媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界的延伸與創(chuàng)新

陳淑媛 黃新豐

(莆田學(xué)院 管理學(xué)院，福建 莆田 351100)

媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界的延伸與創(chuàng)新

陳淑媛 黃新豐

(莆田學(xué)院 管理學(xué)院，福建 莆田 351100)

隨著文化市場競爭的愈加激烈，媽祖文化品牌要想在競爭中取勝，就要進(jìn)行品牌延伸和品牌創(chuàng)新。該文在總結(jié)分析媽祖文化品牌發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，對媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界延伸的條件和模式、媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界的創(chuàng)新環(huán)境和思路，進(jìn)行了分析和探討，指出媽祖文化品牌延伸和創(chuàng)新相互依存的關(guān)系，以期對媽祖文化品牌建設(shè)有所幫助。

媽祖；文化品牌；品牌延伸；品牌創(chuàng)新；莆田

2009年9月30日，“媽祖信俗”成功申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，使媽祖文化在世界的知名度得到了里程碑式的提升。然而，品牌之間的競爭越來越激烈，新產(chǎn)品市場導(dǎo)入的風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，媽祖文化品牌也不例外，它與其它文化品牌之間的競爭也進(jìn)一步加劇。品牌延伸和品牌創(chuàng)新，是品牌在競爭中取勝和保持生存發(fā)展空間的有效途徑和重要手段。

目前，有關(guān)品牌延伸的研究主要集中在對品牌延伸的價(jià)值和影響因素方面，且停留在概念和定性分析研究階段；有關(guān)品牌創(chuàng)新的研究主要集中在對品牌創(chuàng)新的必然性、內(nèi)涵、動力、背景等問題方面。然而有關(guān)媽祖文化品牌的學(xué)術(shù)性研究還是很少的，只有一些發(fā)表在報(bào)紙上結(jié)合媽祖文化的相關(guān)活動來介紹關(guān)媽祖文化品牌的報(bào)道性文章，并未涉及到媽祖文化品牌延伸和創(chuàng)新。莆田市是媽祖文化的發(fā)源地，也是媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界發(fā)展相對較好的地區(qū)。因此，通過結(jié)合莆田市產(chǎn)業(yè)，對媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界發(fā)展現(xiàn)狀的總結(jié)，分析其延伸的條件及創(chuàng)新環(huán)境，進(jìn)而提出媽祖文化品牌延伸模式與創(chuàng)新思路，對媽祖文化品牌的建設(shè)具有重要的理論及實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一 媽祖文化品牌

（一）媽祖文化

媽祖文化的定義有廣義和狹義之分，廣義的媽祖文化是指人們在一千多年以來，有關(guān)媽祖信仰或者信俗，在社會實(shí)踐中所創(chuàng)造出來的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，其內(nèi)容涉及經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、外交、文學(xué)、藝術(shù)、科技、教育、宗教、民俗、華僑、移民等各個(gè)領(lǐng)域；而狹義的媽祖文化主要是指媽祖精神和媽祖信仰。媽祖文化的表現(xiàn)形式包括建筑、文物等物質(zhì)存在和行為意識、風(fēng)俗習(xí)慣等非物質(zhì)形態(tài)。

（二）品牌文化與媽祖文化品牌

品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠[1]。文化品牌是文化受眾對蘊(yùn)含深刻文化內(nèi)涵、良好文化形象和文化價(jià)值、優(yōu)秀文化資源等文化主體及其文化產(chǎn)品的一種認(rèn)知和評價(jià)。

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是品牌蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，文化品牌的核心是文化的質(zhì)量，也就是文化的真實(shí)性。品牌文化是品牌所反映的企業(yè)文化和消費(fèi)文化，文化品牌是消費(fèi)者對文化的認(rèn)知和評價(jià)。品牌文化依附在品牌上面，可以表現(xiàn)為物質(zhì)層面和精神層面，而文化品牌表現(xiàn)在精神層面，文化品牌具備良好的文化價(jià)值才能得到市場的認(rèn)可和消費(fèi)者的接受。

