圖像時代包裝設(shè)計之美學(xué)解析＊

黃柏青

(長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院,湖南長沙410004)

圖像時代包裝設(shè)計之美學(xué)解析＊

黃柏青

(長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院,湖南長沙410004)

圖像時代的包裝設(shè)計與以往時代有著顯著的差異,商品對象的使用價值被邊緣化,功能性要素隱退至二線,視覺性的圖像符號成為設(shè)計關(guān)注的焦點。整個設(shè)計呈現(xiàn)出區(qū)別于以往時代的美學(xué)新質(zhì):強調(diào)圖像的觀賞性,圖像能指的虛擬性,圖像審美的隨意性和前快樂性,圖像生產(chǎn)的間接性。這種新質(zhì)重構(gòu)了審美主體的心理,生成了一種新感性,并以一種無意識的方式將人們的消費欲望內(nèi)化為一種時尚信仰與自覺的情感選擇,從而建構(gòu)了一種關(guān)于消費主義的價值神話與話語霸權(quán),完成了物(商品)對人(主體)的控制,深刻地表征了人的復(fù)雜的社會關(guān)系與權(quán)力形式。

圖像時代;包裝設(shè)計;美學(xué)新質(zhì);霸權(quán)

德國哲學(xué)家海德格爾在20世紀30年代即宣稱:“我們正在進入一個世界圖像的時代……世界圖像并非意指一幅關(guān)于世界的圖像,而是指世界被把握為圖像了。”[1]91美國學(xué)者丹尼爾·貝爾認為:“目前居‘統(tǒng)治’地位的是視覺觀念。聲音和景象,尤其是后者組織了美學(xué),統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里,這幾乎是不可避免的?！蚁嘈?當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化,而不是一種印刷文化,這是千真萬確的事實?！盵2]156這意味著世界已經(jīng)進入了圖像時代!在圖像時代,與商業(yè)生產(chǎn)緊密相連,與商品形象形影相隨的包裝設(shè)計發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出區(qū)別于以往時代的美學(xué)新質(zhì)。本文就此進行探討,拋磚引玉,以引起同行的進一步關(guān)注。

一

在前圖像時代,商品的功能要素——即使用價值居于包裝設(shè)計的中心地位,商品對象的使用價值是著重要突出和彰顯的主體,其他的美學(xué)價值則成為功能因素的附件。而在圖像時代,商品對象的使用價值被邊緣化,商品對象的功能要素隱退至二線,而以前處于設(shè)計邊緣地位的形象價值(圖像價值或者說符號價值)脫穎而出成為包裝設(shè)計關(guān)注的焦點,突出商品的圖像符號價值成為設(shè)計的中心話題,商品的視覺性圖像符號成為包裝設(shè)計首先要考慮的重要問題。不論圖像時代具體商品的包裝設(shè)計其設(shè)計差異有多大,但在突出其視覺性的圖像符號價值這一美學(xué)特點上都有著共同點。

在產(chǎn)品設(shè)計和銷售過程中,很多產(chǎn)品就是通過其格外誘人的外觀包裝形象符號(圖像符號)而取得了“一鳴驚人”的知名效果,其銷售業(yè)績也自然就“一飛沖天”。比如,美國一家公司生產(chǎn)的“紅櫻桃”絲綢包裝袋上就繡著東方女子的圖案,并且用文字標明,“紅櫻桃粉頰留香,櫻桃小口,東方美人的風(fēng)采”。它既是包裝袋又是一只時髦的藝術(shù)手提袋,因而該公司銷售的“紅櫻桃”很快在市場上被搶購一空。滬產(chǎn)的“上海老酒”一改舊面孔,采用富含上海人文特色的石庫門圖案作為外包裝設(shè)計,一炮打響;滬產(chǎn)某品牌盒裝巧克力,每一塊上印制了不同的上海名勝,成為走俏的旅游商品[3]。前圖像時代,文字成為主要的表達工具,圖像只是輔助工具。所以,在文字印刷時代的廣告宣傳中,我們往往會看到對一個對象的長篇累牘的文字說明,圖像只是文字的附件。而在圖像時代的廣告設(shè)計中,圖像成為主題,文字則成為圖像的附件。也只有“圖像”才能讓對象在眾多競爭者中脫穎而出,成為眾人矚目的焦點。

