國內(nèi)3G終端銷售組織及策略探討

李儉偉

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

國內(nèi)3G終端銷售組織及策略探討

李儉偉

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

國內(nèi)3G終端市場正處于起步發(fā)展階段，3G終端銷售組織主要繼承了2G時(shí)代的渠道及模式。在3G終端品種較少、價(jià)格相對高的背景下，現(xiàn)有模式日益顯露出其局限性，并成為阻礙3G終端潛在購買力加速釋放的因素之一。文章將分析3G終端現(xiàn)有銷售組織中的問題及不足，并對其改進(jìn)策略進(jìn)行探討。

3G終端；應(yīng)用；銷售組織

1 國內(nèi)3G終端市場概況

2009年以來，國內(nèi)3G終端市場持續(xù)穩(wěn)步增長并初具規(guī)模：從終端型號數(shù)量來看，2009年國內(nèi)共推出260款3G手機(jī)，其中包括71款TD-SCDMA手機(jī)、98款WCDMA手機(jī)和91款cdma2000 EV-DO手機(jī)；從終端出貨量來看，2009年國內(nèi)3G手機(jī)出貨量達(dá)到1 592萬部，其中第一季度不到28萬部，而第四季度出貨量已達(dá)到766萬部，市場銷售量保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。然而，從整個(gè)國內(nèi)移動終端市場看，3G終端的影響力還比較有限，距離成為市場主力尚需時(shí)日：從手機(jī)型號數(shù)量看，2009年，國內(nèi)手機(jī)企業(yè)推出的3G手機(jī)型號僅占全部3 321款手機(jī)產(chǎn)品的7.8%；從出貨量來看，2009年3G終端的出貨量占全部移動終端的10.9%，而其中3G手機(jī)的出貨量僅占全部手機(jī)出貨量的4.2%，可見現(xiàn)階段3G手機(jī)的銷售量還較弱，數(shù)據(jù)卡等仍是3G終端銷售的重要組成。2009年國內(nèi)不同制式移動終端銷售量結(jié)構(gòu)如圖1所示。

與消費(fèi)者的購買意愿相比，未來國內(nèi)3G終端銷售量仍存在相當(dāng)大的提升空間。自從2009年1月國內(nèi)3G牌照發(fā)放以來，隨著3G概念的逐步傳播與普及，消費(fèi)者優(yōu)先購買3G終端的意愿也在不斷升溫。根據(jù)2010年5月新浪網(wǎng)所做的3G消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，明確表示下次購買手機(jī)時(shí)將優(yōu)先考慮3G手機(jī)的消費(fèi)者比例超過70%，而近期其他媒體的市場調(diào)研結(jié)果中的這一指標(biāo)普遍都超過了50%。

綜上所述，國內(nèi)3G終端市場正處于起步階段，而消費(fèi)者購買意愿與實(shí)際購買行為之間的反差較大，成為現(xiàn)階段較突出的矛盾和現(xiàn)象。誠然，在2G終端市場早已成熟的背景下，3G手機(jī)型號較少而且價(jià)格比同檔次的2G手機(jī)略高，這些都是現(xiàn)階段影響國內(nèi)3G終端銷售量難以出現(xiàn)爆發(fā)性增長的關(guān)鍵所在；另一方面，雖然具有產(chǎn)品線較單一、運(yùn)營商鎖定而且價(jià)格較高等不利因素，但近兩年以iPhone為代表的部分手機(jī)產(chǎn)品依靠智能手機(jī)＋應(yīng)用的體驗(yàn)型營銷優(yōu)勢仍實(shí)現(xiàn)了持續(xù)熱銷，這給我們帶來很重要的一點(diǎn)啟示就是，業(yè)務(wù)和體驗(yàn)是可以在一定程度上彌補(bǔ)3G終端價(jià)格和產(chǎn)品豐富度等方面劣勢的，而業(yè)務(wù)展示和體驗(yàn)培育也正是終端銷售組織與渠道建設(shè)需要實(shí)現(xiàn)的重要職能。