媽祖文化品牌是媽祖文化受眾群體對媽祖文化主體及其衍生產(chǎn)品的一種認(rèn)知和評價(jià)，這種認(rèn)知和評價(jià)是建立在豐富而真實(shí)的媽祖文化內(nèi)涵、良好的媽祖文化形象、真實(shí)的媽祖文化價(jià)值和豐富優(yōu)秀的媽祖文化資源的基礎(chǔ)之上的。通過這種認(rèn)知而產(chǎn)生對媽祖文化的認(rèn)知度和情感需要，進(jìn)而形成文化的忠誠度，成功塑造媽祖文化品牌。媽祖文化品牌是媽祖文化主體和受眾群體，主體與社會，媽祖文化衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同作用的產(chǎn)物。

二 媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界的發(fā)展

（一）媽祖文化成為產(chǎn)業(yè)意義上的品牌

1.“媽祖朝圣旅游”品牌成功帶動莆田市旅游業(yè)發(fā)展

媽祖信仰是海峽西岸最具影響力的民間信仰，全世界有2億多名媽祖信眾。臺灣全島較有規(guī)模的媽祖廟有800多座，信眾達(dá)1000多萬人，是臺灣信眾人數(shù)占臺灣總?cè)丝跀?shù)的三分之二。近三十年來，“媽祖朝圣旅游熱”已然形成。莆田市湄洲島自1988年對臺灣開放以來，進(jìn)島的游客絡(luò)繹不絕，特別是近幾年，媽祖朝圣旅游發(fā)展又至一個(gè)高峰，成功帶動了莆田市旅游業(yè)的發(fā)展。

2008年上半年，共有66.58萬人次海內(nèi)外游客赴莆田湄洲島旅游觀光、朝圣媽祖，旅游綜合收入首次在半年內(nèi)突破2億元大關(guān)，達(dá)2.31億元，比增25.1%[2]。2009年，莆田湄洲島共接待進(jìn)島游客130萬人次，同比增長9.4%，其中接待臺胞17.9萬人次，同比增長15%[3]。另外，2009年10月“天下媽祖回娘家”活動舉辦前后兩個(gè)月，共有11萬多人次國內(nèi)外游客前來湄洲島觀光旅游，比去年同期明顯增長。另外，國際性的“天下媽祖回娘家”活動也有效地推動了推莆田媽祖圣地觀光旅游的發(fā)展。

2.“當(dāng)代媽祖”品牌助推莆田航運(yùn)業(yè)發(fā)展

近年來，莆田海事局在開展“軟實(shí)力帶動硬實(shí)力發(fā)展”的海事文化建設(shè)過程中，積極開展媽祖文化與海事文化的有機(jī)融合研究，著力探索“用媽祖文化豐富海事文化，用媽祖精神深化海事精神”文化融合的研究和實(shí)踐工作，用現(xiàn)代的方式傳承媽祖精神，力求提升素質(zhì)、促進(jìn)管理、服務(wù)水運(yùn)和展示形象[4]。莆田市海事局在湄洲島媽祖文化旅游業(yè)中發(fā)揮重要作用，被美稱為“當(dāng)代媽祖”。

莆田市湄洲島是媽祖文化的發(fā)源地，是世界媽祖朝圣中心。湄洲島是一個(gè)島嶼，目前媽祖信徒和游客進(jìn)島的唯一通道是輪渡，而輪渡勢必與航運(yùn)業(yè)相聯(lián)系?？v觀歷屆參加湄洲島媽祖文化旅游節(jié)的信徒和進(jìn)島觀光旅游的游客，所用的交通工具基本上都是輪渡，“當(dāng)代媽祖”知名度逐漸擴(kuò)大，將助推航運(yùn)業(yè)的發(fā)展。另外，通過媽祖文化牽線搭橋，目前，莆田港口已與世界上 27個(gè)國家和地區(qū)的近 50個(gè)港口通航[4]，可見，媽祖文化品牌為莆田市航運(yùn)業(yè)的發(fā)展起到了品牌效應(yīng)。

