3G時代的營業(yè)廳效能評估

李輝娥，柯曉燕

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

3G時代的營業(yè)廳效能評估

李輝娥，柯曉燕

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

營業(yè)廳是電信運營商重要的渠道，隨著3G時代的到來和競爭的加劇，營業(yè)廳所承擔的功能越來越多，也越來越重要。本文針對營業(yè)廳管理、運營效果及績效評價，提出了營業(yè)廳按職能分類和評估的方法體系，對營業(yè)廳進行分類指導(dǎo)和運營管理。

3G；營業(yè)廳；效能評估

1引言

2009年是中國3G運營元年，隨著三家運營商3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的初步完成，3G正式投入商用。營業(yè)廳是3G運營商重要的渠道，無論是用戶還是業(yè)務(wù)運營對營業(yè)廳的要求都與2G截然不同。在3G時代，應(yīng)該怎樣評價營業(yè)廳的運營效果？怎樣評價整個營業(yè)廳的績效？筆者認為營業(yè)廳效能評估需要先進行合理分類，然后實行分類評價和分類指導(dǎo)。

目前運營商使用得較多的營業(yè)廳分類方法是按所有權(quán)分類，如自有營業(yè)廳、合作營業(yè)廳。筆者認為按職能分類更科學，也更有利于運營管理。營業(yè)廳的職能定位不同，其運營目標和管理要求也相應(yīng)不同。

2 營業(yè)廳在3G時代的職能

營業(yè)廳是運營商重要的渠道，是運營商與用戶間的重要聯(lián)系紐帶，總的來說營業(yè)廳主要有以下4大職能。

· 服務(wù)職能：包括繳費、賬務(wù)查詢、打印發(fā)票、辦理和變更業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)咨詢、投訴、維修等。服務(wù)職能是營業(yè)廳最基本的職能，是運營商為實現(xiàn)其通信服務(wù)而向客戶提供的輔助功能。

·銷售職能：營業(yè)廳是運營商重要的銷售渠道，其銷售職能主要是指向客戶推薦、介紹和銷售各種服務(wù)與產(chǎn)品。

·宣傳職能：營業(yè)廳的宣傳職能包括企業(yè)形象宣傳、品牌形象宣傳、產(chǎn)品宣傳、促銷活動宣傳等。宣傳職能主要是通過營業(yè)廳各種宣傳單、店面廣告、店面陳列、營業(yè)人員以及廳內(nèi)相關(guān)硬件設(shè)備來實現(xiàn)的。

·體驗職能：體驗職能是近年來營業(yè)廳出現(xiàn)的新職能。體驗職能是指營業(yè)廳為目標客戶提供一個平臺，讓客戶親身體驗、試用企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，從而促使客戶認知、喜歡并購買。

中國運營商的營業(yè)廳并非一開始就具備4大職能，其職能的演進過程是：最先是服務(wù)職能（當時只有中國電信一家運營商，而且是賣方市場），接著出現(xiàn)銷售職能，隨著競爭加劇，出現(xiàn)宣傳職能，最后出現(xiàn)的是體驗職能。

在3G時代，無論是用戶還是業(yè)務(wù)都與2G時代相差甚遠。從用戶角度看，3G用戶與2G用戶相比，更追求時尚和個性，對各種3G增值服務(wù)的需求強烈，而且這種需求與語音通信服務(wù)不同，它是更具彈性、更需要被激發(fā)的需求；從業(yè)務(wù)需求角度看，3G業(yè)務(wù)種類更繁多、更復(fù)雜。3G業(yè)務(wù)沒有殺手級業(yè)務(wù)，更多的是相對小眾的業(yè)務(wù)，每類業(yè)務(wù)都有其特定的用戶群。

3G時代這種特性對營業(yè)廳的職能要求越來越高，要求營業(yè)廳集4大功能于一身，為用戶提供全面的服務(wù)。而營業(yè)廳在面積、人員和資金等方面的資源卻非常有限，單一營業(yè)廳已很難全面承載4大功能。為了發(fā)揮各個營業(yè)廳的專長，同時盡量滿足客戶多樣化的需求，3G時代營業(yè)廳職能分工變得越來越重要。因此，營業(yè)廳效能評估需要根據(jù)各個營業(yè)廳的職能定位進行合理分類，實行分類評價與管理。

