成功政府危機(jī)公關(guān)的兩個(gè)要點(diǎn)

葉蔚云

（中共廣州市委黨校政治學(xué)與法學(xué)教研部，廣東廣州 510070）

成功政府危機(jī)公關(guān)的兩個(gè)要點(diǎn)

葉蔚云

（中共廣州市委黨校政治學(xué)與法學(xué)教研部，廣東廣州 510070）

危機(jī)公關(guān)是政府必須掌握的管理手段，在實(shí)踐中，政府要抓住要點(diǎn)，把人民的利益放在首位，以實(shí)現(xiàn)人民利益為第一目的，采取一切手段，與社會(huì)公眾保持及時(shí)有效的溝通，才能成功公關(guān)，挽回形象，度過(guò)危機(jī)。

危機(jī)公關(guān)；人民利益第一；溝通

隨著社會(huì)管理的日益復(fù)雜化，政府管理的對(duì)象、層面也日益多樣化，在瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代社會(huì)中，政府的決策、執(zhí)行稍有疏忽，就可能釀成大錯(cuò)，造成危機(jī)。目前，社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，改革在不斷深入，利益的調(diào)整引起的利益矛盾有可能轉(zhuǎn)化為社會(huì)危機(jī)，所以，在社會(huì)處于矛盾密集期、危機(jī)多發(fā)期的時(shí)候。要應(yīng)付頻繁爆發(fā)的危機(jī)，政府就必須掌握危機(jī)公關(guān)的管理手段，切實(shí)把握危機(jī)公關(guān)的要點(diǎn)，才能順利度過(guò)危機(jī)。

一、要堅(jiān)持人民利益第一原則

人民利益第一，就是把人民的利益放在首位，把爭(zhēng)取和維護(hù)人民的利益作為危機(jī)公關(guān)的根本目的，并用之武裝危機(jī)公關(guān)人員的頭腦，從社會(huì)公眾的合理利益需求出發(fā)，去設(shè)計(jì)和實(shí)施危機(jī)公關(guān)的步驟和措施，提出滿足社會(huì)公眾合理利益需求的解決方案。

（一）人民利益第一是由中國(guó)共產(chǎn)黨的宗旨和政府的性質(zhì)決定的

中國(guó)共產(chǎn)黨的宗旨是全心全意為人民服務(wù)，為了實(shí)現(xiàn)這一宗旨，黨披肝瀝膽、浴血奮戰(zhàn)二十八載，終于迎來(lái)全國(guó)的解放，黨和人民結(jié)成了魚(yú)與水的關(guān)系，正是這種關(guān)系，使黨的執(zhí)政有了堅(jiān)實(shí)的執(zhí)政合法性基礎(chǔ)。現(xiàn)在，黨正面臨著領(lǐng)導(dǎo)人民深化改革、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，更應(yīng)該落實(shí)好全心全意為人民服務(wù)的宗旨，以求和人民同進(jìn)退，共命運(yùn)，以此贏得人民的支持和愛(ài)戴，加強(qiáng)黨的執(zhí)政合法性基礎(chǔ)。政府是人民實(shí)現(xiàn)當(dāng)家作主目的的載體，人民的利益需要政府領(lǐng)導(dǎo)人民去實(shí)現(xiàn)，政府行政的決策目標(biāo)、執(zhí)行過(guò)程，都必須以人民的利益為根本依歸。如果政府施政措施或渠道不足以實(shí)現(xiàn)人民的利益訴求，政府就要根據(jù)人民的愿望改正過(guò)來(lái)，這樣，才能真正做到權(quán)為民所用，利為民所求。

（二）人民利益第一是我國(guó)的政府行政危機(jī)特點(diǎn)決定的

這一特點(diǎn)就是民本主義失落，從許多已發(fā)生的危機(jī)看，官員扭曲的政績(jī)觀、肆意妄為、侵害人民的利益是危機(jī)發(fā)生的主要原因。按民本主義的要求，政府決策之前，要做大量的調(diào)查研究，了解社會(huì)公眾的利益所在，平衡和考量社會(huì)公眾的各種利益訴求。執(zhí)行時(shí)更要大力發(fā)動(dòng)群眾、宣傳群眾，依靠群眾的力量，實(shí)現(xiàn)行政的目的。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，政府在檢討哪里出問(wèn)題時(shí)候，首先要檢討哪個(gè)環(huán)節(jié)脫離了群眾，是決策遠(yuǎn)離了社會(huì)公眾的利益需求，還是執(zhí)行過(guò)程簡(jiǎn)單粗暴、沒(méi)有做過(guò)細(xì)的群眾工作，找到原因后才能有的放矢地作出正確選擇，從而矯正形象，度過(guò)危機(jī)。

