供應(yīng)鏈合作價(jià)值創(chuàng)新：供應(yīng)鏈管理的新模式

洪肯堂

(南開大學(xué) 商學(xué)院，天津 300071)

1 引言

由于外部環(huán)境的快速變動(dòng)，以及企業(yè)對核心競爭力的關(guān)注，企業(yè)管理的重心不再局限于內(nèi)部資源整合，而是強(qiáng)調(diào)與外部合作伙伴的資源整合，強(qiáng)調(diào)與供應(yīng)鏈伙伴合作來快速、有效滿足不斷變化的顧客需求和應(yīng)對日趨激烈的市場競爭?？梢哉f，單個(gè)企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)延伸至供應(yīng)鏈之間的競爭，只有通過供應(yīng)鏈的協(xié)同合作來應(yīng)對快速變化的競爭環(huán)境，企業(yè)才能贏得市場競爭。創(chuàng)新作為企業(yè)市場競爭制勝的法寶之一，自然也越來越強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈合作伙伴之間的創(chuàng)新資源整合。以前的研究大多數(shù)關(guān)注的是供應(yīng)鏈成員間技術(shù)創(chuàng)新上的合作，實(shí)際上，近年來企業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)慢慢演變成價(jià)值創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新不只是科技上的發(fā)明，也可能是已有科技的應(yīng)用，甚至只要是能提升顧客價(jià)值的改變，都屬于價(jià)值創(chuàng)新，而供應(yīng)鏈成員間的合作也可以是以價(jià)值創(chuàng)新為紐帶的。

2 價(jià)值創(chuàng)新的主要含義

價(jià)值創(chuàng)新的思考邏輯最早是由Kim和Mauborgne兩位教授提出的，他們研究全球30個(gè)產(chǎn)業(yè)中30 多家企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，高成長企業(yè)的經(jīng)理人不遵循傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思考邏輯，也就是說不受產(chǎn)業(yè)邊界、競爭對手的戰(zhàn)略以及企業(yè)所擁有的資源與能力等的限制來思考企業(yè)未來的發(fā)展方向，不是立足于現(xiàn)有的資源和能力狀況來探求發(fā)展機(jī)會(huì)，而是不斷思考“如果重新開始，將會(huì)如何”[1]。在這兩位教授看來，傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯考慮的是如何擊敗競爭對手，這種思考邏輯不利于企業(yè)獲得顧客忠誠，當(dāng)企業(yè)把競爭對手作為設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的唯一參照時(shí)，競爭對手之間針鋒相對、刻意相互模仿，以求在同樣游戲規(guī)則下打敗競爭者的行為就在所難免，低水平的價(jià)格競爭、廣告競爭會(huì)不斷發(fā)生，這往往走向兩敗俱傷──最多也只是一場零和博弈。企業(yè)要走出低水平競爭的困境，就必須探索新的道路。價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯與傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維之間有著顯著差異，見表1。

價(jià)值創(chuàng)新這一概念的價(jià)值，主要不在于它概括了一種創(chuàng)新模式，而在于它變換了認(rèn)識(shí)創(chuàng)新的角度，強(qiáng)調(diào)從顧客的角度而不是從技術(shù)活動(dòng)的角度來分析創(chuàng)新，而用以描述創(chuàng)新結(jié)果的工具--價(jià)值曲線，實(shí)際上就是顧客感知到的產(chǎn)品屬性。價(jià)值創(chuàng)新不是瞄準(zhǔn)著某個(gè)既定的細(xì)分市場、只求得在這個(gè)市場上更好地滿足顧客的需求，它是在廣闊的范圍內(nèi)識(shí)別顧客需求，最大限度地利用顧客的共同點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)重新劃分市場的創(chuàng)新活動(dòng)。價(jià)值創(chuàng)新的目標(biāo)是努力超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，使新產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值曲線顯著不同于與以往產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值曲線，因此具有激變型創(chuàng)新的特點(diǎn)，價(jià)值創(chuàng)新的成功是以顧客最終接受這種獨(dú)特的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)志[2]。

3 價(jià)值創(chuàng)新的主要途徑

所謂顧客價(jià)值，可以被解釋為產(chǎn)品或服務(wù)所具有的、能夠滿足顧客需求并且顧客愿意為之支付貨幣的一組屬性，了解顧客對于這組屬性的要素以及各個(gè)要素應(yīng)該具備的水平的要求，從中發(fā)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新利基，是企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)的主要途徑。因此，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新的途徑可以用圖1表示[3]。