3.媽祖文化品牌在其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

隨著近年媽祖文化熱的興起，特別是《媽祖信俗》成功申遺，促進(jìn)了媽祖文化品牌的宣傳和塑造，媽祖文化品牌在許多產(chǎn)業(yè)都得到了發(fā)展。比如，通訊業(yè)上，中國移動成功開發(fā)了“媽祖平安電話卡”，中國聯(lián)通成功開發(fā)了“媽祖開光卡”；制造業(yè)上，OKWAP手機(jī)品牌成功制造出了“媽祖紀(jì)念手機(jī)”；金融業(yè)上，工商銀行和建設(shè)銀行推出了“媽祖平安銀行卡”；電影業(yè)上，動畫電影《海之傳說—媽祖》已經(jīng)上映；還有食品和餐飲行業(yè)業(yè)上的“天妃酒”、“媽祖面”等等。

（二）媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界發(fā)展的不足

近些年來，由于政府的高度重視和組織，在廣大僑胞的熱心支持下，加上沿海地區(qū)人民的積極參與，媽祖文化旅游業(yè)獲得了長足進(jìn)展，媽祖文化這個(gè)品牌影響力也越來越大。但在媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界的發(fā)展仍有不足，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.媽祖文化內(nèi)涵沒有得到充分體現(xiàn)

一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品要運(yùn)用媽祖文化品牌來運(yùn)營和生產(chǎn)，要得到市場的認(rèn)可和消費(fèi)者的接受，必須要以媽祖文化品牌核心為中心，充分體現(xiàn)媽祖文化內(nèi)涵，融入媽祖文化元素。而有些企業(yè)的產(chǎn)品就單純把媽祖名稱上作為一個(gè)標(biāo)識，沒有真正和真實(shí)融入媽祖文化品牌的核心內(nèi)涵。如，臺灣鎮(zhèn)瀾媽祖文化節(jié)將媽祖服飾設(shè)計(jì)成現(xiàn)代時(shí)裝擺在了 T臺上，甚至還有“媽祖內(nèi)衣秀“，這是否違背了媽祖服飾反映漁島生活特征和功用性呢？余榮敏指出，服飾文化產(chǎn)品的開發(fā)需要開發(fā)創(chuàng)新，但不能背離傳統(tǒng)，否則就成了一種“偽文化”[5]。臺灣鎮(zhèn)瀾設(shè)計(jì)的媽祖服飾只是外表披著“媽祖”這張皮的“偽文化”而已，并沒有真正真實(shí)的體現(xiàn)媽祖文化的內(nèi)涵，偏離了媽祖文化品牌的核心。

2.尚未建立媽祖文化品牌組合

品牌組合是指企業(yè)所有品牌的有機(jī)組成方式，即企業(yè)擁有品牌的數(shù)量、品牌的不同層級與特征等,不同的品牌用以滿足企業(yè)不同目標(biāo)市場及細(xì)分市場的需求[6]。媽祖文化內(nèi)容十分豐富，媽祖文化產(chǎn)品市場廣闊，完全可以建立媽祖文化品牌組合來滿足不同目標(biāo)市場和細(xì)分市場的需求。如：目前莆田市媽祖文化品牌只有一個(gè)“朝圣旅游”品牌在旅游行業(yè)塑造得比較成功，媽祖文化品牌單一，不利于媽祖文化品牌的延伸和發(fā)展。

