我國(guó)小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略

李津津

(天津交通職業(yè)學(xué)院,天津市 300110)

我國(guó)小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略

李津津

(天津交通職業(yè)學(xué)院,天津市 300110)

在國(guó)家政策鼓勵(lì)和節(jié)能減排的大背景下,有高科技含量、品質(zhì)過(guò)硬的小排量汽車(chē)將會(huì)有更多的發(fā)展機(jī)遇。在眾多利好因素推動(dòng)下,做好小排量汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)工作,采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略就顯得尤為重要。

小排量汽車(chē);汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境;營(yíng)銷(xiāo)策略

據(jù)國(guó)家工業(yè)和信息部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2009年1～6月我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)608.81萬(wàn)輛,比去年同期增長(zhǎng)17.66%, 1.6升及以下排量乘用車(chē)市場(chǎng)增勢(shì)明顯,銷(xiāo)售315.26萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)44.93%,占乘用車(chē)市場(chǎng)份額的69.7%,比2008年同期市場(chǎng)占有率提高了7.7個(gè)百分點(diǎn)。其中,1.6升及以下排量轎車(chē)臺(tái)乘用車(chē)市場(chǎng)份額50%,是影響乘用車(chē)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。按照國(guó)家政策及相關(guān)規(guī)定,我們把1.6升及以下的乘用汽車(chē)通稱(chēng)為小排量汽車(chē),1～6月銷(xiāo)售224.81萬(wàn)輛,這與大排量乘用車(chē)銷(xiāo)售下滑呈現(xiàn)出鮮明的對(duì)比。

為了更好地保持這一增長(zhǎng)趨勢(shì),要居安思危,在認(rèn)真分析研究目前小排量汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)境的同時(shí),采取更有效的策略,鞏固擴(kuò)大小排量汽車(chē)市場(chǎng)。

一、小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)因素分析

1.經(jīng)濟(jì)因素對(duì)小排量汽車(chē)影響很大

隨著全球金融危機(jī)的爆發(fā),石油價(jià)格上漲,小排量汽車(chē)的銷(xiāo)量再次火爆,僅天津市2009年上半年小排量汽車(chē)上牌量每月都在萬(wàn)輛以上,預(yù)計(jì)下半年銷(xiāo)量還要好于上半年。同時(shí),居民收入的提高也使汽車(chē)銷(xiāo)售點(diǎn)火爆的趨勢(shì)。這對(duì)小排量汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

2.政策因素惠及到小排量汽車(chē)

國(guó)家一系列振興行業(yè)規(guī)劃、燃油稅實(shí)施、小排量汽車(chē)購(gòu)置稅減半等政策,使小排量車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)非?；钴S,究其原因,還是國(guó)家這些政策發(fā)揮了很大作用 。首先,小排量汽車(chē)購(gòu)置稅減半政策大大刺激了小排量汽車(chē)的銷(xiāo)售,增強(qiáng)了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,小排量汽車(chē)成為首次購(gòu)車(chē)消費(fèi)者的首選,也受到更多消費(fèi)者的青睞。其次,國(guó)家對(duì)大排量汽車(chē)實(shí)施征收消費(fèi)稅政策,進(jìn)一步抑制了大排量越野車(chē)、高級(jí)轎車(chē)的消費(fèi),其市場(chǎng)效果是引導(dǎo)消費(fèi)者積極選購(gòu)省油輕便的小排量汽車(chē)。第三,汽車(chē)下鄉(xiāng)政策刺激了富裕起來(lái)的農(nóng)民的購(gòu)車(chē)欲望,摩托車(chē)、微型客車(chē)的消費(fèi)者均有意更新?lián)Q代購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠的小排量汽車(chē),前景不可小視。