中國的旅游風(fēng)景名勝向來以獨特著稱于世。著名的風(fēng)景旅游圣地張家界,位于湖南省西北邊陲。因巖溶地貌發(fā)達,形成了奇峰林立、磊石崁崎、溪谷縱橫與石灰?guī)r洞的奇景。但1978年以前,張家界還是一個名不見經(jīng)傳的林場,要在眾多早已名揚四海的國內(nèi)外旅游風(fēng)景名勝面前脫穎而出其困難可以想見。為此,張家界特意請來了新華社記者楊飛、著名畫家吳冠中、著名文學(xué)家沈從文、著名畫家黃永玉、著名攝影家陳復(fù)禮等名人,通過他們拍攝的許多精美的圖片,寫作的推薦文章讓張家界迅速聞名四海。張家界申遺成功以后,包裝策劃大師葉文智策劃的“穿越天門,奔向21世紀”的張家界世界特技飛行大獎賽——“駕機穿越天門”,張同生策劃的世界著名“蜘蛛人”——法國的阿蘭·羅伯特,成功攀沿“天門洞”等一系列包裝“影像”,讓張家界始終成為世界媒體影像鏡頭的焦點,使其一舉成為世界頂尖級旅游熱點:第一個國家森林公園、世界自然遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園、國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家5A級旅游區(qū)、年接待國內(nèi)外游客1 000多萬人次的世界頂尖級旅游風(fēng)景區(qū)[4]。

即使是傳統(tǒng)的文字書籍設(shè)計,在圖像時代也要運用圖像符號的形式加以表現(xiàn)。在圖像時代的書籍出版中,影像類圖書成為出版的熱點之一,一些原來發(fā)行較好的文字圖書重新設(shè)計為影像圖書從而受到了讀者的青睞,圖像符號的視覺性效果成為一種書籍、一個刊物發(fā)行量的基礎(chǔ)。比如,在出版界引起了強烈反響的《一個人的戰(zhàn)爭》之“新視像讀本”:“現(xiàn)在是第八個版本,……這一次是詩人葉匡政的設(shè)計。他在電話里告訴我每一頁都作了設(shè)計,封面是上層燙銀的,畫是李津的?！~匡政說,李津的畫似乎是專門為《一個人的戰(zhàn)爭》畫的;《一個人的戰(zhàn)爭》也好像是為李津而寫作,這話我并不相信。但是看到最后,發(fā)現(xiàn)此言實在有幾分道理?！边@本“新視像讀本”全文238頁,配有圖畫212幅(有少許重復(fù))。用策劃者葉匡政的話來說:“幾乎每一頁都作了設(shè)計”[5]1。

《一個人的戰(zhàn)爭》在刊行了7版之后,為何又隆重推出第8版“新視像讀本”,這一版與以前各版差異何在?顯然,第8版與前7版的區(qū)別就在于畫家李津畫的那200多幅圖畫。新版吸引讀者的正是這些“圖像”?！皥D像時代”圖文書的真正“賣點”不再只是原有的書面文字,而在于那些精心設(shè)計的新奇、精美、富有視覺沖擊力的“圖像”。吉林出版社推出規(guī)模宏大的“圖說天下”系列圖書,獲得了市場的追捧,也證明了這個道理。在這些諸如此類的“新版”圖文書中,“圖像”逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位,“文字”反倒淪為配角。這種狀況標示著傳統(tǒng)的文字占據(jù)主導(dǎo)地位的文化已發(fā)生了深刻變化。任何讀物,倘使缺少圖像,便會失去了對讀者的誘惑力和視覺沖擊力。這正是“圖像時代”的書籍設(shè)計包裝的新法則,圖像對眼球注意力也形成了書籍設(shè)計中的一種獨特的法門。

總之,我們可以看到從規(guī)模宏大的城市規(guī)劃到小家碧玉的家居裝飾,從繁華熱鬧的商業(yè)步行街到琳瑯滿目應(yīng)接不暇的百貨商場,從車水馬龍的城市大街到人來人往的社區(qū)小道,從魅力四射的咖啡廳到燈紅酒綠的酒吧,從熱鬧非凡的餐飲店到優(yōu)雅寧靜的書屋,從林林總總的印刷出版到大放異彩的電子媒體,從光彩奪目的戶外廣告到普通常用的生活用品,“景象”已經(jīng)成為一種普遍的文化景觀。當(dāng)然,我們這里所討論的對象使用價值不是說不要考慮了,而是說退居于次要的位置。即使是對象的使用價值要強調(diào),也要以“圖像”的形式得以表達,否則就可能為人們所忽略。

