南非三問

林培

近日，去聽媒體人、品牌戰(zhàn)略倡導(dǎo)者艾豐的演講——“現(xiàn)在，中國至少有170多種產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一，但沒有一個(gè)世界公認(rèn)的品牌。一些我們引以為豪的名牌，在世界上的地位很低。”他的開場白，一下子抓住了聽眾的心。

低到何種程度？他不疾不徐地舉例：有家全球市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，在南非做過一次商品調(diào)查：他們將5臺(tái)中國生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)冰箱放在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者面前，問了三個(gè)問題：

一、如果這些冰箱是美國制造、美國品牌，誰愿意購買？80%的被調(diào)查者立即舉手，表示愿意購買。

二、如果這些冰箱是中國制造、美國品牌，誰愿意購買？愿意購買者降到了20%。

三、如果這些冰箱是中國制造、中國品牌，誰愿意購買？現(xiàn)場竟無一人舉手。

“同樣的實(shí)物，不同的認(rèn)定，差別竟如此之大，說明中國品牌在國際消費(fèi)者心目中，還沒有獲得可以廣泛信任的地位。我們是典型的‘制造大國、品牌小國??！”艾豐一臉嚴(yán)峻地慨嘆。

其實(shí)2009年9月，美國《商業(yè)周刊》與國際品牌集團(tuán)共同發(fā)布的“2008全球最佳品牌排行榜”，也佐證了艾豐的品牌觀：“可口可樂公司以666.67億美元的品牌價(jià)值居首，而中國企業(yè)的品牌價(jià)值，并未得到調(diào)研機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，無一上榜。至此，中國品牌在這份全球百強(qiáng)品牌名單中，已連續(xù)3年難覓芳蹤。”

為何擁有眾多“世界第一”卻得不到“世界公認(rèn)”？因?yàn)槲覀?0%以上的出口產(chǎn)品都是貼牌，是為洋人做嫁衣。沒有自主品牌的“世界第一”，撐死了，不過是“世界第一打工仔”而已。

也許有人會(huì)問，我們不是早就提出“引進(jìn)技術(shù)—消化吸收—自主開發(fā)”三段式，欲借“洋力”發(fā)展民族自主品牌了嗎？可現(xiàn)實(shí)是，我們急功近利，低水平引進(jìn)，粗放擴(kuò)張，貪圖GDP，囫圇吞棗，哪顧得上“消化吸收”？以致洋品牌橫行“通吃”，本土品牌日漸萎靡、自生自滅。

我國汽車品牌影響力的式微便是例證。汽車工業(yè)合資20年來，我們非但沒有“合”到具有國際市場競爭力的核心技術(shù)，還將90%的國內(nèi)汽車市場拱手相讓，致使合資的汽車品牌日益“去本土化”和“空心化”。如北京市與韓國現(xiàn)代合資生產(chǎn)的索納塔，目前只有四個(gè)輪胎和一個(gè)電瓶是由中國制造的。上海大眾連貨架、掃地用的清潔機(jī)都要從德國進(jìn)口。如果沒有自主核心技術(shù)的支撐，即便“合”到了品牌，對于我們而言也是有名無實(shí)、墻外之花。

而誰擁有自主品牌，誰就擁有高附加值。如德國大眾，在中國合資生產(chǎn)的汽車只占全球產(chǎn)量的14%，但其80%的利潤來自中國。美國通用汽車公司每輛車在國內(nèi)只賺145美元，在中國卻可以賺到2400美元。本田公司在廣州生產(chǎn)的雅閣牌汽車，售價(jià)也高出日本國內(nèi)六成左右。

夠了，沒有自主品牌的“世界第一”，必然是辛酸苦澀的。經(jīng)濟(jì)學(xué)上，把研發(fā)所得的高效益、制造所得的低效益、銷售所得的高效益，三點(diǎn)相連，形成兩頭高、中間低的微笑式曲線，稱為品牌“微笑曲線”，而對長期處于國際低端制造業(yè)市場的中國來說，這品牌效益的“三點(diǎn)”正好倒了個(gè)個(gè)，變成了一個(gè)“苦笑曲線”。

會(huì)不會(huì)有一天，我們壟斷了全世界所有商品生產(chǎn)的“世界第一”，而成為全世界獨(dú)一無二的“零品牌”國度？

（楊 子摘自《洛陽日報(bào)》2010年8月6日，黎 青圖）