淺析鉆探科研新產(chǎn)品如何盡快打開市場

許劉萬 趙明杰 李培書

(1.中國地質(zhì)科學(xué)院勘探技術(shù)研究所 河北廊坊 065000)

(2.河北省地礦物資總公司 河北石家莊 050081)

(3.河南省地礦物資供應(yīng)中心 河南鄭州 450007)

1 前言

新產(chǎn)品打入市場主要優(yōu)勢在于“新”,新的用途、新的功能、新的款式等等。這對于生產(chǎn)鉆探產(chǎn)品的所有廠家來說,都在積極地開發(fā)、研制新產(chǎn)品以滿足市場需求,參預(yù)市場競爭,并以此加速企業(yè)的大發(fā)展。然而,從銷售角度看,新產(chǎn)品初入市場往往不被用戶很快認識接受,一時難以形成熱銷。所以,新產(chǎn)品要針對自身的特點,發(fā)揮優(yōu)勢,開展卓有成效的促銷活動。這是擺在廠家面前一個重要的課題。也就是說,怎樣通過多種銷售途徑和科學(xué)的市場策略,在短時間范圍內(nèi)來宣傳和證實新產(chǎn)品的特性與社會效益,引起廣大用戶的濃厚興趣,從而增加新產(chǎn)品的生存力和市場的銷售量,這也是值得認真研究的新課題。

從市場的一般規(guī)律來看,用戶對新產(chǎn)品的購買目的,主要是來源于鉆探施工形勢發(fā)展,而動機又往往來源于對產(chǎn)品的某種需求。如:國家對地質(zhì)勘探找礦任務(wù)的加強,公路和鐵路建設(shè)以及高層建筑飛速發(fā)展,煤層氣井鉆探量增多,煤礦搶險需求等。全液壓動力頭巖心鉆機、旋挖鉆機、大型全液壓動力頭車裝鉆機等與鉆探相關(guān)的設(shè)備,從進口到獨資生產(chǎn)及國內(nèi)許多廠家仿制變型生產(chǎn),這些都說明了新產(chǎn)品開發(fā)研制對廠家所具有的重要性,也說明了用戶對新產(chǎn)品渴望購買的動機。實際上就是用戶隨市場的變化來實現(xiàn)購買動機,滿足購買欲望的行動為單位產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益。

可見新產(chǎn)品的開發(fā)競爭也很激烈,給用戶選擇的空間相對較大,購買的可變性也很大,到時可以購買W的產(chǎn)品,也可以購買 E的產(chǎn)品。誰的產(chǎn)品具備物美價廉、結(jié)構(gòu)新穎、性能可靠、質(zhì)量優(yōu)異、生產(chǎn)效率高、使用壽命長、節(jié)能省耗、操作簡便、維修方便、備件供應(yīng)及時、服務(wù)周到,誰的產(chǎn)品就會受到用戶的青睞。

那么,要想使新開發(fā)的產(chǎn)品獲得用戶的了解,究竟怎樣來做,才能激發(fā)用戶的購買動機?才能有效的促成用戶對新產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為?根據(jù)以往的經(jīng)驗證明,除了新產(chǎn)品的質(zhì)量高和適銷對路外,特提出如下幾種促銷方法供廠家借鑒。

2 精心策劃廣告宣傳

首先要塑造新產(chǎn)品鮮明獨特的市場形象,誘發(fā)用戶購買欲望,勇于宣傳自己。舍得花本錢做廣告,通過專業(yè)雜志,例如:《探礦工程》、《地質(zhì)裝備》雜志等。召開新聞發(fā)布會、施工現(xiàn)場觀摩會、產(chǎn)品驗收或鑒定會、定貨會、展銷會等多種形式,進行如實的、廣泛的宣傳,運用對比的方法,進行畫龍點睛式的宣傳,把自己的優(yōu)點充分展示出來,讓用戶去鑒別評價。更多、更廣地接觸用戶,激發(fā)用戶了解本企業(yè)新產(chǎn)品所具有的性能與水平以及與老產(chǎn)品相應(yīng)的各種優(yōu)點與特色。廣告宣傳的目的不完全在于推銷產(chǎn)品,而主要在于讓用戶認識了解產(chǎn)品,使用戶建立起應(yīng)用新產(chǎn)品的信心。同時對一個知明度不高,用戶還不太了解的新產(chǎn)品來說,廣告起了信息傳遞作用,增加了新產(chǎn)品的知名度。

