顧客價(jià)值戰(zhàn)略在高校圖書館讀者服務(wù)中的運(yùn)用

王潔慧 胡筱華

（天津農(nóng)業(yè)學(xué)院圖書館，天津 300384）

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的到來和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，社會(huì)信息化程度不斷提高，數(shù)字圖書館的崛起、信息市場的形成以及信息咨詢業(yè)的興起等，給高校圖書館的生存與發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。尤其是許多成功的商業(yè)搜索引擎不斷推出新的信息服務(wù)，如Google的“數(shù)字圖書館計(jì)劃”[1]，使得信息用戶（特別是大學(xué)生）越來越信任并依賴互聯(lián)網(wǎng)資源，而忽視圖書館的資源與服務(wù)。要想在日益激烈的競爭環(huán)境中求得可持續(xù)性發(fā)展，高校圖書館必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服務(wù)理念和服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)讀者服務(wù)創(chuàng)新?；谶@樣的研究背景，筆者認(rèn)為興起于營銷學(xué)領(lǐng)域的顧客價(jià)值戰(zhàn)略可用于指導(dǎo)高校圖書館研究讀者需求、開展創(chuàng)新服務(wù)、全面提升工作質(zhì)量。

1 顧客價(jià)值戰(zhàn)略概述

顧客價(jià)值研究的興起是企業(yè)不斷尋求競爭優(yōu)勢的合理而必然的結(jié)果。企業(yè)只有提供比其他競爭者更多的價(jià)值給客戶，即優(yōu)異的顧客價(jià)值（Superior Customer Value），才能保留并造就忠誠的客戶，從而在競爭中立于不敗之地[2]。自20世紀(jì)90年代以來，營銷學(xué)者對顧客價(jià)值的研究不斷深化，下面就幾個(gè)有代表性的理論加以分析和評述。

1.1 顧客可感知價(jià)值

譯瑟摩爾（Zeithmal）從顧客心理的角度，提出了顧客可感知價(jià)值。他認(rèn)為，顧客感知價(jià)值就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)[3]。澤瑟摩爾通過引入心理學(xué)元素如感知、權(quán)衡、評價(jià)等和經(jīng)濟(jì)學(xué)的元素如收益、成本、效用、價(jià)值等，豐富了顧客價(jià)值的概念。

1.2 顧客價(jià)值過程

格隆羅斯（Gronroos）是從關(guān)系營銷的角度闡述顧客價(jià)值的。他認(rèn)為，顧客在感知價(jià)值的過程中，不僅關(guān)注企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也關(guān)注其與企業(yè)的持續(xù)關(guān)系所創(chuàng)造的價(jià)值，這就是關(guān)系價(jià)值[4]。在關(guān)系范疇中，顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式：

顧客感知價(jià)值（CPV）=（核心產(chǎn)品+附加服務(wù)）/（價(jià)格+關(guān)系成本）

顧客感知價(jià)值（CPV）=核心價(jià)值±附加價(jià)值

格隆羅斯通過在顧客價(jià)值概念中增加關(guān)系要素，補(bǔ)充了顧客價(jià)值構(gòu)成的研究，并開始從動(dòng)態(tài)的角度對顧客價(jià)值進(jìn)行研究。

1.3 顧客價(jià)值認(rèn)知

伍德魯夫（Woodruff）是從顧客價(jià)值認(rèn)知變化的角度闡述顧客價(jià)值的。他認(rèn)為顧客對價(jià)值的認(rèn)知是隨著時(shí)間而變化的。因此，顧客價(jià)值可以定義為顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價(jià)[5]。伍德魯夫不僅以動(dòng)態(tài)的方式來研究顧客價(jià)值，而且完全站在顧客角度去考察顧客對價(jià)值的認(rèn)知，從而進(jìn)一步深化了顧客價(jià)值構(gòu)成的研究。

1.4 顧客讓渡價(jià)值

菲利普·科特勒（Philip Keteler）是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來闡述顧客價(jià)值的。所謂顧客讓渡價(jià)值（customer delivered value，CDV）是指總顧客價(jià)值（total customer value，TR）與總顧客成本（total customer cost，TC）之差，即CDV=TR-TC?？铺乩罩赋觯櫩湍軌蚺袛嗄男┕?yīng)品能夠提供最高價(jià)值，在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者[6]?？铺乩赵趯︻櫩蛢r(jià)值的研究中導(dǎo)入了價(jià)值期望，并對總顧客價(jià)值和總顧客成本進(jìn)行了細(xì)分，充實(shí)了顧客價(jià)值構(gòu)成的研究，這是顧客價(jià)值研究的一大進(jìn)步。

