商標詞漢譯失誤探源

龐彥杰

(華北水利水電學院 外國語學院，鄭州 450011)

商標詞漢譯失誤探源

龐彥杰

(華北水利水電學院 外國語學院，鄭州 450011)

在現(xiàn)代商業(yè)社會里，商標品牌的名稱能夠給品牌帶來內(nèi)在的、直接的價值，因此商標品牌的翻譯備受重視。然而由于商標詞的翻譯涉及語言、風俗、文化、法律等諸多因素，所以商標詞漢譯所面臨的挑戰(zhàn)無處不在。一些知名的商標品牌在其中國化的過程中出現(xiàn)了種種翻譯失誤:選詞不周，歧義迭生;譯名不雅，行之不遠;語意隱晦，譯名冗長;文化疏漏，誤入雷區(qū);民俗不一，審美相異等。商標詞翻譯的終極目標是通過對商品信息的有效傳遞，激發(fā)目標消費者的購物欲望，引發(fā)其購買行為。商標詞的漢譯遵循簡約之美、音韻之美和意境之美這一標準，將有助于商標詞翻譯之終極目標的實現(xiàn)。

商標詞;漢譯;失誤;根源;路徑

隨著經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展和中國改革開發(fā)的不斷深入，越來越多的外國商品進入中國市場。為贏得中國消費者的接受與認可，原商標名稱通常被翻譯為漢語。實踐表明，在激烈的國際市場競爭中保持長盛不衰的品牌，其商標詞的翻譯都起著舉足輕重的作用。然而商標詞的翻譯遇到種種挑戰(zhàn)，因為這是一個復雜的系統(tǒng)工程，它涉及語言、地域、政治、風俗、文化、消費心理、法律等諸多方面因素。一些知名的商標品牌在其中國化的過程中就因此出現(xiàn)了種種翻譯失誤。本文對這些失誤進行系統(tǒng)分類，剖析其錯誤根源，提出商標詞漢譯的路徑，以期為漢語商標詞的國際化提供前車之鑒。

一、商標詞漢譯失誤

商標詞漢譯過程中出現(xiàn)失誤的原因很多，筆者將其歸納為以下五類進行分析探討。

1.選詞不周，歧義迭生

對于命名，中國人自古就很重視?？鬃诱J為，“名不正則言不順?！蹦犹岢隽恕叭嵱杳钡脑瓌t。戰(zhàn)國后期的名家主張“名實一體”。荀子提出“約定俗成”的獨到見解，堅持“有循于舊名，有作于新名”［1］。在現(xiàn)實生活中，人們對家族成員的命名也是備加關(guān)注，可謂有過之而無不及。然而由于種種因素的制約，命名時因考慮不周、選詞不當而產(chǎn)生歧義的現(xiàn)象時有發(fā)生。例如，姓尹的女士叫“尹卉”(諧音“淫穢”)，姓宋的孩子叫“宋忠”(諧音“送終”)，姓胡的女生叫“胡麗”(諧音“狐貍”)，等等。商標詞在漢譯的過程中也出現(xiàn)了類似的失誤。WARSTEINER是德國具有200多年歷史的品牌，是德國啤酒行業(yè)的領(lǐng)導者之一，然而它曾被譯為“沃斯樂”(諧音“我死了”)。這樣的譯名讓顧客尷尬，難以接受，與其百年品牌的形象不符，現(xiàn)譯為“萬勝”，大概是想要“無所不勝”。德國名車 Mercedes Benz是以奧地利巨商Emil Jellinck之女Mercedes(祥和、溫文爾雅之意)和該企業(yè)創(chuàng)始人Carl Friedrich Benz的姓氏合二為一形成的。最初進入中國市場時其漢譯為“奔斯”，然而“奔斯”與“奔死”諧音，讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，于是就有了今天的“奔馳”。一字之差，可謂一字千金。該譯文既符合其原文讀音，又在漢語的層面給人以無限遐想，描繪出一幅風馳電掣、一往無前、所向披靡的景象，可謂妙筆生花，字字珠璣。

這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因在于漢語言中同音詞的大量存在。同音詞是讀音相同而意義上毫無聯(lián)系的一組詞，例如:“張”和“章”、“復核”和“負荷”等。《現(xiàn)代漢語詞典》所收的10000多個字中，82%的字有同音現(xiàn)象，其中擁有100個以上同音字的有11個字，218個字擁有20個到94個不等的同音字［2］。同音詞包括同音同形詞和同音異形詞。漢字同音異義字甚多，例如:“與”(yu)的同音字竟有102個，“一”(yi)的同音字為81個，“之”(zhi)的同音字為79個。正是同音異義字的廣泛存在，商標詞漢譯時稍不留意就會受此羈絆，出現(xiàn)錯誤。