綜合而言，企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的主要途徑包括[2]：

（1）增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性：增加產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性相當(dāng)于延伸價(jià)值曲線，這可以使顧客感受到更大的收獲，只要這種收獲的增量大于顧客付出代價(jià)的增量，顧客的感知價(jià)值就得以提高。在長期的經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)踐中，增加功能屬性一直是延伸產(chǎn)品生命周期的重要措施。值得注意的是，企業(yè)的這類創(chuàng)新行為導(dǎo)致了一些產(chǎn)品的市場范圍相互交迭，譬如在移動(dòng)電話、計(jì)算器、各種類型的計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品中很容易發(fā)現(xiàn)電子表的功能，產(chǎn)品間的競爭關(guān)系也因此變得更為復(fù)雜。

（2）提升產(chǎn)品平臺(tái)，推出功能和質(zhì)量顯著不同于以往的產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新要達(dá)到顯著提高顧客價(jià)值的目的，往往需要以重大技術(shù)創(chuàng)新成果為基礎(chǔ)。我們可以把一系列產(chǎn)品所采用的核心技術(shù)定義為“產(chǎn)品平臺(tái)”，并發(fā)現(xiàn)每個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)有其各自的生命周期，重大技術(shù)創(chuàng)新成果會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品平臺(tái)的躍升，這又為顯著改進(jìn)產(chǎn)品的功能和質(zhì)量提供了基礎(chǔ)。產(chǎn)品平臺(tái)廣泛存在于許多領(lǐng)域中，如計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品平臺(tái)是與操作系統(tǒng)相結(jié)合的微處理器，物流產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品平臺(tái)是EOS和POS系統(tǒng)，數(shù)字傳播技術(shù)則為新聞、通訊和音像制品業(yè)的整合提供了平臺(tái)。由于產(chǎn)品平臺(tái)具有動(dòng)態(tài)性，企業(yè)在實(shí)施價(jià)值創(chuàng)新時(shí)既要洞察技術(shù)演變的趨勢，又要制定適宜的產(chǎn)品平臺(tái)戰(zhàn)略。

（3）降低顧客的代價(jià)：提升顧客的感知價(jià)值的另一種方式是顯著降低顧客付出的代價(jià)，包括顧客支付的價(jià)格、顧客在使用產(chǎn)品過程中發(fā)生的額外費(fèi)用以及直接或間接的損失。一些技術(shù)創(chuàng)新成果可以明顯降低制造成本，這就為提升顧客價(jià)值拓寬了空間。即使在技術(shù)環(huán)境穩(wěn)定、產(chǎn)品平臺(tái)未發(fā)生變化的情況下，通過重組價(jià)值鏈或改進(jìn)企業(yè)與顧客價(jià)值鏈的聯(lián)結(jié)方式，也可以達(dá)到降低顧客的代價(jià)的目的。

（4）重新定義產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品創(chuàng)新在競爭中有朝向“最終價(jià)值”演化的趨勢，即產(chǎn)品的感知質(zhì)量價(jià)格比不斷提高，直至接近極限。隨著高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品日益增多，重新定義產(chǎn)品的感知質(zhì)量將使競爭進(jìn)入一個(gè)新的輪回。達(dá)維尼所稱的感知質(zhì)量與感知價(jià)值有相近的含義，如石油危機(jī)時(shí)期西方人對轎車的感知質(zhì)量注重省油，現(xiàn)在則注重安全性和舒適性。重新定義產(chǎn)品價(jià)值實(shí)際上是通過調(diào)整產(chǎn)品的功能質(zhì)量、突出某些功能而淡化另一些功能來實(shí)現(xiàn)的，這要求企業(yè)與顧客保持良好的互動(dòng)關(guān)系。企業(yè)應(yīng)力圖領(lǐng)悟顧客未表達(dá)出的要求，同時(shí)以新的產(chǎn)品特性引導(dǎo)顧客，使顧客的期望價(jià)值清晰化，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值最終要由顧客來判定。

4 供應(yīng)鏈合作價(jià)值創(chuàng)新

供應(yīng)鏈成員的合作關(guān)系可以分為兩種，一是傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，另一種是戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，前者合作關(guān)系較為薄弱，成員以自身利益為出發(fā)點(diǎn)，后者的關(guān)系則較為緊密。就供應(yīng)鏈成員間的合作而言，以前的大多數(shù)研究都是強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈成員間信任的建立[4]、聯(lián)合制定計(jì)劃[5]和信息共享等，而對于供應(yīng)鏈成員間如何實(shí)施基于顧客感知價(jià)值提升的價(jià)值創(chuàng)新則涉及較少。

