C2C電子商務網(wǎng)站的可用性及評估方法

賀桂和，向建軍

(1．荊楚理工學院 經(jīng)濟與管理學院，湖北 荊門 448000；2．重慶理工大學 圖書館，重慶 400054)

C2C電子商務網(wǎng)站的可用性及評估方法

賀桂和1，向建軍2

(1．荊楚理工學院 經(jīng)濟與管理學院，湖北 荊門 448000；2．重慶理工大學 圖書館，重慶 400054)

針對C2C電子商務網(wǎng)站的可用性，對C2C電子商務網(wǎng)站可用性的定義、內(nèi)涵和特色進行了論述；并對網(wǎng)站可用性評估方法進行了評述，重點解釋了利用“啟發(fā)式評估”方法的“checklist”對C2C電子商務網(wǎng)站進行可用性評估的原因及可行性，以檢查評估C2C電子商務網(wǎng)站的可用性問題。

網(wǎng)站可用性；C2C電子商務網(wǎng)站可用性；C2C電子商務網(wǎng)站可用性評估；啟發(fā)式評估

1 網(wǎng)站可用性

網(wǎng)站可用性指的是網(wǎng)站的設計是否符合用戶的需求，協(xié)助用戶快速而有效率地達到他們的目標，即可以理解為用戶使用網(wǎng)站過程中，對于其質(zhì)量體驗的一種描述。因而具有良好可用性的網(wǎng)站能夠協(xié)助用戶尋找他們需要的信息，幫助他們高效、方便地完成任務。

網(wǎng)站可用性可以理解為網(wǎng)站用戶在網(wǎng)絡環(huán)境下，利用網(wǎng)站完成具體任務時所達到的有效性、效率和滿意度[1]。在網(wǎng)絡環(huán)境下，有效性是指用戶在網(wǎng)站上完成特定任務和達到特定目標時所具有的正確性和完整程度；效率是指用戶在網(wǎng)站上完成任務的正確性和完整程度與所使用資源之間的比率；滿意度是指用戶與站點交互過程中具有的主觀滿意和接受程度[2]。除這三項內(nèi)容外，網(wǎng)站可用性的內(nèi)容還有以下3項：一是易學性(Learnability)，指用戶能否容易地了解站點的內(nèi)容、提供的服務以及使用方法；二是可記憶性(Memorability)，指一個不經(jīng)常登錄的用戶再來時在不重新學習的情況下，是否還記得如何使用該站點；三是錯誤管理(Error Management)，指確保用戶不會犯太多錯誤并且?guī)椭麄兛焖倩謴?，即降低挫折感的能力?/p>

2 C2C電子商務網(wǎng)站的可用性內(nèi)涵

參照網(wǎng)站可用性概念，C2C電子商務網(wǎng)站作為網(wǎng)站的一種特殊形式，其可用性可理解為C2C電子商務網(wǎng)站用戶在網(wǎng)絡環(huán)境下，利用C2C電子商務網(wǎng)站完成商品交易任務時所達到的有效性、效率和滿意度。

2.1 C2C電子商務網(wǎng)站的有效性

C2C電子商務網(wǎng)站的有效性是指用戶能通過C2C電子商務網(wǎng)站順利完成交易商品的任務或是瀏覽和搜集信息的任務。對于買家來說，這種有效性是指能順利實現(xiàn)其購買商品的任務；對賣家來說，是指能順利實現(xiàn)其出售商品的任務；而對潛在買家和賣家來說，是指能順利地瀏覽和搜集到讓他們滿意的商品信息。無論是哪種情況，C2C電子商務網(wǎng)站都必須以用戶為中心，盡可能地滿足他們能表達出來的需求，甚至挖掘出用戶沒有表達出來的需求。比如，在網(wǎng)站服務方面，為他們提供更多的增值信息，提供更多善解人意的購買和售后服務；在網(wǎng)站內(nèi)容方面，提供更具個性化的商品信息；在網(wǎng)站功能方面，盡可能完善地解決用戶關心的誠信和安全問題；在網(wǎng)站交互方面，提供更多有價值的吸引人的主題內(nèi)容等等。通過這些內(nèi)容的設計來滿足不同用戶的可用性需求，使網(wǎng)站能更加有效地完成用戶的訪問任務。如果不能滿足用戶的需求，C2C電子商務網(wǎng)站的點擊率不可能高，其贏利的目標也不可能真正實現(xiàn)。

