廣告地圖作品的著作權(quán)保護(hù)初探

付廣慶/文

2009年5月，上海紅邦企業(yè)策劃有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅邦公司）起訴北京吉野家快餐有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)吉野家）稱(chēng)，紅邦公司于2008年年底在吉野家的幾個(gè)分店中取得了其使用的地圖式宣傳圖冊(cè)，發(fā)現(xiàn)與紅邦公司曾經(jīng)為北京星巴克咖啡公司設(shè)計(jì)的宣傳圖冊(cè)極其相似，紅邦公司經(jīng)過(guò)比對(duì)認(rèn)為，吉野家使用的宣傳圖冊(cè)抄襲了紅邦公司的設(shè)計(jì)，故向北京市西城區(qū)人民法院起訴，索賠3萬(wàn)元。關(guān)于地圖著作權(quán)的案件早有先例，如中國(guó)地圖出版社訴北京市煌圣廣告藝術(shù)中心侵犯著作權(quán)糾紛案1.參見(jiàn)北京市海淀區(qū)人民法院（2006）海民初字第28606號(hào)判決書(shū)。，北京四維圖新導(dǎo)航信息技術(shù)有限公司訴上海好記星數(shù)碼科技有限公司、北京橡果經(jīng)貿(mào)有限公司案2.參見(jiàn)北京市海淀區(qū)人民法院（2007）海民初字第13085號(hào)判決書(shū)。。但是對(duì)于廣告宣傳用途的地圖（即廣告地圖）作品而言，既無(wú)明確規(guī)定，也無(wú)司法判例。雖然紅邦公司訴吉野家的案件（以下簡(jiǎn)稱(chēng)紅邦案）最終以撤訴結(jié)案，但其中所涉及的廣告地圖著作權(quán)保護(hù)問(wèn)題，值得進(jìn)一步研究和探討。

一、廣告地圖的分類(lèi)

地圖，作為一種空間地理信息的載體，是人們最常用的工作和生活工具之一。但長(zhǎng)期以來(lái)，人們只看到了地圖表達(dá)自然地理要素的功能，而忽視了其同時(shí)也包含經(jīng)濟(jì)地理要素。如今，突出表達(dá)經(jīng)濟(jì)地理要素的地圖在商業(yè)上的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)普遍，在傳播商業(yè)信息的眾多媒體當(dāng)中起到了不可忽視和替代的作用，于是廣告地圖應(yīng)運(yùn)而生了。

按照廣告地圖的內(nèi)容，其大致可以分為兩類(lèi)：一是服務(wù)性廣告地圖，主要以旅游、交通、食宿、購(gòu)物、娛樂(lè)、醫(yī)療以及金融等商業(yè)服務(wù)為廣告內(nèi)容，旨在為公眾提供社會(huì)服務(wù)信息，同時(shí)起到廣告的作用，比如交通旅游圖、樓盤(pán)圖、餐飲地圖等；二是經(jīng)營(yíng)性廣告地圖，其包含的內(nèi)容更加專(zhuān)一和具體，通過(guò)為受眾提供特定企業(yè)的信息，達(dá)到宣傳企業(yè)的形象、提高企業(yè)知名度的效果，不僅包含所提供產(chǎn)品、服務(wù)，甚至可能構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分。比如紅邦案中紅邦公司專(zhuān)為星巴克設(shè)計(jì)的宣傳示意圖，將企業(yè)所特有的名稱(chēng)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)于與京通快速路平行貫穿北京的彩帶上，新穎別致，體現(xiàn)了一定的文化內(nèi)涵。

