹底。如果你最近訂了婚，也在你的臉書上更新資料、反映這個事實，你很可能開始見到本地一些珠寶商的廣告，因為這些珠寶商很可能利用臉書的自動廣告系統(tǒng)，針對附近地區(qū)新近訂婚的情侶打廣告。

臉書的會員半數(shù)每天上臉書網(wǎng)站。他們大多數(shù)會更新個人資料，使用臉書電郵或聊天、上傳照片，而無視于掛在網(wǎng)頁邊上小小的長方形廣告欄。根據(jù)廣告王與Greg Sterling等分析業(yè)者的數(shù)據(jù)，這些廣告經(jīng)使用者點擊的比率，平均不到千分之一。相形之下，使用者鍵入“新節(jié)食方法”、“休旅車”這類關(guān)鍵字而啟動的谷歌廣告，獲得的點擊率則多達1／10。但谷歌的廣告也昂貴得多。

為改善廣告效益，臉書用了一些比較暫時性的辦法，例如“回復(fù)”等等。臉書認為，出現(xiàn)在廣告周邊的社交活動可以增加廣告效益。它說，它的廣告是“投入性廣告”，因為這些廣告要求使用者采取行動：播一個短片、投票，或按一個鈕表示“贊(like)”。這個“贊”鈕的用意，在于向親友表示推薦之意，臉書已經(jīng)逐步將它附在網(wǎng)站的一切內(nèi)容上。就這樣，大多數(shù)使用者盡管對出現(xiàn)在臉書上的大多數(shù)廣告不加理會，一旦使用者見到廣告上附有親友的名字，例如當?shù)匾患也蛷d的廣告出現(xiàn)“喬丹、珍妮還有3位友人喜歡這家餐廳”的注腳，點擊數(shù)會出現(xiàn)重大變化。

這種社交性贊助的手段，是一種增強記憶的小花招，但效果很好。Nielsen說，如果使用者見到友人“贊”一個廣告，或?qū)σ粋€廣告置評，他們記住這個廣告信息的幾率能提升30％。

將品牌植入使用者意識

如果你的一堆友人“贊”、“評”一個廣告，這個廣告將跨出網(wǎng)頁一角的小欄，連同友人姓名與他們的一切對話，活躍在你眼前。而廣告主無須為此付任何費用。廣告業(yè)者稱這種現(xiàn)象為“賺來的媒體”。

臉書的廣告哲學與谷歌大不相同。谷歌的廣告運作以傳統(tǒng)媒體做法為本。就像雜志或報紙廣告一樣，出現(xiàn)在谷歌網(wǎng)站上的廣告也明確標示，而且與內(nèi)容(搜索結(jié)果)分開。但臉書上的廣告，可以融入使用者的信息反饋之中。

臉書向廣告主提出的保證，不是能讓消費者買他們的產(chǎn)品，不是能將消費者導(dǎo)入他們的網(wǎng)站，而是能將廣告主的品牌植入使用者的意識，促成日后的購買。此外，臉書廣告既能讓你“贊”一個品牌，就能讓廣告主知道日后應(yīng)對你傳輸什么信息。

廣告主喜歡這種做法，理由很顯然。一旦使用者“贊”了某一品牌，這家公司可以通過信息反饋，繼續(xù)與使用者對話，而且一切免費。

福特、7-Eleven與麥當勞最近都在臉書的網(wǎng)頁推產(chǎn)品，還發(fā)動臉書之友先行設(shè)計這些廣告。星巴克(Starbucks)為它的1400萬臉書之友提供折價券；英國石油(BP)透過臉書網(wǎng)頁發(fā)布聲明與照片，說明它如何清除墨西哥灣石油污染。還有一些品牌用臉書為產(chǎn)品進進行“服務(wù)”，如Nature Valley在臉書上介紹國家公園與自然景觀，就是例證。

面對漸趨激烈的隱私權(quán)批判

臉書在華府的勁敵、數(shù)碼民主中心創(chuàng)辦人齊斯特，呼吁規(guī)范當局迫使臉書在資料搜集方面采取更透明的做法。他說，臉書目前的做法，簡單說就是“用大體上偷偷摸摸的手段，讓消費者贊助產(chǎn)品或品牌，并且把信息傳給友人”。

臉書駁斥這種說法，但面對愈來愈激烈的批判，臉書已修訂服務(wù)條件與隱私政策，還推出一些隱私保護工具，讓會員控制對某些友人的資訊往返。不過它不準會員從它的廣告鎖定系統(tǒng)中撤出資料。

臉書還有一大明顯的商機：它可以輕而易舉，將它的針對性能力擴及數(shù)以萬計、現(xiàn)在使用“贊”的網(wǎng)站，讓使用者運用臉書使用者姓名與密碼登人。

全球有好幾億人“贊”臉書。而且，這好幾億使用者一旦發(fā)現(xiàn)，進了臉書(有人取臉書英文名諧音，戲稱它為“非死不可”)就永遠成為廣告主的鎖定對象，而這些廣告主未必那么重視友誼，他們是否還樂得起來不得而知。