2.2 C2C電子商務網(wǎng)站的效率

C2C電子商務網(wǎng)站的效率是指用戶通過C2C電子商務網(wǎng)站能快速完成交易商品或瀏覽和搜集信息的任務，快速達到交易和輔助決策的目的。要使網(wǎng)站具有高效率，可以通過以下措施來實現(xiàn)。例如，在商品信息分類方面，盡可能深層次些，利用多種分類標準來分類，用大眾熟悉的詞來標引；在網(wǎng)站導航方面，讓用戶能在網(wǎng)站中快速找到自己的位置，這個導航要象商場的導購員，隨時都有導航的指引；在網(wǎng)站結構方面，網(wǎng)站欄目的劃分準確易懂；在網(wǎng)站訪問方面，使鏈接有效，錯誤率低，同時盡可能減少點擊次數(shù)；在網(wǎng)站的商務功能方面，使交易過程盡可能簡單，和第三方物流合作，使商品能及時送到消費者手中。C2C電子商務網(wǎng)站只有能讓用戶高效完成其特定任務，才有可能吸引用戶再次訪問網(wǎng)站。

2.3 C2C電子商務網(wǎng)站的滿意度

C2C電子商務網(wǎng)站的滿意度，是指用戶對C2C電子商務網(wǎng)站的整體感受。這種整體感受有時通過可用性測試并不能發(fā)現(xiàn)什么問題，但用戶卻明顯表現(xiàn)出對某類網(wǎng)站的偏愛，這種偏愛影響用戶對C2C電子商務網(wǎng)站的點擊率。用戶對網(wǎng)站的滿意度與民族、語言、文化、審美等方面聯(lián)系緊密。要提高一個網(wǎng)站的滿意度，必須對其用戶群的各種相關人口學特征進行分析，找出其喜好，在網(wǎng)站設計時照顧用戶群特殊的人口學特征，不能完全移植別的成功網(wǎng)站的經(jīng)驗。具體對我國C2C電子商務網(wǎng)站時，需要考慮到中國用戶的審美需求和使用習慣，設計出符合中國用戶使用的網(wǎng)站。這就是為什么在國外很成功的網(wǎng)站移植到中國時競爭不過本土化網(wǎng)站的原因。在設計C2C電子商務網(wǎng)站時，可在網(wǎng)站中注入中國元素來贏得中國用戶的支持，從而提高其滿意度，進而贏得點擊率。

3 C2C電子商務網(wǎng)站可用性特色

C2C電子商務網(wǎng)站與其他商務(如B2B電子商務網(wǎng)站)、非商務網(wǎng)站相比，在可用性方面有著自己鮮明的特色，主要體現(xiàn)在以下6個方面。

3.1 C2C電子商務網(wǎng)站的用戶特色

C2C電子商務網(wǎng)站作為一種特殊的商務網(wǎng)站，其用戶具有多層次性。C2C電子商務網(wǎng)站包括買家、賣家以及潛在買家和賣家。買家指的是通過C2C電子商務網(wǎng)站向賣家購買商品的用戶，它既可是單個買家也可以是團體買家。賣家指的是在C2C電子商務網(wǎng)站出售商品的用戶，它既可能是零售賣家也可能是網(wǎng)上開店的賣家。同時，買家和賣家沒有絕對的界限，他們可能同時既是買家又是賣家。潛在買家和賣家是指那些在沒有交易意愿下瀏覽和搜集信息的用戶，他們隨時有可能被某種商品、促銷信息等觸動交易神經(jīng)而被“捕獲”成為現(xiàn)實的買家或賣家。

買家、賣家、潛在買家和賣家對C2C電子商務網(wǎng)站的不同要求使得網(wǎng)站需同時考慮他們的需求，這也加大了C2C電子商務網(wǎng)站可用性的難度，那么要如何才能俘獲這三類不同用戶的芳心呢？這是C2C電子商務網(wǎng)站要重點考慮的問題，也是本文研究C2C電子商務網(wǎng)站可用性的目的之一，我們應該從買賣雙方及其他用戶的不同特點不同需求和不同目的出發(fā)來開展其用戶研究。