2 高校圖書館顧客價(jià)值的本質(zhì)與特征

2.1 顧客價(jià)值的本質(zhì)

雖然各學(xué)者研究的出發(fā)點(diǎn)不盡相同，從而得出了不同的結(jié)論與觀點(diǎn)，但殊途同歸，他們對顧客價(jià)值本質(zhì)的認(rèn)識(shí)是一致的。首先，企業(yè)應(yīng)該真正站在顧客的角度上來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客決定的；其次，顧客價(jià)值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，緊密聯(lián)系于產(chǎn)品或服務(wù)的使用過程，它基于顧客的個(gè)人主觀判斷；再次，顧客感知價(jià)值是顧客權(quán)衡的結(jié)果，即顧客所得與所失的一種比較。

對于高校圖書館而言，讀者就是顧客，圖書館提供給讀者的各種信息資源和各項(xiàng)信息服務(wù)為讀者創(chuàng)造了顧客價(jià)值。但這種顧客價(jià)值不是由圖書館決定的，而是由讀者決定的，它是讀者在使用信息資源和接收信息服務(wù)過程中經(jīng)過利益權(quán)衡、主觀評價(jià)而獲得的一種感知顧客價(jià)值。因此，高校圖書館讀者服務(wù)工作質(zhì)量的好壞完全取決于讀者的感受。如果圖書館只是自認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量好，卻滿足不了讀者的需求，這樣的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”實(shí)際上是無效的。作為信息服務(wù)行業(yè)的重要組成部分，高校圖書館要想在日益激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，就必須致力于從讀者的角度提供信息產(chǎn)品和服務(wù)。不僅要在日常工作中樹立并貫徹“以讀者為中心”的服務(wù)理念，更要從讀者的心理感受出發(fā)對現(xiàn)有資源和服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的價(jià)值管理戰(zhàn)略，通過各種服務(wù)創(chuàng)新策略，最大限度地滿足讀者需求，以期為讀者提供優(yōu)異的顧客價(jià)值。

2.2 顧客價(jià)值的特征

顧客價(jià)值具有主觀性和動(dòng)態(tài)性的特征。首先，顧客價(jià)值作為一種心理感受，帶有很大的主觀成分[8]。由于顧客在個(gè)人經(jīng)歷、生活環(huán)境、知識(shí)結(jié)構(gòu)以及參照物的選取等方面的不同，對同一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知可能大相徑庭。如一本時(shí)尚雜志，對于追求時(shí)髦的人會(huì)具有很高的顧客價(jià)值評價(jià)，對于鐘情古典文學(xué)的人則不具有任何價(jià)值，甚至產(chǎn)生負(fù)的價(jià)值評價(jià)。其次，隨著時(shí)間的推移、環(huán)境的變遷，顧客自身的需求與偏好不斷變化。即使是同一位顧客，在不同的時(shí)間、不同的場合或不同的情境下，顧客的價(jià)值認(rèn)知也會(huì)有差異性[9]。例如，童年時(shí)期人們喜愛讀童話故事，對這類書籍的認(rèn)知價(jià)值較高；成年后人們則更關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活問題，對童話類書籍的價(jià)值評價(jià)就會(huì)相應(yīng)地下降。

因此，讀者在接受圖書館信息服務(wù)的過程中，由于不同的讀者有著不同的文化背景和價(jià)值觀念，其心理活動(dòng)會(huì)形成不同的心理感受，對同樣的服務(wù)會(huì)產(chǎn)生不同的評價(jià)。即使同一個(gè)讀者在不同的時(shí)間、不同的心境下對同一項(xiàng)服務(wù)的感受也是會(huì)有差異的。顧客價(jià)值的這兩個(gè)特征，要求圖書館組織在實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)認(rèn)真研究顧客內(nèi)在的、深層次的需求及偏好，了解并預(yù)測其價(jià)值認(rèn)知的變化規(guī)律，通過不斷創(chuàng)新以提供優(yōu)異的顧客價(jià)值。