二

進一步分析和思考,我們發(fā)現(xiàn)圖像時代的包裝設(shè)計其“圖像”具有以下幾個顯著特點。

一是更強調(diào)圖像表現(xiàn)的觀賞性。這種觀賞性主要以其平面化、直觀性、即時性為表征,其目的在于彰顯自身,吸引大眾眼球。平面化——即各種三維的立體之物在通過藝術(shù)處理后,往往以二維的、平面的狀態(tài)呈現(xiàn)于公眾面前,吸引大眾眼球的同時,卻失卻了物本身原來的飽滿度和縱深感;直觀性——強調(diào)視覺符號的逼真、光艷、甚至夸張的姿態(tài),各種媒介加以傳播的這種圖像符號剝奪了人們的想象空間,使各種訊息以赤裸裸的方式呈現(xiàn)在公眾面前,接受者無需進行深入思索,只需睜大眼睛去看,支起耳朵去聽;即時性——由于電訊、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,遙遠的距離被拉近,節(jié)奏因而加快了,各類資訊的更新呼嘯而至,商品圖像更新的步伐也因此接踵而至。總之,這種圖像觀賞性其目的只有一個,即突出商品圖像符號的視覺沖擊力,以吸引人們的眼球。

例如,著名的商品品牌“可口可樂”,在商品競爭的圖像時代,公司也在廣告上與時俱進地更改了原先的廣告設(shè)計,由原先的一般平面設(shè)計的文字形式改換為我們現(xiàn)在所看到的圖像形式:曲線型的瓶身多少有著一種性感的誘惑,瓶貼上紅色底色配上白色字體,字體以圖像的形式得以夸張,色彩上給人以一種熱烈而又不失為穩(wěn)重的感受,深褐色的飲料與瓶貼的色彩構(gòu)成一種張力,以圖顯示飲料的一種深厚感。這一頗具視覺沖擊力的圖像性更新為后來的“可口可樂”風(fēng)靡世界奠定了基礎(chǔ)。在這里,圖像的描繪突出了裝飾的效果,吸引著人們的眼球,可口可樂也就依靠這一圖像達成了商品促銷的奇異效果。

二是圖像能指的虛擬性。由于前圖像時代的圖像與現(xiàn)實一一對應(yīng),圖像主要是文字的附屬,圖像就是現(xiàn)實世界的表征,注重圖像與物象的相似性。圖像的生產(chǎn)手法主要是表現(xiàn)。逼真的程度較低。而隨著圖像逐漸借助、依靠機械眼等現(xiàn)代技術(shù)加以生成,圖像符號經(jīng)歷了這樣一個漸變的過程:符號反映現(xiàn)實→符號掩蓋現(xiàn)實→符號掩蓋了現(xiàn)實的缺失→符號與任何現(xiàn)實無關(guān)。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,圖像借助于機械眼等現(xiàn)代技術(shù),擴大了人類視野范圍,突破了視覺的時空局限,讓我們不僅能看到“客觀”的空間,還能看到“凝固”的時間。圖像時代的圖像最終走向了符號性、虛擬性,借用波德里亞的話語——成為了“擬像”!圖像的這種特征在現(xiàn)代包裝設(shè)計上得到了前所未有的強化。借助于技巧性策略取悅于觀眾,強調(diào)視覺圖像的魅力和沖擊力,都以脫離語境的內(nèi)容變成轉(zhuǎn)瞬即逝的信息流,“物”的表達被精心設(shè)計為“人”的陳述,創(chuàng)造一個虛擬的符號世界:充滿著象征性,建構(gòu)了一種新的意義。

比如,鉆石作為一個實物,在廣告包裝的形象設(shè)計中,其圖像不再僅僅是一顆石頭,而被設(shè)計為一個虛擬的符號,充滿著象征性,是愛情永恒的象征,建構(gòu)了一種新的意義:買了鉆石戒指就是對愛情永恒的表達與見證。