3.缺乏媽祖文化品牌保護(hù)機(jī)制

媽祖文化品牌是十分重要的無形資產(chǎn)，如果得不到好的保護(hù)，不僅會損害媽祖文化這個(gè)品牌，而且還會嚴(yán)重干擾媽祖文化相關(guān)的市場秩序。北京一專門監(jiān)測知識產(chǎn)權(quán)的事務(wù)所監(jiān)測到，受人敬仰的海神“媽祖”及“林默娘”，竟被人搶注成了游戲機(jī)的商標(biāo)，此外，同時(shí)還出現(xiàn)在刀劍、油漆、服裝等名類名目。所以，建立媽祖文化品牌保護(hù)機(jī)制十分重要。

三 媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界的延伸

（一）媽祖文化品牌延伸的條件分析

品牌延伸是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)[7]。上文說到，媽祖文化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)意義上的品牌，也就是說媽祖文化在產(chǎn)業(yè)界的品牌地位已經(jīng)確立，媽祖文化品牌具備了品牌延伸的可能性。品牌延伸到一個(gè)新的產(chǎn)品或服務(wù)中去，其主要的決定因素包括品牌強(qiáng)勢度、核心品牌與延伸品牌的相關(guān)性和品牌的環(huán)境因素。本文就用這一理論來分析媽祖文化品牌延伸的決定因素。

1.媽祖文化品牌強(qiáng)勢度分析

品牌的強(qiáng)勢度是品牌延伸的決定性因素，因?yàn)橐粋€(gè)沒有強(qiáng)勢度的品牌是沒有延伸的必要的。媽祖文化品牌強(qiáng)勢度中最重要的3個(gè)指標(biāo)是：媽祖文化品牌的美譽(yù)度、定位度、知名度。

（1）媽祖文化品牌的美譽(yù)度

媽祖文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一枝奇葩，媽祖是在海內(nèi)外都享有很高享譽(yù)度的海神，有文章對江海湖泊女神形象進(jìn)行了分析對比，得出“論美譽(yù)度，媽祖形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他江海湖泊女神而獨(dú)秀一枝”的結(jié)論[8]。所以，與同類文化品牌相比較，媽祖文化品牌有較高的信譽(yù)和檔次等優(yōu)勢。

（2）媽祖文化品牌的定位度

品牌定位度是指品牌的獨(dú)特檔次和個(gè)性特色，主要包括品牌定位的適應(yīng)度和品牌的核心競爭力，公眾對品牌的定位評價(jià)是與品牌本身共存的，是構(gòu)成品牌強(qiáng)勢度不可或缺的因素[7]。媽祖文化品牌是屬于被動、自發(fā)地接受定位，是媽祖文化受眾或消費(fèi)群體對媽祖文化品牌風(fēng)格、特色的評定和選擇。媽祖文化的定位比較多，有平安女神、和平女神、海上女神、谷神、商神、送子神、保育神等等，但是目前已形成品牌優(yōu)勢的有平安女神與和平女神。媽祖文化品牌的適應(yīng)度和媽祖文化的精神內(nèi)核是息息相關(guān)的，媽祖文化精神內(nèi)核本來就包括了平安、和平、博愛、扶危濟(jì)難、無私奉獻(xiàn)等等內(nèi)容。

（3）媽祖文化品牌的知名度

媽祖文化品牌的知名度是指媽祖文化品牌在媽祖文化受眾和消費(fèi)群體中的知曉熟悉程度。從消費(fèi)者行為理論來看，媽祖文化品牌的知名度，對消費(fèi)者初期購買媽祖文化品牌產(chǎn)品的決策行為有著很大影響。隨著2009年9月份《媽祖信俗》申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)獲得成功，媽祖文化品牌的知名度將大大提高。

2.媽祖文化核心品牌與延伸品牌的相關(guān)性

媽祖文化核心品牌與延伸品牌的相關(guān)性，是媽祖文化品牌在媽祖文化受眾和消費(fèi)群體心中所得到贊同和認(rèn)同的相關(guān)度，它能夠把媽祖文化品牌區(qū)別于其他同類文化品牌。媽祖文化的核心品牌是平安媽祖，所以，其品牌延伸產(chǎn)品越靠近“平安媽祖”這個(gè)品牌，品牌延伸的成功率就越高，反之，就越低。當(dāng)然，因?yàn)閶屪嫖幕瘍?nèi)涵非常豐富，媽祖文化品牌的建設(shè)空間很大，所以，媽祖文化品牌延伸的寬度很大，領(lǐng)域很廣。