2 現(xiàn)有3G終端銷售組織和渠道建設(shè)的問題及不足

（1）3G終端營銷過程中業(yè)務(wù)和應(yīng)用元素較缺乏

目前，3G終端銷售主體仍是2G時(shí)代的家電大賣場、手機(jī)連鎖店、專賣店、社會代理、電信運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)渠道等。家電大賣場、手機(jī)連鎖店、專賣店、社會代理等傳統(tǒng)實(shí)體渠道主要關(guān)注終端銷售所帶來的直接收入和利潤，在銷售中對業(yè)務(wù)和應(yīng)用的著眼點(diǎn)主要集中于終端本身的功能和應(yīng)用等。3G業(yè)務(wù)在終端銷售中容易停留在概念化層面，消費(fèi)者難以感知和判斷3G終端能夠帶來的相對于2G終端的額外體驗(yàn)和價(jià)值，因此實(shí)際銷售中屢屢出現(xiàn)這樣的場景：消費(fèi)者本來已打算買一部3G手機(jī)，但聽了渠道銷售人員的介紹后發(fā)現(xiàn)，款式更少、價(jià)格更高的3G手機(jī)缺乏相對于2G手機(jī)的吸引力，消費(fèi)者最終還是買了2G的手機(jī)。對于電信運(yùn)營商，由于3G業(yè)務(wù)能夠帶來流量和業(yè)務(wù)分成等收入，運(yùn)營商在3G終端推廣中具有一定的業(yè)務(wù)和應(yīng)用推廣意愿，但由于一線銷售人員對3G業(yè)務(wù)和應(yīng)用的掌握能力較參差，而且業(yè)務(wù)和應(yīng)用提供商往往不直接參與終端銷售，因此在運(yùn)營商渠道中，3G手機(jī)終端往往容易給消費(fèi)者留下缺乏吸引力、性價(jià)比不高的印象?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道由于展示平臺制約等因素，在3G終端銷售中業(yè)務(wù)和應(yīng)用因素也較為缺乏。

由于2G終端和業(yè)務(wù)都已成熟，兩者并行獨(dú)立銷售的市場也已實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，但對于3G，終端和業(yè)務(wù)都處于市場起步階段，如果3G終端在缺乏業(yè)務(wù)和應(yīng)用元素的情況下，單純以傳統(tǒng)2G終端的定位進(jìn)行銷售，其款式少、價(jià)格高的缺點(diǎn)就會被放大，也不利于3G業(yè)務(wù)的推廣，最終就可能產(chǎn)生終端既制約業(yè)務(wù)發(fā)展又受制于業(yè)務(wù)的一種非良性發(fā)展關(guān)系。事實(shí)上，業(yè)務(wù)和應(yīng)用在iPhone等終端銷售中排演的角色越來越重要，這是值得我們借鑒的。雖然跟iPhone銷售收入與利潤相比，來自iTune與APP Store的收入和利潤仍相對有限，但在競爭對手產(chǎn)品不斷升級并在部分規(guī)格與功能超越了iPhone的情況下，iTune與APP Store仍使iPhone在綜合體驗(yàn)和價(jià)值上保持了對競爭對手產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢。美國ChangeWave Research咨詢公司近年對iPhone消費(fèi)者進(jìn)行多次的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：2008年，超過80%的消費(fèi)者認(rèn)為iPhone最大的吸引力在于終端自身的規(guī)格和功能，而僅有不到5%的消費(fèi)者認(rèn)為iTune與APP Store才是吸引自己購買iPhone的首要因素；但到了2010年5月，把iPhone終端吸引力作為首要因素的消費(fèi)者已下降到30%以下，而選擇iTune與APP Store為首要因素的消費(fèi)者比例則大幅上升，超過了50%。