3.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)的誤解

一般來(lái)說(shuō),小排量汽車(chē)具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì),因此,隨著國(guó)際油價(jià)上漲,消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車(chē)?？墒聦?shí)上,一些消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車(chē),而更多的是選擇被號(hào)稱(chēng)為“油老虎”的某些大排量的汽車(chē)。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是一些消費(fèi)者認(rèn)為“小排量”就是質(zhì)量欠佳的車(chē)。其實(shí),“排量”大小并不能反映車(chē)輛質(zhì)量好壞,小排量汽車(chē)也可以是質(zhì)量很優(yōu)良、技術(shù)裝備水平很高的汽車(chē)。二是這些消費(fèi)者購(gòu)車(chē)主要是追求時(shí)尚,張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車(chē)駕駛時(shí)很氣派、很爽,能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性,滿(mǎn)足自己的虛榮心;而小排量汽車(chē)在這方面則不能與之比美。

從上面營(yíng)銷(xiāo)因素分析看出,針對(duì)小排量汽車(chē)市場(chǎng)井噴式的銷(xiāo)售形勢(shì),企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,才能有效地鞏固擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

二、小排量汽車(chē)的產(chǎn)品策略

在目前全球金融危機(jī)、國(guó)家鼓勵(lì)節(jié)能減排的情況下,要想擴(kuò)大小排量汽車(chē)市場(chǎng)份額,關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值,增加產(chǎn)品功能,最大限度的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,使其真正成為汽車(chē)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。

1.提高小排量汽車(chē)的質(zhì)量

目前,我國(guó)小排量汽車(chē)還存在質(zhì)量相對(duì)不高、技術(shù)含量較低的情況。因此,必須采取以下措施,提高產(chǎn)品質(zhì)量。

一是加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資金投入,增加小排量汽車(chē)制造裝配水平,提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和核心產(chǎn)品質(zhì)量。

二是積極跟蹤國(guó)際汽車(chē)發(fā)展趨勢(shì)并結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀,加強(qiáng)質(zhì)量管理,提高形式產(chǎn)品質(zhì)量。

三是注重自身品牌建設(shè),增強(qiáng)品牌效應(yīng)。一輛知名品牌汽車(chē),其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值,因此,注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車(chē)的附加價(jià)值。

2.提高新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度

在市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究的基礎(chǔ)上積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,更廣泛的滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求,進(jìn)一步擴(kuò)寬市場(chǎng),擴(kuò)大銷(xiāo)售,增加利潤(rùn),加大新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資金力度。同時(shí),還要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行更新改進(jìn),搞好更新?lián)Q代工作。

3.提高產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)水平

銷(xiāo)售服務(wù)的好壞,會(huì)直接影響小排量汽車(chē)的銷(xiāo)量。目前,由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位,使得許多汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)水平偏低,因此,必須采取有效措施,提高小排量汽車(chē)的銷(xiāo)售服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售前、售后服務(wù)人員,提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù);二是在售后服務(wù)過(guò)程中,采取某些相應(yīng)措施給修車(chē)者提供便利,如提供代步車(chē),以方便那些因修車(chē)而暫時(shí)無(wú)車(chē)使用的消費(fèi)者。這些延伸服務(wù),讓消費(fèi)者認(rèn)同全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)的利益大于短期購(gòu)車(chē)優(yōu)惠的消費(fèi)理念。

三、小排量汽車(chē)的廣告策略

以往小排量汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在廣告上投入少,制作草率,缺乏創(chuàng)意,廣告的效果不理想,因此,企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃,以提高廣告的效果。

1.選擇最佳廣告媒體

媒體的選擇,對(duì)于廣告的傳播效果有著重要的影響,不同的廣告媒體,有不同的屬性,從而形成了各個(gè)媒體的特點(diǎn)。汽車(chē)廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該根據(jù)實(shí)際需要,認(rèn)真研究廣告對(duì)象、廣告方法和廣告媒體的不同特點(diǎn),恰當(dāng)?shù)倪x擇廣告媒體,求得三者的完美統(tǒng)一,以收到最佳的廣告效果。如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng),由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi),加之其比較喜歡上網(wǎng)讀書(shū)看報(bào),采用網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙和雜志比較合適;而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主,也可輔以報(bào)紙雜志廣告,這樣廣告效果相對(duì)來(lái)說(shuō)要好一點(diǎn)。

2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意

一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告,能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力,并使之產(chǎn)生共鳴。

首先,廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人,如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車(chē)代言人,這樣給人的聯(lián)想是:擁有這樣的車(chē)是成功的象征。

