淺析我國綠色營銷現(xiàn)狀、問題及對策＊

劉 斌

(廣東廣播電視大學(xué)省公路局分校,廣東廣州 510410)

淺析我國綠色營銷現(xiàn)狀、問題及對策＊

劉 斌

(廣東廣播電視大學(xué)省公路局分校,廣東廣州 510410)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人類文明的進(jìn)步,綠色意識逐漸深入人心,綠色消費日益成為一種國際潮流,綠色營銷觀點也應(yīng)運而生,它是一個全新的營銷觀念,也是經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。本文分析了我國實施綠色營銷的現(xiàn)狀和面臨的問題,并提出了實施綠色營銷相關(guān)的策略。

綠色營銷;現(xiàn)狀;問題;對策

作為企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想的營銷觀念,在經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念之后,又萌發(fā)了“綠色營銷”觀念?，F(xiàn)代市場營銷的基本觀念是以消費者需求為企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿的,這一觀念的產(chǎn)生相對于以往的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念而言是一次企業(yè)經(jīng)營思想上的革命,而綠色營銷觀念的興起又將掀起企業(yè)經(jīng)營管理領(lǐng)域一場新的革命。它所涉及的范圍、涵蓋的領(lǐng)域以及影響的深度和廣度都將是以往的營銷觀念所難以比擬的。

一、我國目前綠色營銷的現(xiàn)狀

綠色營銷提出于20世紀(jì)80年代興起于90年代,是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營哲學(xué),以綠色文化為其價值觀念,以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心,以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點,創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會,并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。

綠色營銷在傳統(tǒng)營銷強調(diào)“滿足顧客需求”的基礎(chǔ)上,更強調(diào)企業(yè)的環(huán)境責(zé)任與社會環(huán)境壓力,并在兼顧于此的同時,注重于從中尋找市場機會。綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費的手段,也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”,它是個導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程,其焦點是如何使企業(yè)市場營銷活動更加顧及環(huán)境的保護(hù),其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會,在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時,達(dá)成人與自然的和諧相處,共存共榮。因此,綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費的社會需要,并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。

中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)。1984年,廣州市最早開始進(jìn)行無公害蔬菜的生產(chǎn)試驗并建立了專門的生產(chǎn)基地。1989年,農(nóng)業(yè)部組織專家研究,正式提出了綠色食品概念。1994年,農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則。并正式?jīng)Q定由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成綠色食品標(biāo)志。從此,綠色食品標(biāo)志開始受到消費者的青睞,綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品。

除綠色食品外,我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量膠體電池;1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑,獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎,已開始成批生產(chǎn);1995年科龍電器公司的全無氟節(jié)能冰箱技術(shù)通過國家科委鑒定;1995年8月,上海建立了以無污染的液化氣代替汽油的綠色車隊;1996年8月,海爾集團(tuán)通過ISO14000國際環(huán)境管理體系的認(rèn)證,成為我國第一家全部產(chǎn)品整體通過綠色產(chǎn)品論證的企業(yè);現(xiàn)在可回收再生的衛(wèi)生紙、對人體無害的真絲產(chǎn)品等也已獲得國家環(huán)境認(rèn)證。

以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心,我國企業(yè)也全面展開了綠色營銷。全國各大城市各種特色的綠色商店相繼建立,并程度不同地承擔(dān)著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲存、運輸?shù)软椆δ?有的還負(fù)責(zé)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)項目。1997年我國第一部《綠色營銷》專著的問世,標(biāo)志著我國綠色營銷理論的形成。

營銷學(xué)界認(rèn)為,綠色營銷在中國的實施是合乎潮流的順理成章之舉,也是實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的基本途徑,必將成為本世紀(jì)營銷的主流。但必須看到,綠色浪潮在給我們帶來機遇的時候,也給我們提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如對外貿(mào)易上,據(jù)不完全統(tǒng)計,若不及時采取措施,我國數(shù)百個品種、50多億美元的出口產(chǎn)品將因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售;40多億美元的出口產(chǎn)品將因主要貿(mào)易對象國實施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場準(zhǔn)入問題;由于農(nóng)藥殘留量超標(biāo),我國部分糧油食品出口受阻;紡織品出口也因染料問題面臨退出歐盟市場的危險。因此,對實施綠色營銷,我們必須要有緊迫感。