（2）3G終端實(shí)體渠道建設(shè)往往缺乏對3G元素的針對性舉措

在家電大賣場、手機(jī)連鎖店、專賣店、社會代理等非運(yùn)營商終端渠道，3G終端柜臺和專區(qū)的滲透率不高，不利于集中吸引消費(fèi)者。這些終端渠道傳統(tǒng)上以劃分終端廠商品牌作為銷售組織與管理的基本原則，例如，目前大多數(shù)家電大賣場和手機(jī)連鎖店會根據(jù)手機(jī)品牌分設(shè)不同的柜臺和專區(qū)，柜臺和專區(qū)中營銷人員的酬金也會根據(jù)終端廠商或代理商的傭金政策等有所差異；在社會代理渠道中，雖然由于店面或柜臺面積限制等不同品牌終端相對混放在一起，但由于不同品牌、不同型號終端的傭金、返點(diǎn)等存在差異，銷售人員也會采取針對性的營銷策略。應(yīng)該說，這種營銷模式及渠道建設(shè)策略是2G終端市場走向成熟而且格局已相對穩(wěn)定的產(chǎn)物，但由于3G終端市場正處于起步階段，現(xiàn)階段其競爭格局跟2G終端差異較大（即2G終端強(qiáng)勢廠商不一定在3G終端市場同樣強(qiáng)勢），完全沿用2G終端的模式就會對3G終端銷售產(chǎn)生一定的不利作用。例如，對于已決定購買3G終端但缺乏明確品牌和型號選擇的消費(fèi)者，當(dāng)其進(jìn)入缺乏3G終端專柜和專區(qū)的店面后，就只能按照其對2G終端的品牌偏好印象到相應(yīng)的品牌終端柜臺和專區(qū)，但由于3G終端市場格局跟2G存在差異，而且3G終端的型號往往較少，如果無法選擇到心儀的3G終端，消費(fèi)者就面臨繼續(xù)詢問其他品牌終端柜臺和專區(qū)或購買2G終端或放棄購買的多難選擇。

營業(yè)廳等運(yùn)營商渠道雖然陸續(xù)建設(shè)了3G終端專區(qū)，但終端銷售能力的相對較弱等仍不同程度地制約著3G終端的銷售。在國內(nèi)三大運(yùn)營商中，中國移動和中國電信認(rèn)識到自身3G終端的競爭力不及中國聯(lián)通的WCDMA終端，因此都在自主渠道中加大3G終端的推廣力度，并在具備條件的營業(yè)廳陸續(xù)建設(shè)了3G終端專區(qū)。然而，根據(jù)運(yùn)營模式的差異，運(yùn)營商建設(shè)的3G終端專區(qū)也存在不同問題。對于由終端代理商運(yùn)營的3G終端專區(qū)，由于代理商自身的利益關(guān)系，一般其會重點(diǎn)投入資源支持自身所代理的終端品牌和型號，這就可能影響到部分優(yōu)秀3G終端型號的銷售；另外，代理商銷售人員對運(yùn)營商3G業(yè)務(wù)產(chǎn)品及資費(fèi)套餐的營銷能力較參差，一般情況下主動營銷意愿也不高，這就不利于增加3G業(yè)務(wù)對3G終端潛在購買者的吸引力。對于運(yùn)營商的3G終端專區(qū)，雖然有利于同時(shí)、平等銷售多品牌終端產(chǎn)品以及主動營銷終端和業(yè)務(wù)組合產(chǎn)品，運(yùn)營商銷售人員往往對3G業(yè)務(wù)產(chǎn)品及資費(fèi)也較熟悉，但由于運(yùn)營商銷售人員對終端的熟悉程度跟終端代理商人員存在差距，在實(shí)際銷售中也會由于對終端營銷能力不足等而影響消費(fèi)者的購買意愿。

（3）小結(jié)

無論是家電大賣場、手機(jī)連鎖店等傳統(tǒng)移動終端實(shí)體渠道，還是運(yùn)營商終端渠道和增長較迅速的互聯(lián)網(wǎng)渠道，由于運(yùn)營組織、運(yùn)營平臺、營銷人員能力等制約，都不同程度地存在不利于3G終端銷售的問題與不足，因此需要探討新的銷售組織方式及策略。

3 國內(nèi)3G終端銷售組織改進(jìn)策略探討

（1）傳統(tǒng)實(shí)體終端渠道銷售組織的改進(jìn)

