公共關系碩士課程設立之思考——以香港中文大學為例

蘇鑰機

(香港中文大學新聞與傳播學院,中國香港)

公共關系碩士課程設立之思考
——以香港中文大學為例

蘇鑰機

(香港中文大學新聞與傳播學院,中國香港)

以香港中文大學的企業(yè)傳播社會科學碩士課程為例,探究其課程的設計理念、架構安排、課程內容和特點以及要解決的困難等議題。希望通過檢視這個課程,帶出21世紀傳播教育面臨的一些挑戰(zhàn),并希望可以總結一些經驗。

公共關系;碩士課程;設計;香港中文大學

大學課程的建立,植根于一個社會歷史時空之中,它反映了有關大學機構的特點,又結合了負責人的判斷。課程的內容和安排有其理念根據,過程中涉及一些人、組織和社會因素,形成了這個課程的特式。檢視一個課程的內容和變遷,可以以小見大,了解其背后的教育理念,以及各種因素的互動。在21世紀這個新傳媒時代,公共關系碩士課程應如何設立才是科學的、合理的?才能滿足日益發(fā)展的社會需要?本文以香港中文大學新聞與傳播學院修課式公共關系研究生課程為例,對這一問題進行探討,因為香港中文大學采用的“自負盈虧”財政模式較為特別,值得我們探討和借鑒。

一、公共關系課程設計之歷時性考察

香港中文大學公共關系課程的歷史,最早可追溯到1996年,是繼傳播哲學碩士課程以外新增的課程,開辦的原因是政府和大學有指示和撥款。但當時的名稱為“傳播社會科學碩士課程”,名字上沒有清楚交代課程的具體內容和性質。在建立初期,這個課程的內容焦點不明確,大概是一般傳播學的科目,加上一些公共關系科目。當時是兩年全日制或三年兼讀制的碩士課程,受到香港政府的撥款資助,每年約收10多個學生,但報名的人數不多,每年只有數十人。這種情況維持到2002年,此時香港政府決定逐步停止資助這種修課式的碩士課程,只專注資助研究式的哲學碩士及博士課程。沒有了政府的撥款,于是便要重新考慮學費水平、招生人數、課程長短、內容等事宜,以令這個課程能在財政上自給自足,及響應學生的興趣和社會的需求。中大因應政府的資助方式改變,采用“自負盈虧”的營運模式,要求每個修課式碩士課程都能在財政上獨立和沒有赤字。在具體管理上則下放權力,由院系自行決定招生人數和學費水平(以往均由大學預先決定),大學只是在一些基本項目上(如申請人的基本學歷資格、英語水平和最低畢業(yè)學分要求)有規(guī)定。

在2002年,原來的“傳播社會科學碩士課程”改名為“企業(yè)傳播社會科學碩士課程”,內容明確地以企業(yè)傳播為重心。其實“企業(yè)傳播”這個名稱和“公共關系”的含義相近,但前者包括的范圍似乎較廣,而且給人層次較高,商業(yè)定位更明確和更現代的感覺,所以當時經內部討論及征詢業(yè)界意見后,決定用這個新的名稱。從實踐經驗看來,這個新名稱的認受性頗高,有助于提高此課程的形象。而在中大新聞與傳播學院內,本科生的相關課程組合仍采用“公共關系”這個常用的名稱。

因為要達到財政上自足,因此同時決定調高學費,增加招生人數(由每年10多人增至30人),及縮短修業(yè)年期(在2000年已由全日制兩年改為一年,兼讀制三年改為兩年)。經過這些改動,整個課程的面貌截然不同,變得很受學生歡迎,報讀人數培增。原來學生需要的是一個密集、時間短、焦點清晰及以專業(yè)訓練為主的課程,可以用“少、快、好、省、?！眮砀爬?。社會上對公共關系及企業(yè)傳播的人才有強烈需求,幾乎所有大公司、政府部門及非牟利團體都有公關部或企業(yè)傳訊部[1],甚至在2007年香港特區(qū)政府選行政長官時,參選者都各自有公關公司和傳媒顧問助陣。而且香港人的教育水平近年迅速提高,學位需求膨脹,由要求學士資歷上升到碩士,否則便不容易加入這個行業(yè)或獲得晉升機會。在21世紀,每個人要不斷學習,在職者要“充電”和提高學歷,因此便對修課式的碩士課程有很大需求。

