移動終端信息的營銷應用探討

柯曉燕，梁伯瀚

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

移動終端信息的營銷應用探討

柯曉燕，梁伯瀚

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

移動業(yè)務發(fā)展面向的潛在用戶是所支持終端的用戶，目標用戶群的成功挖掘依賴于我們對用戶終端的知曉度。本文通過介紹目前運營商獲取終端信息的常用方法，探討終端信息在新業(yè)務營銷、終端精確營銷、重入網(wǎng)識別、營銷決策支持、業(yè)務功能預開通、客服即席查詢、防欺詐與被盜監(jiān)控等方面的應用，最后對于實現(xiàn)這些基于終端信息營銷的前沿應用給出了切實可行的支撐建議。

終端信息；移動業(yè)務；營銷應用

1 終端對移動業(yè)務發(fā)展的重要性

3G帶給客戶最大的變化是手機上網(wǎng)速度大大提升，用戶體驗得到明顯改善，并由此帶來的各種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)業(yè)務的爆炸性增長。然而，客戶使用這些數(shù)據(jù)業(yè)務時，必須要有終端的支持，隨著智能手機的普及，還將涌現(xiàn)出越來越多的新業(yè)務需要安裝客戶端軟件。作為用戶使用移動業(yè)務的載體，終端為移動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷提供了十分重要的信息，直接影響到業(yè)務營銷的目標和效果，終端功能的普及程度也是評估業(yè)務市場容量的重要依據(jù)。

除了了解用戶使用終端的當前狀態(tài)外，掌握終端變更信息也同樣重要。通過終端變更信息識別異動客戶群，能尋找出誘發(fā)客戶網(wǎng)內互轉和離網(wǎng)、轉網(wǎng)的原因和可控點，據(jù)此制定出有效措施，有助于運營商有效發(fā)展新客戶、鞏固客戶關系和提高客戶的忠誠度，激勵客戶的消費欲望、挖掘客戶的潛在價值，從而在激烈的市場競爭中制勝。

因此，終端信息成為移動運營服務體系中不可或缺的重要組成部分，通過收集并組織靜態(tài)和動態(tài)的終端信息，圍繞終端信息進行各種統(tǒng)計分析，可以為經(jīng)營決策、目標營銷、網(wǎng)絡優(yōu)化等方面提供支持。

2 終端信息獲取的方法

對運營商來說，機卡配對信息最為關鍵和有價值，即終端的手機識別碼（IMEI碼或MEID碼）和手機號碼的匹配關系，此外就是由手機識別碼衍生出的終端廠商、終端型號、終端軟件版本信息。

終端信息獲取方式主要有兩種：一種是在手機與基站交互過程中采集機身碼，運營商進行機卡配對信息維護和手機識別碼解析；另一種則是定制終端自動觸發(fā)注冊信息方式。

在手機通話過程中，基站可以采集到手機識別碼信息，與標準化組織合作，通過解析手機識別碼獲得相關信息。手機識別碼是每個手機對應的惟一識別號，它在生產過程中被固化在手機芯片中，無法修改，成為手機的“身份證號”。其中IMEI碼用于GSM和WCDMA制式的手機，而MEID碼用于CDMA制式的手機。IMEI碼由15位數(shù)字構成,由GSMA組織進行管理，并授權英國BABT和美國的PTCRB兩個認證機構進行發(fā)放。IMEI碼的前6位數(shù)字是TAC碼（設備型號核準碼），一般代表機型，由認證中心分配；IMEI碼的第7、8位是FAC碼（最后裝配號碼），一般代表產地；IMEI碼的第9～14位是 SNR碼（出廠序號），一般代表生產順序號，由廠家分配，可識別每個TAC中的某個設備；IMEI碼的最后1位是SP碼（備用號碼），為檢驗碼，目前暫備用，通常為零。MEID號碼由15位16進制數(shù)字組成，由TIA標準組織進行分配管理，申請需要付費。MEID碼前8位數(shù)字是制造商代碼，代表了手機的型號，由認證機構分配；MEID碼的第9～14位是手機序列號，是手機的出廠序號，由廠家分配；IMEI碼的最后1位是校驗碼，校驗其他碼的正確與否（由廠家自己運算）。舉個例子，用戶A發(fā)起一次通話，基站采集到 IMEI碼是493002407599521，“493002”代表該手機核準型號是Nokia6150；“40”代表最后裝配地為北京；“759952”是該手機的出廠序號；“1”則是備用號碼。一般來說，運營商會與手機廠商合作，獲得終端機型識別碼與終端功能表。