3 新老產(chǎn)品有針對性的鮮明比較

利用圖表的形式,也是宣傳產(chǎn)品的一種重要手段,但是更好、更有效的宣傳還是新產(chǎn)品本身。只要新產(chǎn)品本身技術(shù)參數(shù)合理,質(zhì)量過得硬,所進行的宣傳具有很好的說服力,使人信服。另外,可看準契入目標,即銷售突破口,逐步滲透擴大,不斷提高其市場份額?？蓪⑿庐a(chǎn)品放在某一重點地區(qū),對新產(chǎn)品進行操作表演,特別是新老產(chǎn)品的對比表演,能夠直觀地表明新產(chǎn)品的性能、效率與質(zhì)量,給用戶造成“新產(chǎn)品就是好”的直接感受,產(chǎn)生良好的印象,從而引發(fā)出購買興趣和購買動機,并且通過參觀者的傳播作用,擴大新產(chǎn)品的范圍。而且開始要敢于做蝕本生意,放長線釣大魚,加大宣傳力度,甚至先免費使用、上門直銷等新穎手段吸引用戶。更加有效地展示新產(chǎn)品的優(yōu)勢,促進新產(chǎn)品進入市場。

4 邀請用戶來廠參觀進行宣傳

讓用戶來廠,詳盡地介紹工廠的狀況、能力以及新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)特征與使用優(yōu)越性,并詳細地回答用戶所提出的各種詢問以解除用戶的顧慮。有條件時最好單獨地或聯(lián)合知名企業(yè)召開全國性訂貨會,以展示所有系列產(chǎn)品和進行實際的操作表演。讓用戶親自看看工廠的面貌、生產(chǎn)條件、質(zhì)量保證能力和職工的思想、技術(shù)素質(zhì),這樣可有效地增加用戶購買決心;現(xiàn)在已有許多廠家這樣來做,特別是在國內(nèi)一些外企的宣傳經(jīng)驗值得國內(nèi)廠家學(xué)習(xí)。以達到新產(chǎn)品宣傳與促銷的目的。

5 掌握市場信息,直接上門推銷

僅就國內(nèi)而言,鉆探施工銷售市場是相當(dāng)大的,任何一個與鉆探產(chǎn)品有關(guān)的生產(chǎn)廠家都無法包攬。只要新產(chǎn)品確實新穎、先進、性能優(yōu)異、質(zhì)量可靠,就必然有它的潛在市場。問題是如何了解和掌握工程項目與用戶需求的信息,諸如全國有哪些高速公路、鐵路、水源、瓦斯排放井、煤層氣井等重點項目投資,各省有哪些重點鉆探工程項目,項目招標情況,工程何時動工,由哪些公司承擔(dān),各公司的鉆探設(shè)備情況和工藝方法如何等,都應(yīng)掌握得一清二楚,然后主動上門,詳細介紹新產(chǎn)品具有的特點、性能、優(yōu)越性,以及對完成該工程項目在時間進度、質(zhì)量、效益等方面的作用與意義。讓公司能進一步了解生產(chǎn)廠家的自然狀況、技術(shù)能力、信譽度。上門既聯(lián)絡(luò)了感情,又激發(fā)了公司對新產(chǎn)品的購買欲望和信任感。