3 營業(yè)廳效能評估的方法

營業(yè)廳效能評估的方法可以分為營業(yè)廳分類、選擇評估指標、確定指標權(quán)重、確定評分方式和計算得分5個步驟。

（1）營業(yè)廳的分類

根據(jù)對營業(yè)廳職能分工與定位的不同，營業(yè)廳可以分為以下幾類。

·銷售型營業(yè)廳：這種類型的營業(yè)廳以銷售為主、以服務(wù)為輔。銷售是營業(yè)廳的最重要職能，因此銷售型的營業(yè)廳是最常見，也是數(shù)量最多的營業(yè)廳類型。這類營業(yè)廳的極端——純粹的銷售渠道，就是一般的賣場。賣場的銷售，一般是以終端為主、業(yè)務(wù)為輔，通過終端銷售拉動業(yè)務(wù)發(fā)展。

·服務(wù)型營業(yè)廳：這種類型的營業(yè)廳以服務(wù)為主、銷售為輔，定位于做好企業(yè)各項售后服務(wù)，如繳費、充值、過戶、投訴、續(xù)約、積分兌換、音樂和視頻下載、軟件下載等。這種類型的營業(yè)廳一般設(shè)立在社區(qū)，以方便小區(qū)居民辦理簡單業(yè)務(wù)，如中國電信在廣州匯景花園生活區(qū)的營業(yè)廳就是這種類型。

·體驗型營業(yè)廳：這種類型的營業(yè)廳以展示、演示和體驗為主，為用戶展示、演示各種新業(yè)務(wù)、新終端等，并提供試用與體驗。如中國聯(lián)通在廣州大學城的3G學生體驗店就是這種類型的代表。

·旗艦店：集綜合業(yè)務(wù)受理、業(yè)務(wù)推廣、終端銷售、產(chǎn)品體驗、品牌宣傳等功能于一身，并以業(yè)務(wù)體驗和宣傳功能為主。一般來說，這類營業(yè)廳的數(shù)量不會太多，一般一個城市只有1、2個。如深圳移動在深圳COCOPARK購物廣場的中國移動通信信息生活館，中國聯(lián)通在廣州天河區(qū)的沃旗艦店就是這類營業(yè)廳的典型代表。

（2）效能評估指標設(shè)計

營業(yè)廳定位不同，其運營目標就不同；運營目標不同，其運營重點也會有所不同。因此，營業(yè)廳的分類是科學評估營業(yè)廳效能的前提和基礎(chǔ)。一方面，營業(yè)廳的評估應(yīng)該根據(jù)企業(yè)對其定位和運營目標來進行；另一方面，只有同類的營業(yè)廳才具有可比性——只有通過比較，才能科學地評估各個營業(yè)廳的運營效能。

要科學地評估營業(yè)廳的效能，需要根據(jù)營業(yè)廳的職能定位選擇合適的評估指標，即對銷售、體驗、宣傳和服務(wù)4個關(guān)鍵職能選擇合適的評估指標。運營商可以根據(jù)數(shù)據(jù)質(zhì)量、評估費用、評估周期、評估精度要求等情況來選擇評估指標，各個職能的參考指標見表1至表4。

各個職能的評估指標按其衡量的對象可以分為結(jié)果指標和過程指標。前者主要是考核營業(yè)廳運營的結(jié)果，后者主要是考核營業(yè)廳日常運營是否遵守企業(yè)的相關(guān)要求和流程。各個職能的評估指標數(shù)據(jù)有兩種來源：一種是內(nèi)部數(shù)據(jù)，即通過企業(yè)內(nèi)部財務(wù)報表及業(yè)務(wù)運營系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，如銷售量、銷售額、業(yè)務(wù)受理量等；另一種是外部數(shù)據(jù)，即要通過客戶調(diào)查才能獲得的數(shù)據(jù)，如客戶滿意度、知曉度等。

表1 銷售職能評估指標

表2 服務(wù)職能評估指標

表3 宣傳職能評估指標

表4 體驗職能評估指標

（3）分類權(quán)重設(shè)計

確定指標權(quán)重是指確定各個評估指標的權(quán)重，這個權(quán)重應(yīng)根據(jù)營業(yè)廳的定位來確定。如銷售型營業(yè)廳，其定位是以銷售為主，也就是說其主要職能是銷售，因此，評估此類型營業(yè)廳的運營效果應(yīng)以銷售職能評估指標為主，即銷售職能評估指標的權(quán)重應(yīng)調(diào)高，其他幾類指標應(yīng)調(diào)低權(quán)重或不予以考慮。同理，對服務(wù)型營業(yè)廳的評估，應(yīng)將服務(wù)職能評估指標的權(quán)重調(diào)高。

（4）效能評估方法及模型

營業(yè)廳運營效果的評估，其評分方式一般有兩種，一種是將被評估營業(yè)廳與標桿營業(yè)廳進行對比，以標桿營業(yè)廳的分值為100，以相應(yīng)指標與標桿營業(yè)廳的百分比來評分；另一種是根據(jù)評估指標的指標值將全體營業(yè)廳進行排名，按照排名先后來設(shè)定分值，如排前10%的取一個分值，前20%的取另一個分值。無論是采取哪種方式進行評分，都必須先根據(jù)指標定義計算各個營業(yè)廳的該指標值，然后再評分。