二、廣告地圖的著作權(quán)屬性

著作權(quán)法意義上的作品，其決定性要素就是獨(dú)創(chuàng)性。這其中包含了兩個(gè)必要因素：其一，從作品的制作過(guò)程來(lái)看，是獨(dú)立完成的；其二，從作品本身來(lái)看，是創(chuàng)造性智力勞動(dòng)的結(jié)果，也就是要包含與眾不同的、獨(dú)創(chuàng)性的要素。簡(jiǎn)言之，是否獨(dú)立創(chuàng)作決定著是否享有著作權(quán)。具體針對(duì)本文討論的對(duì)象而言，獨(dú)立創(chuàng)作是指作者發(fā)揮自己的智慧，獨(dú)立地運(yùn)用一定的方法和技巧，將自己的思想（廣告宣傳的策劃內(nèi)容和目的）表達(dá)為地圖作品的過(guò)程。那么廣告地圖中的獨(dú)創(chuàng)性要素是什么，即應(yīng)當(dāng)受到法律保護(hù)的是哪些部分呢？

國(guó)家版權(quán)局版權(quán)管理司1998年8月14日作出的 《關(guān)于地圖著作權(quán)糾紛的答復(fù)》[權(quán)司（1998）41號(hào)文]中提到：由于地圖以及科學(xué)作品的特點(diǎn)，地圖中的很多部分不受著作權(quán)法保護(hù)，例如表現(xiàn)地理、地形的基本要素，表現(xiàn)方向、距離的經(jīng)緯線、標(biāo)尺，表現(xiàn)水平位置以及陸地、水域的顏色和通常繪法，表現(xiàn)城市、鐵路、公路的圖例，表現(xiàn)山脈、河流、湖泊、城市以及居民點(diǎn)等所在的客觀位置等等。凡這種由于唯一或者有限的繪制方式，或者由于受客觀所致的內(nèi)容而出現(xiàn)的相同或者近似，都是法律所允許的，換言之，也是著作權(quán)法所不保護(hù)的。受著作權(quán)法保護(hù)的部分，主要是指繪制人員在不違反行業(yè)制圖規(guī)范及慣例的前提下，設(shè)計(jì)運(yùn)用各種顏色、線條和符號(hào)，以其認(rèn)為最佳的表示方法，將允許自由移動(dòng)、變化的地理要素的表示形式，如地名的大小、字體及標(biāo)識(shí)方式、特定地理信息（如知名建筑）的標(biāo)識(shí)方式，地圖整體色彩安排，并同其選擇的適宜的比例尺、經(jīng)緯網(wǎng)的形狀組合在一起，形成一個(gè)完整的整體。將這些要素通過(guò)線條、顏色、文字、數(shù)字、符號(hào)等在載體上加以表現(xiàn)，使地圖在保持真實(shí)性、客觀性的同時(shí)，體現(xiàn)出一定的美感和藝術(shù)性，這才是地圖作品獨(dú)創(chuàng)性的真正所在。

廣告地圖仍然屬于地圖作品，具有科學(xué)作品的屬性，也需如實(shí)反映客觀的地理信息，盡可能地向客觀真實(shí)靠攏，因此廣告地圖中包含的基礎(chǔ)地理數(shù)據(jù)也是具有唯一性的，沒(méi)有創(chuàng)作的余地，因而沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)性。廣告地圖作品的獨(dú)創(chuàng)性體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面：

（一）圖面配置設(shè)計(jì)

廣告地圖的制圖范圍并非是完整的行政區(qū)劃，其制圖區(qū)域的范圍是按照所要表達(dá)的商業(yè)信息的分布區(qū)域而進(jìn)行選擇、確定，這也涉及到所要表達(dá)的主要區(qū)域與其周?chē)鷧^(qū)域的相對(duì)配置處理，包括詳略安排和銜接、過(guò)渡。比如在紅邦案中，兩幅地圖的范圍都沒(méi)有完全包括13號(hào)地鐵線路，但通過(guò)將地鐵線路進(jìn)行調(diào)整使13號(hào)線的信息完整。

