品牌意識與店面裝飾設(shè)計＊

盛忠誼

(湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院,湖南株洲412008)

品牌意識與店面裝飾設(shè)計＊

盛忠誼

(湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院,湖南株洲412008)

在店面室內(nèi)裝飾設(shè)計中,為了體現(xiàn)品牌意識,要從發(fā)現(xiàn)問題及指明方向,在設(shè)計中如何體現(xiàn)品牌價值,體現(xiàn)品牌意識的設(shè)計手法三方面加以考慮。其目的是為了利用店面裝飾設(shè)計塑造出成功的品牌形象。

品牌戰(zhàn)略;商業(yè)效益;裝飾設(shè)計;整體化

店面是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對外推銷的直接場所,是企業(yè)品牌推廣的重要環(huán)節(jié),店面一般處于街面或繁華的商業(yè)街,直接面對大眾、消費者,周圍環(huán)境紛繁復(fù)雜,要想吸引顧客必須有很強的識別性和統(tǒng)一性,要與企業(yè)CI系統(tǒng)協(xié)調(diào)呼應(yīng),店內(nèi)裝飾、門頭、企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等都可通過標(biāo)識的制作、裝飾材料或涂料的選用、甚至貨柜、貨架的造型與色彩的搭配很好的表現(xiàn)出來。主造型與色調(diào)都應(yīng)嚴(yán)格延續(xù)V I系統(tǒng),這樣才能有效的表達(dá)企業(yè)形象的識別性,增強品牌印象,提升企業(yè)品牌價值,從而推動產(chǎn)品的銷售。

一、設(shè)計意識問題及正確的發(fā)展方向

我國從20世紀(jì)八、九十年代至今室內(nèi)設(shè)計普遍存在的一些現(xiàn)象:裝飾設(shè)計似乎與室內(nèi)陳設(shè)無關(guān),某種被強調(diào)出來的風(fēng)格是屬于設(shè)計師的,設(shè)計師沒有細(xì)致地去了解所處空間的個性,沒有完全從空間的應(yīng)用出發(fā),這樣的設(shè)計無論是怎樣的形式,怎樣的風(fēng)格,都是失敗的。還存在一種流行模式,按俗語講也就是“套路子”。以所謂的“豪華”為主要目的。無論從南到北都是新古典主義,無論是賓館酒店還是辦公寫字樓,都是清一色的米黃和大花綠;無論是商業(yè)空間還是家居的樓梯欄桿,也都是黑色鐵花飾一統(tǒng)天下。形式語言貧乏,毫無地域的、民族的、國際的等等應(yīng)具有的風(fēng)格。家居設(shè)計也是如此,櫸木天花角線、地角線,包門口及窗口,臥室衣柜、廚房吊柜一排排做,簡單,機械,概念地處理,毫無設(shè)計可言,自然也無風(fēng)格、無個性。再一種情形就是看似形式豐富多樣,令人目不暇接,感覺處處有內(nèi)容,其實是不倫不類,嘩眾取寵,缺乏應(yīng)有的設(shè)計概念和原則,用裝飾代替設(shè)計,把室內(nèi)設(shè)計僅僅看成是裝飾材料的運用,看成是室內(nèi)空間中被裝飾部位的形式、比例、色彩和符號的重組與構(gòu)成,忽視了室內(nèi)設(shè)計的技術(shù)內(nèi)涵和文化品位。

當(dāng)前,我們提出實用的即是美的,這里的“實用”包括物質(zhì)和精神兩方面。[1]實用的“物質(zhì)”和實用的“精神”也是有針對性的,并不是說設(shè)計出了一個“好”的室內(nèi)效果后,這個方案就算成功了,還應(yīng)該看到所處環(huán)境的應(yīng)用是不是和室內(nèi)融洽。在商業(yè)環(huán)境中,好的設(shè)計不僅能表現(xiàn)好的效果,而且還應(yīng)與環(huán)境中所陳列的物品及一切CI系統(tǒng)有好的照應(yīng),要迎合和導(dǎo)向人的心理,以產(chǎn)生一種獨特的個性美和相應(yīng)的商業(yè)效應(yīng)。[2]這就是商業(yè)空間室內(nèi)設(shè)計的品牌意識。

二、品牌意識在店面裝飾設(shè)計中的價值體現(xiàn)