由于運營商對終端控制力度加大，對于運營商的定制終端，運營商都會提出要求，在終端與機卡配對信息發(fā)生改變時，終端自動觸發(fā)發(fā)送注冊信息到運營商的終端管理平臺，注冊信息中就包括了手機識別碼、卡號、終端型號等信息。

第一種方式的局限性在于只能獲得認證機構授權的廠商生產的手機終端信息，對于山寨機無能為力；第二種方式的局限性在于只能對定制終端、集采終端提出自動觸發(fā)注冊信息要求，而且不能采集到實時的終端信息。

3 終端信息的應用方向

手機終端信息應用在實踐中不斷細化，以終端屬性細分為基礎，主要包括精確營銷、業(yè)務支撐和財務管控三個方面的應用。

3.1 精確營銷應用

隨著移動業(yè)務市場飽和度的不斷提升，中國的移動業(yè)務市場進入存量經(jīng)營和競爭時代，如何適時、實時、精準地開展針對性營銷，成為各運營商致力提升的目標。終端信息在精確營銷領域的主要應用方向有：基于終端功能的新業(yè)務精確營銷、終端精確營銷、重入網(wǎng)識別、數(shù)據(jù)挖掘與營銷策劃決策支持等。

（1）基于終端功能的新業(yè)務精確營銷

基于終端功能的新業(yè)務精確營銷應用包括新業(yè)務手機支持率分析、基于終端功能的目標客戶營銷、終端變更事件精確營銷等幾種典型應用。

第一，通過新業(yè)務手機支持率及使用率分析，獲得終端與應用的轉化情況，作為評估新業(yè)務市場容量和發(fā)展業(yè)績評估的重要依據(jù)。

第二，基于終端功能的精確營銷，根據(jù)經(jīng)分(經(jīng)營分析)系統(tǒng)中用戶消費信息，結合用戶終端和位置等信息，確定相關業(yè)務的目標用戶，在合適的時機和場景進行精確營銷，可大大提升營銷效率和減少客戶投訴，應用過程如圖1所示。某運營商2005年根據(jù)IMEI數(shù)據(jù)以及基站數(shù)據(jù)獲取客戶終端功能和所在位置這兩個信息，利用兩者的組合信息實現(xiàn)目標客戶甄別，用WAP或彩信向用戶推薦其所在位置的特約商家，WAP平均每天用戶數(shù)從3.3萬戶增長到4.8萬戶，彩信流量增幅達30%。

第三，終端變更事件營銷，推薦新終端支持的新業(yè)務功能和根據(jù)所變更終端客戶群體的業(yè)務集合進行交叉銷售，如圖2所示。

（2）終端精確營銷

終端精確營銷主要有終端偏好分析、捆綁定制終端精確營銷、終端捆綁銷售拆包監(jiān)控等方面。

第一，終端偏好分析，通過跟蹤和監(jiān)控新、老用戶終端品牌分布、價位、功能等，并進行對比，可以發(fā)現(xiàn)不同用戶的終端偏好和發(fā)展趨勢，指導制定終端銷售政策，應用示例如圖3所示。某運營商在2007年開展的終端精確營銷活動，在識別客戶對終端偏好之后進行宣傳、推薦的成功率要比不知道客戶偏好的成功率高出3倍左右。

第二，捆綁定制終端精確營銷，依據(jù)手機屬性與客戶行為特征的關聯(lián)分析，對手機屬性和客戶特征進行細分，識別客戶的換機周期、品牌黏度、功能偏好以及消費檔次等，最終得出客戶的終端使用偏好細分。

第三，終端捆綁銷售拆包監(jiān)控，通過每月對比手機識別碼和手機號碼的一致性，結合捆綁銷售拆包行為分析，從技術上實現(xiàn)對渠道拆包和個人拆包的區(qū)分，避免渠道串貨。

（3）重入網(wǎng)分析及應用

重入網(wǎng)是指已經(jīng)或者曾經(jīng)是本企業(yè)用戶，現(xiàn)以不同的號碼重新入網(wǎng)。重入網(wǎng)造成大量營銷資源的無效消耗、渠道銷售成本的增加、經(jīng)營風險的增加（惡意欠費用戶通過重入網(wǎng)逃避欠費）。終端信息在重入網(wǎng)識別及管理中的應用包括：第一，重入網(wǎng)用戶識別，通過對終端信息中的機身碼分析，可有效鎖定重入網(wǎng)內轉用戶；第二，營銷效果評價，可依靠對重入網(wǎng)者的識別，分析重入網(wǎng)比率，對新入網(wǎng)用戶質量和放號營銷效果進行客觀評價；第三，渠道管控，通過各渠道商發(fā)展新增用戶的重入網(wǎng)比率，了解各渠道商發(fā)展客戶的質量。監(jiān)控渠道是否存在利用酬金差額或公司促銷政策鼓勵老客戶換卡，為加強渠道管理提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

