淮安“地標(biāo)園”品牌提升策略

張延愛/文

淮安“地標(biāo)園”品牌提升策略

張延愛/文

城市地理文化價值是城市品牌的重要內(nèi)涵，江蘇淮安中國南北地理分界線標(biāo)志園（以下簡稱“地標(biāo)園”）是全國少數(shù)幾個以挖掘城市地理文化價值打造“城市名片”的品牌之一。本文通過分析該“地標(biāo)園”品牌現(xiàn)狀指出其品牌管理過程中存在的問題，運用品牌核心價值識別三維匹配模型揭示其品牌核心價值，以此為基點提出品牌定位、品牌形象塑造和品牌整合傳播策略。

淮安“地標(biāo)園”品牌現(xiàn)狀

“地標(biāo)園”是淮安市政府2009年5月1日建成并對外開放的集市民休閑娛樂、旅游觀光、科普教育和城市地標(biāo)于一體的多功能濱水公共空間景觀。該“地標(biāo)園”從創(chuàng)意之日起就一直引起廣泛爭議而被媒體持續(xù)關(guān)注，直至2009年9月國家測繪總局發(fā)文批準(zhǔn)爭議方才停息。開放一年多來該“地標(biāo)園”一直作為市民休閑娛樂的場所，游客數(shù)量也十分有限。市民和游客對其新穎的外觀設(shè)計和作為中國第一個南北地理分界線標(biāo)志景觀的身份印象深刻，品牌提及率較高但也僅僅把“地標(biāo)園”等同于中國南北地理分界線標(biāo)志。后期媒體報道內(nèi)容主要集中在開放迎客的新聞，其他傳播活動很少開展。

淮安“地標(biāo)園”品牌分析

品牌載體延伸不足

產(chǎn)品是品牌的載體。該“地標(biāo)園”主體雕塑是橫跨古淮河的“虹橋”，該橋由1932年建成但已被廢棄多年的鋼筋混凝土橋墩改建而成，橋體中間是標(biāo)志地球的球體，球體外圍自北向南采用寓意北方寒冷、南方炎熱的深藍(lán)、淺藍(lán)、白色、淺紅、深紅色包圍，寓意全國氣候地理自此分為南方、北方。兩岸橋頭廣場分別種植南北方不同品種的喬、灌木，并依托氣候地理博物館建設(shè)青少年科普教育基地。品牌載體設(shè)計綜合運用了作為地理標(biāo)志的主要元素，融入了科技、人文、低碳、時尚理念，其新穎獨特的設(shè)計與布局十分成功。延伸產(chǎn)品是科普教育、休閑娛樂服務(wù)等，但其延伸產(chǎn)品中的服務(wù)質(zhì)量、安全管理等仍不夠規(guī)范。

核心價值界定不明

淮安“地標(biāo)園”目前主要作為居民休閑娛樂、旅游者旅游觀光、青少年科普教育的主題公園，僅僅利用了該品牌的基本功能性價值，品牌的情感性價值和體驗性價值尚沒有細(xì)致界定，更沒有對顧客的價值期望、本品牌所提供的價值差異點及本組織的競爭優(yōu)勢點以進(jìn)行科學(xué)分析，進(jìn)而識別其核心價值。

定位導(dǎo)向選擇不當(dāng)

從淮安“地標(biāo)園”品牌傳播活動的訴求來看，其品牌定位為中國第一個南北地理分界線標(biāo)志，標(biāo)志設(shè)計也能夠很好體現(xiàn)其地理、氣候特征，其定位策略采用的是典型的競爭導(dǎo)向型的首席定位策略和產(chǎn)品導(dǎo)向型的外觀定位策略。這種定位導(dǎo)向強調(diào)了品牌所有者利益而忽視了顧客對品牌感性價值與體驗價值的需求，影響了其打造“科普基地、人文景觀、城市名片”的愿景。

品牌形象模糊不清

淮安“地標(biāo)園”品牌的視覺識別設(shè)計表達(dá)了其作為地理分界線標(biāo)志的基本靜態(tài)元素，但尚沒有通過品牌標(biāo)識語、品牌代言人、品牌象征物等手段植入其品牌個性。較高的提及率也僅僅是把其作為地理分界線標(biāo)志物的“物”，品牌聯(lián)想也沒有與品牌核心價值相聯(lián)系，其后果是極容易導(dǎo)致這一處于引入期的品牌“未老先衰”。