3.2 C2C電子商務網(wǎng)站的商務特色

網(wǎng)站的類型與網(wǎng)站的功能密切相關，不同類型的網(wǎng)站其功能也不盡相同。一個網(wǎng)站的功能不可能包羅萬象、面面俱到，而是要突出網(wǎng)站的主要特征。C2C電子商務網(wǎng)站作為網(wǎng)站用戶交易的平臺，面對的是廣大的買家、賣家以及潛在的買家和賣家，贏利是它的主要目的，因此要突出的是它特殊的商務功能。C2C電子商務網(wǎng)站的商務功能是否完善，關系到這些用戶能否在網(wǎng)站上快速、方便地達到交易的目的。一個商務功能強大的C2C電子商務網(wǎng)站相當于一個現(xiàn)代化的大型賣場，匯集著來自賣家的各種商品，吸引著來自四面八方的買家，也吸引著前來閑逛的潛在的買家和賣家。C2C電子商務網(wǎng)站需要實現(xiàn)商流、物流、資金流和信息流的統(tǒng)一，因此必須具備購物功能、售物功能、支付功能、物流配送功能以及營銷功能，只有在網(wǎng)站的商務功能中滿足了各方的交易需求才能最終吸引用戶。

3.3 C2C電子商務網(wǎng)站的交互特色

C2C電子商務模式是一種交互式消費，需要一定規(guī)模的消費者群為其提供互動空間。在網(wǎng)絡消費中，消費者之間進行相互交流、相互合作、相互影響是一種普遍現(xiàn)象，而且是一個必需的環(huán)節(jié)。另外，根據(jù)著名的梅特卡爾法則[3]，網(wǎng)絡經(jīng)濟的價值等于網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方，即網(wǎng)絡上相聯(lián)的電腦數(shù)越多，每臺電腦的價值就越大。因此，新消費者的加入將選擇那些具有較大規(guī)模的消費者群，而大型消費者群又會以更大的魅力吸引新消費者的加入，從而產(chǎn)生“群勢效應”，吸引更多的用戶點擊率。因此，C2C電子商務網(wǎng)站必須具有完備的交互功能，這種功能能夠成為聯(lián)系各類用戶群的紐帶，帶動C2C電子商務網(wǎng)站的發(fā)展。

3.4 C2C電子商務網(wǎng)站的誠信機制

C2C電子商務交易模式的一個重要特點就是要實現(xiàn)從看貨付款“直接交易”過渡到以信用工具和信用體系為中介的“間接交易”。實現(xiàn)從“熟人經(jīng)濟”向“陌生人經(jīng)濟”的過渡，或者說從“直接經(jīng)濟”到“間接經(jīng)濟”的過渡，這種間接交易的普遍性依賴于信用體系的有效性。由于在C2C電子商務模式下，交易雙方都是普通的用戶，信用度很低，如果采用傳統(tǒng)的支付方式：貨到付款、款到發(fā)貨等都可能會出現(xiàn)交易欺詐的不良現(xiàn)象，比如買家支付了貨款卻沒有收到貨物；賣家發(fā)了貨物卻沒有收到貨款；買家收到的貨物與網(wǎng)上購買的不符等等。C2C電子商務網(wǎng)站要想成功就必須對買賣雙方的誠信進行監(jiān)督和管理，負責對交易行為進行監(jiān)控，最大限度地避免欺詐行為的發(fā)生，保障買賣雙方的利益。

3.5 C2C電子商務網(wǎng)站的商品信息

C2C電子商務網(wǎng)站的另一個特點是，網(wǎng)站陳列商品種類豐富，能有效地滿足人們的各種消費需求。C2C電子商務網(wǎng)站是C2C電子商務模式中各類產(chǎn)品的展覽場所，賣方通過網(wǎng)站宣傳自己要出售的產(chǎn)品，買方通過網(wǎng)站搜索自己需要的產(chǎn)品；而這些產(chǎn)品在網(wǎng)上展覽的形式并不是實物，它們只是一些圖文方面的信息。那么這些關于買賣產(chǎn)品的信息如何讓消費者更容易在C2C電子商務網(wǎng)站上找到呢？C2C電子商務網(wǎng)站為了吸引更多的用戶達到贏利的目標不得不考慮這個問題，它也是我們研究C2C電子商務網(wǎng)站可用性時必須考慮的一個因素，因為只有當用戶能找到所需商品信息時才有可能完成購物的目標，而是否能讓用戶順利完成任務又是研究C2C電子商務可用性的一個評判標準。