（二）地理要素的選擇

對(duì)于同一個(gè)區(qū)域，不同的廣告地圖對(duì)于各種地理要素的選取是有明顯區(qū)別的。比如樓盤(pán)地圖與交通地圖相比，前者重在顯示樓盤(pán)的準(zhǔn)確位置，對(duì)有樓盤(pán)的地段的餐飲、娛樂(lè)、金融、醫(yī)療等信息會(huì)有相對(duì)詳細(xì)的描述，對(duì)于沒(méi)有樓盤(pán)的部分就會(huì)盡量簡(jiǎn)化地理要素。而對(duì)交通地圖而言，其重點(diǎn)是線路的準(zhǔn)確、參照物的選擇等。紅邦案中吉野家所使用的廣告地圖，對(duì)于沒(méi)有吉野家分店的區(qū)域，要么不選取，要么進(jìn)行簡(jiǎn)化；對(duì)于有吉野家分店的區(qū)域，選擇一部分顯著的地理信息作為參照標(biāo)志。這些選擇的不同之處，就是創(chuàng)造性的體現(xiàn)之一。

（三）特色圖例

在廣告地圖上配置的圖例區(qū)別于常規(guī)地圖的圖例：常規(guī)地圖的圖例是行業(yè)性的規(guī)范表達(dá)，是科學(xué)性的而非藝術(shù)性的；而廣告地圖上的圖例對(duì)于水域、道路、建筑等，則根據(jù)需要選擇或?qū)ｉT(mén)設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)藝術(shù)特色的圖例。比如紅邦案中，以天文望遠(yuǎn)鏡或者宇宙飛船來(lái)表示天文館，以熊貓或長(zhǎng)頸鹿來(lái)表示動(dòng)物園等，這些圖例的選擇和設(shè)計(jì)也同時(shí)具有獨(dú)創(chuàng)性。圖例還包括根據(jù)需要所配置的插圖、表格、說(shuō)明（紅邦案中以文本框標(biāo)注）等。

（四）比例調(diào)整

對(duì)于專(zhuān)業(yè)地圖而言，比例尺的選擇經(jīng)常會(huì)因采用常用標(biāo)準(zhǔn)而相同。廣告地圖雖然也是事實(shí)作品，但由于其廣告宣傳的性質(zhì)，對(duì)于道路的寬窄、道路之間的角度和距離、建筑物之間的相對(duì)位置等信息所追求的精度遠(yuǎn)沒(méi)有導(dǎo)航圖等專(zhuān)業(yè)地圖那么高。此外，根據(jù)突出或淡化某些地域的需要，對(duì)于整幅地圖不同組成部分的比例尺也可能會(huì)有所區(qū)別。比如紅邦案中，兩幅地圖的邊緣部分在同樣的尺寸內(nèi)就涵蓋了更大的實(shí)際地域，將本應(yīng)在地圖之外的地域也涵蓋進(jìn)來(lái)。

三、廣告地圖的侵權(quán)判斷方法

地圖作品的共同要素是公共地理信息，但是廣告地圖所要表達(dá)的具體經(jīng)濟(jì)信息是有針對(duì)性的，設(shè)計(jì)目的不同就必然會(huì)各具特色，根據(jù)不同的商業(yè)目的對(duì)公共地理信息所作的選取和編排、圖幅組成結(jié)構(gòu)以及表現(xiàn)形式等都會(huì)不同，在這些具體方面雷同的可能性就會(huì)很小。如將紅邦案中的地圖和交通旅游圖對(duì)比，前者所側(cè)重選取的是能夠確定所要突出的分店位置的參照建筑和周邊道路；而后者側(cè)重的是整個(gè)區(qū)域的交通路線的準(zhǔn)確，僅僅會(huì)包括一部分位置顯著的、具有地理定位價(jià)值的店鋪。

此外，對(duì)于水系、綠地、交通線路、居民點(diǎn)、大型建筑物的綜合取舍和繪制手法、地理要素的分級(jí)及其關(guān)系處理（比如根據(jù)需要確定所要選擇的街道級(jí)別）、注記編排等表達(dá)形式都會(huì)有各自的特色，這些特點(diǎn)正是判斷是否構(gòu)成侵權(quán)的重要依據(jù)。根據(jù)已經(jīng)發(fā)生的案例 （包括但不限于紅邦案），比較直接有效和可行的方法有：