品牌傳播整合不力

淮安“地標(biāo)園”品牌從創(chuàng)意到誕生過程中開展了一系列的公關(guān)傳播和政府主導(dǎo)的事件行銷傳播活動，但其品牌傳播目標(biāo)、方式選擇、傳播工具和過程的整合以及傳播效果評估尚沒有進(jìn)行科學(xué)管理，特別是接觸點體驗式傳播方式的運用還存在許多不足，影響了其品牌資產(chǎn)的價值。

基于三維匹配模型的淮安“地標(biāo)園”品牌核心價值識別

品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是品牌向消費者承諾的核心利益，通過準(zhǔn)確界定目標(biāo)顧客核心價值期望（興奮點）、與競爭者不同的價值提供內(nèi)容（價值差異點）及企業(yè)競爭優(yōu)勢能力（優(yōu)勢點），根據(jù)三者綜合匹配程度提煉品牌核心價值，進(jìn)而確定品牌定位。

淮安“地標(biāo)園”品牌目標(biāo)顧客主要有四種類型：居民、旅游者、城市投資者和國家行政管理機(jī)構(gòu)。四類顧客通過游覽“地標(biāo)園”都期望獲得休閑娛樂、旅游觀光、科普基地的功能性價值之外，對情感性和體驗性價值的期望存在明顯差異。居民期望獲得淮安城市的歸屬感和榮譽感，旅游者期望體驗淮安的歷史、地理、人文乃至城市思想，投資者期望從淮安的城市思想中汲取營養(yǎng)并與企業(yè)文化相融合促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，國家行政管理機(jī)構(gòu)期望獲得體現(xiàn)淮安物質(zhì)文明、精神文明和政治文明的城市建設(shè)與發(fā)展成果。

淮安“地標(biāo)園”品牌能夠提供的功能性價值主要是休閑娛樂、旅游觀光和科普基地，情感性價值和體驗性價值主要是與其地理特征相一致的經(jīng)濟(jì)、社會、文化乃至思想價值。

與潛在競爭對手如最早質(zhì)疑淮安作為中國南北地理分界線標(biāo)志身份的河南信陽相比較，淮安與之同處于中國南北地理氣候“秦嶺—淮河”分界帶，淮安歷史上就是“轅楫交替”之地，有“南船北馬”之說，淮南、淮北不僅氣候、物候、植被，而且民眾飲食結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、價值取向、語言特點、建筑風(fēng)貌等都表現(xiàn)出分野性差異與過渡性特征。更重要的是，淮安屬于我國東部沿海地區(qū)長三角經(jīng)濟(jì)圈，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便捷，信息暢通，思想解放。作為全國歷史文化名城，特別是開國總理周恩來的故鄉(xiāng)，人文資源十分豐富，現(xiàn)代化與國際化程度更高，其經(jīng)濟(jì)社會的現(xiàn)代和諧特征與地理氣候的分野性與過渡性特征更加吻合。

因此，淮安“地標(biāo)園”的核心價值應(yīng)該是現(xiàn)代和諧的城市地理文化價值。

淮安“地標(biāo)園”品牌提升策略

完善延伸產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品整體概念是以顧客需求為核心的現(xiàn)代市場營銷觀念。樹立產(chǎn)品整體概念有助于抓住顧客的核心利益，從各個層面上全面滿足顧客需求，成為組織獲得競爭優(yōu)勢的重要來源之一。應(yīng)該依據(jù)產(chǎn)品整體概念從多個層面上向顧客提供滿足，尤其應(yīng)在延伸產(chǎn)品上多下工夫。調(diào)查表明，淮安“地標(biāo)園”整體產(chǎn)品中的形式產(chǎn)品已經(jīng)得到了大部分顧客和相關(guān)專家學(xué)者的肯定，現(xiàn)階段應(yīng)著重加強服務(wù)質(zhì)量、安全保證、科普能力、人文氛圍營造等延伸產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計與推廣，以豐富“地標(biāo)園”整體產(chǎn)品形象。