一般說來,在市場經(jīng)濟中,凡能給經(jīng)濟行為人帶來或增加收益的東西,都可以被看成是該行為人的一項資產(chǎn),進(jìn)而可以把它貨幣化,品牌也不例外。對廠商來說,品牌是一項能帶來利潤的資源。[3]因此,品牌價值也就是品牌資產(chǎn)的價值。這里,品牌資產(chǎn)是從資本化的品牌收益這一角度來定義的。把品牌意識注入到店面設(shè)計方面的案子很多,諸如Coca Cola(可口可樂)小型專賣,肯得基,麥當(dāng)勞各自形象獨特易于識別的統(tǒng)一性連鎖店面裝飾;還有Benetton(貝納通)的童裝系列,Marssia(瑪莉莎)的女性商品形象識別系統(tǒng)定位,它們的室內(nèi)裝飾風(fēng)格因地而異,卻又不失品牌的整體性。它們都是品牌在全球所執(zhí)行的一種商業(yè)形式,是一種商業(yè)文化的不斷滲入。作為一種新的設(shè)計理念,室內(nèi)裝飾不只是創(chuàng)造一個空間給人以觀賞及應(yīng)用,它已經(jīng)是品牌戰(zhàn)略的一個組成部分,它為產(chǎn)品服務(wù),為消費者服務(wù),強化人們的消費意識,加深了人們對品牌空間環(huán)境的印象。[4]置身于美侖美奐的法國品牌Han Som專賣店,人們都驚嘆于專賣店設(shè)計、布局之高貴、典雅,仿佛置身于法蘭西的時尚王國,濃郁的歐陸風(fēng)情令人留連忘返,其韻味十足的店面形象深深吸引了時尚唯美的人們。

把握商業(yè)空間室內(nèi)設(shè)計的品牌性,必須處理好室內(nèi)裝飾風(fēng)格、手法與相關(guān)陳列品之間的關(guān)系。品牌產(chǎn)品店面的裝飾設(shè)計,設(shè)計理念要和其品牌產(chǎn)品緊密相聯(lián),其中形象識別系統(tǒng)定位的掌握,色彩的選用,材料的質(zhì)感,甚至木材的粗細(xì),管材的口徑,燈光的調(diào)和,所陳列產(chǎn)品的購買年齡層,展示道具的應(yīng)用等每一個細(xì)節(jié)設(shè)計都要做到整體化,品牌意識化。要強調(diào)樹立品牌概念,哪怕一個小小的指示牌,一塊木板,乃至一個螺釘,只要運用得當(dāng)都有可能成為品牌的引導(dǎo)者。[5]68

店面裝飾設(shè)計的品牌意識是商業(yè)空間室內(nèi)裝飾藝術(shù)設(shè)計走向國際化的必然趨勢。只有做出具有中國特色,整體合一的設(shè)計,才能與世界水準(zhǔn)相抗衡?！爸袊厣?整體合一”不單是對室內(nèi)裝飾而言,而是把和空間設(shè)計有關(guān)的一切設(shè)計理念,包括CI,商品陳列,V I,道具挑選,人物心理,人體工程學(xué)、商品品牌、策劃等一系列要素歸納進(jìn)來。同時要求設(shè)計師在符合商業(yè)要求的同時敢于創(chuàng)新,用設(shè)計藝術(shù)來引領(lǐng)商業(yè)。[6]從而最大限度地體現(xiàn)品牌價值。

三、品牌意識在店面裝飾設(shè)計中的手法體現(xiàn)

衡量店面設(shè)計好壞的直接標(biāo)準(zhǔn)就是看商品銷售的好壞。讓顧客最方便、最直觀、最清楚地記住商品品牌是首要目標(biāo)。在接到一個店面設(shè)計任務(wù)時首先要對該店所售商品的形態(tài)與性質(zhì)作出分析,目的是利用各種人為的設(shè)計元素去突出商品的形態(tài)和個性。商業(yè)空間設(shè)計是對品牌進(jìn)行二次包裝和經(jīng)營,是品牌體驗的再生產(chǎn)。這種包裝更多地體現(xiàn)在對商品以外元素的把握上。對于店面設(shè)計要基于一定的標(biāo)準(zhǔn),通常業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)可的原則是“標(biāo)識高于賣場,賣場高于商品”,也就是說,哪怕是經(jīng)營二流的商品,也要建設(shè)一流的賣場。雖然這種說法有偏激之處,但道理卻是顯而易見的。特別在當(dāng)今品牌林立,商品豐富,市場競爭激烈的情況下,塑造品牌個性風(fēng)格,創(chuàng)造良好獨特的購物環(huán)境已是所有品牌營銷商的策略。

在進(jìn)行店面裝飾設(shè)計時應(yīng)恰當(dāng)?shù)匕盐掌放评砟钕碌耐庠诳臻g,為此,我們應(yīng)掌握以下幾項設(shè)計手法:

明確品牌定位,追求自我(品牌)文化環(huán)境。定位理論最早是由美國人艾·里斯和杰克·特勞特從廣告創(chuàng)意的角度提出的。經(jīng)過幾十年的理論深化和實踐概括,定位早已超越了廣告的視野,上升為一種重要的營銷戰(zhàn)略和思想。該理論強調(diào):企業(yè)品牌或產(chǎn)品應(yīng)在消費者心目中獲得一個據(jù)點,一個認(rèn)定的區(qū)域位置,企業(yè)的營銷努力應(yīng)在消費者心理上下工夫,努力在消費者心中占有優(yōu)勢地位。反映店面裝飾設(shè)計,要根據(jù)消費對象的年齡、職業(yè)及品牌風(fēng)格、商品價位、品種等因素加以思考。

掌握消費者購物習(xí)慣。購物習(xí)慣是指消費者在長期的經(jīng)濟和社會活動中逐漸形成的、不易改變的購買商品的行為。購物習(xí)慣的形成往往同消費者的性別、年齡、職業(yè)、文化素養(yǎng)、個人愛好、經(jīng)濟條件等有關(guān)。因此,企業(yè)在市場營銷活動中,應(yīng)通過認(rèn)真分析研究消費者的購買習(xí)慣來制定企業(yè)商品銷售計劃,決定促銷策略。同時,設(shè)計師也應(yīng)在此前提下進(jìn)行店面裝飾設(shè)計以擴大商品銷售。

利用店面外觀設(shè)計,有針對性地傳播品牌視覺信息。沒有創(chuàng)意的設(shè)計必然無法為銷售帶來動力。如果說店面是品牌的臉面,那么店面外觀就是店面的臉面,必須充分將其作為第一視覺要素進(jìn)行考慮。店面外觀部分包括店面所處位置景觀、建筑體、門頭、店面燈箱、櫥窗等。外觀是誘導(dǎo)目標(biāo)消費者的重要一環(huán),整個設(shè)計的原則是為盡量吸引路人的駐足。建議店面門頭采用以品牌標(biāo)識色為主的設(shè)計,使其簡潔、大氣、整體、易記。另外,櫥窗具備傳遞信息、展示企業(yè)產(chǎn)品、營造格調(diào)與品味、吸引顧客視線等作用,櫥窗展示體現(xiàn)品牌的靈魂。如果把店面比喻成一個人,那櫥窗便是眼睛,從櫥窗可以看出店面風(fēng)格、品牌風(fēng)格。一個好的設(shè)計要想把品牌個性及風(fēng)格完美呈現(xiàn)出來,櫥窗是最好的表現(xiàn)位置之一,它能體現(xiàn)出設(shè)計品味及品牌的真正內(nèi)涵。

合理分布有效店面室內(nèi)空間,因勢利導(dǎo),讓消費者自然步入品牌空間,瀏覽每件商品。

營造賓至如歸的舒適氛圍,體現(xiàn)人性化關(guān)懷。哪怕只是設(shè)置一張休息沙發(fā)、一個掛鉤、一只搖籃,也會讓消費者感到親切溫馨。

合理安排照明。合理的照明能產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)囊曈X感受,會為綜合提升品牌文化與品牌精神注入陽光。在設(shè)計燈光時,首先要考慮店面整體的協(xié)調(diào)性。整體照明,也稱普通照明,主要提供空間照明,照亮整個空間;產(chǎn)品照明,指對陳列柜、貨架上擺放的產(chǎn)品進(jìn)行加強照明,讓其更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的做工、質(zhì)地、色彩等;重點照明,針對店內(nèi)的某個重要物品或空間的照明,如櫥窗、海報、飾品的照明等。同時,還要合理加強燈光的目的性,在店面中燈光起著重要的作用,同樣一件商品打光和不設(shè)燈光,展示效果完全不同,特別是某些單件展示品,一定要用射燈進(jìn)行烘托。另外,燈光的顏色也要適當(dāng),藍(lán)色光給人以冰涼、冷酷、迷幻的感覺;黃色光,給人以溫暖的感覺。光線較暗的店面給人以神秘、成熟、價值感,但顧客會有距離感。光線較亮的賣場給人以大眾、溫和、親情感?？偠灾?店面燈光的亮與暗要根據(jù)每個品牌的不同風(fēng)格及定位來設(shè)計。建議店面中盡量少用彩色光,避免視覺雜亂。

點綴裝飾品、道具等,必須與品牌對環(huán)境的訴求相吻合,寧精勿爛。有彩色飾物,注意協(xié)調(diào)其色彩對比度。無彩色飾物、注意肌理的處理。

整體裝飾要簡潔而富于變化,頂棚、側(cè)壁、櫥窗等設(shè)計應(yīng)緊緊圍繞品牌定位、品牌標(biāo)識等理念和暗示,每當(dāng)消費者進(jìn)入它的天地,就會被營造的品牌氛圍感染。