（三）人民利益第一是解決危機(jī)唯一有效的法則

利益矛盾是人類產(chǎn)生斗爭(zhēng)的根源。危機(jī)雖有很多不同的表現(xiàn)方式，但歸根結(jié)蒂是由利益矛盾的爆發(fā)而產(chǎn)生的。當(dāng)政府決策出現(xiàn)失誤，或決策的執(zhí)行不到位，使社會(huì)公眾的利益受到傷害，甚至利益置換、利益救濟(jì)也挽回不了的時(shí)候，危機(jī)就不可避免。政府要用危機(jī)公關(guān)挽回遭損害的形象，就要搞清楚公眾的利益追求是什么，如何滿足？然后才能據(jù)之制訂出正確的公關(guān)目標(biāo)，確定公關(guān)任務(wù)和操作細(xì)則，從而保護(hù)政府的形象。所以，在政府展開(kāi)危機(jī)公關(guān)時(shí)，是否堅(jiān)持人民利益第一原則，是整個(gè)危機(jī)公關(guān)是否成功的關(guān)鍵。

必須指出的是，要做到人民利益第一，還需要解決好一個(gè)問(wèn)題——充分發(fā)動(dòng)公眾參與。公眾參與，又稱公眾政治參與，是指人們對(duì)政府的決策過(guò)程施加影響的政治行為。政府危機(jī)公關(guān)并不是象有些人想像的那樣僅是政府決策并對(duì)民眾施加影響的過(guò)程。政府危機(jī)，是形象危機(jī)，是大眾認(rèn)同的危機(jī)，直接影響到黨的執(zhí)政合法性基礎(chǔ)，政府進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，是為挽回和改善形象，爭(zhēng)取大眾的認(rèn)知和認(rèn)同，此其一。政府危機(jī)的挽回，要通過(guò)大量調(diào)查民意，掌握民情，了解人民的合理利益需求，在此基礎(chǔ)上，方能制訂出正確的公關(guān)目標(biāo)和措施，此其二。因此，政府危機(jī)公關(guān)有必要讓公眾參與。公眾參與危機(jī)公關(guān)，還有下列好處：第一，變失控為可控。危機(jī)發(fā)生時(shí)，由于公眾不明真相，激憤之下難免有過(guò)激行為，處理不好，就會(huì)使事態(tài)擴(kuò)大，這時(shí)，如果提供一個(gè)意見(jiàn)表達(dá)平臺(tái)，讓公眾盡情表達(dá)，既能有效轉(zhuǎn)移公眾的注意力，又能廣泛收集意見(jiàn)，使失控的事態(tài)回到正常軌道上來(lái)。第二，變無(wú)序?yàn)橛行颉ＮC(jī)發(fā)生時(shí)，由于信息渠道不暢，反饋信息混亂，會(huì)嚴(yán)重影響政府有關(guān)部門對(duì)真相的判斷。如果提供一個(gè)意見(jiàn)表達(dá)平臺(tái)，就會(huì)使信息匯集到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)，把無(wú)序的信息變回有序的信息。第三，變分散為集中。危機(jī)發(fā)生時(shí)，意見(jiàn)表達(dá)為發(fā)散性狀態(tài)，不同行業(yè)、不同性別、不同年齡的人對(duì)同一事件有不同的解讀。如果提供一個(gè)可供不同意見(jiàn)表達(dá)的平臺(tái)，政府部門就可以找出其中的異同，求同存異，從而把分散的意見(jiàn)集中起來(lái)。所以，政府在危機(jī)公關(guān)時(shí)，要讓公眾參與進(jìn)去，提供網(wǎng)上投票、坐談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查等多種形式的表達(dá)平臺(tái)，及時(shí)了解民情民意，才能保證危機(jī)公關(guān)目標(biāo)的正確制訂和危機(jī)公關(guān)步驟的正確實(shí)施。