2.譯名不雅，行之不遠

給商標詞命名是為了擴大產(chǎn)品的知名度，吸引更多的受眾，銷售更多的商品，實現(xiàn)更大的企業(yè)利潤。好的商標詞會贏得更多消費者的信賴和鐘愛，而命名不雅的商標則讓人望而卻步，避而遠之?！皠⑽牟省?臭豆腐)、“二房”(白酒)、“泡妞”(兒童食品)、“風流寡婦”(冰淇淋)、“塔瑪?shù)亍?舞廳)等都是命名不雅的商標［3］。實踐證明，這種嘩眾取寵、“標新立異”的商標詞必定不會長久。商標詞漢譯過程中應該避免這種不雅的名稱出現(xiàn)。豐田公司有一款越野車叫“PRADO”，中文名字叫“霸道”，在中國推廣不久就引起人們的強烈反感。盡管我們有“小霸王”(學習機)、“面霸”(方便面)、“歐霸”(辦公用品)、“凈霸”(洗衣粉)、“浴霸”(浴室取暖器)、“勁霸”(男裝)、“彩霸”(電視)、“強霸”(滅蚊器)、“涼霸”(空調(diào))等許多和“霸”字相關(guān)的商標，但這些商標都沒有明顯的貶義色彩。而“霸道”則分外扎眼、特別刺耳，不具有任何積極影響，倒是讓人聯(lián)想到日本人在中國曾經(jīng)的肆虐、飛揚跋扈、不可一世，那是怎樣的霸道行徑!這樣的品牌不受消費者的青睞自然是情理之中的事。作為歐洲第一大零售商、世界第二大國際化零售連鎖集團的“家樂?！?Carrefour)，則是一個譯名出色的例子。中文名“家樂福”無疑給這個品牌注入了強大的溫情力量，在中國市場這個品牌已然成為超市的代名詞。中國具有悠久的命名傳統(tǒng)，這一傳統(tǒng)的核心就是對字義的高度重視，商標品牌的命名也自然延續(xù)了這一傳統(tǒng)的血脈。在漢語商標詞的選擇中，人們總是盡量避免含有不好意象的詞語，而選擇具有積極意義和富有美好意境的詞匯來迎合消費者的審美心理。筆者對中國品牌研究院2008年推出的第三屆商標500名單①http://www.brandcn.org的研究發(fā)現(xiàn):具有褒義色彩的詞為58個，占總數(shù)的11.6%，中性色彩的詞為440個，占總數(shù)的88%，而貶義色彩的僅有兩個，占總數(shù)的0.4%。據(jù)此，漢文化對商標詞選擇的取向讓我們了然于心。

3.語意隱晦，譯名冗長

“可口可樂”一直被認為是廣告界翻譯得最為經(jīng)典的品牌名之一。它不但保持了英文的音譯，更重要的是發(fā)展、創(chuàng)造了其內(nèi)涵，使其寓意更深刻。而它最初的譯名卻是“蝌蝌啃蠟”，語意較為隱晦。如果沿用此名的話，我們有充分的理由相信可口可樂飲料在中國絕不會有今天的驕人成就。可口可樂飲料改名的成功源于譯者對漢文化的深刻理解。漢字的理據(jù)性很強，其本身常形成一個小的基本意義單元。漢字不僅對語意表達的依賴性很強，而且在詞的組合構(gòu)造中產(chǎn)生對詞的語意限制［4］?！癝cience”沒譯為“賽先生”(賽因斯)和“democracy”沒譯為“德先生”(德謨克拉西)，都是因為漢字對語意的依賴性很強?！膀蝌蚩邢灐备臑椤翱煽诳蓸贰币彩腔诖朔N考慮。同時，雙音節(jié)或三音節(jié)符合漢語的指稱習慣和音韻審美心理，所以應盡量避免過長的譯名出現(xiàn)。筆者對中國馳名商標網(wǎng)上②http://www.21sb.com第9類(電子電器類)的品牌統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在89個品牌中，雙音節(jié)的商標詞有69個、三音節(jié)的商標詞有10個，雙音節(jié)和三音節(jié)的詞占總數(shù)的88.7%。通過對中國品牌研究院2008年推出的第三屆商標500名單的研究發(fā)現(xiàn)，雙音節(jié)的商標詞為351個、三音節(jié)的的商標詞為115個、雙音節(jié)和三音節(jié)的商標詞占總數(shù)的93.2%。此外，漢民族文化屬于高語境文化，其語言的審美有著深厚的文化預設，用漢語設計出的商標詞更是文化蘊涵深厚，所以一些最初譯名冗長難讀的商標名都被改為簡潔明快、意蘊深遠的商標名。世界著名的電子儀器與電腦制造商Hewlett－Packard將其使用的音譯名“休利特—帕卡德”譯為“惠普”，給人以惠及普通大眾的有利聯(lián)想;洗發(fā)液Head and Shoulders原譯“海倫仙度絲”，后改為“海飛絲”?！昂ｏw絲”簡潔、優(yōu)美、形象，既朗朗上口，又充滿神韻。