店面商品陳列,要豐而不繁,簡而不空,變而有序。因此,在設(shè)計店面時,要考慮所設(shè)計的貨柜、貨架等將來在陳列產(chǎn)品時相互之間的協(xié)調(diào)性,不能盲目設(shè)計。商品陳列要把商品特色用最經(jīng)濟、最節(jié)省時間的方法介紹給消費者,使消費者能產(chǎn)生深刻的商品印象,進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望,可運用商品分類及色系分配法達(dá)成上述目的。其次,賣場陳列還要有節(jié)奏感,也不能把色系分得太過死板,店面商品的冷色與暖色搭配要協(xié)調(diào)。當(dāng)產(chǎn)品陳列完后,要讓顧客看到的是產(chǎn)品,而不是貨架及裝飾。[7]

企業(yè)的形象識別系統(tǒng)由理念識別、行為識別和視覺識別三部分構(gòu)成。而產(chǎn)品賣場是視覺識別中的一個重要組成部分,是產(chǎn)品、品牌形象的最直接展示。越來越多的品牌開始通過賣場終端來樹立品牌形象,因為合理的商業(yè)空間布局除了能給身處其中的消費者帶來舒適的心理感受外,還能起到促進(jìn)消費的作用,合適的產(chǎn)品展示方式不但能夠成就視覺識別,更能烘托出產(chǎn)品本身的特質(zhì),營造良好的消費環(huán)境,并使消費者產(chǎn)生強烈的消費欲望,最終達(dá)成消費行為。目前,這一便捷的宣傳推廣方式,讓具有特色的店面設(shè)計應(yīng)運而生,給消費者造成一種強烈的視覺沖擊力,產(chǎn)生深刻的記憶,也加強了消費者對品牌的認(rèn)知度。

利用店面裝飾設(shè)計來塑造成功的品牌,是一個非常系統(tǒng)而完整的工程,需要每一個環(huán)節(jié)絲絲相扣,才能更具生命力?？茖W(xué)合理的設(shè)計店面環(huán)境,追求室內(nèi)裝飾的安全、健康和舒適設(shè)計原則。[8]把室內(nèi)裝修從以往看重表面的粗淺行為導(dǎo)入到正確的軌道,并優(yōu)化設(shè)計理念,在商業(yè)空間室內(nèi)裝飾設(shè)計中體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。我們所要做的就是,強化個性的品牌室內(nèi)設(shè)計,營造合理、獨特的商業(yè)店面空間。

[1] 塔夫里.建筑學(xué)的理論和歷史[M].鄭時齡,譯.北京:中國建工出版社,1991:45.

[2] 沈祝華.展示設(shè)計[M].濟南:山東美術(shù)出版社,1999:86.

[3] 羅 越.展示觀念與設(shè)計[M].天津:天津科學(xué)技術(shù)出版社,2004:112.

[4] 李硯祖.環(huán)境藝術(shù)設(shè)計[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2005:55.

[5] 曾昭遠(yuǎn).裝修完全手冊[M].深圳:海天出版社,2005:68.

[6] 張 濱.住宅室內(nèi)空間環(huán)境優(yōu)化的設(shè)計研究[J].天津城市建設(shè)學(xué)院學(xué)報,2005(9).

[7] 石謙飛.建筑室內(nèi)裝飾裝修設(shè)計中的綠色環(huán)保設(shè)計[J].山西建筑,2006(4).

[8] 盛忠誼.當(dāng)代室內(nèi)設(shè)計中環(huán)保問題的再認(rèn)識[J].室內(nèi)設(shè)計與裝修,2006(12).

Brand Awareness And Shop Decoration Design

SHENG Zhongyi
(College of PackagingDesign and Art,Hunan University of Technology,Zhuzhou,Hunan,412008,China)

In order to show brand awareness,while designing a shop’s interior decoration,one should consider the following three questions:how the brand value and the designingmeans of the brand awareness is revealed,where the problems are and in what direction the brand will go.The purpose of decoration design is to create a successful brand image.

brand strategy;trade benefit;decoration design;integration

J525

A

1674-117X(2010)02-0101-03

2009-08-20

2008年度湖南省教育廳科學(xué)研究項目“室內(nèi)裝飾與現(xiàn)代陶藝的互動研究”(08C272)

盛忠誼(1966-),男,長沙人,湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院副教授,主要從事藝術(shù)設(shè)計研究。

責(zé)任編輯:李 珂