改變定位導(dǎo)向，設(shè)計品牌價值主張

品牌定位是尋求在顧客心目中建立有價值的差異的過程?；窗病暗貥?biāo)園”品牌應(yīng)根據(jù)其核心價值識別與界定決定定位的主要方向和表現(xiàn)領(lǐng)域，形成相對恒定的品牌定位。當(dāng)然該品牌定位可以在不同時期與不同階段針對競爭品牌的傳播溝通策略有所變化。基于“現(xiàn)代和諧的城市地理文化價值”的核心價值識別，當(dāng)前淮安“地標(biāo)園”品牌應(yīng)改變其定位導(dǎo)向和定位策略，采用感性價值導(dǎo)向的文化導(dǎo)向定位策略，將淮安特有的歷史、地理文化內(nèi)涵注入品牌之中，以獲得顧客的認(rèn)同與共鳴。其價值主張（品牌語）可表述為“現(xiàn)代淮安，和諧人文”。隨著顧客體驗的深入，逐步采用自我形象價值導(dǎo)向的自我表現(xiàn)定位策略，通過表現(xiàn)淮安“地標(biāo)園”品牌獨特的現(xiàn)代、和諧形象和內(nèi)涵，為顧客提供表達(dá)自我個性和思想方式的體驗機(jī)會。其價值主張可表述為“和諧淮安，幸福人生”（品牌經(jīng)營者可以通過大眾傳媒向公眾廣泛征集更恰當(dāng)?shù)钠放普Z）。

重塑品牌個性，加強品牌聯(lián)想管理

品牌個性塑造以品牌定位為基礎(chǔ)，是將品牌載體的“物”人格化的過程，以使之與其它品牌形成差異。目前淮安“地標(biāo)園”品牌采用了外觀定位策略，品牌個性屬于純真要素中的“純樸”面相，可以用“循規(guī)蹈矩的、小鎮(zhèn)的、以家庭為重的”等詞語描述。而該品牌一旦采用感性價值導(dǎo)向的文化導(dǎo)向定位策略，其品牌個性應(yīng)塑造純真要素中的“誠實”面相，表達(dá)“誠心的、沉穩(wěn)的、有思想的”個性特征。通過能夠表達(dá)這一特征的品牌語、品牌標(biāo)識物和品牌代言人（如淮安籍中央電視臺著名主持人、表演藝術(shù)家陳鐸）為該品牌植入個性并為之簡潔命名，激發(fā)公眾對該品牌的正面的文化聯(lián)想，使品牌真正“活”起來。如上海世博會通過“海寶”標(biāo)識物建立起了目標(biāo)顧客對品牌“愉悅”個性面相“感情的、友善的、溫暖的、快樂的”正面的、積極的聯(lián)想，塑造了鮮明的品牌個性。

整合品牌傳播，加快制定名牌戰(zhàn)略

顧客購買準(zhǔn)備的深入層次包括知曉、認(rèn)知、喜愛、偏好、確信和購買六個階段?；窗病暗貥?biāo)園”品牌目前處于認(rèn)知階段，目標(biāo)受眾對該品牌有所知曉，但知道得非常有限，需要增加受眾對品牌價值和品牌個性特征的了解和熟悉程度，因此傳播策略的目標(biāo)應(yīng)該設(shè)定為提高品牌美譽度和聯(lián)想度。品牌傳播概念應(yīng)基于目標(biāo)受眾情感價值的價值觀而設(shè)定，如“南北交融，我心和諧”等。由于該品牌處于引入期，應(yīng)綜合運用以電視、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)為主的大眾傳播、以公關(guān)和事件行銷為主的活動傳播以及以產(chǎn)品和服務(wù)為主的接觸點體驗傳播相結(jié)合的現(xiàn)代傳播方式。通過大眾傳播增加品牌覆蓋人群，增強品牌感染力，進(jìn)一步提高品牌認(rèn)知度，通過活動傳播品牌定位與價值主張，捕捉顧客興奮點，提高品牌正面聯(lián)想度，通過接觸點傳播，增加顧客體驗價值，提高品牌美譽度。傳播過程必須“同一個聲音”、“同一個表情”、“同一個動作”，將傳播概念聚焦于品牌核心價值，將形象識別一致于品牌個性，將大眾傳播、活動傳播與接觸點傳播方式協(xié)同運作。同時品牌經(jīng)營者要加快制定以服務(wù)質(zhì)量、品牌資產(chǎn)價值提升等為主要內(nèi)容的名牌戰(zhàn)略，努力打造中國名牌。

（作者系淮陰工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：市場營銷、區(qū)域經(jīng)濟(jì)）