著名的香煙品牌“萬寶路”,其包裝和廣告設(shè)計就是一個典型的“擬像”:用紅色來暗喻萬寶路香味的濃烈;采用了細長而優(yōu)美的排列書寫,而中間的兩個字母”“L”和“b”的高度突然夸張起來,被設(shè)計成一只煙的圖案,這樣使得萬寶路顯得時髦而隨意;一個類似英國皇家鎧甲的裝飾被用在煙名上面的空隙上,在鎧甲上甚至還有兩句古羅巴兵微將寡愷撒的名言:“我來了,我看見了,我贏了!”,從而彌補了平淡無奇的溫斯頓香煙設(shè)計所缺乏的優(yōu)雅;以渾身散發(fā)著粗獷、豪邁,渾身散發(fā)著濃厚的英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象,突出和強調(diào)了萬寶路香煙的男子漢氣概,這樣李奧·貝納通過對萬寶路進行全新的“變性手術(shù)”,創(chuàng)造的是一種生活方式,一種價值取向。它吸引著持這種價值觀念、生活方式的煙民,以及所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。這一“擬像”奠定了萬寶路香煙在全球消費者心目當(dāng)中的地位,萬寶路(Malboro)成為了知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。其銷售也達到了一個奇跡:全球平均每分鐘消費的萬寶路香煙就達100萬支之多[6]!

三是圖像審美的隨意性和前快樂。隨意性乃是與前圖像時代審美活動的正式性相區(qū)別。以前的審美活動都有一個專門固定的場所,一道獨特的“門”。美術(shù)館、音樂廳、演奏廳、電影院……這些場所往往提示人們改變心理:從非審美轉(zhuǎn)換為審美。但是圖像時代包裝設(shè)計的審美卻呈現(xiàn)出審美的隨意性,即沒有一個專門的場所,也沒有一道獨特的“門”提示人們。今天人們在商業(yè)步行街看廣告,在購物中心看商品包裝,在家里看電視廣告……圖像時代把人們的注意力引離結(jié)構(gòu)完善的、正式的觀看場所,引向日常生活中的視覺經(jīng)驗中心。人們在日常生活之中就感受到這種設(shè)計景觀,比如,在廣告里——可能經(jīng)常會看到各種各樣的經(jīng)典圖像,這個經(jīng)典圖像是廣告用來達到宣傳的目的,所以這些經(jīng)典圖像也常常被放置于各種各樣的語境中,其審美的意義大為改觀,審美主體的審美心理也具隨意性:從日常心理轉(zhuǎn)換到審美心理,或再從審美心理轉(zhuǎn)換到日常心理,隨時加以互換。

這種設(shè)計出來的圖像引起的審美快感從某種意義上來說是一種前快樂,更多的是一種直接、單純的快感,而非完全意義上的美感,這些圖像要激發(fā)的就是“好看”的效果,創(chuàng)造人們“震驚”和“驚艷”的感受,使得觀眾陶醉于那些由眾多畫面疊連閃現(xiàn)的圖像所造成的緊張和感官刺激,引發(fā)的乃是人對世界的占有欲和操縱欲,簡言之,滿足的是人的戀物癖和虐戀癖。審美活動是一種以追求獨特的快樂為旨歸的精神性活動?！皩徝赖目鞓肥翘靽目鞓范侨碎g的快樂”[7]287,其特殊性在于是一種擺脫了現(xiàn)實占有欲的非功利性的快樂,是“官能自己內(nèi)部的愉悅”,因而“在普遍性、持久性、強烈性方面,都比其他快樂高出一籌”[7]288?！皩徝揽鞓凡粌H來自視聽等高級感官的感受,而且還要從這種感受一直貫穿到心理結(jié)構(gòu)的各個不同層次(如情感、想象、理解),這種貫通性,會使整個意識活躍起來,多種心理因素發(fā)生自由的相互作用,產(chǎn)生出一種既輕松自由、又深沉博大的快樂體驗”;“審美的愉悅產(chǎn)生于生命的自我發(fā)現(xiàn),任何事物,只要呈現(xiàn)出生命的表現(xiàn),只要我們從中看見動態(tài)平衡和奮斗過程,就能造成審美愉悅”[7]305。