3 讀者服務(wù)創(chuàng)新策略

高校圖書館要運(yùn)用顧客價(jià)值戰(zhàn)略的理論指導(dǎo)本館的建設(shè)與發(fā)展，就必須在全館樹立起創(chuàng)新意識(shí)，建立起創(chuàng)新體系，持續(xù)關(guān)注并深入了解讀者的心理和需求，運(yùn)用全新的服務(wù)理念和服務(wù)方式，為讀者提供具有主動(dòng)性、個(gè)性化和人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.1 服務(wù)觀念的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的圖書館管理觀念中，圖書館的主要工作是開展館藏文獻(xiàn)的收藏與管理[10]，館員服務(wù)意識(shí)淡薄，讀者服務(wù)工作呈現(xiàn)出封閉性、單一化、被動(dòng)性的特點(diǎn)，體現(xiàn)的是“以書為本”的管理理念。顯然，這種服務(wù)觀念已不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。因此，高校圖書館實(shí)施讀者服務(wù)創(chuàng)新策略的首要前提就是實(shí)現(xiàn)服務(wù)觀念的創(chuàng)新，樹立起“以讀者為中心”的服務(wù)理念。在2002年2月26日印發(fā)的《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程（修訂）》中，專門將“讀者服務(wù)”作為一章列出，明確指出“讀者第一、服務(wù)育人”是高校圖書館的宗旨。高校圖書館應(yīng)將“以讀者為中心”作為服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，以滿足讀者的合理需求，追求讀者的發(fā)展與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為己任，急讀者之所急，想讀者之所想，購讀者之所需，解讀者之所難，為讀者提供多元化、深層次、全方位的服務(wù)。圖書管理制度的制定應(yīng)堅(jiān)持“盡可能有利于讀者，最大限度地方便讀者”的原則，圖書館員應(yīng)承擔(dān)“服務(wù)者”的角色，在日常工作中要融入對讀者的尊重、理解和信任，尊重讀者的知情權(quán)和話語權(quán)，重視他們在圖書館的內(nèi)心體驗(yàn)和感受，真正將讀者本位、服務(wù)本位的理念貫徹到圖書館服務(wù)的各個(gè)方面。

3.2 服務(wù)資源的創(chuàng)新

一方面，為避免采訪工作的盲目性，圖書館可以運(yùn)用多種途徑和方法，讓讀者積極參與到采訪工作當(dāng)中。如建立“網(wǎng)上文獻(xiàn)選購系統(tǒng)”，直接聽取讀者的建議，合理補(bǔ)充和組織館藏。條件允許的情況下還可以嘗試學(xué)科館員制度。在國內(nèi)已經(jīng)率先施行學(xué)科館員制的有清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)的圖書館[11]，圖書館根據(jù)學(xué)校學(xué)科的設(shè)置狀況挑選若干有專業(yè)背景的參考館員擔(dān)任學(xué)科館員，與對口院系的師生保持緊密聯(lián)系，及時(shí)了解不同學(xué)科專業(yè)的特殊文獻(xiàn)需要，協(xié)助購買不同學(xué)科的印刷型資源和電子資源，為優(yōu)化館藏資源結(jié)構(gòu)、提高讀者服務(wù)水平起到了積極的促進(jìn)作用。另一方面，應(yīng)加強(qiáng)特色化館藏建設(shè)，圖書館應(yīng)根據(jù)學(xué)校教學(xué)科研需求和本地區(qū)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需求，以及本館的文獻(xiàn)資源、人力、經(jīng)費(fèi)等現(xiàn)實(shí)條件，對有關(guān)學(xué)科專題文獻(xiàn)信息進(jìn)行系統(tǒng)收集，形成有較高學(xué)術(shù)價(jià)值的館藏資源。目前，北京大學(xué)圖書館在多媒體館藏建設(shè)方面形成了一定的特色和優(yōu)勢。北京大學(xué)圖書館不僅購買了新東方網(wǎng)絡(luò)課程數(shù)據(jù)庫、KUKE數(shù)字音樂圖書館等[12]多媒體數(shù)據(jù)庫，還通過采集、數(shù)字加工等方式開發(fā)出具有特色的“北大講座”欄目，為本校讀者提供了集成化的多媒體資源，滿足了讀者學(xué)習(xí)研究和休閑娛樂的需要。

