民營快遞企業(yè)營銷組合策略分析

薩茹拉,陳秀平

（北京交通大學 經(jīng)濟管理學院，北京 100044）

1 前言

中國快遞行業(yè)目前正處于快速膨脹期。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國快遞業(yè)的增長率達20%以上，是全球增長速度最快的地區(qū)。其中，民營快遞的市場份額日漸增加，特別是近十年來，每年都以120%～200%的速度增長，遠遠高于國內(nèi)快遞市場的增速[1]。同時,快遞行業(yè)進入門檻低，我國民營快遞企業(yè)的數(shù)量已達上萬家,從業(yè)人員已多達100萬，因此，民營快遞成為了中國物流市場上最活躍的部分[2]。但民營快遞企業(yè)的發(fā)展并非暢行無阻，很多企業(yè)在發(fā)展中受到了挫折，有的停滯不前，有的面臨倒閉的危機。民營快遞企業(yè)如何應對市場需求，調(diào)整營銷策略，在激烈的競爭中站穩(wěn)腳是亟待解決的問題。

2 民營快遞企業(yè)市場環(huán)境

中國快遞行業(yè)市場發(fā)展前景誘人，吸引了國際快遞巨頭們搶灘中國快遞市場。敦豪環(huán)球速遞公司(DHL)、天地快運公司(TNT)、美國聯(lián)合包裹運輸服務公司(UPS)、美國聯(lián)邦快遞公司(FEDEX)等全球大的快遞公司都在中國設立了分公司。目前，這些公司的主要業(yè)務是國際快遞服務業(yè)務。但2007年6月份美國聯(lián)邦快遞公司(UPS)宣布進軍國內(nèi)快遞服務，這意味著國際快遞巨頭、中國郵政快遞（EMS）和民營快遞企業(yè)之間的競爭將更加激烈。涉足國際快遞服務、國內(nèi)異地快遞和同城快遞服務的中國郵政快遞（EMS）在20世紀90年代初占中國快遞市場80%，而目前不足2O%,其業(yè)務處于萎縮狀態(tài)。

民營快遞公司作為中國快遞行業(yè)的一個重要主體，主營同城快遞及國內(nèi)異地服務快遞業(yè)務，承擔了50%以上的國內(nèi)異地快遞服務和80%的同城速遞服務，其規(guī)模在不斷增大[3]。電子商務一直是民營快遞發(fā)展的主要平臺，一些快遞企業(yè)為淘寶網(wǎng)等電子商務網(wǎng)站進行配送的業(yè)務占其總業(yè)務量的一半。而電子商務是未來主流商務模式，是經(jīng)濟發(fā)展方向，也給快遞行業(yè)帶來了發(fā)展空間。因此，民營企業(yè)要跟上電子商務的發(fā)展腳步，共同推動電子商務的發(fā)展。

作為目前中國快遞行業(yè)的三大主體：國際快遞巨頭代表的外資企業(yè)、中國郵政快遞（EMS）及民營快遞企業(yè)各有相應的優(yōu)勢和劣勢。

國際快遞企業(yè)優(yōu)勢在于：（1）多年的經(jīng)營使得國際快遞企業(yè)有充足的經(jīng)驗和資源發(fā)展新業(yè)務，能及時滿足市場需求；（2）擁有完善的基礎設施和先進的物流技術(shù)，能與競爭對手拉開距離保持競爭優(yōu)勢；（3）從業(yè)人員業(yè)務素質(zhì)高，內(nèi)部管理科學，客戶服務水平高；（4）在國際快遞市場中品牌認知度高，國際網(wǎng)絡完備，是公認的市場領(lǐng)導者；（5）有很大的地域覆蓋市場和分銷能力，具有吸引人的客戶群。劣勢在于：（1）國際快遞企業(yè)剛進入中國快遞市場時出現(xiàn)水土不服的問題，很難按嚴格的全球統(tǒng)一標準推廣服務；（2）建設完備的國內(nèi)物流網(wǎng)點還需要一段時間，通過代理形式難以保障服務質(zhì)量。

中國郵政快遞（EMS）優(yōu)勢在于：（1）受國家政策及財政支持，有充足的資源投資建設新的基礎設施，提高郵件處理速度加強競爭力；（2）國內(nèi)物流網(wǎng)絡發(fā)展健全，覆蓋全國城鄉(xiāng)3萬多個網(wǎng)點，對于開展國內(nèi)快遞業(yè)務有得天獨厚的優(yōu)勢；（3）在國際快遞業(yè)務上與世界200多個國家和地區(qū)建立了業(yè)務聯(lián)系，與國際快遞公司合作熟悉，國際快遞市場運營經(jīng)驗豐富[4]。劣勢在于：（1）由于多年壟斷經(jīng)營，導致經(jīng)營體制和經(jīng)營方法落后，內(nèi)部管理不夠科學，經(jīng)營效率不佳；（2）雖然國內(nèi)網(wǎng)點覆蓋面廣，但不夠靈活，不提供“門到門的便利性”服務。