對于家電大賣場和手機(jī)連鎖店，出于擴(kuò)大3G終端影響并拉動銷售量的目的，最直接的舉措無疑是加大專柜和專區(qū)的建設(shè)力度。從功能上看，3G終端專柜和專區(qū)不僅需要同時(shí)銷售多個(gè)廠商的產(chǎn)品，而且需要具備較強(qiáng)的3G業(yè)務(wù)推薦、演示等能力；從建設(shè)與運(yùn)營方式看，如果3G終端同時(shí)在柜臺和專區(qū)以及分廠商終端柜臺和專區(qū)進(jìn)行銷售，為了降低渠道沖突，可考慮采取不同終端專柜和專區(qū)人員酬金雙考核制度（即終端銷售收入按照不同比例分別折算到不同柜臺和專區(qū)的銷售業(yè)績上）等手段。除了建設(shè)3G終端專柜/專區(qū)外，這些手機(jī)渠道還可以加強(qiáng)跟廠商的合作，舉辦以3G終端銷售為主題的活動，并在宣傳品設(shè)計(jì)中增加對主推3G終端的指引，以吸引顧客并縮短顧客對終端的尋找和選擇時(shí)間。

對于社會終端銷售渠道，由于店面和柜臺面積等相對有限，能同時(shí)擺放和銷售的終端型號、數(shù)量本身不會很多，專門建設(shè)3G終端專柜和專區(qū)的難度較大，這些渠道宜圍繞明星產(chǎn)品或主推型號組織3G終端銷售，通過把這些3G終端擺放在宣傳品和柜臺的突出位置，結(jié)合促銷、現(xiàn)場免費(fèi)試用、禮品贈送等手段來拉動銷售量。

對于運(yùn)營商的移動終端渠道，可根據(jù)自建自營、自建他營等不同模式采取有針對性的銷售組織優(yōu)化改進(jìn)措施。對自建自營的移動終端渠道，除了把3G終端擺放在宣傳品和柜臺的突出位置并結(jié)合促銷、現(xiàn)場試用等手段外，還需要加強(qiáng)跟終端供貨代理商的合作（如要求熟悉終端的代理商促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場支持）來提升3G終端的銷售支撐力；對自建他營的移動終端專柜和專區(qū)，運(yùn)營商可跟終端代理商開展常態(tài)化的合作，通過聯(lián)合宣傳、促銷、針對明星機(jī)型主題活動、套餐跟終端捆綁等方式拉動3G終端的銷售量。

（2）建設(shè)并完善可突出應(yīng)用體驗(yàn)的新終端渠道

從iPhone等終端成功的實(shí)踐可以看出，以智能手機(jī)和新業(yè)務(wù)應(yīng)用結(jié)合的體驗(yàn)型營銷有望成為未來一段時(shí)期內(nèi)有效拉動3G終端銷售的重要模式。而在智能手機(jī)平臺和應(yīng)用逐步成為消費(fèi)者選擇3G終端的重要指標(biāo)甚至優(yōu)先因素的情況下，市場中出現(xiàn)以手機(jī)平臺和應(yīng)用為驅(qū)動的新型渠道成為可能。例如，以手機(jī)平臺為標(biāo)志的新型垂直渠道可能以Andriod手機(jī)專賣店、Symbian手機(jī)專賣店等形式出現(xiàn)，也可以表現(xiàn)為智能手機(jī)連鎖店中的Andriod手機(jī)專柜和專區(qū)以及Symbian手機(jī)專柜和專區(qū)等。另外，新型終端渠道也可能立足于業(yè)務(wù)和應(yīng)用，如出現(xiàn)社交手機(jī)專賣店或以連鎖店中社交手機(jī)專柜和專區(qū)的方式出現(xiàn)等。