二、我國綠色營銷存在的問題

綠色營銷是市場營銷的發(fā)展趨勢,綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的,雖然我國企業(yè)實施綠色營銷理論上已具備了可能性,但在實施過程中,我國綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售尚處于萌芽階段,還有許多問題需要解決。

第一,從消費者角度看,尚未形成全社會性的綠色消費需求。首先,由于我國國民的整體素質(zhì)還不太高,加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后,綠色消費意識淡薄,了解并接受綠色營銷僅是少數(shù)消費者,沒有形成全社會性的綠色消費需求,這種狀況直接影響了消費者對綠色產(chǎn)品的選擇。其次,由于綠色產(chǎn)品成本較高,因此也價格較高。雖然每個層次的消費者都愿意消費綠色產(chǎn)品,也期望企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略,但是當(dāng)價格超出了消費者的心理價位時,產(chǎn)品就不會普遍被消費者接受。

第二,從企業(yè)方面看。(1)絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念。目前,絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的,對環(huán)境保護(hù)和社會長遠(yuǎn)利益考慮得很少;(2)企業(yè)沒有科學(xué)的綠色營銷組合策略。首先,我國企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品;產(chǎn)品的包裝也很少考慮所用材料的環(huán)保性;同時企業(yè)沒有綠色會計和綠色審計制度,從而使用于環(huán)境保護(hù)方面的費用不能科學(xué)地計入成本而制定出科學(xué)的綠色產(chǎn)品價格;

第三,從政府方面看,缺乏有效的政府監(jiān)督、調(diào)控機制。我國制定的環(huán)境資源政策多數(shù)仍然是行政性、計劃性政策,經(jīng)濟(jì)政策只是作為行政管理和法律制度的輔助工具,一些經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊,執(zhí)行過程中,以權(quán)代法、以言代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在。

三、我國實施綠色營銷的策略

由于我國的綠色營銷不容樂觀,還未能形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢。因此我們要提出相策略來大力實施我國的綠色營銷,具體來說本人認(rèn)為可以從以下幾方面著手:

第一,加大宣傳教育引導(dǎo)的力度,盡快培育全社會的綠色意識。

1、注重綠色教育。我國人們的綠色意識淡薄,政府須承擔(dān)起對全民進(jìn)行綠色教育的責(zé)任,針對不同對象,采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn),以提高全民的環(huán)保知識,增強全社會的綠色意識。

2、充分發(fā)揮媒體與環(huán)保組織的作用,開展綠色宣傳。綠色營銷同其他營銷比起來要強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的“綠色特性”,宣傳企業(yè)的綠色形象,將綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費者,刺激消費需求。環(huán)保組織作為環(huán)境愛護(hù)的領(lǐng)頭人應(yīng)該倡導(dǎo)“綠色消費”、“綠色營銷”,制定相關(guān)的制度,呼吁企業(yè)的行為,并進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督激發(fā)全社會性的綠色消費欲望。客觀地講,由于綠色營銷是從考慮消費者利益的角度出發(fā)的,只要宣傳得力,消費者應(yīng)該是易于接受的。

3、努力營造綠色時尚。使越來越多的消費者明確綠色消費是一種社會責(zé)任感的體現(xiàn),是一種高尚的社會時尚。這樣才能培育出全社會的綠色意識,才能真正形成有效的綠色需求。

4、積極引導(dǎo)綠色消費。綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律,綠色消費是較高層次的消費觀念。

第二,企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者,應(yīng)該成為實施綠色營銷的主體并擔(dān)負(fù)重要責(zé)任。

1、樹立綠色營銷觀念。

增強環(huán)保意識,積極主動開展綠色營銷,培育企業(yè)綠色文化。企業(yè)承擔(dān)環(huán)保義務(wù)是其義不容辭的職責(zé),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅要重視和關(guān)注環(huán)保問題,理順近期利益與長遠(yuǎn)利益、局部利益與整體利益、經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)利益的關(guān)系,還要做好宣傳教育工作,樹立企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念,樹立全體員工綠色營銷意識,建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測制度,使生態(tài)責(zé)任落實到崗位和個人,在企業(yè)中形成良好的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn),并將其落實到企業(yè)營銷活動的各項工作之中。