3.6 C2C電子商務網(wǎng)站的物流系統(tǒng)

由于C2C電子商務網(wǎng)站只是充當買賣雙方拍賣商品的中介，并不直接參與交易，當賣家和買家在網(wǎng)上完成拍賣商品的所有權轉(zhuǎn)讓后，貨款支付和商品實物轉(zhuǎn)移需通過物流的參與來完成。不論商品的交易形式如何變化，貨物總是要從賣家送交到買家，到達消費地。但是，C2C電子商務網(wǎng)站沒有自己的物流配送系統(tǒng)，需要借助于第三物流來完成，因此，它難以保證物流配送的質(zhì)量，物流配送的糾紛一旦發(fā)生，網(wǎng)站便無法控制。顯然，物流配送仍然是C2C電子商務發(fā)展的瓶頸。

4 C2C電子商務網(wǎng)站可用性的評估方法

目前，網(wǎng)站可用性的評估隨著網(wǎng)站可用性的研究也活躍起來。網(wǎng)站不同于一般的軟件，它在可用性的評估上面臨著更大的挑戰(zhàn)，因為一般軟件大多數(shù)具有有限的任務集和可預測的固定用戶，而瀏覽網(wǎng)站的用戶則是異質(zhì)的，不可預測的。在日益增長的以網(wǎng)絡為中心的消費環(huán)境中，用戶到達網(wǎng)站的驅(qū)動因素有很多，也許是為了尋找信息，也許是為了滿足消費需求，也許只是沖浪等等。每個用戶因其角色和目標的不同，而對網(wǎng)站的需求往往也不相同，這使得影響網(wǎng)站評估的因素增多。除此之外，網(wǎng)站在設計、測試方面和一般軟件也有明顯的差別。例如，用戶連接到Internet 上的設備，從電話分機到局域網(wǎng)、數(shù)字專線等，千差萬別。在網(wǎng)站的設計及可用性評估中必須考慮到這些差異。因此，網(wǎng)站可用性的評估，并不是將傳統(tǒng)的軟件可用性評估方法加以簡單的應用，而需要加入新的思想和方法[4]。

針對網(wǎng)站可用性的評估，實踐中出現(xiàn)了范圍廣泛的方法和技術，其中許多已經(jīng)廣為使用。在國外，關于可用性的評估和測試，現(xiàn)在已經(jīng)形成一個新的專業(yè)，稱為可用性工程(Usability Engineering)。國外已有許多網(wǎng)站，廣泛采用啟發(fā)式評估、用戶調(diào)查、用戶觀察法等多種方法，甚至結合計算機輔助工具對網(wǎng)站可用性進行評估和測試。美國華盛頓大學圖書館網(wǎng)站在2003年至2004年的9個月時間，分別采用了用戶調(diào)查法、焦點小組法、低真度紙面原型法、卡片分揀法、認知走查法、高真度紙面原型法，對其網(wǎng)站進行了可用性調(diào)查評估，發(fā)現(xiàn)了不少可用性問題，并進行了網(wǎng)站改版。英國利茲大學圖書館網(wǎng)站采用用戶實驗法，進行可用性測試評估，借此發(fā)現(xiàn)了許多網(wǎng)站可用性問題[5]。

本次研究限于作者的研究條件和研究資源，不可能開展操作復雜、成本較高的可用性評估，因此，相對經(jīng)濟的“啟發(fā)式評估”方法比較符合作者的期望。啟發(fā)式評估是由尼爾森(Jakob Nielsen)和他的同事們開發(fā)的非正式可用性檢查技術，它使用一套相對簡單、通用、有啟發(fā)性的可用性原則來對電子商務網(wǎng)站進行可用性評估。具體方法是：專家使用一組稱為“啟發(fā)式原則”的可用性規(guī)則作為指導，評定用戶界面元素(如對話框、菜單、在線幫助等)是否符合這些原則。在進行啟發(fā)式評估時，專家采取“角色扮演”的方法，模擬典型用戶使用產(chǎn)品的情形，從中找出潛在的問題[6]。