而圖像時代包裝設(shè)計的這種圖像特性,一方面因為機器性視覺媒介的介入,另一方面,更多的是因為設(shè)計出來的產(chǎn)品最終以商品的形式呈現(xiàn),故人類的視覺審美在此的快樂生成機制上表現(xiàn)出無法將審美對象的影像結(jié)構(gòu)和它的原型分隔開來,現(xiàn)實的占有欲和功利性無法擺脫,審美的超越性和自由也就大打折扣。此時的視覺審美更多地是一種沒有充分實現(xiàn)的,處于預(yù)演狀態(tài)下的前快樂,更多地是一種直接的單純的快感,而非完全意義上的美感。

四是圖像生產(chǎn)的間接性。即圖像時代包裝設(shè)計的圖像生產(chǎn)方式與前圖像時代的圖像生產(chǎn)方式有明顯的區(qū)別,復(fù)制、拼貼、虛擬等成為包裝設(shè)計審美圖像生成的主要手段;以前的圖像生產(chǎn)主要采取個人方式,強調(diào)個性,主觀色彩較為濃厚,以繪畫作為主要的表現(xiàn)手法。圖像時代包裝設(shè)計的圖像生產(chǎn)更強調(diào)集體的智慧,往往借助現(xiàn)代科技力量,強調(diào)圖像生產(chǎn)的目的,強調(diào)設(shè)計審美的效果,所以,復(fù)制、拼貼等技巧性策略成為設(shè)計及圖像生成的常用方法。由于圖像時代的社會是一個模擬的符號世界——即“仿象”的世界。設(shè)計師不再僅僅是面向商品本身、或自然或周遭的現(xiàn)實世界獲取創(chuàng)作資源 ,而是開始轉(zhuǎn)向大眾傳播形式中的各種影像和圖像,從被改造后的“第二現(xiàn)實”中尋求創(chuàng)作的靈感。這就意味著:包裝設(shè)計的圖像既可以來自我們身旁真實的世界,同樣也可以是對“第二現(xiàn)實”的再現(xiàn)和摹寫。這個變化導(dǎo)致了在包裝設(shè)計藝術(shù)領(lǐng)域新的藝術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)生。相當(dāng)一部分包裝設(shè)計作品的內(nèi)容就是對這種由圖片、漫畫和各種標識、符號構(gòu)成的“第二現(xiàn)實”進行不折不扣的轉(zhuǎn)述。在以商業(yè)信息、流行時裝、影視傳播、廣告插圖、攝影記錄等構(gòu)成的圖像傳播中,對圖像特征進行復(fù)制、拼貼成為包裝設(shè)計最主要的創(chuàng)作方法之一,如三維方式的移植(形象的片斷化、透視效果),卡通化的處理手法,色彩的自覺運用也就成為當(dāng)代包裝設(shè)計藝術(shù)的幾個重要特征。國際著名設(shè)計大師岡特蘭堡的土豆系列設(shè)計作品就是利用土豆的攝影圖片,加以復(fù)制、拼貼,并用現(xiàn)代計算機軟件加以分解,合成。香港著名設(shè)計大師靳埭強為第三屆亞洲藝術(shù)節(jié)設(shè)計的招貼海報,巧妙地運用復(fù)制、拼貼的手法把印度舞蹈演員的前額,中國京劇臉譜中的旦角眉眼,印尼臉譜中的鼻飾,日本歌舞伎的嘴部等四個國家藝人的面部化裝組合而成新的臉譜,將具有不同文化背景的傳統(tǒng)圖形通過拼合嫁接,從而把亞洲藝術(shù)薈萃一堂的主題淋漓盡致地表現(xiàn)出來,整體畫面簡潔流暢,極富圖像時代設(shè)計的時代感。

三

這種“圖像”并非與己無關(guān),而是與審美主體緊密相連,它在提供閱讀者“讀圖”的審美過程中就已經(jīng)不知不覺地重構(gòu)了審美主體的心理,建構(gòu)了審美主體的新感性,建構(gòu)了新的感受世界的方式,圖像時代的包裝設(shè)計使得審美主體的感性得到無限的張揚與發(fā)掘?！皥D像既是被生產(chǎn)的對象,同時又是生產(chǎn)出更多對特定生產(chǎn)的需求和欲望的對象。圖像不但使得商品成為現(xiàn)實的商品,同時也創(chuàng)造了對商品的現(xiàn)實需求和更多的欲望”[8]。