3.媽祖文化品牌的環(huán)境因素

環(huán)境因素是指品牌的延伸過程中，影響并決定其成敗的除品牌強(qiáng)勢度和相關(guān)性要素以外的其他綜合要素的統(tǒng)稱，主要集中表現(xiàn)為市場和自身的營銷能力。

（1）媽祖文化品牌的市場優(yōu)勢大

由于媽祖信徒數(shù)量龐大，所以媽祖文化品牌的市場競爭優(yōu)勢很明顯。臺灣的媽祖信徒占臺灣人口的70%以上；新加坡的媽祖信徒占總?cè)丝跀?shù)的70%；香港和澳門的媽祖信徒達(dá)居民人口的50%以上，馬來西亞的媽祖信徒占了華僑人口的80%以上。此外，泰國、印度尼西亞、菲律賓也有很大數(shù)量的華人，也都是以媽祖信仰為主要信仰；而在日本的華僑也是以媽祖信仰為主。

（2）媽祖文化品牌的自身的營銷能力

媽祖文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，有著諸多優(yōu)良文化傳統(tǒng)和積極思想因素的媽祖文化本身就具有教化功能，媽祖文化品牌所蘊(yùn)含的媽祖精神和文化，對于海外華僑，有著強(qiáng)烈的歸屬感和凝聚力。

綜上所述，媽祖文化品牌的強(qiáng)勢度很高，媽祖文化品牌延伸的寬度大、領(lǐng)域廣，媽祖文化品牌的環(huán)境也良好，所以，媽祖文化品牌的發(fā)展程度具備了其品牌延伸的條件。

（二）媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界的延伸模式

1.從品牌名稱上進(jìn)行延伸

從品牌的名稱上進(jìn)行延伸主要可分為單一品牌制和多品牌制兩種。單一品牌制指品牌在其延伸過程中，一直沿用原品牌（或主力品牌）的名稱及其標(biāo)識。多品牌制指延伸品牌與原品牌的名稱，甚至品牌識別上各有不同，多品牌制較有利于品牌產(chǎn)品在多行業(yè)發(fā)展，擴(kuò)寬了品牌的額度和適應(yīng)度[7]。對于媽祖文化品牌兩種延伸模式都可以。

（1）單一品牌制延伸模式

單一品牌制延伸模式，它要求原品牌的信譽(yù)和形象要十分好，才能成為延伸品牌的保護(hù)傘。媽祖文化品牌具有很高的美譽(yù)度和較高的知名度，所以具備了單一品牌制延伸媽祖文化品牌的條件，選擇單一品牌制基本上沿用“媽祖”這個(gè)原品牌名稱，對媽祖文化受眾和消費(fèi)群體的認(rèn)同宣傳是十分有利的，例如，延伸至保險(xiǎn)業(yè)，可推出“媽祖平安險(xiǎn)”、“媽祖誠信險(xiǎn)”等等。而且，目前該模式的品牌延伸在產(chǎn)業(yè)界有了一定程度的發(fā)展。

（2）多品牌制延伸模式

多品牌制延伸模式并非所有企業(yè)都能實(shí)施，它需要具備企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、目標(biāo)市場大、個(gè)性化明顯等條件和前提。首先，媽祖文化品牌的主體是政府和行業(yè)壟斷企業(yè)，媽祖文化資源規(guī)模大，人才資源豐富，具備了多品牌制延伸模式的能力。其次，媽祖文化內(nèi)容十分豐富，其品牌延伸的寬度和領(lǐng)域很廣，可以由多品牌多行業(yè)延伸發(fā)展，有足夠的市場空間來支持媽祖文化品牌及其延伸品牌的生存和發(fā)展；最后，媽祖文化資源的個(gè)性化決定了其品牌的個(gè)性化也很明顯，它可以很好的區(qū)分和劃分目標(biāo)市場。所以，媽祖文化品牌具備了多品牌制延伸模式的基本條件和前提。