香港中文大學企業(yè)傳播碩士課程設計強調專業(yè)知識的傳授和應用,以及理論與實踐的結合。學生方面,任職于相關行業(yè)者或新近畢業(yè)于大學其它科系而未有工作經驗者,均可報名。本地學生和外地學生都可申請,令學生的組成更多樣化。修業(yè)年期采用一年全日制或兩年兼讀制。師資方面,有傳播學院的全職老師任教一些理論和研究科目,并聘請業(yè)界資深的管理層和專業(yè)人士主講一些專業(yè)科目,以收互補之效。中大的授課語言因應課程和學生來源而異,企業(yè)傳播碩士課程則以粵語及英語進行。學費水平的訂立,視乎很多因素,要看成本結構、學生負擔能力、其它院校同類課程的收費等。因為課程的內容焦點清晰,并以專業(yè)訓練為主導,所以學生畢業(yè)后很多都投身在這個行業(yè),并能晉升發(fā)展。企業(yè)傳播碩士課程有四個必修科目:應用傳播研究、企業(yè)傳播、人際與團體傳播、沖突調解。選修科目有很多選擇,包括一些基本的訓練,如企業(yè)公共關系寫作、公共關系策略與案例、公共關系理論與實務、媒介管理、危機管理等,也有涉及新科技的科目,如新傳播科技趨勢與影響,以及一般傳播理論科目,如跨文化傳播、跨文化協商等。課程結構的原則是一方面要有一定數量的必修科目作為基礎,同時又要有相當彈性,讓學生按自己的興趣作出選擇。此外,課程在理論和專業(yè)訓練之間的比例要得宜,并符合學生的需求。

二、公共關系課程設計的基本理念

課程的設計涉及一些基本理念,而這些理念反映了設計者的價值觀、學院的情況和學生與社會的需求。具體而言,在設計碩士課程時要考慮下列三點。

第一是課程設計的原則取向。課程設計應該注重一般性還是要具體一點?“一般”的做法是將不同類型的內容放在一起,讓學生對每個領域都有所涉獵,做個通識之才,有廣闊的知識基礎。這種取向較適合小規(guī)?；騽偲鸩降恼n程,一般以傳播理論為主要內容,而非走專業(yè)導向之路。采用“具體”取向的課程有明確身分認同,聚焦性強,可以是純研究型或是以某專業(yè)領域為本的課程。經驗顯示,這種“具體”課程較受學生歡迎,在市場上的定位清晰和生存能力強。要走具體專業(yè)路線,需要有某些條件配合,例如課程內容設計與行業(yè)的情況要掛鉤,有適合的老師隊伍及相關的行政配套設施等。中大新聞與傳播學院的碩士課程有六個不同范疇,辦學歷史較長,有良好的業(yè)界聯系,大學給予學院相當大的自主權,而且具經濟規(guī)模,因此適合采用“具體”的課程取向。

第二個是課程設計的具體路向,即課程設計主要走學術、專業(yè)路向還是技術路向?[2-3]。傳播學是跨科際的學科,其中涉及不同的專業(yè)領域如新聞、廣播、公關、廣告、新媒體等,既有學術要求也有專業(yè)訓練成分。于是課程設計也可以有不同的走向,例如有專門從事學術研究的哲學碩士及博士課程,也有以專業(yè)知識為主的課程,當中又可區(qū)分為偏重技術層面訓練,或是加入了理論的專業(yè)訓練。中大新聞與傳播學院的經驗是,不應該把學術和技術訓練簡單地混在一起,否則就會兩面不討好,課程沒有明確的身份。我們認為可以利用不同的課程以達到不同的目標,讓純學術的有其天地,專業(yè)訓練也應有清晰的焦點。但專業(yè)訓練不只是技術轉移,在專業(yè)課程中也應有一些學術成分,例如教授基本的傳播理論、研究方法及專業(yè)操守等科目,否則只能是一個文憑證書課程,難達碩士程度。中大的做法是開辦不同類型的碩士課程,除了兩個學術研究為主的課程外,又有五個不同面向的修課式專業(yè)培訓課程,后者走的是專業(yè)導向,結合專業(yè)應用科目和理論思考。