圖像時代的包裝設(shè)計一方面滿足、豐富著人的感性,確證著人作為人的本質(zhì)力量,如,大量的包裝設(shè)計使得人的各種需要得到極大地滿足,人的精神需求得到極大地提高;另一方面,圖像時代的包裝設(shè)計在滿足人的物質(zhì)和精神需要的同時,又對審美主體的感性進行了悄無聲息的建構(gòu),如,諸如此類的“美食”、“美衣”、“美物”、“美宅”等等的包裝滿足的是人的各種生理需要和物質(zhì)欲望,張揚著審美主體的新感性,其實質(zhì)是一種對對象化了的人的創(chuàng)造物的感性占有,具有明顯的物質(zhì)性特征。

圖像時代的包裝設(shè)計將人們對物質(zhì)的追求轉(zhuǎn)換成為一種對圖像(景象)的追求,此時的設(shè)計符號成為了一種更具誘惑性與撩撥性的消費對象,它以一種無意識的方式將人們的消費欲望內(nèi)化為一種時尚信仰與自覺的情感選擇,從而取得與消費者的一種自覺認同與想象同謀。即建構(gòu)了一種關(guān)于消費主義的價值神話與話語霸權(quán),建立了一種無處不在的商品敘事邏輯體系,這種商品完成了物(商品)對人(主體)的控制,深刻地表征了人的復(fù)雜的社會關(guān)系和權(quán)力形式。在資本的參與和滲透之下,商品通過設(shè)計完成了工具理性對人更為徹底的操控。德波指出,景象對人的征服就是經(jīng)濟對人的征服,它已走過了兩個階段:第一個階段是馬克思曾經(jīng)說的“從存在轉(zhuǎn)向占有”的墮落,人們從創(chuàng)造性的實踐活動退縮為單純地對物品的占有關(guān)系;第二個階段則導(dǎo)向了“從占有向炫示”的墮落,特定的物質(zhì)對象讓位于其符號學(xué)的表征。首先,世界轉(zhuǎn)化為形象,就是把人的主動的創(chuàng)造性的活動轉(zhuǎn)化為被動的行為,即是說,景象呈現(xiàn)為漂亮的外觀,“它所要求的態(tài)度原則上是被動的接受,實際上是通過沒有回應(yīng)的顯示方式獲得的,是通過其外觀的壟斷所獲得的”[9]。其次,視覺獲得了優(yōu)先性和至上性,它壓倒了其他觀感。“景象是由于簡單易學(xué)事實所導(dǎo)致的,即現(xiàn)代人完全成了觀者”[9]。第三,景象避開了人的活動而轉(zhuǎn)向景象的觀看,從根本上說,景象就是獨裁和暴力,它不允許對話,因為“景觀因而是一種對所有其他人言說的特殊活動。它是分層的社會策略性的表征,在這個社會中,其他所有的表現(xiàn)將被禁止”[9]。最后,景象的表征是自律和自足的,它不斷地擴大自身,復(fù)制自身[9]。

圖像時代的包裝設(shè)計遵循的這種刺激消費欲望的商品形象美學(xué)和符號敘事邏輯,即通過一種圖像符號設(shè)計和運作的系統(tǒng)行為來激發(fā)的社會心理行為,從而達到消費品轉(zhuǎn)化為審美景象——奇觀的目的。因此,圖像本身成為包裝設(shè)計最為看重和追求的對象之一,若是包裝設(shè)計效果沒有達到圖像所給予我們的期待,則我們就會認為設(shè)計不成功。這種圖像已經(jīng)成為我們生活及消費的引導(dǎo)者,成為一種追求的理想。圖像符號所營構(gòu)的消費世界充滿“仿像”(或者擬像),它是一種歇斯底里的消費欲望的無限膨脹,它早已超越了消費者的真實需求。生活在符號的世界里,虛擬性便成為了一種超現(xiàn)實,恰如鮑曼所理解的那樣:“消費者的依賴性,毫無疑問,不會局限于購買行為。比如說,請注意大眾傳媒對大眾——集體或者個體——想象力施加的可怕的影響力。屏幕上無所不在的、強有力的、‘比現(xiàn)實更加真實’的圖像,除了為使活生生的現(xiàn)實更加如意而制定激勵標準外,它還定下了現(xiàn)實的標準和現(xiàn)實評價標準。人們渴求的生活往往就是‘和在電視上看到的生活’一樣的生活。屏幕上的生活,剝奪了現(xiàn)實生活的魅力,并使得現(xiàn)實生活相形見絀:是現(xiàn)實生活看起來不真實,而且只要它沒有變成和屏幕上的生活一樣,它就還將繼續(xù)看起來都不是真實的?！盵10]