3.3 服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)新

高校圖書館必須改變傳統(tǒng)的服務(wù)模式，采用現(xiàn)代信息技術(shù)，深化服務(wù)內(nèi)容，擴(kuò)展服務(wù)領(lǐng)域。首先，可以通過電子郵件、常識(shí)性問題解答、即時(shí)視像咨詢等多種形式開展數(shù)字參考咨詢服務(wù)。如上海交通大學(xué)圖書館目前就是采用OICQ為校內(nèi)外用戶提供多樣化咨詢[13]。其次，可以面向某一特定學(xué)科課題或科研項(xiàng)目開展定題跟蹤服務(wù)。目前，國外高校圖書館開展定題跟蹤服務(wù)的成功案例較多，如布朗大學(xué)圖書館向本校師生提供一對一的研究咨詢，業(yè)務(wù)熟練的圖書館研究咨詢?nèi)藛T幫助讀者選擇課題、查找背景資料、確定題目、選擇資源、查找資料等[14]。第三，可以綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)推送、智能代理、數(shù)據(jù)挖掘等現(xiàn)代信息技術(shù)，為讀者提供個(gè)性化的信息定制服務(wù)。My Library是在圖書館領(lǐng)域應(yīng)用較早且比較流行的信息定制服務(wù)系統(tǒng)。近年來，業(yè)界還相繼推出了多種功能更加強(qiáng)大的系統(tǒng)，如 PIE[15]、LOVE[16]、My Grid[17]等。最后，圖書館應(yīng)針對不同層次的讀者開展多種形式的培訓(xùn)教育服務(wù)。如，為新生及新教職工舉辦“如何利用圖書館”的講座；為高年級學(xué)生開設(shè)“信息檢索與利用”課程，重點(diǎn)講授計(jì)算機(jī)信息檢索技能、中外文電子資源（特別是本館館藏電子資源）的使用方法、網(wǎng)絡(luò)信息資源利用方法等知識(shí)。在讀者培訓(xùn)與教育方面，俄亥俄州立大學(xué)圖書館的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。該圖書館于20世紀(jì)70年代成立了單獨(dú)的用戶指導(dǎo)部，研究開發(fā)了net.TUTOR交互在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，幫助所有的圖書館用戶成為成功的、獨(dú)立的信息搜尋者[18]。

3.4 服務(wù)人員的創(chuàng)新

一方面，高校圖書館員應(yīng)具有良好的職業(yè)道德，既要樹立對圖書館事業(yè)的榮譽(yù)感，又要發(fā)揚(yáng)愛崗敬業(yè)、無私奉獻(xiàn)的精神。另一方面，圖書館員應(yīng)具有多層次和全方位的知識(shí)結(jié)構(gòu)，既要有精而深的圖書館學(xué)專業(yè)知識(shí)，又要有廣而博的其他學(xué)科的知識(shí)，同時(shí)應(yīng)具備較高的計(jì)算機(jī)和外語水平。

為了不斷提高館員的整體素質(zhì)，改善讀者服務(wù)的現(xiàn)狀，高校圖書館應(yīng)制定一套完備、合理的人員管理制度，主要包括：①獎(jiǎng)懲制度：建立有效的目標(biāo)體系、考核體系和激勵(lì)體系；②繼續(xù)教育制度：有計(jì)劃地安排館員參加新技術(shù)的培訓(xùn)，鼓勵(lì)館員參加各種學(xué)歷再教育和各種學(xué)術(shù)研討會(huì)，提倡和鼓勵(lì)館員撰寫學(xué)術(shù)論文、參與科研項(xiàng)目等；③監(jiān)督制度：實(shí)行首問責(zé)任制[19]、掛牌上崗制等。

3.5 服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)新

高校圖書館應(yīng)本著尊重讀者、關(guān)懷讀者的人性化服務(wù)理念，注重對環(huán)境的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，為讀者營造一種和諧、溫馨、舒適的氛圍。如：適當(dāng)延長開放時(shí)間，實(shí)行每周7天、每天連續(xù)14小時(shí)以上不間斷全天候開放；實(shí)行開架閱覽和藏、借、閱一體化的模式結(jié)構(gòu)，且保持書刊資料擺放有序；設(shè)立各種自助服務(wù)設(shè)備，如自動(dòng)借還書機(jī)[20]，自動(dòng)掃描、復(fù)印、打印機(jī)，計(jì)算機(jī)檢索終端等；設(shè)立完備的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，在大廳入口處放置圖書館布局示意圖等；保持館內(nèi)空氣流通和衛(wèi)生清潔；采光充足，溫度、濕度適宜；在大廳和走廊擺放一些綠色植物或精致的雕塑，在墻壁上掛一些名人名句和偉人畫像，既美化了環(huán)境，又能營造出高品位的文化氛圍；館內(nèi)劃分多個(gè)功能空間，除文獻(xiàn)檢索和借閱區(qū)域，還應(yīng)設(shè)有綜合性咨詢臺(tái)、多媒體學(xué)習(xí)中心、視聽欣賞廳、多功能報(bào)告廳、休息餐飲區(qū)等，讓圖書館成為讀者的文獻(xiàn)信息中心和休閑交流場所。

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