2.從品牌的相關(guān)性上進(jìn)行延伸

品牌專家科普菲爾把品牌延伸細(xì)分為兩種模式：相關(guān)延伸（或持續(xù)延伸）和非相關(guān)延伸。媽祖文化品牌延伸可以選擇相關(guān)品牌延伸模式[7]。相關(guān)品牌延伸是指品牌的延伸方向是依據(jù)原品牌的核心技術(shù)而進(jìn)行的，這種延伸的范圍較小，但延伸的力度較強(qiáng)，成功率較高。由于媽祖文化具有民俗信仰和旅游文化的特性，所以圍繞旅游業(yè)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行延伸是比較有利的，而且旅游業(yè)能夠帶動的行業(yè)面也非常廣，這樣也可以彌補(bǔ)了品牌延伸范圍較小的缺點(diǎn)，可以擴(kuò)展和增強(qiáng)媽祖文化品牌群體的實(shí)力。

3.從經(jīng)營模式上進(jìn)行延伸

從經(jīng)營模式上進(jìn)行延伸可以分為品牌的特許經(jīng)營、品牌重組和品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟三種。媽祖文化品牌的延伸可以選擇品牌的特許經(jīng)營延伸模式。品牌的特許經(jīng)營，是一種以契約的方式構(gòu)筑的特許人允許受許人共同借助特許品牌進(jìn)行經(jīng)營的方式，這是一種低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的品牌延伸模式。媽祖文化品牌受眾和消費(fèi)群體龐大，美譽(yù)度和知名度又高，這種品牌的特許經(jīng)營可以借助受許人的財(cái)務(wù)資源、人力資源等實(shí)現(xiàn)品牌的延伸。由于品牌的特許經(jīng)營有品牌理念一致、識別一致、服務(wù)一致和管理一致的原則，所以，這種延伸模式可以從本質(zhì)上保護(hù)原媽祖文化品牌的核心價(jià)值，擴(kuò)大媽祖文化核心品牌的影響力。

四 媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界的創(chuàng)新

（一）媽祖文化品牌創(chuàng)新的環(huán)境

品牌創(chuàng)新是指企業(yè)根據(jù)市場的變化和消費(fèi)者的需求偏好，對品牌內(nèi)涵重新設(shè)計(jì)，從而建立新品牌、新應(yīng)用的管理活動[7]。通過這種管理活動以達(dá)到提升科技含量、服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大市場，滿足消費(fèi)者新需求并保持和發(fā)展品牌的作用。品牌創(chuàng)新不是一個(gè)簡單的管理過程，它必須考慮到許多不同的變數(shù)，一個(gè)品牌創(chuàng)新的成功與否和其所處的環(huán)境是密不可分的，所以，在對品牌進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，必須首先考慮其所處的內(nèi)外環(huán)境，并以此才能確定品牌創(chuàng)新的方法和思路。

媽祖文化資源豐富，并且涵蓋領(lǐng)域十分廣闊，決定了媽祖文化資源具有分散性的特點(diǎn)，這些資源很難形成合力，造成了媽祖文化資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，導(dǎo)致媽祖文化產(chǎn)品在市場上的無序競爭，影響了媽祖文化品牌的市場競爭力。