第三是課程設計的招生對象問題。招生設計是要面向本土還是大中華社區(qū),甚至是國際全球?這同時是個授課語言的問題。因為在香港,本土的意義就是用粵語(廣州話)上課,面向大中華就要用普通話,而全球化則要用英語。用何種授課語言,視乎不同課程的內容和學生對象而定。以中大新聞與傳播學院的全球傳播碩士課程為例,科目內容全采用英文素材,授課老師也習慣用英語表達。學生多來自中國內地和海外,他們大多不懂粵語,所以用英語就順理成章。而企業(yè)傳播課程有很多本地的案例,本土文化氣息濃厚,學生也是以香港的為主,所以有部分科目采用粵語授課。因此這個課程的收生對象,主要是以本地和華南地區(qū)懂粵語的學生為目標,但同時也錄取一定數量的其他學生。

在有需要的情況,可以把一個科目分為不同的組別,一組用英語或普通話,另一組用粵語,就可照顧不同學生的需要。但前提是課程要有相當學生規(guī)模,方可成事。中大的新聞學碩士課程,就有中、英文組的采訪寫作課程,供學生自由選擇。

三、公共關系課程設計的架構、安排及修課費用模式

中大的企業(yè)傳播碩士課程是一年全日制或兩年兼讀制,學生修畢最少8科共24個學分便可畢業(yè)。學生也可因應自己的情況,延長修業(yè)年期,或由全日制轉兼讀制,或由兼讀制轉全日制。

修讀年期方面,不同地區(qū)不同院校的課程有各種安排。以全日制計算,碩士課程可以由一年至三年。現時研究型課程多以兩年為主,三年顯得太長。修課式課程有一年或兩年,考慮重點或者是要學生多學一些,或者是既要快又節(jié)省(時間和學費)一些。一年制屬英國模式,時間較短,頗受學生歡迎。中大新聞與傳播學院也曾嘗試把廣告碩士課程延長,由全日制的兩個學期,多增加一個暑假,讓學生能在12個月內畢業(yè)。但這種做法也有代價,包括學費要增加,管理上變得復雜,找老師在暑假授課也不容易。加上夏季課程用壓縮方式進行,學習效能并非最佳。所以試行了一段時間后,就取消了這種安排。學生如果愿意多學點知識,可以旁聽一些自選的科目,甚至自行延長修業(yè)期。

學生來自不同地區(qū)和背景,有全日制也有兼讀制,大家匯聚在一起,不單從老師身上學習,同學之間的交流也大有裨益。但為了遷就兼讀同學要在日間上班,大部分科目均在傍晚6時后至晚上9時多上課,或是安排在星期六。晚上時間能方便兼任的授課老師,因此成為慣常的安排。不同課程也有不同安排,上課時間也不一樣。不同安排的利弊要先和學生說明,大家取得理解和共識,就可減少誤會和問題。

師資方面,課程由兩位全職的老師負責統籌,由全職老師主講一些科目,又有頗多科目由兼職老師開課。這些兼職老師都是資深的傳媒專業(yè)人士,他們熱心于把自己的學識及經驗傳授給同學,特別是能夠把行業(yè)內最新的知識和情況帶給學生,令課程內容更能和行業(yè)緊扣。這些資深從業(yè)員多屬公司高層,他們發(fā)現有合適的學生,在學生畢業(yè)時可立即聘用。不少兼職老師是學院的校友,他們對學校有歸屬感,樂意在教學方面作出貢獻,為行業(yè)培養(yǎng)人才。

教師隊伍由全職加上兼任教師混合組成,有其可取之處。教師團隊不能純全職(成本高及實務經驗不足)或純兼任(沒有人統籌及理論知識不足)。授課教師以兼任為主,取其具專業(yè)經驗和行業(yè)最新信息,而全職的教師則負責理論科目[4]。中大傳播碩士有些課程聘請了外地的兼職教授和專業(yè)人士,每周乘搭飛機來香港講學,因此可進一步開拓學生的地區(qū)視野。

學費水平方面,大學規(guī)定碩士課程不能低于本科生的每年42 000港元。因為課程的學費由不同院系自行確定,高低相差很遠,由6萬港元(整個課程)至數十萬港元(全球行政工商管理碩士)不等。中大修課式傳播碩士課程的學費目前是8萬港元,不算高也不算低,考慮和平衡了不同的因素。我們又實行了按科目收費制度。多選科就多付學費,避免了定額學費帶來的一些問題。以前有學生認為既然學費是固定的,于是拼命多選一些科目,令自己吃不消。也有學生因故不能在一個學期內修足正常應選的學分數目,但學費卻和其它學生一樣,于是引起不必要的爭論。按科目收費就可以解決上述問題。