二、確保溝通無(wú)障礙

溝通是危機(jī)公關(guān)中最重要的一環(huán)。在公共關(guān)系中有句老話：溝通搞好了，公共關(guān)系便成功了一半。可見(jiàn)溝通在公共關(guān)系中的重要地位。這里的“溝通”不是指單向的溝通，而是指雙向的溝通，即信息在傳受中來(lái)回傳達(dá)的過(guò)程。從政府部門發(fā)出的信息應(yīng)該具有如下特點(diǎn)：一是快捷。在危機(jī)發(fā)生的所有階段，政府都應(yīng)該第一時(shí)間作出反應(yīng)，向公眾傳遞出客觀的和主觀的信息，這是掌握政府話語(yǔ)權(quán)、遏止謠言、安撫公眾的關(guān)鍵。二是準(zhǔn)確。真實(shí)是公共關(guān)系的生命。政府不能只傳遞正面信息，不傳遞負(fù)面信息，而應(yīng)該針對(duì)危機(jī)發(fā)生的事實(shí)作準(zhǔn)確的報(bào)告。三是全面。只有全面的信息才能使公眾對(duì)事件有正確的判斷。政府部門運(yùn)用公權(quán)、專業(yè)機(jī)構(gòu)和分布在社會(huì)各個(gè)角落的基層權(quán)力部門派出機(jī)構(gòu)，收集來(lái)自各方的信息，弄清情況，向公眾提供事件的起因、過(guò)程和結(jié)果的報(bào)告，并提出政府方面的后續(xù)反應(yīng)，使公眾對(duì)事件有全面的了解。但是，現(xiàn)實(shí)中卻有兩個(gè)障礙，妨礙了政府與公眾間的信息溝通：一個(gè)是技術(shù)性障礙，另一個(gè)是非技術(shù)性障礙。所謂技術(shù)性障礙，是指政府部門不懂信息傳播的規(guī)律和技巧，不掌握各種不同傳媒的特點(diǎn)，不注意把握信息傳播的有利時(shí)機(jī)，影響信息傳遞的快捷、準(zhǔn)確和全面，造成公眾對(duì)政府的誤解。所謂非技術(shù)性障礙，就是指政府部門沒(méi)有認(rèn)識(shí)到信息溝通的重要性，不重視信息的傳遞，造成公眾對(duì)政府的誤解，嚴(yán)重的還會(huì)使事態(tài)擴(kuò)大化。要消除這兩大障礙，首先要解決政府部門的觀念問(wèn)題。要認(rèn)識(shí)到公眾如果得不到準(zhǔn)確無(wú)誤的信息，就無(wú)法對(duì)事件的真相作出正確的判斷，對(duì)自己的行為無(wú)法作出正確的評(píng)估，不利于事情的解決，因此，政府部門有責(zé)任幫助公眾減弱信息不對(duì)稱狀態(tài)的影響，及時(shí)向公眾傳遞事件的全部信息，這也有利于政府部門的工作，有利于事件的平息。其次，要解決政府部門的信息傳遞技術(shù)問(wèn)題。就目前來(lái)說(shuō)，要著重從下面幾個(gè)方面入手：

（一）完善現(xiàn)有的新聞發(fā)布人制度

自1983年我國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)新聞發(fā)言人以來(lái)，新聞發(fā)言人制度走過(guò)了一個(gè)曲折的路程，在政府信息公開(kāi)、滿足公眾需求、優(yōu)化與媒體互動(dòng)等方面發(fā)揮了積極的作用。但是，新聞發(fā)言人制度在我國(guó)還處于不成熟階段，還存在一些亟需解決的問(wèn)題。首先，新聞發(fā)言人不夠?qū)I(yè)。一方面表現(xiàn)在新聞發(fā)言人大多沒(méi)經(jīng)過(guò)足夠的專業(yè)訓(xùn)練，在溝通表達(dá)、信息發(fā)布、媒體應(yīng)對(duì)等方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，影響了信息傳播的效能；另一方面新聞發(fā)言人職業(yè)化程度低，通常還身兼政府部門的其它職位，難以全身心地投入信息傳播工作，難以客觀公正的傳播政府相關(guān)信息。其次，新聞發(fā)言人制度的監(jiān)管法規(guī)不完善。雖然經(jīng)過(guò)多年的努力，新聞發(fā)言人制度在不斷完善，但缺乏問(wèn)責(zé)機(jī)制，難以控制新聞發(fā)言人根據(jù)相關(guān)部門的授意、避重就輕、歪曲事實(shí)、誤導(dǎo)輿論的行為。最后，新聞發(fā)言人制度的信息反饋回路不足。新聞發(fā)言人通常是以新聞發(fā)布會(huì)為平臺(tái)，通報(bào)完情況，再由幾個(gè)媒體記者提幾個(gè)問(wèn)題后就結(jié)束了，沒(méi)有足夠的信息反饋通道，不利于了解新聞發(fā)布后的反應(yīng)，不利于政府部門制定下一步的傳播策略，也不利于新聞發(fā)言人不斷改進(jìn)自身的工作。要完善新聞發(fā)言人制度，就要做好以下幾方面工作：首先，要抓緊新聞發(fā)言人的專業(yè)培訓(xùn)，選拔優(yōu)秀人才擔(dān)任專職新聞發(fā)言人。新聞發(fā)言人必須要有良好的政治理論修養(yǎng)，把握黨和政府的路線、方針和政策，熟知各類媒體的特點(diǎn)與信息傳播規(guī)律，具有良好的口才，善于靈活應(yīng)對(duì)不同的公眾對(duì)象，擔(dān)任新聞發(fā)言人的人不宜再被安排其它職務(wù)。其次，完善新聞發(fā)言人制度的各項(xiàng)法律法規(guī)。新聞發(fā)言人制度建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到公眾的知情權(quán)是否得到落實(shí)的問(wèn)題，而確保知情權(quán)是民主政治建設(shè)的基礎(chǔ)，所以，新聞發(fā)言人制度必須以法律法規(guī)的形式予以規(guī)范。在規(guī)范的內(nèi)容上，要包括信息公開(kāi)的對(duì)象、信息公開(kāi)的程度、信息公開(kāi)的程序以及違反信息公開(kāi)規(guī)范的法律責(zé)任。最后，建立各種信息反饋回路，與各類媒體形成良性互動(dòng)。在新聞發(fā)布會(huì)后，通過(guò)民意調(diào)查、各類咨詢會(huì)、研討會(huì)等形式建立信息反饋回路，形成雙向溝通，幫助政府部門正確研判民意民情和事態(tài)發(fā)展的程度，從而作出正確的決策。此外，還要搞好與各類媒體的關(guān)系，媒體不論大小，都應(yīng)一視同仁，無(wú)差別對(duì)待媒體是政府與媒體搞好關(guān)系的關(guān)鍵。只有關(guān)系搞好了，媒體才能配合政府，及時(shí)、準(zhǔn)確地向廣大公眾發(fā)出政府的信息。