4.文化疏漏，誤入雷區(qū)

不同的民族所處的地理環(huán)境和所經(jīng)歷的歷史不同，在其漫長的發(fā)展過程中都形成了具有其民族特色的信仰。在中國文化中，“龍”是神靈之物，是中華民族的圖騰形象。實際上，“龍”已滲透了中國社會各個方面的因素，成為一種文化的凝聚和積淀。在語言上給“龍”注入了褒揚、贊美之意，如“生龍活虎”、“乘龍快婿”、“龍飛鳳舞”、“龍馬精神”等。中國品牌研究院2008年推出的第三屆商標500名單中含“龍”字的商標有12個，如“科龍”(家電)、“太子龍”(服裝)、“紅金龍”(香煙)等。一些外來商標詞也瞄準“龍”字下功夫，以迎合中國人對龍的情結(jié)，如德國最大、歐洲第二、世界第三的零售批發(fā)超市集團Metro的中文譯名為“麥德龍”;法國第三大汽車公司標致旗下的Citron進入中國市場取名為“雪鐵龍”;在世界高級筆行列中被視為“無上至尊”的王者MONT BLANC就是“萬寶龍”;德國大眾旗下的布加迪公司推出的一款世界上速度最快、價格最昂貴的跑車命名為“布加迪威龍”(Bugatti Veyron)。佛教在中國影響深遠，佛教稱佛的侍從力士為“金剛”?！敖饎偂痹跐h文化中有著積極向上的意象，常指武功高強、勇斗惡魔、為民除害的神，也是深受少年兒童喜愛的屏幕人物之一。進口玩具Transformer譯名為“變形金剛”，是充分考慮到佛教這一宗教信仰在中國人生活中的積極影響，故而獲得巨大成功。然而，法國塞諾菲集團中國分公司推出的“OPIUM”(鴉片)牌男用香水因誤入文化雷區(qū)而遭受滅頂之災。該商標的發(fā)明者圣羅蘭試圖利用“鴉片”的誘惑力使中國男士對該香水上癮，但是他萬萬沒有想到，“鴉片”一詞在中國人的心靈深處意味著鴉片戰(zhàn)爭所帶來的奇恥大辱，強烈的民族自尊心使中國人對鴉片深惡痛絕。該香水在中國上市時受到消費者的猛烈抨擊，并以違反中國商標法而禁止銷售。

5.民俗不一，審美相異

不同的民族在長期的發(fā)展過程中都會有本民族的傳統(tǒng)和風俗習慣，具有不同的審美心理。同一事物，在一個民族看來美輪美奐，而對另一個民族來說卻可能是丑陋不堪的。在一種文化中具有美好意象的事物，在另一種文化中可能被認為具有消極的含義?？兹笟v來被譽為“百鳥之王”，在漢文化中有著美好的意象，漢族人常用孔雀比喻美麗的人和事物，如以跳“孔雀舞”而揚名的刀美蘭被譽為“孔雀公主”?？兹搁_屏被漢族人認為是孔雀展示其美麗的最佳時刻。然而英語民族通常視孔雀為污穢、猥褻之鳥，常給人帶來厄運，孔雀開屏也被他們認為是自傲和自滿的表現(xiàn)。這可以以英語中的一些習語為證，“as proud as a peacock”(非常驕傲)，“play the peacock”(炫耀自我)。大象在印度和東南亞國家被視為吉祥的動物，它是智慧、力量和忠誠的象征［5］。大象在中國、尤其是中原大地備受喜愛，這里不僅有“白象”方便面、“大象”出版社、“飛象”汽車租賃公司，更有“金象”物流、快客、食品廠、傳媒等。然而在英語文化中，大象卻是愚笨的象征。用做汽車商標的Blue Bird源于比利時作家Maurice Materlinek同名童話劇。劇中Blue Bird象征著“未來幸福”。以“Blue Bird”作為商標名的寓意顯而易見，它的中文譯名為“藍鳥”。然而“藍鳥”一詞的讀音類似東南亞國家和臺灣方言中的污言穢語，所以“Blue Bird”汽車不為當?shù)厝A人所接受，銷售業(yè)績平平［6］。FORTUNE DUCK是一種較受歡迎的皮具的英文商標。提起DUCK，人們自然會想起那個風靡全球、經(jīng)久不衰的卡通明星“唐老鴨”(Donald Duck)?！疤评哮啞边@個自誕生以來出演過18部動畫長片、150多部動畫短片、8個電視系列劇和擔任過21個電子游戲主角的卡通人物，不僅深受孩子們的喜愛，也為無數(shù)成年人所念念不忘。以FORTUNE DUCK為品牌，其聯(lián)想意義自然在此，故受人喜愛。然而FORTUNE DUCK的漢語商標并沒有譯成“幸運鴨”，而是“科春得”，這是因為“鴨”在中國人心目中有指“吃女人軟飯的男人”的消極聯(lián)想［7］。