中大修課式碩士課程的主要特點,是采用自負盈虧的財政模式。每個課程都有一個獨立的預算,大學不容許這個課程長期虧損,要保證資源自給自足,不能由大學承擔財政補貼。于是課程管理者不單要處理科目內容,找來適合的師資,以及招收足夠的學生,并且要有謹慎恰當的財務管理。課程負責人定期收到大學的財務資料表,顯示課程的收入和支出;每年要制定預算,但在運作期間可作修改。學校賦與管理彈性,同時也有監(jiān)管,確保這些課程能自立,并向大學主管機構上繳一定比例的基本費用,以獲得大學提供的行政和設備支持。

企業(yè)傳播碩士課程每年都有一定的財政盈余,所得款項用來再投資到課程中,例如聘請更多全職及兼職老師,增加行政人員,添置新的設備、為學生舉辦更多學術和聯誼活動等。大學對這些額外經費的限制比較少,令學系在財政上有更多彈性。

自負盈虧模式的好處,是下放了權力,提高了院系的自主性和積極性,從以前平均主義式的上級分派資源,變成鼓勵其它的辦學渠道。增辦的課程能令更多學生受惠,進一步發(fā)揮大學的潛能,又不會對政府的財政構成額外負擔。當然這種模式也有不足,主要是教育變得更市場化,主要以學生的興趣為依歸,看重財政和效率,追求經濟規(guī)模(學生人數),一些比較冷門的科目就可能被忽略。不過自負盈虧模式只是應用于修課式碩士課程,本科生及研究式課程未受影響。所以整體而言,大學資助模式和自負盈虧模式能互相配合補充,可說是頗佳的做法。

自負盈虧模式在香港行之有效,而且近年有擴展趨勢,很多學系都愿意加入采用。這種做法在外地如英國也存在,相信是高等教育的一個新方向。展望未來,如果政府的財政情況不佳,對大學的資助自然減少,自負盈虧的辦學模式就會更普遍。

四、公共關系課程設計之特點

中大企業(yè)傳播碩士課程有下列七項特點,令它在教育市場上較有競爭力。

一是以專業(yè)訓練為導向。如前所述,現今的學生追求專業(yè)培訓,愿意投身某個專業(yè)。社會上也有這方面的教育需求,因此以專業(yè)知識為培訓重點,是正確的取向。當然我們不要忽略學與術之間的平衡,在傳授專業(yè)技能之余也要提高學生的視野,訓練他們的思考能力和加強道德操守。

二是課程安排屬密集式。年期短,令學生能節(jié)省時間和學費。因此在課程設計上要仔細思考,保證學生有足夠的基本訓練,有相當明確的課程結構和必需科目,以確定課程達到一定水平。

三是課程有清晰焦點和身份,與其它課程有明顯不同,方便學生選讀。以中大的傳播碩士課程為例,除了研究式的哲學碩士之外,修讀式的課程有新聞、廣告、企業(yè)傳播、新媒體和全球傳播共五個項目,每個都有清楚的范疇,學生在入讀前已能充分了解,不會出現錯配情況。

四是課程設計有彈性。學生可以在指定的必修科以外,修讀一些自己喜歡的科目,甚至可以選修一些外系的課程。他們可因應自己的情況轉換修讀模式,在全日制和兼讀制之間作選擇。學生又可延長修讀年期,或申請休學一段時間,以配合自己的工作需要。這些彈性加大了同學的自由,但增加了學院的行政工作,但仍是個值得采用的方式。

五是課程與學院內其它課程建立協同效應。課程之間的重疊有好處,可以在選修科目安排上建立協作。如企業(yè)傳播和廣告、新聞、新媒體等課程,均可互換一些選修科目。當然我們要注意可能帶來的一些問題,如一個班上的人數會變多,來自不同課程的同學有不同的需求等。解決之道包括一個科目可分不同組別,限制學生人數上限,區(qū)分學生優(yōu)先修讀的次序、調節(jié)課程內容等。