（4）數(shù)據(jù)挖掘和精確營銷決策支持

終端信息在數(shù)據(jù)挖掘和精確營銷決策支持領域同樣大有可為，移動終端信息極大地擴展了運營商的客戶信息庫，打破了以往只能利用出賬數(shù)據(jù)、業(yè)務訂購數(shù)據(jù)、業(yè)務使用清單數(shù)據(jù)等模式，幫助運營商更好地分析、刻畫客戶的生活形態(tài)、價值觀、興趣愛好，實現(xiàn)從客戶特點出發(fā)適配合適產品或套餐，適配合適的渠道和營銷時機。

3.2 業(yè)務及服務支撐

終端信息在業(yè)務支撐領域的主要應用有業(yè)務功能預開通、客戶服務支持。

新業(yè)務預開通并提供一定期限的免費體驗是運營商常采用的一種營銷方法，有了終端信息就可實現(xiàn)“讓新業(yè)務在需要的時候才配置”，即結合終端型號的識別，通過OTA自動業(yè)務配置下發(fā)或帶配置信息的普通SMS發(fā)送，能讓用戶的手機正常工作，為數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣提供了直接支撐，客戶的感受更方便，同時減少了客服人員工作量和客戶投訴。新業(yè)務配置的主要場景如下：第一，自動觸發(fā)模式，當用戶試圖通過手機上網(wǎng)使用數(shù)據(jù)業(yè)務（例如發(fā)送彩信、訪問WAP網(wǎng)站）時，如果終端配置不正確，網(wǎng)絡接入會失敗。這時日志中將會有相關出錯事件的記錄。因此通過分析錯誤日志，可以提取出那些有使用數(shù)據(jù)業(yè)務意愿而終端配置又不正確的用戶，針對這些用戶下發(fā)終端配置則更有針對性；第二，批量下發(fā)模式，篩選出支持OTA的終端，針對這部分終端下發(fā)推廣彩信；第三，客戶服務模式，用戶無法使用數(shù)據(jù)業(yè)務而打客服電話投訴時，客服人員給用戶下發(fā)自動配置信息；第四，用戶自服務模式，用戶無法使用數(shù)據(jù)業(yè)務時，用戶通過Internet訪問用戶自服務頁面，或者發(fā)送短信，下發(fā)自動配置信息。根據(jù)某運營商的經(jīng)驗：自動觸發(fā)方式下發(fā)的用戶成功率為55.10%，批量下發(fā)用戶，經(jīng)過二次營銷的成功率最高可以達到34.83%。

客戶終端信息查詢?yōu)闋I業(yè)前臺、電話客服帶來很多好處：第一，提高客服效率，創(chuàng)造新型的客戶服務模式，查詢到終端信息后能支持遠程診斷，進行終端參數(shù)重設，補丁下載，手機遺失、鎖定等客戶服務功能，大大提高了客服效率和客戶滿意度；第二，增加交叉銷售機會和成功率，有了終端信息后，能減少部分客服電話支持工作量，減少開通配置的時間，減少客戶投訴量和每次電話服務占用的時間，有機會給客戶介紹各種增值應用服務，而由于有了終端信息的支持，增值業(yè)務推薦更有效，從而增加了交叉銷售的機會和成功率。

3.3 財務管控

終端信息在財務管控上的應用主要有防欺詐和被盜監(jiān)控。

運營商層面的防欺詐主要是防止惡性欠費。惡意欠費的用戶，其消費行為一般是換卡不換機。通過跟蹤這些手機的識別碼，建立惡性用戶的黑名單。對黑名單上的手機，實施緊密跟蹤以及負信用度管理，并同時驗證其客戶資料的準確性；根據(jù)惡性用戶的嚴重程度，可以確定負信用管理的額度和確定實施的范圍；對于大額欠費的用戶或者經(jīng)常發(fā)生欠費的用戶，堅決實施欠費催繳。