由于啟發(fā)式評估不需要用戶參與，也不需要特殊設備，所以它的成本相對較低，而且較為快捷，因此也稱為“經(jīng)濟評估法”?；诔杀镜确矫娴馁Y源限制，以及個人的研究興趣，作者將采用啟發(fā)式評估方法，對C2C電子商務網(wǎng)站的可用性進行評估。

在啟發(fā)式評估中，利用“checklist”(清單)進行網(wǎng)站可用性評估是一個有效的方法，它通過checklist設定的基準，來檢查評估網(wǎng)站的可用性問題。checklist的設計可以覆蓋不同的方面。例如，可以使用常見錯誤問題checklist，以保證你沒有犯其中的錯誤。從“投入——產(chǎn)出”的角度來看，checklist的方法是非常高效的，因為簡單易行，能幫助網(wǎng)站方發(fā)現(xiàn)任何較明顯的或是嚴重的錯誤。因此，如果有時間限制，或經(jīng)費限制，checklist方式是一個不二選擇[7]。使用checklist的方式評估網(wǎng)站，比較常見的有兩種類型：

4.1發(fā)現(xiàn)問題評估(Spotting problems)

檢查網(wǎng)站有沒有存在常見的錯誤，諸如“網(wǎng)站常見的20種設計錯誤”這類清單即其典型。可以選擇這些checklist作為評估的標準，以確保網(wǎng)站沒有犯這些錯誤。采用checklist方式進行評估，簡單易行，同時也十分有效，尤其是對于查找網(wǎng)站共同存在的基本錯誤，特別有效。但是Spotting problems只能針對一個網(wǎng)站的局部問題進行評估，不能覆蓋所有方面。

4.2廣泛性評估(Comprehensive evaluation)

這種方式要覆蓋網(wǎng)站所有方面，以檢查網(wǎng)站在各個不同的方面是不是足夠的好。它需要進行checklist的構建工作，以產(chǎn)生一個適合的checklist，盡管這比較有難度，但相對而言，這種評估方式更具有全面性和指導性。廣泛性評估主要有以下幾個的步驟：

4.2.1 創(chuàng)造checklist或定制checklist(Customising the checklist)

制作一個廣泛性評估的checklist相對而言比較有難度。checklist涵蓋的范圍，取決于具體所需要的細節(jié)層次，可以從任何一個頁面元素到整個站點。如果網(wǎng)站有特別的需要，還得專門定制checklist。比如：一個電子商務網(wǎng)站對于購物的容易性、用戶額外購買的鼓勵，就得提出更多的專門的checklist問題。

4.2.2 使用checklist

可以用以下兩種方式填寫checklist：或者對符合的選項打勾，對不符合的選項留為空白；或者對于每個選項框標上從0到5(0：完全不符合，5：完全符合)的數(shù)字，由使用者根據(jù)判斷在0-5之間進行選擇。

4.2.3 得到有用的結果

為了避免有偏差，并且確保沒有遺漏，最好讓其它人(而非網(wǎng)站建設方)來填寫此checklist。如果不止一個人填寫checklist，可以計算平均結果，或查看典型的結果，這樣比一個人填寫更可能有用。當然，即使只是網(wǎng)站建設方自己進行評估，同樣會非常有效。

4.2.4 采取行動

一旦完成了checklist，就可以用此結果核對查看網(wǎng)站在哪方面比較薄弱，然后改正此問題。如果需要的話，最好在改正后，再一次進行checklist查核[7]。

使用Checklist 能夠計算網(wǎng)站的可用性指數(shù)，所謂網(wǎng)站可用性指數(shù)(Web Usability Index ，簡稱WUI)是指所評估的網(wǎng)站與可用性評價體系的符合度。加拿大亨伯學院的基維爾(Keevil)認為，使用Checklist 檢查網(wǎng)站可用性指數(shù)，具有非常明顯的優(yōu)點[8]：