福建莆田市是媽祖文化的發(fā)源地，近年來，福廈鐵路的通車，向莆鐵路的快速建設(shè)，大大增強(qiáng)了莆田市的交通運(yùn)載能力，解決了因?yàn)榻煌ǚαΧ萍s莆田媽祖文化旅游業(yè)發(fā)展的因素；目前湄洲島總體規(guī)劃技術(shù)審查會確定了將湄洲島打造成世界媽祖文化中心核心區(qū)的功能定位，圍繞打造“世界媽祖文化發(fā)祥地和國際旅游目的地”的目標(biāo)，突出了朝圣、旅游、度假的招牌產(chǎn)業(yè)，傾力把湄洲島規(guī)劃成為朝圣島、度假島、生態(tài)島，形成了三大片區(qū)、三大公園、六大組團(tuán)的開發(fā)模式。這些都為媽祖文化品牌創(chuàng)新提供了良好的外部環(huán)境[9]。但如果媽祖文化品牌一成不變，就會很難開發(fā)潛在的消費(fèi)者，甚至?xí)ズ芏嘀艺\消費(fèi)者。

（二）媽祖文化品牌在產(chǎn)業(yè)界的創(chuàng)新思路

創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)是指那些源自個(gè)人創(chuàng)意、技能和才干的活動，通過知識產(chǎn)權(quán)的生產(chǎn)、利用和保護(hù)，并以產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)等形式呈現(xiàn)出來，具有創(chuàng)造財(cái)富就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。媽祖創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)就是注入一些新的文化觀念到媽祖文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，通過文化創(chuàng)意和創(chuàng)新來提高媽祖文化產(chǎn)品的附加值，它不僅僅把媽祖文化轉(zhuǎn)化成媽祖商品，更要給媽祖商品注入新的文化元素和文化創(chuàng)意，以提高媽祖商品的文化內(nèi)涵，增加它的附加值，進(jìn)而滿足人們?nèi)找嬖鲩L的文化消費(fèi)需求。打造媽祖創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)品牌可以推動?jì)屪嫖幕放圃趧?chuàng)意產(chǎn)業(yè)界的品牌延伸，加快媽祖創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在打造媽祖創(chuàng)意文化品牌的過程中，能夠更好的給媽祖文化品牌注入眾多新的內(nèi)涵和個(gè)性訴求，豐富媽祖文化品牌。

品牌延伸與品牌創(chuàng)新是難以有先后之分的，在確定延伸決策時(shí)，品牌創(chuàng)新一定是其中的重要組成部分，而隨著品牌延伸計(jì)劃的推出，品牌創(chuàng)新業(yè)必須同步跟上，以確保品牌延伸的成功[7]。品牌的延伸和創(chuàng)新也是密切相關(guān)的，兩者是相互依存、相互補(bǔ)充的關(guān)系，兩者都是品牌運(yùn)營的重要手段和方法。

媽祖文化品牌的延伸可以使媽祖文化品牌占領(lǐng)更廣闊的市場，吸引更多的消費(fèi)者，從而為媽祖文化品牌的創(chuàng)新提供了更為廣闊的空間；媽祖文化品牌的創(chuàng)新則可以強(qiáng)化消費(fèi)者對媽祖文化品牌的忠誠度，為品牌的延伸提供強(qiáng)有力的支持。媽祖文化品牌的成功延伸和創(chuàng)新將在相互依存中不斷地提高媽祖文化品牌的競爭力和資產(chǎn)價(jià)值，不斷地延長媽祖文化品牌的持久度。綜上所述，只有同時(shí)抓好了媽祖文化品牌的延伸和創(chuàng)新兩個(gè)方面，才能使媽祖文化品牌能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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（責(zé)任編校：王晚霞）

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莆田市科技規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號2007S17）；福建省教育廳A類項(xiàng)目（項(xiàng)目編號2008JA08174S ）；福建省高校服務(wù)海西建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號2008HX01）。

陳淑媛（1964－），女，福建莆田人，副教授，主要研究方向?yàn)閰^(qū)域旅游資源的開發(fā)與管理；黃新豐（1986－），男，福建上杭人，主要研究方向?yàn)閰^(qū)域旅游資源的開發(fā)與管理。