民營企業(yè)的優(yōu)勢在于：（1）經(jīng)營方式靈活，提供“門到門的便利性”服務，這種服務吸引了不少顧客；（2）民營快遞企業(yè)的同城快遞及國內(nèi)異地快遞服務價格相對于中國郵政快遞便宜50%左右，適合網(wǎng)絡購物時代中大量小件物品和單據(jù)資料的物流服務。劣勢在于：（1）民營快遞企業(yè)普遍存在融資難的問題，從而自建覆蓋面廣的網(wǎng)點比較難，大部分快遞企業(yè)通過代理或加盟的方式擴張規(guī)模，導致運作不規(guī)范，管理難度大；（2）對于企業(yè)發(fā)展有認識上的差距，服務范圍狹窄，物流技術(shù)欠發(fā)達；（3）在提高員工素質(zhì)方面投入不高，影響服務質(zhì)量，不利于提高企業(yè)形象；（4）一直以來國家有關(guān)政策保護中國郵政快遞（EMS）的專營權(quán)，對民營快遞企業(yè)進行打壓。

通過以上對這三個主體的競爭優(yōu)勢和劣勢比較，有助于找出適合民營快遞企業(yè)的發(fā)展方向及特色，繼續(xù)保持其競爭優(yōu)勢的同時,調(diào)整企業(yè)策略,克服目前所面臨的困難，積極應對挑戰(zhàn)。

3 民營快遞企業(yè)營銷組合策略

著名營銷學大師杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)于1960年提出經(jīng)典“4P”營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)四要素，在當時被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。“4P”理論涉及了比營銷更廣泛的理論，是營銷管理的基石。它強調(diào)滿足現(xiàn)實具有相同或相近的顧客需求,調(diào)整產(chǎn)品、價格、促銷及渠道策略使目標利潤最大化。

3.1 產(chǎn)品策略

跟一般第三方物流企業(yè)一樣，快遞企業(yè)提供的產(chǎn)品也是物流服務。但兩者的服務對象有所差別，一般第三方物流企業(yè)跟企業(yè)客戶等組織簽訂服務，提供較長時間的服務，而快遞企業(yè)的服務對象主要是個人或網(wǎng)上零售企業(yè)。快遞服務往往從寄件人交快件開始，包括快件的包裝、分揀、搬運、裝卸、儲存、運輸及快件追蹤信息查詢服務等要素，最后在規(guī)定時間內(nèi)收件人簽收快件時結(jié)束。因此，快遞服務具有送貨批量小、送貨點分散、點多面廣，送貨成本高，送貨時間要求嚴格等特點。

民營快遞企業(yè)要以市場需求為導向，以“安全、快捷、方便、優(yōu)質(zhì)”為服務理念,提高服務質(zhì)量?？爝f服務的“安全”是指快遞企業(yè)要保證包裹在運輸過程中的完好性，避免出現(xiàn)包裹破損而給顧客帶來不可估量的損失。快遞服務的“快捷”是指保證包裹到達目的地的及時性?？爝f服務的“方便”體現(xiàn)在滿足顧客需求，提供“門到門的便利性”服務或完善包裹追蹤系統(tǒng)，使系統(tǒng)易操作，確保包裹追蹤信息的及時更新，同時顧客可以使用信息系統(tǒng)查詢包裹到達預測時間、投遞員聯(lián)系方式等信息，以便顧客提前安排取快遞時間?？爝f服務的“高效”體現(xiàn)在有完善的售后服務，對突發(fā)事件有快速反應能力和解決速度，業(yè)務人員有良好的服務態(tài)度和業(yè)務水平，根據(jù)業(yè)務量對客戶進行分類管理，及時解決顧客投訴等。同時，在服務范圍和服務管理等方面要積極創(chuàng)新，開發(fā)特色快遞服務，滿足市場需求。

3.2 價格策略

目前，民營快遞企業(yè)的同城快遞及國內(nèi)異地快遞服務價格都比中國郵政快遞便宜50%左右。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，在北京、上海、廣州和成都四城市經(jīng)常使用中國郵政快遞（EMS）特快專遞服務的消費者中只有7.9%的人認為其價格合理[1]。由此可見，民營快遞企業(yè)在與中國郵政快遞（EMS）的競爭中迅速發(fā)展起來的主要原因除了其靈活便捷的門到門服務外，還得益于進行低價格的快遞服務策略。因為顧客對核心服務價格非常敏感，從而進行直觀對比，而且面對實力強大的國際快遞巨頭和中國郵政快遞（EMS）的競爭，民營快遞企業(yè)無法實行相同或更高的定價策略。因此，目前民營快遞企業(yè)對核心服務往往運用成本加成定價法、價值定價法、目標利潤定價法等制定基于成本導向的定價策略。同時，民營快遞企業(yè)可以對特色服務采用差異化的定價策略，主要根據(jù)顧客重視程度對服務進行合理定價，通常采用差別價格法、認知價值定價法等方法[5]。