4 營業(yè)廳效能評估應(yīng)用案例及價值

中國電信某省公司根據(jù)本文介紹的方法，將全省營業(yè)廳分成4類，實行分類評估與管理。對4大職能共選取了十幾個指標，并針對不同類型的營業(yè)廳選擇了不同指標，設(shè)置了不同的權(quán)重。如對銷售型營業(yè)廳，選擇了人均銷售量、銷售均衡性、機會營銷成功率、人均業(yè)務(wù)受理量、服務(wù)能力均衡性、工單差錯率和體驗購買比率7個指標，并根據(jù)近期管理目標，將幾個指標的權(quán)重分別定為25%、25%、15%、10%、10%、5%和 10%（見表 5）。

選擇指標和確定權(quán)重后，收集全省全部營業(yè)廳的運營數(shù)據(jù)，并計算每一個營業(yè)廳各個指標的指標值，將相同類型的營業(yè)廳分別按各個指標值進行排序，評估每個營業(yè)廳在各項指標的得分。在對各個指標進行評分時，該省采取的是排序相對法——即根據(jù)某一項指標將同類營業(yè)廳排序，第一名營業(yè)廳的該項指標得分為滿分，其他名次的營業(yè)廳在該指標的得分按照該指標值與第一名的比例來進行折算。如銷售型營業(yè)廳，在人均銷售量這一指標上的得分，第一名營業(yè)廳的人均銷售量是25單/人天 （為保密需要數(shù)據(jù)已經(jīng)進行過

表5 中國電信某省公司銷售型營業(yè)廳效能評估指標（范例）

處理，見表6），第一名的得分為25分，A營業(yè)廳在人均銷售量為22單/人天，排名第5，則A營業(yè)廳人均銷售量指標得分為22/25×25=22。最后將所有指標的得分相加并按總分排序，就可以得到每一個營業(yè)廳的總得分和排名，如A營業(yè)廳的得分為67分，在銷售型營業(yè)廳中，排名靠后。

經(jīng)過這次營業(yè)廳效能評估，中國電信某省公司掌握了各個營業(yè)廳的經(jīng)營情況，并根據(jù)評估結(jié)果，為每類營業(yè)廳選出了標桿營業(yè)廳，為每個指標樹立了標桿值并提供了最佳實踐。同時，該省公司還改變了以往按人頭和面積分配營業(yè)廳資源的做法，將部分資源，如獎金、促銷費用等調(diào)整為按運營效果分配。這一做法大大調(diào)動了營業(yè)廳的積極性并改善了營業(yè)廳的運營效能。

表6 A營業(yè)廳的效能評估得分情況

1 李高廣，呂廷杰.電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)運營模式研究.北京郵電大學學報（社會科學版），2008（3）

2 張金玲.3G時代營銷策略：加強渠道建設(shè) 推廣個性服務(wù).通信世界，2008（7）

3 許政.3G時代的營銷渠道管理.通信管理與技術(shù)，2008（2）

4 許坪.3G時代電信運營商的渠道管理和價值鏈控制.現(xiàn)代商業(yè)，2009（11）

5 朱瑩瑩，梁伯翰.電信全業(yè)務(wù)運營的營銷渠道.電信科學，2009，25（11）

6 徐靜.全業(yè)務(wù)運營下的電信品牌管理與傳播.電信科學，2009，25（11）

7 王洪軍.追隨型移動運營商客戶規(guī)模裂谷跨越研究.電信科學，2009，25（11）

8 柯曉燕，李丹，李清蓮.3G時代有線寬帶和無線寬帶的協(xié)同共進.電信科學，2009，25（11）

9 梁伯瀚，陳志競，李輝娥.全業(yè)務(wù)運營下的渠道協(xié)同策略.電信科學，2009，25（11）

10全波，李輝娥.全業(yè)務(wù)運營下中高端客戶關(guān)懷與維系.電信科學，2009，25（11）

11王斌.全業(yè)務(wù)運營環(huán)境下的客戶關(guān)系管理研究.電信科學，2009，25（11）

Performance Assessment of Telecom Operator’s Business Office in 3G Era

Li Hui’e，Ke Xiaoyan
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

Business office is the main channel of telecom operators.With the arrival of 3G，competition becomes more and more severe，the business office of the telecom operators plays a more and more important role.For the management of business office，assessment of operating results and performance，this paper provides a new method which divides the business offices into four kinds by function and assesses the performance kind by kind.

3G，business office，performance assessment

2010-08-22）