（二）選擇恰當(dāng)?shù)膫鹘y(tǒng)媒體傳播信息

傳統(tǒng)媒體一般是指報(bào)紙、電視、廣播等傳媒。傳統(tǒng)媒體過(guò)去一直占著傳播媒界的一統(tǒng)江山，現(xiàn)在，在以網(wǎng)絡(luò)媒體為首的新傳媒?jīng)_擊下，傳統(tǒng)媒體不得不讓出一些傳媒領(lǐng)域。但是，就當(dāng)前傳媒的發(fā)展程度看，傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)主流地位，在政府與公眾的溝通中仍發(fā)揮著主要作用。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在：其一，可以提高信息的權(quán)威性。這種權(quán)威性來(lái)自兩個(gè)方面，一方面是政府的信息傳統(tǒng)上都通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)布，使傳統(tǒng)媒體有天然的權(quán)威性；另一方面是傳統(tǒng)媒體一般都是專業(yè)機(jī)構(gòu)，有專業(yè)設(shè)備、專業(yè)人員，有龐大的投資，使其具有可靠性，從而使其提供的信息具有可信性。其二，可以討論深度的問(wèn)題。如報(bào)紙、雜志，在討論較復(fù)雜的問(wèn)題時(shí)，有足夠的空間和時(shí)間，這對(duì)要經(jīng)常討論解決民生問(wèn)題的政府部門來(lái)講，是最適合不過(guò)了。其三，有較強(qiáng)的信息時(shí)效性。電視、廣播傳媒具有較好的快速反應(yīng)能力，能夠把現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的一切以最快的速度傳送給公眾。其四，能夠提高現(xiàn)場(chǎng)感染力。如電視媒體，就能通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播，把公眾帶到相關(guān)情景中去，使公眾被感染，更易接受所傳播的信息。

但是，一些政府部門在利用傳統(tǒng)媒體時(shí)卻收效甚微，原因是多方面的，最主要的原因是不恰當(dāng)選擇媒體，這和不了解不同傳統(tǒng)媒體的不同特點(diǎn)有關(guān)。如，要討論一個(gè)民生問(wèn)題，卻選擇了廣播傳媒，廣播傳媒雖然也有足夠的時(shí)間與空間，但廣播傳媒的信息不易保存，容易轉(zhuǎn)瞬即逝，這討論就無(wú)法繼續(xù)下去了。又如，要在農(nóng)村廣大地區(qū)傳播信息，卻選擇了報(bào)紙傳媒，要知道，我國(guó)除少數(shù)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村外，廣大農(nóng)村地區(qū)還很不發(fā)達(dá)，農(nóng)民文化水平有限，沒(méi)有讀報(bào)的習(xí)慣，加上一些山區(qū)郵路不暢，自然就影響了傳播的質(zhì)量。因此，在利用傳統(tǒng)媒體時(shí)要注意比較不同媒體的特點(diǎn)，有針對(duì)性的選擇傳媒，方能夠收到良好成效。另外，在選擇媒體時(shí)，還要注意盡可能選擇強(qiáng)勢(shì)媒體。強(qiáng)勢(shì)媒體就是在一定時(shí)期內(nèi)，公眾關(guān)注度較高，信息報(bào)道較快，機(jī)構(gòu)威望度較高的媒體。它是輿論的中心，公眾關(guān)注焦點(diǎn)，掌握了強(qiáng)勢(shì)媒體，就掌握了引導(dǎo)輿論的主動(dòng)地位，在信息傳播上起到事半功倍的效果。

