危險(xiǎn)的“臥底”

■胡立彪

危險(xiǎn)的“臥底”

■胡立彪

企業(yè)大玩“無(wú)間道”，次數(shù)多了，時(shí)間久了，終會(huì)招致消費(fèi)者的反感，降低對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

一個(gè)段子講：米飯和包子打群架，米飯仗著人多勢(shì)眾，見(jiàn)包著的就打，肉包、糖包、豆沙包，無(wú)一幸免。燒麥亦遭圍攻，被逼至墻角，情急之下把衣服一撕，大叫：“看清楚，是臥底！”

藝術(shù)來(lái)源于生活，段子又何嘗不是？商戰(zhàn)的這號(hào)“無(wú)間道”日前驚現(xiàn)啤酒行業(yè)——媒體報(bào)道，河北承德一些市民買(mǎi)啤酒時(shí)，發(fā)現(xiàn)部分酒瓶標(biāo)簽、瓶蓋都顯示是“雪花啤酒”的啤酒，瓶身卻鑄有“青島啤酒”字樣。經(jīng)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)調(diào)查證實(shí)，這種“雙重身份”的啤酒為雪花啤酒生產(chǎn)，但酒瓶用的卻是回收的青島啤酒酒瓶。也就是說(shuō)，在情急之下，這種啤酒面對(duì)真青島啤酒時(shí)當(dāng)會(huì)把商標(biāo)一撕，大叫：“看清楚，是臥底！”

然而，問(wèn)題的糾結(jié)性或者說(shuō)“無(wú)間性”在于，瓶子是“臥底”，可瓶里的酒卻依然不是自己的！在這種情況下，對(duì)于青島啤酒而言，自己的瓶子顯然是“被臥底”了，而幕后真正的擺局、操局者只能是雪花啤酒。可是雪花布下這個(gè)局，最終也成不了勝利者，卻反而會(huì)敗得更慘。原因很簡(jiǎn)單：面對(duì)自己人，這種“雙重身份”啤酒可以把瓶子敲碎顯出“真我”本色，但“臥底”的誤讀卻無(wú)法在消費(fèi)者中間消除。消費(fèi)者才沒(méi)那個(gè)閑情逸致分辨誰(shuí)是誰(shuí)的臥底，他們以自身的健康和利益為重，對(duì)企業(yè)這種“無(wú)間”表演只會(huì)做出一種簡(jiǎn)單反應(yīng)——你做假，我走人！

市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)對(duì)承德一家雪花啤酒經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行抽查發(fā)現(xiàn)，平均每箱雪花啤酒就有青島啤酒專用周轉(zhuǎn)瓶5～7個(gè)，最多一箱竟達(dá)到10個(gè)，青島啤酒專用瓶在雪花啤酒周轉(zhuǎn)瓶中的占用率達(dá)到29%這樣的驚人比例。要知道，按照行業(yè)慣例，一家啤酒企業(yè)在一個(gè)地區(qū)的啤酒瓶總數(shù)有限，如果企業(yè)的酒瓶數(shù)量急劇減少，終端就會(huì)因瓶數(shù)不足而難以向經(jīng)銷商提貨，這樣環(huán)環(huán)相扣，就會(huì)影響到企業(yè)最終銷量。

紙里包不住火，更何況雪花偷用的瓶子還帶著人家主家的字號(hào)呢。用別人的瓶裝自己的酒，明顯是一種上不了臺(tái)面的打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的卑劣手段，早為業(yè)內(nèi)所不齒、所痛恨。如果說(shuō)在承德市場(chǎng)，雪花是作為新進(jìn)入的“挑戰(zhàn)者”，通過(guò)這種手段在“客場(chǎng)”給青島啤酒制造了很大壓力，好歹還是收斂的，那么以前在武漢，它借“主場(chǎng)”之利給新進(jìn)入的其他啤酒品牌（比如燕京）施加更大的壓力，將換酒手段運(yùn)用到了極致，則要顯得明目張膽多了。那個(gè)時(shí)候業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一個(gè)共識(shí)：每當(dāng)雪花進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)，其攻勢(shì)均堪稱“十分兇狠”。

電影《無(wú)間道》里有句臺(tái)詞：出來(lái)混，總是要還的。這話也適用于企業(yè)“無(wú)間道”。事實(shí)上，雪花啤酒這種換酒之舉是十分拙劣的，就其效果而言，相當(dāng)于對(duì)品牌信譽(yù)和品牌價(jià)值的“自我山寨”。針對(duì)雪花這種行為，承德當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)明確表示這屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂了市場(chǎng)秩序，并按照有關(guān)規(guī)定給予其兩萬(wàn)元罰款的處罰。而利益受損的青島啤酒以及燕京啤酒的經(jīng)銷商也吁請(qǐng)企業(yè)用法律武器捍衛(wèi)自身合法權(quán)益，對(duì)雪花啤酒經(jīng)銷商的這種劣行進(jìn)行反擊。

雪花或許不怕監(jiān)管部門(mén)的罰款（因?yàn)檫@點(diǎn)錢(qián)對(duì)它來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是九牛一毛），也不怕同行們反戈一擊（因?yàn)樗缹?duì)手們也不干凈），但它一定要對(duì)消費(fèi)者的選擇權(quán)保持足夠的敬畏，因?yàn)樗麄兪亲约旱睦麧?rùn)之源，是自己的衣食父母。企業(yè)大玩“無(wú)間道”，次數(shù)多了，時(shí)間久了，終會(huì)招致消費(fèi)者的反感，降低對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

而像換酒這種“自我山寨”的做法，對(duì)手感覺(jué)“兇狠”，消費(fèi)者卻可能視之為弱智的“自殘”。

目前我國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走向白熱化，而雪花換酒之舉同時(shí)表明，啤酒競(jìng)爭(zhēng)是低技術(shù)含量的，這意味著行業(yè)已面臨困境，或已進(jìn)入生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期。企業(yè)是時(shí)候需要進(jìn)行一番反思，而市場(chǎng)也該進(jìn)行一次整頓了。