6 發(fā)揮全國地勘物資公司的作用,設(shè)立銷售、服務(wù)與信息網(wǎng)點

利用全國范圍內(nèi)的地礦物資公司設(shè)立銷售、維修服務(wù)與信息網(wǎng)點,建立友好合作關(guān)系,這比直接派人推銷更具有優(yōu)勢。因為他們對當(dāng)?shù)氐挠脩羟闆r、工程項目、投資規(guī)模、市場需求等比生產(chǎn)廠家了解得更清楚。也由于他們長期與本行業(yè)用戶交往,已建立了良好的關(guān)系,對用戶的心理以及用戶對產(chǎn)品的期望和意見更了解,他們的推薦更具說服力。因此,他們是廠家最好的幫手和長期的合作伙伴,也是最好的顧問。況且這些物資公司都在全國省會城市,真正地選好了經(jīng)營銷售能力強、維修服務(wù)條件好、聲譽與信用度高的物資公司或代理商,就能很快地打開當(dāng)?shù)氐匿N售局面。此外,也可以跨行業(yè)互相代理推銷、維修服務(wù)與信息宣傳交流,也是一種行之有效的辦法。如北京探礦機械廠已經(jīng)連續(xù)舉辦了18屆這樣的信息網(wǎng)點會,每年一次,銷售策略很規(guī)范,效果很好。

7 把握銷售機遇,實施新產(chǎn)品的靈活定價策略

既然開發(fā)的新產(chǎn)品目的在于更好地滿足社會需求,而需求量的大小又受約于社會上的各種因素,是可變的,這就存在一個機遇問題。只要能把握住了適當(dāng)?shù)臋C會,就能很快地打開新產(chǎn)品的銷路。山東濱州市鍛壓機械廠就是充分看到并利用了淺層水井鉆機急需更新?lián)Q代,進行了這類產(chǎn)品的開發(fā)和不失時機地投放市場,物美價廉,從而獲得了成功。當(dāng)前,能源、水利建設(shè)、鐵路、公路建設(shè)是國家投資的重點,鉆探工程量大。這對新型高效的鉆探設(shè)備及工藝方法來說,確實是一個發(fā)揮新產(chǎn)品的大好時機。

在把握銷售時機的同時,新產(chǎn)品的銷售價格同樣是不可忽視的,在定價方法上應(yīng)以市場的需求為導(dǎo)向,即根據(jù)用戶需求特征心理確定新產(chǎn)品的價格。一般新產(chǎn)品試制成本較高,加上采用了新結(jié)構(gòu)、新材料、新技術(shù),產(chǎn)品的銷價往往高于老產(chǎn)品是正常的。然而在用戶還沒充分認識新產(chǎn)品的情況下,開始銷售時如果新老產(chǎn)品價格相差太大,可能接受不了,甚至?xí)种朴脩舻馁徺I欲望。所以,新產(chǎn)品試銷期間,即使經(jīng)濟上受到一點虧損,也宜采用較低的價格銷售。待正式批量生產(chǎn)和用戶認識到了新產(chǎn)品的優(yōu)越性時,再按成本進行調(diào)價。在付款方式上若用戶信譽度高,也可以采用分期付款,待用戶對新產(chǎn)品感到滿意后,再按合同額付清余款。這種方法可作為促進新產(chǎn)品銷售的一種手段進行探索。

8 建立新產(chǎn)品售后服務(wù)機制,增強用戶心理態(tài)勢

用戶對新產(chǎn)品的心理具有雙重性,一方面表現(xiàn)為濃厚的購買興趣,另一方面又對新產(chǎn)品質(zhì)量、功能、保修流露出擔(dān)憂,尤其是近年來假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場,用戶心理憂慮表現(xiàn)得更為突出。只有解除了用戶的心理憂慮,新產(chǎn)品才能打開局面。所以,用戶購買新產(chǎn)品后無償培訓(xùn)操作維修人員,既是生產(chǎn)廠家的義務(wù)與責(zé)任,也是增加新產(chǎn)品銷售量的一種措施。熟練的操作以及維修人員能有效地減少和排除新產(chǎn)品使用故障,才有利于發(fā)揮新產(chǎn)品的功能與優(yōu)越性。這對于提高新產(chǎn)品的聲譽,增強用戶的使用信心和擴大新產(chǎn)品的銷售量大有益處。在對操作和維修人員培訓(xùn)過程中,也是讓用戶了解工廠、征求用戶意見和聯(lián)絡(luò)感情的過程,對工廠的發(fā)展并進一步搞好科研開發(fā)意義重大。