二、商標詞漢譯的路徑

商標詞的翻譯是一種有目的的跨文化交流行為。商標詞翻譯的終極目標是通過對商品信息的有效傳遞，激發(fā)目標消費者的購物欲望，引發(fā)其購買行為。商標詞的漢譯遵循簡約之美、音韻之美和意境之美，這將有助于商標詞翻譯之終極目標的實現(xiàn)。

1.簡約美

好的商標詞應該追求讓人過目不忘、聽過印象深刻、回味意蘊深遠的目標。心理學報告顯示:人憑感覺接收到的外界信息中，83%的印象來自視覺，剩下的1l%來自聽覺，6%來自嗅覺，因此聽覺和視覺對人的心理感覺影響最大［8］。因此，對于商標詞來說，惟其簡潔明快，才能吸引受眾的眼球，刺激受眾的聽覺，從而留下長久的印象。而且，商標命名字符的多寡與其社會認知度的高低成反比關(guān)系，即字符越長，其社會認知度越低，反之，則越高。同時，現(xiàn)代漢語在詞匯發(fā)展過程中逐漸表現(xiàn)出趨向于雙音節(jié)化:過去的單音節(jié)詞為雙音節(jié)詞所代替，一些多音節(jié)詞也縮減為雙音節(jié)詞，新創(chuàng)造的詞也多為雙音節(jié)詞。當然，現(xiàn)代漢語詞匯中的三音節(jié)詞也有所發(fā)展，但雙音節(jié)詞仍是多數(shù)［9］7。因此，追求音節(jié)的簡潔是語言發(fā)展的大勢所趨，勢在必行。

2.音韻美

賦予商標詞美好動聽的音韻尤為重要，音韻有助于加強商標詞的樂感，營造美好意境，增添藝術(shù)情趣。這樣，商標詞讀起來上口流暢，聽起來舒服悅耳。在現(xiàn)代漢語中，在一個音節(jié)內(nèi)不會有兩個或三個輔音相連的現(xiàn)象，因此漢語音節(jié)界限分明，結(jié)構(gòu)形式整齊。同時，漢語音節(jié)中可以沒有輔音，但不可以沒有元音，且復元音構(gòu)成的音節(jié)較多，故元音占優(yōu)勢。元音是樂音，所以漢語語音中樂音成分比例大;加上聲調(diào)高低變化和語調(diào)的抑揚頓挫，因此漢語具有很強的音樂性［9］7。漢語語音上的特色為外語商標詞的漢譯創(chuàng)造了很好的條件，在翻譯外語商標詞時，應盡量利用漢語的這一優(yōu)勢，使譯名節(jié)奏分明、鏗鏘有致、流暢自如、富有樂感。在商標命名方面，“達”字備受青睞，這不僅因為“達”字的意義特別，還因為其語音上的優(yōu)勢?！斑_”字的韻母是響亮的開口低音，聲調(diào)陽平，聲音上揚、豁亮、動聽，具有“音樂美”和“節(jié)奏感”的象征意味。以其命名的商標詞有榮事達(冰箱)、圣達(鱉精)、宏達(口服液)、富而達(自行車)等。外語商標詞的漢譯也常常出現(xiàn)“達”字，如飛亞達(手表)、美年達(飲料)、捷達(汽車)等。