六是依靠業(yè)界的協助,達致互惠互利。在設計課程時,我們首先征詢業(yè)界人士的意見,如課程的內容、深度、長短等。最重要的是能夠找到資深及有聲望的業(yè)界人士作為兼任老師,令學生直接受益。學生畢業(yè)后投身該行業(yè),充實了業(yè)界的人才。一些畢業(yè)生日后又可回饋母校,愿意當兼職老師或偶然主持講座。這些兼任老師或校友又樂意招聘課程的新畢業(yè)生,于是形成學校與業(yè)界的雙贏局面。

七是中大的新聞與傳播課程在香港的歷史悠久,形象頗佳,知名度較高,而且是很多同類課程的先行者,累積了一定的經驗和口碑。良好的行業(yè)人際網絡,合理的課程布局,同事之間的協力和共識,這些都是無形的寶貴資產。

五、公共關系課程設計之不足與展望

中大的企業(yè)傳播碩士課程當然仍有可改善之處,正面臨一些限制和挑戰(zhàn)。首先是在課程管理上頗為復雜。之前所說的一些彈性安排,要照顧不同學生的各種需求,會令行政工作量增加。要達致協同效應,就要動用行政資源,協調不同課程的運作和各種可能出現的情況。其次是對學生的照顧使老師面臨壓力。學生人數眾多,而且背景各異,全職老師的比例較低,對學生的照顧未必十分理想。負責此類課程的全職教師的工作量增加,可能影響他們的研究工作,因而帶來工作壓力。第三是不同類型的學生混在一起,其程度和需要不一樣,增加了課程設計的難度,在上課及評分時也可能出現問題。解決的辦法是全職教師要多花時間,增加行政資源,以主動解決學生的學習問題、交通住宿,甚至學生畢業(yè)后找工作等情況。

總結中大這個課程的發(fā)展經驗,涉及的因素頗多。首先是社會對一些學科訓練的需求。有了這些需求,院校便可響應,提供相關的課程。近年香港社會對碩士學位課程需求甚大,特別是一些和專業(yè)有關的訓練,而企業(yè)傳播/公共關系便是一例?？萍及l(fā)展和社會變遷也是另一因素。新科技正滲透入不同的學科課程[5],課程內容也要有更廣闊的國際視野和文化生態(tài)觀[6-7]。第三個因素是政府和大學的政策。如果政府和大學的體制及安排較有彈性,便可令院系更有發(fā)揮空間,更能滿足社會對高等教育的需求。第四個因素是院系內的協作和共識。透過不同單位和課程的協作,大家在理念上有共同的看法,就可事半功倍。第五個因素是教育市場上的競爭。一個課程是否能夠生存,要視乎它有沒有同類課程的競爭者,本身是否有特色,及跟競爭者之間的比拼較量。

展望修課式研究生課程的發(fā)展,重點是要配合社會的需求及學生的興趣,在體制、課程、人手和設備上作配合,加強教師團隊協作精神,主動尋找機會及不斷自我提升,才能在競爭中生存并對傳播教育作出貢獻。事實上,公共關系的根本精神在于了解對象(個人和社會)的需要,并加以配合發(fā)展。例如因應企業(yè)對傳播碩士人才的大量需求,中大的課程在2008年開始加大招生名額,由每年收40～50人增加至70～80人,并且從以前只收本地生改為同時錄取一定數量內地及境外生。當中涉及師資、人手、設備、課程各方面的配合,工作量和復雜性大增。就如其它課程一樣,我們希望企業(yè)傳播碩士課程能建立在堅實的基礎上,以培養(yǎng)人才為目標,適應時代的需求,并借鑒海內外的經驗,不斷自我完善發(fā)展。

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On the Masterate Curriculum Provision of Public Relations——Taking the Chinese University of Hong Kong as an Example

SU Yao-ji
(School of Journalism and Comm unication,Chinese University of Hong Kong,Hong Kong,China)

Using the graduate programmes of Corporate Communication in Social Science at the Chinese University of Hong Kong as an example,this article discusses it sprogrammes design,structural arrangements,program contents and characteristics,as well as the issues involved.Through examination of this programmes,some challenges of communication education in the 21st century can be mapped out and some experiences summarized.

public relations;the graduate programmes;design;the Chinese University of Hong Kong

G206

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.01.020

2009-10-12

蘇鑰機(1956-),男,廣東省番禺市人,香港中文大學新聞與傳播學院教授,博士,主要從事新聞與傳播學研究。

(責任編輯 文 格)