9 面向用戶,跟蹤服務(wù)

一個新產(chǎn)品在剛剛問世的時候,故障率肯定比老產(chǎn)品相對地高一些,在結(jié)構(gòu)上也常有不夠完善之處,為了消除用戶的后顧之憂,解決用戶使用與維修過程中的各種技術(shù)難題,了解新產(chǎn)品的實際使用情況,應(yīng)主動帶易損件走訪用戶,跟蹤調(diào)查,登門服務(wù),并虛心地聽取用戶對產(chǎn)品的評價與建議,為下一步完善產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。平時要做到用戶有求必應(yīng),隨叫隨到,不可拖延。切記優(yōu)良的服務(wù)是贏得用戶對新產(chǎn)品信任的最有效方法。

10 認真聽取用戶意見,不斷完善產(chǎn)品性能,確保產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品的技術(shù)性能和質(zhì)量甚至外觀,是用戶購買新產(chǎn)品的直接條件。特別是在同類產(chǎn)品中,已有多個廠家生產(chǎn)銷售的情況下,顯得尤為重要。對用戶而言,哪一家的產(chǎn)品性能好、質(zhì)量高、壽命長、外觀美、安全可靠、價格適宜,當(dāng)然就占優(yōu)勢吸引用戶選購。所以新產(chǎn)品開發(fā)一定要在整體上或單方面遠比老產(chǎn)品先進才行,同時力爭超過同類產(chǎn)品并具有特色。這就要及時根據(jù)用戶的使用情況,多方征求意見和建議,不斷完善和改進產(chǎn)品,設(shè)法讓用戶使用的順心滿意。

11 講信譽,求發(fā)展,勇于創(chuàng)新

新產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的素質(zhì)和信譽對打入市場也有著直接的關(guān)系。用戶除了對產(chǎn)品本身的關(guān)心以外,同時對廠家的管理水平、技術(shù)條件、質(zhì)量保證體系、服務(wù)態(tài)度和信譽也十分關(guān)心。因為這些方面的好與壞,直接或間接地影響產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳廣告的可信度,堅決杜絕虛假宣傳,必須講誠信,這樣才能達到堅定用戶購買使用新產(chǎn)品的信念。

此外,銷售人員的形象、言談舉止、禮貌與態(tài)度對用戶的購買心理也會產(chǎn)生明顯的影響。有素質(zhì)的銷售人員會給用戶良好的印象,虛心、誠實、禮貌和微笑能有效地打動用戶的購買欲望。

總的來說,新產(chǎn)品的性能越好,質(zhì)量越高,用戶就越多,產(chǎn)品的知名度也就越高,越容易吸引用戶。廠家的信譽越高,對用戶服務(wù)越好,備件供應(yīng)越及時,用戶就越能產(chǎn)生效益。而且還可通過老用戶的使用,親身體會促成新用戶的購買決心。所以,新產(chǎn)品要想打開銷路,首先要保證新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)新穎,質(zhì)量可靠,價格合理,外型美觀,服務(wù)到位。可見,要保持競爭優(yōu)勢,就必須重視科研投入,注重新產(chǎn)品的開發(fā),而且新產(chǎn)品還具有挑戰(zhàn)性,但只要多動腦筋,正確地把握市場,滿足用戶需求,相信一定能取得顯著的經(jīng)濟效益和社會效益,為國民經(jīng)濟建設(shè)做出重大貢獻。