3.意境美

意境指的是通過形象性的情景交融的藝術(shù)描寫，實現(xiàn)主觀之意與客觀之境的交融，從而把讀者引入一個想象空間的藝術(shù)境界。中國文化審美趨向強調(diào)神韻、格調(diào)、性靈、境界，擅長心境意緒的傳達，喜歡托物寄情，借景抒情，描寫景物時明晰不足而含蓄有余，多帶有模糊思維的痕跡［10］。商標詞的意境之美主要體現(xiàn)在商標詞呈現(xiàn)的聯(lián)想意義在消費者心中所營建的唯美境界?；瘖y品Revlon被譯為“露華濃”，它出自李白的《清平調(diào)》:“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃?！薄奥度A濃”的翻譯，音義并重，充滿詩意，韻味悠長。既喻亮麗嬌美的容顏，又體現(xiàn)了高貴的氣質(zhì)，產(chǎn)品定位于高消費群體非常貼切。香皂Safeguard，若意譯為“保護、維護”，則無法形象地傳遞和表達產(chǎn)品的特征，而譯為“舒膚佳”則給人美妙的遐想，仿佛讓人觸摸到它的細膩光滑，感受到它的舒適清新，可謂是神來之筆。洗發(fā)用品Rejoice的漢譯是另一個佳例，若意譯為“歡樂”則會讓人困惑茫然，不得要領(lǐng)，而譯為“飄柔”則給人以視覺的沖擊力，讓人產(chǎn)生無限的想象:烏黑飄逸的秀發(fā)，青春盡現(xiàn)的韶華時光，自由爛漫的愜意和歡愉。

三、結(jié) 語

在品牌競天下的今天，商標詞的譯名在營銷中發(fā)揮著重要作用。在商標詞漢譯的過程中，譯者應從上述失誤中汲取教訓，順應漢語的特點和中國傳統(tǒng)文化的要求，使商標詞的漢譯具有簡約之美、音韻之美和意境之美，從而在商戰(zhàn)中卓然不凡。盡管本研究對象是外語商標詞的漢譯，但對于漢語商標詞的國際化具有重要的啟示:在我們進行品牌輸出時，應根據(jù)商品名稱所表現(xiàn)的美學特征，結(jié)合譯入語的語言和文化特點，以商標詞漢譯的路徑為參照，避免類似漢譯的失誤在中國品牌國際化的過程中發(fā)生，準確、創(chuàng)造性地譯出符合譯入語受眾審美能力和審美需求的商品名稱，從而更好地將中國產(chǎn)品推向國際市場。

［1］申小龍.漢語與中國文化［M］.上海:復旦大學出版社，2004:123－135.

［2］劉光裕.“漢字需要再認識”——談安子介的漢字研究［J］.漢字文化，1995，(2):10.

［3］朱亞軍.商標命名研究［M］.上海:上海外語教育出版社，2003:11.

［4］胡開寶.英漢商標品牌名稱對比研究［J］.上海交通大學學報:社會科學版，1999，(3):119.

［5］杜學增.中英文化習俗比較［M］.北京:外語教學與研究出版社，1999:237－239.

［6］梁志堅.中文商標英譯探微［J］.寧夏大學學報:人文社會科學版，2001，(5):126.

［7］趙春苗.跨文化交際中的商標翻譯［J］.商場現(xiàn)代化，2007，(6):37.

［8］賀川生.商標英語［M］.長沙:湖南大學出版社，1997:98.

［9］黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語［M］.北京:高等教育出版社，2007.

［10］沈行華.英語言對“意境”表述的差異性論略［J］.江西社會科學，2007，(2):151.

［責任編輯 張蓮英］

Analysis of Chinese Translation Errors of Trademark Words

PANG Yan-jie

(School of Foreign Languages，North China University of Water Resources and Electric Power，Zhengzhou 450011，China)

The modern commercial society attaches great importance to the translation of trademark words because they can bring to the brands the intrinsic and direct value.However，translating trademark words，subject to such factors as languages，customs，culture and laws，is confronted with a variety of challenges.As a result，some famous foreign trademark words，when translated into Chinese，are involved in such errors as inappropriate choice of Chinese characters and therefore generating ambiguity，adoption of inelegant words and enjoying no sustainable impact，employment of unintelligible and redundant words，ignoring the differences in cultures，customs and aesthetic standards.The ultimate goal of trademark translation is to stimulate the shopping desire of target consumers and tempt their purchase behavior through the effective information transmission of goods.Adoption of the translation approach sticking to the principle of beauty in form，sound and connotation will help to realize this goal.

trademark words;Chinese translation;errors;underlying causes;strategies

H059

A

1009-1971(2010)02－0119－05

2009－11－12

河南省社會科學聯(lián)合會調(diào)研項目(SKL－2009－1439)

龐彥杰(1973－)，男，河南項城人，講師，從事翻譯與跨文化研究。