如何面對(duì)消費(fèi)者的媒體習(xí)慣的改變

柳 利

在未來(lái)的行銷時(shí)代,我們所要做的就是打開(kāi)消費(fèi)者心中的鎖,讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)地感受商品,打動(dòng)消費(fèi)者的心?，F(xiàn)在我不只是想說(shuō)有多少的方法,而是講述一個(gè)觀念。

——安吉斯媒體中國(guó)區(qū)行政副總裁 黎創(chuàng)富

“在中國(guó),我感觸最深的就是‘變化。2003年非典時(shí),我來(lái)到北京。在這三四年的生活、工作中,我發(fā)現(xiàn)中國(guó)每一分每一秒都在變化。正是因?yàn)榇蟓h(huán)境的改變,導(dǎo)致消費(fèi)者也一直在變化?！卑布姑襟w中國(guó)區(qū)行政副總裁黎創(chuàng)富表示。

隨著消費(fèi)者的變化而改變行銷方式,這已經(jīng)不是新鮮的事情了。在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品需求的改變,使得當(dāng)時(shí)的行銷行業(yè)分為“ProductisKing”(產(chǎn)品為王)、“Costisking”(消費(fèi)為王)、“SaleisKing”(銷售為王)?！癙roductisKing”是指根據(jù)消費(fèi)者需求將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)的王者?！癈ostisking”指在生產(chǎn)管理過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值的王者?！癝aleisKing”則是指用有效的手段促使消費(fèi)者接受產(chǎn)品的王者。

而產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越多,銷售手段又沒(méi)有得到創(chuàng)新的時(shí)候,消費(fèi)者發(fā)出了“誰(shuí)才是我最需要?”的疑問(wèn)。曾經(jīng)的消費(fèi)者是被動(dòng)的,媒體講什么消費(fèi)者聽(tīng)什么,這種行銷時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了,現(xiàn)在的消費(fèi)者變得主動(dòng),并開(kāi)始進(jìn)行比較,開(kāi)始希望掌握媒體,希望得到互動(dòng),希望通過(guò)媒體感受到產(chǎn)品的優(yōu)越性。

從源頭去找靈感

“在安吉斯這個(gè)團(tuán)隊(duì)中,每個(gè)人都遵循著好奇心、創(chuàng)意、合作的工作態(tài)度。每一個(gè)人都需要對(duì)每一件事好奇,好奇心會(huì)讓你在工作中萌發(fā)不同的創(chuàng)意,然后和你的團(tuán)隊(duì)一起完成任務(wù)?！崩鑴?chuàng)富表示,“在服務(wù)每一個(gè)客戶的時(shí)候,我都會(huì)非常細(xì)心地搜集資料,試著站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去觀察和考慮問(wèn)題,并且找出產(chǎn)品的相關(guān)性并做出大膽的假設(shè)。但這一切都是需要一個(gè)很重要的前提,就是從源頭找靈感?！?/p>

精于心、簡(jiǎn)于形

“在服務(wù)飛利浦醫(yī)療健康事業(yè)部的時(shí)候,他們對(duì)凱絡(luò)提出了期望將自己精于心、簡(jiǎn)于形的品牌概念在上海進(jìn)行推廣。他的受眾目標(biāo)對(duì)像是以白領(lǐng)為主的繁忙一族。而他的目標(biāo)是將品牌理念傳遞給消費(fèi)者,并滲透到中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生保健體系的建設(shè)中,使飛利浦在醫(yī)療健康領(lǐng)域中成為一個(gè)受消費(fèi)者歡迎的品牌?！崩鑴?chuàng)富說(shuō)。

“精于心、簡(jiǎn)于形”并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào),怎么做才能把口號(hào)做得更到位,讓消費(fèi)者體驗(yàn)到這個(gè)口號(hào),是這個(gè)案例的關(guān)鍵所在。為此,團(tuán)隊(duì)首先到醫(yī)院體驗(yàn)了一把掛號(hào)的感覺(jué)?！耙话愕尼t(yī)院都會(huì)有綠色通道,如果病人繳納150元的掛號(hào)費(fèi)就不用花時(shí)間等待,往往交100塊等一個(gè)小時(shí),交50塊需要等三個(gè)小時(shí)?？墒谴蠖鄶?shù)的人都選擇了等待,而在排隊(duì)的過(guò)程中,消費(fèi)者無(wú)疑是浪費(fèi)了很多時(shí)間?！崩鑴?chuàng)富說(shuō)。

通過(guò)自身的體驗(yàn),黎創(chuàng)富將飛利浦的“精于心、簡(jiǎn)于形”概念與醫(yī)院、政府相結(jié)合。首先通過(guò)醫(yī)院的SMS機(jī),讓看病的人在掛完號(hào)之后,將掛號(hào)卡輸入機(jī)器,同時(shí)輸入手機(jī)號(hào),當(dāng)你離開(kāi)時(shí),號(hào)碼機(jī)會(huì)發(fā)短信告訴你,現(xiàn)在排在你前面的有幾位,你現(xiàn)在排到第幾位,這樣消費(fèi)者可以免去在醫(yī)院里兩個(gè)小時(shí)苦等的可能,消費(fèi)者可以做自己想做的事情,比如在咖啡廳喝喝咖啡、回公司工作、逛逛街等。

經(jīng)過(guò)后期的調(diào)查,這種方式在試點(diǎn)的十家醫(yī)院里,以往每一次掛號(hào)排隊(duì)需要等候三個(gè)小時(shí),通過(guò)這個(gè)方法給消費(fèi)者節(jié)省了三個(gè)小時(shí)。根據(jù)醫(yī)院每天看病排隊(duì)的人數(shù)統(tǒng)計(jì),這種概念幫上海地區(qū)看病的人創(chuàng)造了156年的時(shí)間,讓他有更多的時(shí)間去做其他的事情。其次與政府合作,利用電視等大眾媒體將制作的公益廣告進(jìn)行大范圍投放,把“小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心不排隊(duì)可以更快,多一點(diǎn)時(shí)間,你的生活會(huì)更精彩”的想法推廣出去。

從生活中得到的啟示

這個(gè)案例中,從一開(kāi)始深入醫(yī)院觀察消費(fèi)者行為,從中找出靈感,并將想法做成方案,告訴所有人“我們可以讓你們不這么無(wú)聊、不這么浪費(fèi)時(shí)間”,然后將想法實(shí)施,成為行動(dòng)。整合廠商、客戶,以及醫(yī)院的意見(jiàn),一個(gè)有創(chuàng)意的Idea最終完成,讓消費(fèi)者、觀眾真正感受到了這一份體貼、細(xì)心的品牌形象。最后通過(guò)電視廣告以及公益廣告語(yǔ)呼吁這個(gè)改變,促使“精于心、簡(jiǎn)于形”深入人心?！白铌P(guān)鍵的是消費(fèi)者反映什么,消費(fèi)者想改變什么。這跟我們一開(kāi)始提到的好奇心、創(chuàng)意、合作是息息相關(guān)的,也是我們最基本的,回到源頭找出問(wèn)題的根本所在。這樣才能有一個(gè)好的想法,并且讓消費(fèi)者體驗(yàn)到、感受到,認(rèn)同你所推廣想法和概念,這樣才能說(shuō)你的廣告是成功的。”黎創(chuàng)富說(shuō)。