事實(shí)上，在國內(nèi)部分沿海省份的較發(fā)達(dá)城市中，已零星出現(xiàn)以應(yīng)用和體驗(yàn)作為驅(qū)動和發(fā)展立足點(diǎn)的手機(jī)渠道，如廣州的“手機(jī)玩家之家”，這些渠道的VI與宣傳品中普遍淡化了終端廠商的品牌而突出業(yè)務(wù)應(yīng)用和體驗(yàn)等，在店面中的終端陳列方式上，主要以智能手機(jī)、終端價(jià)位、手機(jī)平臺等進(jìn)行產(chǎn)品線劃分；另外，這些渠道往往建設(shè)了網(wǎng)站、論壇等電子渠道，方便消費(fèi)者獲取信息、咨詢、分享經(jīng)驗(yàn)等。當(dāng)然，由于這些渠道的內(nèi)部運(yùn)營、管理方式跟傳統(tǒng)終端渠道存在一定差異，跟終端廠商、代理商的合作關(guān)系也處于不斷完善階段，這類渠道的經(jīng)營規(guī)模還比較有限，顧客也主要為學(xué)生、白領(lǐng)等較專業(yè)的手機(jī)用戶群。

（3）加強(qiáng)終端和業(yè)務(wù)及應(yīng)用結(jié)合的銷售組織方式

3G最初是技術(shù)驅(qū)動發(fā)展下的產(chǎn)物，要獲得市場，最終需要通過更快的網(wǎng)速、更豐富的業(yè)務(wù)等比2G更優(yōu)的體驗(yàn)和價(jià)值去實(shí)現(xiàn)，3G終端的發(fā)展同樣不例外。在市場成熟前，3G終端將難以在品種和價(jià)格方面徹底扭轉(zhuǎn)相對于2G終端的競爭劣勢，3G終端加強(qiáng)跟業(yè)務(wù)和應(yīng)用的結(jié)合，無疑已成為未來一段時(shí)期內(nèi)推動3G終端銷售的較長效手段。

除Apple外，RIM、Nokia、三星等較有實(shí)力的終端廠商和Google、微軟等終端平臺提供者都陸續(xù)建設(shè)了應(yīng)用商店，隨著應(yīng)用商店模式的不斷完善及應(yīng)用種類的豐富，面向3G終端的業(yè)務(wù)和應(yīng)用提供環(huán)境正逐步得到改善。從營銷層面看，終端廠商、代理商、運(yùn)營商和應(yīng)用提供商應(yīng)加強(qiáng)營銷層面的合作，以把3G的體驗(yàn)較完整地傳遞給用戶。進(jìn)入2010年以來，部分運(yùn)營商在開展3G業(yè)務(wù)和終端主題營銷過程中，已加大了對3G應(yīng)用的推廣和支撐力度，例如在以3G終端為主題的現(xiàn)場促銷中，除了傳統(tǒng)上的運(yùn)營商員工、終端廠商和終端代理商代表、渠道銷售人員外，運(yùn)營商還要求部分應(yīng)用提供商派出專家進(jìn)行流動式的現(xiàn)場支撐，以保障相應(yīng)業(yè)務(wù)和應(yīng)用的銷售支撐能力。雖然在實(shí)際操作中也出現(xiàn)了管控等方面的新問題，但來自用戶的反饋總體上是比較積極的，這些都為后續(xù)的合作營銷提供了新的經(jīng)驗(yàn)借鑒。另外，運(yùn)營商也可以把更多的家電大賣場、手機(jī)連鎖店發(fā)展成為業(yè)務(wù)代理，不僅可以豐富自身的業(yè)務(wù)發(fā)展渠道，而且這些渠道加入后，由于利益驅(qū)動的改變也會更加重視終端＋應(yīng)用的融合，最終對拉動3G終端銷售產(chǎn)生更加積極的作用。

1 工業(yè)和信息化部電信研究院.2009-2010年中國移動終端市場發(fā)展研究報(bào)告

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Discuss of 3G Handset Distributing Organization in Chinese Domestic Market

Li Jianwei
（Guangdong Research Institute of China Telecom Co.,Ltd.，Guangzhou 510630，China）

Chinese domestic market of 3G handset is in primary development.3G handset distributing organization is following 2G handset's,which is unfit for 3G handset distributing.This article analyses the problems of the existing 3G handset distributing organization,and discusses the improvements.

3G handset，application，distributing organization

2010-08-22）