2、加大資金和技術(shù)的投入。

資金和技術(shù)是實施綠色營銷的兩大物質(zhì)基礎(chǔ),綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素,新興產(chǎn)業(yè)的形成必須要求技術(shù)進(jìn)步;但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念,其結(jié)果則是加快環(huán)境污染的進(jìn)程。

3、加強對綠色營銷組合的研究,靈活運用綠色營銷組合策略。

產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略,企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體,為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品.綠色促銷起著引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的作用,促進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售則需要在公眾中樹立良好的綠色形象,要與環(huán)保部門保持良好關(guān)系,尋求支持,并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的活動恰當(dāng)?shù)拇黉N可樹立企業(yè)的綠色形象,擴(kuò)大企業(yè)的綠色影響面。

4、企業(yè)積極采用環(huán)境標(biāo)志,認(rèn)真貫徹執(zhí)行國際環(huán)境公約、ISO14000國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)和綠色標(biāo)志制度。環(huán)境標(biāo)志,又稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志,是由政府部門或其授權(quán)的部門按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒布的特定圖形,用以表示某種商品不僅質(zhì)量合格而且生產(chǎn)使用和處理過程等也符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。要想在國際市場上保持競爭優(yōu)勢,企業(yè)必須花大力氣發(fā)展符合“綠色標(biāo)志”的拳頭產(chǎn)品,同時認(rèn)真貫徹執(zhí)行ISO14000環(huán)境質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn),實行清潔工藝生產(chǎn),在國際上為我國企業(yè)贏得良好的海外形象。

第三,堅持政府、企業(yè)和消費者的積極參與和良性互動。

綠色體制是綠色營銷的法制保障,在競爭性的市場上,必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制,實施環(huán)境保護(hù)與綠色營銷的方針、政策,制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為,以全社會和全人類的共同努力,維護(hù)全社會和全人類的長遠(yuǎn)利益。

由于環(huán)境和生態(tài)問題是一個涉及民族、國家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問題,同時又受到全球一體化進(jìn)程的影響,所以政府毫無疑問要在這一行動中發(fā)揮主導(dǎo)作用。而我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不充分,市場機制不夠完善,在充分利用市場機制這只“看不見的手”實現(xiàn)資源配置的同時,還必須借助政府這只“看得見的手”來合理調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)增長對有限資源的需求。對涉及到整個國家、民族發(fā)展前途的生態(tài)安全問題,必須提升到國家戰(zhàn)略的高度,使國家逐步走上可持續(xù)發(fā)展的道路;具體可采取如下措施:(1)政府要對一些耗費資源多、對環(huán)境影響大的產(chǎn)品征收資源稅和環(huán)境稅,以刺激資源的節(jié)約和環(huán)境替代性產(chǎn)品的生產(chǎn),為實施綠色營銷的發(fā)展積累資金。(2)政府要加大綠色投資力度。例如中央和地方的財政性資金,可以直接用于重點生態(tài)建設(shè)工程和重大環(huán)境污染治理項目,或用銀行貼息間接支持這些重點項目,也可在政策性銀行設(shè)立專項優(yōu)惠貸款,用于資源節(jié)約型和環(huán)境良好企業(yè)的生產(chǎn),以環(huán)境治理稅或生態(tài)環(huán)境補償稅為主體,建立各級政府的環(huán)保基金,支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開展綠色營銷。(3)可以廣泛吸收社會資金參與綠色投資,鼓勵私人投資、企業(yè)自籌資金以及外商投資等,拓寬投資渠道進(jìn)而改變目前綠色產(chǎn)品投入不足的問題。

只有政府、企業(yè)和消費者的積極參與和良性互動才能實現(xiàn)綠色營銷的目標(biāo)。

當(dāng)今,在可持續(xù)發(fā)展日益成為世界主題背景下,實施綠色營銷戰(zhàn)略,樹立企業(yè)綠色營銷和品牌形象是企業(yè)形成核心競爭力,獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑之一。

[1]陳泰鋒.綠色營銷與我國企業(yè)發(fā)展[J].上海企業(yè),2000,(6).

[2]李培良.中國綠色壁壘的法律比較[J].對外經(jīng)濟(jì)實務(wù),2004,(5): 16.

[3]顏弘,王鋒.我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷面臨的挑戰(zhàn)及對策[J].經(jīng)營管理,2006,(7).

2010-04-07

劉斌(1972-),女,講師。