被盜監(jiān)控是通過建立全網(wǎng)的手機識別碼信息庫，相同網(wǎng)絡制式的運營商共享機身碼信息庫，就可以做到被盜手機毫無用處。

4 基于終端信息營銷應用的IT支撐建議

中國移動、中國電信等運營商在終端信息的采集、管理和應用上差異較大。中國移動是移動業(yè)務運營的行業(yè)領先者，很早就制定了終端管理業(yè)務規(guī)范，系統(tǒng)化地規(guī)劃終端信息管理和業(yè)務應用，全面服務于終端銷售、定向營銷、業(yè)務推廣、客戶服務等領域。不少地市公司在2005年以前就開始探索終端信息在定向營銷、流失預警等領域的應用。中國電信運營移動業(yè)務的時間較短，由于CDMA產業(yè)鏈的特殊性，出于終端銷售管理的需要，在集團公司層面也有終端信息管理平臺，采用注冊管理模式（機卡配對信息發(fā)生變化時，如終端第一次插卡開機或終端換卡，自動向終端管理平臺以短信方式注冊終端與用戶號碼的對應關系，包括終端的MEID碼、終端廠商、終端型號、軟件版本號和用戶號碼）采集定制終端信息，并供地方公司下載。部分地方公司看到了終端信息的價值，初步嘗試把終端信息用于定向營銷，但這種應用往往以項目方式開展，還沒有把終端信息當作用戶信息的重要組成部分納入經(jīng)分系統(tǒng)進行常態(tài)化的運營管理。

前文已經(jīng)探討了終端信息的應用方向和價值，終端基礎信息中最關鍵的是機卡配對信息及由手機識別碼衍生出的終端廠商、終端型號、軟件版本信息。由于移動業(yè)務具有全程全網(wǎng)性，解析手機識別碼需要與廠商和標準化組織合作等特點，終端信息的采集和基礎管理適合由集團公司統(tǒng)一運作、全網(wǎng)集中管理，但落到應用層面則需要與生產系統(tǒng)的數(shù)據(jù)產生聯(lián)系方能體現(xiàn)價值，總體思路如圖4所示。初期建議以增值業(yè)務精確營銷作為切入點，最簡單的應用是增值業(yè)務和終端的適配性分析，減少短信推薦、電話營銷的盲目性；更進一步，依托CRM、經(jīng)分等營銷應用平臺，依據(jù)手機屬性與客戶行為特征的關聯(lián)分析，對手機屬性和客戶特征進行細分，識別客戶的換機周期、品牌黏度、功能偏好以及消費檔次等，為客戶“畫像”，深入把握客戶的行為偏好，從而提供個性化營銷和服務方案，實現(xiàn)自動化營銷。也就是通過簡單、見效快的增值業(yè)務精確營銷應用，把終端信息的價值顯性化，推動企業(yè)把終端信息納入到經(jīng)分體系中常態(tài)化運營，從而使終端銷售管理人員、營銷策劃人員、銷售人員都能按需使用，充分發(fā)揮終端信息背后的應用價值。

1 中研博峰咨詢公司報告.利用終端信息深化深度運營

2 解讀手機IMEI號碼和MEID號碼，http://www.xmtest.com.cn

3 柴雪芳，王麗娜.3G時代運營商攻守結合的全業(yè)務競爭策略.電信科學，2009，25（11）

4 張廷權，王伊娜.圈子口碑如何助力電信產品營銷.電信科學，2009，25（11）

5 朱瑩瑩，梁伯翰.電信全業(yè)務運營的營銷渠道.電信科學，2009，25（11）

6 徐靜.全業(yè)務運營下的電信品牌管理與傳播.電信科學，2009，25（11）

7 王洪軍.追隨型移動運營商客戶規(guī)模裂谷跨越研究.電信科學，2009，25（11）

8 柯曉燕，李丹，李清蓮.3G時代有線寬帶和無線寬帶的協(xié)同共進.電信科學，2009，25（11）

9 梁伯瀚，陳志競，李輝娥.全業(yè)務運營下的渠道協(xié)同策略.電信科學，2009，25（11）

10 全波，李輝娥.全業(yè)務運營下中高端客戶關懷與維系.電信科學，2009，25（11）

Study of Mobile Terminal Information Application in Mobile Service Marketing

Ke Xiaoyan，Liang Bohan
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.，Ltd.，Guangzhou 510630，China）

This study illustrated two methods of getting mobile terminal information,and explored mobile terminal information application in the areas of new mobile services marketing,terminal precise marketing,re-entry identification,marketing decision supporting,business service pre-launch,customer service ad hoc query,against fraud and theft monitoring.In the end,some recommendations of mobile terminal information application in marketing were given.

terminal information，mobile service，marketing application

2010-08-22）