依據(jù)價(jià)值創(chuàng)新的要求，企業(yè)需要對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重新思考，改變產(chǎn)品和服務(wù)的功能屬性或在這些功能屬性上的水平，因此在實(shí)際執(zhí)行中一定會(huì)遇到許多阻礙，這些阻礙可能來自企業(yè)的三大利益相關(guān)者，分別是員工、企業(yè)伙伴和消費(fèi)者[6]。因此，在價(jià)值創(chuàng)新的過程當(dāng)中，企業(yè)應(yīng)致力于促成整體價(jià)值鏈中每一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，其包括營銷、生產(chǎn)、銷售、廣告、渠道以及服務(wù)的創(chuàng)新[7]。企業(yè)要執(zhí)行價(jià)值創(chuàng)新主張，不僅要改變內(nèi)部的流程和文化[8]，更重要是供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)成員的認(rèn)同與配合，企業(yè)伙伴可能會(huì)擔(dān)心新的業(yè)務(wù)構(gòu)想會(huì)威脅到他們的盈利水平或市場地位[9]。因此，我們可以將供應(yīng)鏈合作價(jià)值創(chuàng)新定義為：企業(yè)以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，而非以產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、規(guī)范或競爭對手為出發(fā)點(diǎn)，通過供應(yīng)鏈成員之間的合作來提升顧客價(jià)值。

實(shí)際上，顧客價(jià)值并不局限于產(chǎn)品和服務(wù)的功能性價(jià)值(functionalvalue)，還包括程序性價(jià)值(processvalue)和關(guān)系性價(jià)值(relationship value)[10]。功能性價(jià)值是指產(chǎn)品或服務(wù)本身給予消費(fèi)者解決問題的能力，這種能力可以滿足消費(fèi)者對其產(chǎn)品或服務(wù)本身的功能或效用上的需求，進(jìn)一步使消費(fèi)者感受到提高了利益或是減少成本的效用；而在消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的交易過程中，賣方能提供消費(fèi)者正面的感官情緒（如愉快、喜悅、安全等）能力，這些感官情緒使消費(fèi)者認(rèn)為獲得利益或是減少成本所產(chǎn)生的效用稱為程序性價(jià)值；如果消費(fèi)者認(rèn)為與賣方建立關(guān)系有助于自身獲得更大的益處，這樣的關(guān)系所產(chǎn)生的利益提高或成本的減少就是關(guān)系性價(jià)值。因此，顧客本身在消費(fèi)過程中，不僅只考慮產(chǎn)品的屬性與利益，其中更是包含了消費(fèi)者與消費(fèi)環(huán)境互動(dòng)所產(chǎn)生的情感。毋容置疑，無論產(chǎn)品功能性價(jià)值的提升，還是顧客消費(fèi)過程中的程序性和關(guān)系性價(jià)值的提升，都需要供應(yīng)鏈上下游合作伙伴的通力合作。

對于供應(yīng)鏈成員間合作程度，可以從信息共享、決策同步化和動(dòng)機(jī)一致性三個(gè)方面的程度來衡量：信息共享是指彼此分享顧客反饋的信息或產(chǎn)品開發(fā)信息，依據(jù)這些信息來決定戰(zhàn)略方向；決策同步化是指供應(yīng)鏈成員之間在規(guī)劃和運(yùn)營上的聯(lián)合決策，規(guī)劃包括選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品組合、顧客服務(wù)、市場推廣及銷售量預(yù)估等內(nèi)容，而運(yùn)營則包括訂單處理和送貨等方面；動(dòng)機(jī)一致性表示供應(yīng)鏈成員共同分?jǐn)偝杀尽L(fēng)險(xiǎn)以及共享利益[11]。

從供應(yīng)鏈合作到供應(yīng)鏈合作價(jià)值創(chuàng)新，供應(yīng)鏈成員間的合作程度實(shí)際上有著質(zhì)的飛躍和深化，我們可以從信息共享、決策同步化和動(dòng)機(jī)一致性三個(gè)方面對兩者予以比較，見表2。實(shí)際上，供應(yīng)鏈合作價(jià)值創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑也體現(xiàn)在表2的比較中。

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