其次,廣告設(shè)計(jì)還要利用商標(biāo)“視覺(jué)符”的作用。商標(biāo)作為視覺(jué)符號(hào),時(shí)常表現(xiàn)為特殊的字型,如書(shū)寫(xiě)上的對(duì)稱(chēng),字體、字型的美化與夸張。為了增強(qiáng)視覺(jué)效果,多采用圖形商標(biāo),像“奔馳”汽車(chē)的商標(biāo)是一只汽車(chē)方向盤(pán),“雪鐵龍”汽車(chē)的商標(biāo)是兩個(gè)向上的箭頭,“標(biāo)致”汽車(chē)的商標(biāo)是一只站的雄獅。

有了這些獨(dú)特的圖形,無(wú)論在哪,只要人們看到它就能馬上說(shuō)出其名稱(chēng)。小排量汽車(chē)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該很好地予以借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主,不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散

以適應(yīng)汽車(chē)下鄉(xiāng)政策。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,農(nóng)村居民收入也有了很大的提高,這為他們購(gòu)買(mǎi)小排量汽車(chē)奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè),當(dāng)前使用低速貨車(chē)、摩托車(chē)的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車(chē)的一大消費(fèi)群體。因此,小排量汽車(chē)廣告不能忽略農(nóng)村,否則,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車(chē)公關(guān)策略

為保持小排量汽車(chē)的良好銷(xiāo)售勢(shì)頭,企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略,提高小排量汽車(chē)的整體形象,改變社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)的態(tài)度。

1.有效的公關(guān)活動(dòng)

小排量汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該精心策劃,對(duì)社會(huì)進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng),做到合情、合理、合法,具體可采用以下措施。

一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向國(guó)家部門(mén)強(qiáng)調(diào)小排量汽車(chē)節(jié)能、環(huán)保,并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù),說(shuō)明小排量汽車(chē)是節(jié)能環(huán)保的好產(chǎn)品。

二是公平原則。一般來(lái)說(shuō),高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅,使小排量汽車(chē)購(gòu)置稅減半、汽車(chē)下鄉(xiāng)等政策在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)實(shí)行,或出臺(tái)更為有力的理應(yīng)征收低稅。企業(yè)以此為突破口,運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记?相信國(guó)家有關(guān)部門(mén)會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]。

2.提升整體形象公關(guān)策略

首先,可利用重大事件或制造重大事件,邀請(qǐng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加,并運(yùn)用適當(dāng)方法,免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車(chē),讓他們愉快的乘坐小排量汽車(chē)。這樣小排量汽車(chē)就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn),并得到極好的宣傳。其次,企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè),如在貧困地區(qū)捐建希望小學(xué),為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠,另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè),企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。

總之,在小排量汽車(chē)發(fā)展最好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,小排量汽車(chē)企業(yè)要充分做好各方面工作,制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,最大限度的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求,使其在市場(chǎng)保持持續(xù)發(fā)展的良好勢(shì)頭。

[1]張科平.營(yíng)銷(xiāo)策劃[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007.

[2]方光羅.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2008.

[3]王琪.汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2009.

[4]《新浪汽車(chē)網(wǎng)》行業(yè)動(dòng)態(tài)—轉(zhuǎn)載南方日[DB/OL].www.nanfangdaily.com.cn/epaper/nfrb/2009-08-28

Marketing Strategy of Small Displacement Cars in Our Country

LI Jin-jin

(Tianjin Transportation Vocational Institute,Tianjin 300110 China)

Under the great background of National policy of encouragement and energy-saving and emission-reducing,small displacement cars with high-tech content and good quality will have more development opportunities.It is more important to adopt the effective marketing strategy to do the marketing work of small displacement cars well with the promotion of various favorable factors.

small displacement cars;automobile marketing;marketing environment;marketing strategy

F274

A

1673-582X(2010)01-0153-03

2009-09-26

李津津(1957-),女,天津市人,天津交通職業(yè)學(xué)院汽車(chē)系副教授,從事汽車(chē)專(zhuān)業(yè)教育工作。