（一）比較繪制特點(diǎn)的不同

雖然道路形狀及連接關(guān)系、相對(duì)位置和水系、綠地等有關(guān)背景，都是客觀存在的地理信息，屬于公共信息資源，但對(duì)廣告地圖而言，同一地理信息、地理現(xiàn)象的表達(dá)方式不是唯一的或有限的。再者，廣告地圖側(cè)重的不是自然地理信息，而是經(jīng)濟(jì)地理信息，具體數(shù)據(jù)的精確不是目的，客觀地理要素只是達(dá)到廣告目的的手段。廣告地圖不同于通過(guò)測(cè)繪而繪制的專(zhuān)業(yè)地圖，并不受?chē)?guó)家測(cè)繪法規(guī)的調(diào)整，也沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范加以限制。

因此，對(duì)于這些地圖基本構(gòu)成元素的形狀、大小、比例、相對(duì)位置和角度，以及各種要素的色彩選擇，都會(huì)根據(jù)不同地圖的不同需要而各具特色。這其中所涉及的不同是非常繁多和瑣碎的，根據(jù)筆者總結(jié)，比較有代表性和易于比較的有以下幾點(diǎn)：

首先，是綠地、水系等背景元素的形狀、大小和色彩處理。如頤和園、天壇等公園綠地的形狀是不同的，也是不按照幾何規(guī)則分布的，但是繪制處理時(shí)可以表達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)的幾何形狀，或者從美觀、與周?chē)暯有枰冉嵌瘸霭l(fā)，繪制成不規(guī)則的特殊形狀。廣告地圖通常采用后者，比如將公園繪制成一個(gè)不規(guī)則方形，全部處理成綠地，在綠地上的不同位置上添加若干水系的標(biāo)志和樹(shù)木的標(biāo)志。如果另一幅地圖也是如此，甚至添加標(biāo)志的數(shù)量、形狀和位置都完全一樣，而且在一幅地圖中這種情況出現(xiàn)的比例又很大，那么是創(chuàng)作雷同的可能性就非常小了。

其次，是道路寬窄的相對(duì)比例。比如北京的幾個(gè)環(huán)路與所選取的其它各級(jí)街道以及所要著重突出的街道相比，線條的粗細(xì)所代表的寬度并非真實(shí)的相對(duì)比例。對(duì)于直接繪制或者改制的廣告地圖，這些比例不會(huì)與標(biāo)準(zhǔn)地圖一樣精確，而且具有一定的隨機(jī)性，代表道路寬度的線條也經(jīng)常是不均勻的。這兩個(gè)隨機(jī)性都出現(xiàn)雷同的可能性是很小的。

再次，線路彎曲弧度的不同處理。廣告地圖的路線處理出于簡(jiǎn)化、美觀、實(shí)用的考慮，即使是通過(guò)掃描公用地圖而制作的，也仍然會(huì)做出相當(dāng)程度的改變。比如紅邦案中的地圖，將彎曲的二環(huán)路處理成比較標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)形，并將道路彎曲的弧度做了一定程度的改變。

以上三點(diǎn)并非是繪制特點(diǎn)的全部?jī)?nèi)容，甚至不能代表一幅地圖的繪制特點(diǎn)，但是對(duì)于判斷抄襲的比對(duì)而言，筆者認(rèn)為非常有效。

（二）對(duì)比注記編排的不同

地圖都會(huì)有注記，通常直接在地圖上以文字標(biāo)出，或者在圖外以文字或表格作說(shuō)明。廣告地圖最常見(jiàn)的是通過(guò)標(biāo)識(shí)框來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，紅邦案中涉及的兩幅地圖均是如此。對(duì)于地圖的整體和每個(gè)具體圖例代表的地理信息，進(jìn)行不同注記方式的選擇，這本身就是一種獨(dú)創(chuàng)性的編排，而對(duì)于標(biāo)識(shí)框的形狀、大小、與圖例的相對(duì)位置等更是有多種選擇，這些方面都雷同是非常困難的。比如對(duì)于秀水街，雖然是同樣的圖例、同樣的大小和形狀、同樣的位置，都通過(guò)標(biāo)識(shí)框來(lái)標(biāo)注，標(biāo)識(shí)框可以是長(zhǎng)方形、正方形、圓形、水滴形等形狀，對(duì)于前兩種比較常見(jiàn)的而言，邊長(zhǎng)可以不同，邊角可以做成不同弧度以美化處理。與對(duì)應(yīng)圖例之間可以通過(guò)各種不同的箭頭或線條來(lái)連接，連接符號(hào)的起始位置與標(biāo)識(shí)框及圖例所構(gòu)成的角度，都有不同表達(dá)。標(biāo)識(shí)框中即使是同樣的文字說(shuō)明，但是對(duì)于文字大小、字體、文字與邊框的距離和相對(duì)位置，也會(huì)有不同的選擇和設(shè)計(jì)。