（三）充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力量

到2009年12月30日，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量已達(dá)3.84億，寬帶網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)3.46億，域名總數(shù)為1682萬(wàn)，均雄據(jù)世界第一。網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力讓人不能忽視它的存在。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體迥然不同。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播主體具有分散性、不可控性。大到一個(gè)組織，小到一個(gè)個(gè)人，只要愿意，都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的意見(jiàn)，成為傳播主體，這些分散的組織和個(gè)人，在法律規(guī)范的范圍內(nèi)，可以隨便表達(dá)自己的見(jiàn)解，影響他人和社會(huì)輿論。其次，影響范圍廣大。隨著網(wǎng)絡(luò)無(wú)線技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的觸角穿越千山萬(wàn)水，進(jìn)入千家萬(wàn)戶，一條信息的發(fā)出，可以激起全社會(huì)爆炸性的反應(yīng)，其影響之大之廣，是傳統(tǒng)媒體不可企及的。再次，反饋直接迅速。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息后，網(wǎng)民可以用直接的方式即時(shí)表達(dá)意見(jiàn)，反映自己的意愿。最后，信息傳播手段多樣化。網(wǎng)絡(luò)媒體除可以選擇文字、照片進(jìn)行表達(dá)外，還可以運(yùn)用多媒體技術(shù)，用網(wǎng)絡(luò)電視、電影、動(dòng)漫等手段進(jìn)行表達(dá)，使表達(dá)內(nèi)容豐富生動(dòng)，容易產(chǎn)生引人入勝的效果。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，政府部門不應(yīng)避而不見(jiàn)，而應(yīng)該主動(dòng)出擊，與網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)聯(lián)系，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性為政府部門服務(wù)，包括政策咨詢、價(jià)值推廣、政策執(zhí)行、善后回應(yīng)等等環(huán)節(jié)，都可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的獨(dú)特作用，度過(guò)危機(jī)，重塑形象。為此，政府部門要做到下列幾點(diǎn)：首先，要做到第一時(shí)間反應(yīng)。危機(jī)發(fā)生后，政府部門要第一時(shí)間將相關(guān)信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，這一做法適合用到危機(jī)的每一階段。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)主體容易接受第一信息的影響，并且接受后不容易發(fā)生改變。如果危機(jī)發(fā)生后政府部門遲遲不在網(wǎng)上發(fā)布消息，眾多的網(wǎng)絡(luò)主體就會(huì)在不明真相的情況下，以訛傳訛，并在其中一些網(wǎng)絡(luò)主體的引導(dǎo)下，形成對(duì)政府不利的輿論形勢(shì)。其次，積極利用網(wǎng)絡(luò)作為反饋通道。網(wǎng)絡(luò)媒體反饋直接迅速的特點(diǎn)，給政府部門迅速了解社會(huì)公眾的真實(shí)反應(yīng)提供了便利。政府部門在每次網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布后，都應(yīng)主動(dòng)留下信息評(píng)價(jià)鏈接，收集來(lái)自各方面的反饋信息，以便下一步分析、決策。最后，綜合使用各種媒體手段。網(wǎng)絡(luò)媒體提供了文字、照片、網(wǎng)絡(luò)電視、電影、動(dòng)漫等表達(dá)方式，政府部門應(yīng)靈活運(yùn)用不同的表達(dá)手段，力爭(zhēng)使傳播的內(nèi)容更加準(zhǔn)確、方式更加生動(dòng)、印象更加深刻。

責(zé)任編輯：黃克亮

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A

1003—8744（2010）06—0035—04

2010—9—21

葉蔚云（1963—），男，中共廣州市委黨校政治學(xué)與法學(xué)教研部講師，主要研究方向?yàn)檎螌W(xué)。