圖像時代的商品包裝在建構(gòu)審美主體新感性的同時,反過來更加強化了商品的圖像化趨勢,并使得圖像牢牢地控制著這個世界。法國學(xué)者米歇爾·德賽圖指出:“從電視到報紙,從廣告到各類商業(yè)形象,我們的社會充斥著像癌癥一樣瘋長的視覺形象,所有東西的價值都取決于顯示或被顯示的能力,談話也被轉(zhuǎn)化為視覺過程。這是一種眼睛的史詩,閱讀沖動的史詩。經(jīng)濟本身變成了‘符號統(tǒng)治’,鼓勵閱讀的過熱增長?！盵11]91圖像崇拜成為新一代的包裝設(shè)計信仰,圖像狂歡成為包裝設(shè)計的追求目標。

包裝設(shè)計的圖像強化了這種邏輯和意義:“財富和產(chǎn)品的生理功能和生理經(jīng)濟系統(tǒng)(這是需求和生存的生理層次)被符號社會學(xué)系統(tǒng)(消費的本來層次)取代”,“一種分類及價值的社會秩序取代了自然生理秩序”[12]。因此,此時設(shè)計包裝的已經(jīng)不僅僅是被消費對象的物質(zhì)性,而更重要的是它的符號性,即其表征的社會意義。被設(shè)計包裝的東西,與其說是物品,不如說是社會關(guān)系本身,它成為一個人在圖像時代和消費時社會地位和身份的標志。恰如費瑟斯通指出的:“消費文化中人們對商品的滿足程度,同樣取決于他們獲取商品的社會性結(jié)構(gòu)途徑。其中的核心便是,人們?yōu)榱私⑸鐣?lián)系或社會區(qū)別,會以不同方式去消費商品?！盵13]被設(shè)計的商品通過消費的途徑儼然成為財富、聲望和權(quán)力顯示的重要甄別指數(shù)!

[1] 海德格爾.林中路[M].孫周興,譯.上海:上海譯文出版社,2004.

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The Aesthetics Analysis of Image Times Package Designs

HUANG Bai-qing
(School of Design A rt,Changsha University of Science and Technology,Changsha 410004,Hu’nan,China)

There are notable differences in image times package designs compared with the time in the past:utility value of commodity has been marginalized,the functionality key element occupies less important position,the visual pictorial symbol becomes the focal point in designing.The are some new aesthetics qualities in package designs:emphasizing the image deco ration,expressing suppositional images,beauty arbitrariness and front happy of image appreciation and so on.This new quality has constructed the appreciation of the mentality of main body,generated one kind of new perceptual and put up a kind of valuemyth and utterance hegemony about consumption doctrine,thus accomplished thing(commodity)controlling to people(main body)and has show n people’s complicated human relations in society and authority form deeply.

image;package designs;new aesthetics quality;hegemony

B832.3

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2010.01.006

編者按:“圖像時代”作為一種話語和話題受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注,成為當(dāng)今學(xué)術(shù)研究的一個熱點,這與我們社會已經(jīng)進入圖像時代及人們迫切要求掌握相關(guān)的文化信息,解釋相關(guān)的文化現(xiàn)象息息相關(guān)。這里刊發(fā)一組圖像時代的美學(xué)景觀研究論文,幾位作者從不同的角度對當(dāng)今圖像時代的審美現(xiàn)象做出了理論思考,希望這些思考能對圖像時代的美學(xué)研究有所啟發(fā)和助益。歡迎更多的作者對這一問題展開更深入的探討,并向本刊賜稿。

2009-10-25

黃柏青(1968-),男,湖南省炎陵縣人,長沙理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)學(xué)院副教授,博士,湖南師范大學(xué)哲學(xué)博士后流動站博士后,主要從事美學(xué)、設(shè)計理論及文化研究。

湖南省哲學(xué)社會科學(xué)成果評審委員會課題“商業(yè)步行街景觀設(shè)計研究”(0806023A)

(責(zé)任編輯 文 格)