這種比對(duì)還應(yīng)當(dāng)包括對(duì)于要著重說(shuō)明或者強(qiáng)調(diào)的信息，以及為了增加廣告地圖的附加值而在地圖中插入的附圖、附表、說(shuō)明等，也是有選擇排列的創(chuàng)作空間。比如，紅邦案中吉野家的地圖中，加入了對(duì)30個(gè)旅游景點(diǎn)的詳細(xì)說(shuō)明，對(duì)于景點(diǎn)的選擇和排列、說(shuō)明的方式和內(nèi)容的選擇都是具有創(chuàng)作性的。

對(duì)于這種比對(duì)要從整體風(fēng)格和具體異同兩個(gè)方面結(jié)合進(jìn)行，不能拘泥于個(gè)別實(shí)例。

（三）檢驗(yàn)制圖痕跡

地圖作品從立意、構(gòu)思到成圖交付出版，需要經(jīng)過(guò)許多環(huán)節(jié)，廣告地圖亦是如此。而每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)留下相應(yīng)的文檔和圖檔，如設(shè)計(jì)書(shū)、參考資料、過(guò)渡圖、編繪稿等。而侵權(quán)地圖通常不可能走過(guò)所有的環(huán)節(jié)，也不會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)都留下完整的痕跡。

（四）查找錯(cuò)誤沿襲

廣告地圖的創(chuàng)作過(guò)程中，雖然會(huì)創(chuàng)作與實(shí)際并不相符的綠地、湖圩等背景，如前所述，是因其不追求過(guò)高的精準(zhǔn)，而追求美觀等繪圖需要造成的，是獨(dú)創(chuàng)性的體現(xiàn)，并不能稱(chēng)為錯(cuò)誤。這里的錯(cuò)誤是指地理位置、交通路線等信息的錯(cuò)誤，比如將北京飯店的地點(diǎn)錯(cuò)誤地標(biāo)注為位于故宮院內(nèi)，比如在說(shuō)明文字中有錯(cuò)別字。

在文學(xué)作品的著作權(quán)侵權(quán)判斷中，錯(cuò)誤沿襲是重要的判斷依據(jù)，因此一些地圖作品的著作權(quán)人，在地圖作品中的某些位置上設(shè)置“暗記”，比如丁字路口的三條線之間，畫(huà)兩條短線連接，但實(shí)際道路并非如此，這是一種沒(méi)有表達(dá)任何地理信息意義的特殊標(biāo)記，僅僅是起到發(fā)現(xiàn)和證明侵權(quán)的作用。

綜上所述，作為地圖商業(yè)化運(yùn)用的結(jié)果，廣告地圖已經(jīng)得到相當(dāng)程度的普及，在餐飲、旅游、金融、購(gòu)物等各種服務(wù)行業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用，在街頭巷尾都可以看到它的身影。為了行之有效地保護(hù)廣告地圖的著作權(quán)，在無(wú)具體規(guī)定的情況下，在實(shí)踐中總結(jié)出一套具有可行性的操作流程，在理論上總結(jié)出具有可參考性的指導(dǎo)方法，就非常具有必要性。而這些分析與總結(jié)又都需要在司法實(shí)踐和理論摸索中得到進(jìn)一步檢驗(yàn)，從而不斷完善。