(1)Checklist是把可用性研究用于改善網(wǎng)站的一種結構化的方法。

(2)Checklist有助于設計一個新的網(wǎng)站，或者是改善一個已經(jīng)存在的網(wǎng)站。

(3)Checklist花費少、易于實施。

(4)Checklist能夠放在網(wǎng)上，使想改進網(wǎng)站可用性的人都可以得到。

(5)Checklist能及時更新，以反映出在可用性和技術方面的最新進展。

當然，采用Checklist的方法也存在一些問題：首先，checklist里的一些問題，使用者可能由于理解上的困難或差異，不太容易回答。其次，即使是廣泛性評估checklist也不能覆蓋一個網(wǎng)站的各個方面。另外，checklist一般只是包含了一個網(wǎng)站應該怎樣，而沒有包括一個網(wǎng)站不應該怎樣。盡管有以上不足，“但是一個廣泛性評估的checklist對于幫助網(wǎng)站建設方確保網(wǎng)站符合用戶需求和期望，從而提高網(wǎng)站的可用性，仍然是非常有效的”[7]。

Checklist作為一種簡單有效的可用性評估的方法，適用于網(wǎng)站開發(fā)的各個階段，既能夠在一定程度上有效地提高網(wǎng)站的可用性，又不需要花費像其它可用性評估測試方法那樣多的時間和資金。有鑒于此，根據(jù)作者的研究條件，本課題的研究就以啟發(fā)式評估方法為基礎，設計一個用于廣泛性評估的checklist作為可用性的評價體系，并開發(fā)一個可用性輔助分析系統(tǒng)，以幫助C2C電子商務網(wǎng)站更好地設計或改良其網(wǎng)站。

由于使用checklist可以對不同的C2C電子商務網(wǎng)站采取基于同一標準的橫向比較，開展C2C電子商務網(wǎng)站的可用性比較分析，所以，本次研究還將對我國比較有名的一些C2C電子商務網(wǎng)站，利用checklist和輔助分析系統(tǒng)進行可用性評價，以了解這些網(wǎng)站與我們所設計的可用性評價體系的相符度，以及這些網(wǎng)站相互之間的可用性差異和距離，并就其中暴露出來的一些問題，提出相應的建議。

[1]徐海霞．我國高校圖書館網(wǎng)站可用性分析研究與輔助分析系統(tǒng)設計——以西南地區(qū)10個高校圖書館網(wǎng)站為分析對象[D]．重慶：西南大學，2006．

[2]李箐，賴茂生．信息空間構建相關問題探討——體驗和系統(tǒng)可用性[J].情報理論與實踐，2003(1)：8-11．

[3]馬費成，靖繼鵬．信息經(jīng)濟分析[M]．北京：科學技術出版社，2005：359．

[4]常金玲，夏國平．B2C 電子商務網(wǎng)站可用性評價[J]．情報學報，2005 (4)：237-242．

[5]COVEY D T．Usage and usability assessment： library practices and concerns[M/OL]. New York: The Council on Library and Information Resources, 2002.[2010-09-01].http://www.clir.org/pubs/reports/pub105/contents.html．

[6]張麗萍，劉正捷，等．IT產(chǎn)品的可用性測試與評估[J]．計算機工程與應用，2003(9)：73-75.

[7]MARSHALL S．Creating good websites evaluation[EB/OL]．2001[2010-09-01], http://www.leafdigital.com/class/topics/evaluation/3.html.

[8]RAWARD R A．A report on the development of a usability analysis tool for the evaluation of library websites[EB/OL]. 2003[2010-09-02]. http://conferences.alia.org.au/online2003/papers/raward.html．

(責任編校：光明)

UsabilityofC2CE-commerceWebsitesandEvaluationMethods

HEGui-he1XIANGJian-jun2

(1. Institute of Economy Management, Jinchu Institute of Science and Technology, Jinmen, 448000, China; 2. Library, Chongqing University of Science and Technology, Chongqing, 400054, China)

According to the usability of C2C e-commerce websites, its definition, connotation, special features are discussed, and evaluation methods are commented. The reason and feasibility of using checklist of heuristic evaluation to evaluate usability of C2C e-commerce websites are explained as an emphasis so as to check and evaluate its usability.

usability of websites; usability of C2C e-commerce websites; usability evaluation of C2C e-commerce websites; heuristic evaluation

2010-05-19.

湖北省教育廳人文社會科學研究項目(2009Q174).

賀桂和(1973——)，女，湖南雙峰人，荊楚理工學院經(jīng)濟與管理學院副教授，碩士，研究方向:電子商務、網(wǎng)絡用戶。

T713.36

A

1673-0712(2010)04-0070-04