但民營快遞企業(yè)低價格競爭策略逐漸失效，尤其聯(lián)邦快遞的國內(nèi)快遞服務從2007年10月到2008年6月連續(xù)三次降價后基本與我國民營快遞企業(yè)價格持平。根據(jù)有關(guān)分析，民營快遞企業(yè)利潤有降價的空間，但降價有可能會引起無休止的價格戰(zhàn)，最后會以失敗告終。因此，民營快遞企業(yè)可以通過優(yōu)化配送路線、加強內(nèi)部管理避免不必要的浪費來降低成本。換個角度說，降低成本也會帶來價格優(yōu)勢。

3.3 促銷策略

民營快遞企業(yè)除了提供優(yōu)質(zhì)服務、合理定價和節(jié)約成本外，還需要進行促銷活動把企業(yè)價值傳播給顧客?？爝f企業(yè)服務對象主要是個人或網(wǎng)上零售企業(yè)，因此，快遞企業(yè)服務面廣，服務點分散。相比于人員推銷、營業(yè)推廣等營銷手段，公共關(guān)系、廣告宣傳更適合快遞企業(yè)促銷活動。而民營快遞企業(yè)的促銷重點是宣傳企業(yè)價值，提高企業(yè)形象。首先，企業(yè)通過廣告宣傳和公共關(guān)系營銷將企業(yè)服務理念推銷給客戶，運用企業(yè)形象識別戰(zhàn)略，與現(xiàn)有的競爭對手形成差別，為潛在進入者設立進入障礙。其次，民營快遞企業(yè)應該在具體運營過程中注重提高企業(yè)形象，擴大影響、擴大吸引力，留住老顧客、招攬新顧客。主要有兩個方面，第一，為員工提供學習成長的機會，同時有效防止人才流失，從而提高員工整體素質(zhì)。第二，可以使用能充分反映企業(yè)形象的圖案將投遞車統(tǒng)一裝飾，進行低成本的宣傳活動。最后，為了提高顧客忠誠度，快遞企業(yè)可以采用積分促銷等活動，顧客消費達到一定積分數(shù)后，企業(yè)可以獎勵一次免費國內(nèi)快遞服務等。這是一種有效鞏固和激勵老客戶多次消費的促銷手段?？偟膩碚f，民營快遞企業(yè)應該靈活運用促銷手段，摒棄等待顧客上門或張貼小廣告等舊的促銷方式，積極開拓民營快遞企業(yè)新市場。

3.4 渠道策略

快遞行業(yè)中有“網(wǎng)點就是快遞企業(yè)命脈”的說法，因此，網(wǎng)點建設一直是所有快遞企業(yè)最主要的競爭領(lǐng)域。民營快遞企業(yè)發(fā)展面臨的最大困難就是資金不足而網(wǎng)點建設不健全。為了趕上中國快遞行業(yè)發(fā)展的大好時機，大部分民營快遞企業(yè)選擇加盟代理的方式擴張業(yè)務網(wǎng)點。而加盟代理模式的弊端也很難避免：總部與加盟公司之間除了一紙合同以外沒有共同奮斗目標，總部不注重企業(yè)文化建設，網(wǎng)點負責人各自為政，內(nèi)部管理混亂。有學者指出民營快遞企業(yè)的加盟推廣模式只是發(fā)展過程中的一段過渡期，國內(nèi)快遞行業(yè)必定要重新洗牌。而對于目前融資難的問題，民營快遞企業(yè)可以通過組建行業(yè)組織協(xié)會等機構(gòu)，促進民營快遞企業(yè)誠信度建設，拓寬融資渠道[6]。

同時，正如聯(lián)邦快遞現(xiàn)任董事會主席兼總裁施偉德30年前所指出的一樣，“包裹的遞送信息與包裹遞送服務本身同樣重要”，快遞企業(yè)很大一部分的發(fā)展優(yōu)勢與競爭力，是通過高度信息化所獲得的。民營快遞企業(yè)必須建立一個高效暢通的信息流渠道，管理和控制包裹從發(fā)件人到收件人的整個過程，使各個作業(yè)環(huán)節(jié)進行無縫連接，從而保證實物流渠道暢通。

[1]項凱標，王偉.中國民營快遞企業(yè)發(fā)展狀況調(diào)查[J].中國物流與采購，2007，（17）：48-50.

[2]沈群力.民營快遞企業(yè)的市場狀況研究[J].價格理論與實踐，2007，(10)：73-74.

[3]倪玲霖.民營快遞營銷策略研究-基于某民營快遞的SWOT分析[J].物流技術(shù)，2009,28(7):98-101.

[4]陳誼.從中外快遞業(yè)競爭看我國快遞業(yè)今后的發(fā)展策略[J].中外企業(yè)家，2006，（4）：58-60.

[5]劉家勝.現(xiàn)代物流營銷組合策略研究[J].黑龍江科技信息，2008，(31): 121.

[6]高曉紅.提升民營快遞企業(yè)競爭力的對策研究[J].商場現(xiàn)代化，2009，566：108-109.