對(duì)構(gòu)筑外向型企業(yè)“內(nèi)銷”競爭優(yōu)勢模式的思考

單雪芹，顏 哲

（重慶大學(xué) 建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院，重慶 400045）

1 需求條件、政府作用和外向型企業(yè)的“內(nèi)銷”競爭優(yōu)勢

波特教授在其著名的“鉆石”理論中強(qiáng)調(diào)[1]，需求特別是國內(nèi)需求是影響企業(yè)競爭優(yōu)勢非常重要的環(huán)境因素。波特認(rèn)為內(nèi)需市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，國內(nèi)市場的客戶壓力是廠商最為直接的壓力，它是競爭優(yōu)勢產(chǎn)生并得以長久保持的最強(qiáng)有力的刺激因素之一。本土需求之所以重要，是因?yàn)閲鴥?nèi)市場的影響力主要通過客戶需求的形態(tài)和特征來施展，這種市場特征會(huì)影響企業(yè)如何認(rèn)知、解讀并回應(yīng)客戶的需求。同時(shí)，本土需求也會(huì)協(xié)助廠商掌握新產(chǎn)品信息與走向，深深影響廠商認(rèn)知與詮釋客戶需求的能力，如果國內(nèi)市場的客戶要求較高，廠商就會(huì)在市場壓力下努力改善和創(chuàng)新，促使其產(chǎn)品不斷升級(jí)，從而提升其面對(duì)新形態(tài)的競爭能力。這種以本國需求為出發(fā)點(diǎn)而發(fā)展起來的一套生產(chǎn)工藝、營銷策略，對(duì)廠商以后開拓國際市場具有重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。如果一國將本國需求擺在一旁，一味朝出口導(dǎo)向模式發(fā)展，其結(jié)果只能是限制本國的進(jìn)步。

另一方面，波特認(rèn)為政府的作用是不可或缺的，它可以通過行為和政策對(duì)企業(yè)產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的過程施加積極或消極的影響。若是一個(gè)企業(yè)所在地政府鼓勵(lì)創(chuàng)新，有政策與規(guī)則刺激企業(yè)朝訓(xùn)練技術(shù)、提升能力等方向努力，企業(yè)就會(huì)更有創(chuàng)造力和競爭力。經(jīng)過激烈國內(nèi)競爭鍛煉的企業(yè)更會(huì)放眼全球市場、更加成熟和更具有競爭力，從而更容易在國際競爭中取勝。

由于國際金融危機(jī)的沖擊，擴(kuò)大內(nèi)銷比例似乎已成為我國眾多外向型企業(yè)的共識(shí)，外向型企業(yè)該如何將“內(nèi)銷”產(chǎn)品環(huán)保含量高的信息讓國內(nèi)消費(fèi)者了解，將其培育成新的消費(fèi)熱點(diǎn)，并以此提升其“內(nèi)銷”競爭優(yōu)勢呢？

信息是聯(lián)系利益相關(guān)者的重要紐帶，信息披露是消費(fèi)者獲得信息的重要手段，是改變當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)需求現(xiàn)狀的重要途徑?，F(xiàn)代企業(yè)越來越意識(shí)到聲譽(yù)的重要性，為了樹立良好的社會(huì)公眾形象，獲得更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，對(duì)于注重環(huán)保的企業(yè)而言，它們有較高的意愿主動(dòng)披露環(huán)保信息，這也是對(duì)來自消費(fèi)者壓力的一種回應(yīng)。日本企業(yè)就是在多次重大環(huán)境污染事件敗訴后，充分認(rèn)識(shí)到不注重環(huán)?？赡軙?huì)承擔(dān)重大的不確定性成本，因此雖然政府沒有強(qiáng)制要求，但企業(yè)卻非常愿意向投資者公開自己的環(huán)境對(duì)策信息。目前日本大約有60%的企業(yè)認(rèn)為將這些信息對(duì)外公開，將有利于自身發(fā)展[2]。但是，環(huán)保信息披露是一項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的工程，這是因?yàn)榄h(huán)境是一種 “公共物品”，決定了企業(yè)對(duì)外披露的環(huán)保信息也帶有“公共信息”屬性，而企業(yè)都是理性的“經(jīng)濟(jì)人”，其追求利潤的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)和機(jī)會(huì)主義態(tài)度，使得單純依靠市場力量不足以抑制企業(yè)基于牟利而產(chǎn)生的對(duì)環(huán)境保護(hù)的失信行為，特別是在當(dāng)前外銷困難、內(nèi)銷競爭激烈的形勢下，使得多數(shù)外向型企業(yè)在面臨內(nèi)外不同的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，對(duì)維持“內(nèi)銷”產(chǎn)品的環(huán)保質(zhì)量也就難以產(chǎn)生或保持持久的熱情，從而也就很難對(duì)環(huán)保信息披露產(chǎn)生或保持持久的熱情。此時(shí)，政府的作用尤其重要，若是企業(yè)所在地政府重視環(huán)保，通過政策與規(guī)則迫使或刺激企業(yè)主動(dòng)披露環(huán)保信息，企業(yè)就會(huì)更具環(huán)保行為的自制力，這同時(shí)也會(huì)影響到國內(nèi)客戶的需求狀況。

“鉆石”理論強(qiáng)調(diào)了國內(nèi)需求對(duì)提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響以及政策支持的不可或缺性，這為構(gòu)建外向型企業(yè)“內(nèi)銷”競爭優(yōu)勢提供了一條重要思路，即由政府采取措施，引導(dǎo)外向型企業(yè)“內(nèi)銷”時(shí)執(zhí)行內(nèi)外無別的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，并將這種信息進(jìn)行充分及時(shí)的披露，以提升其在國內(nèi)消費(fèi)者中的影響力，引導(dǎo)國內(nèi)消費(fèi)需求，提升其“內(nèi)銷”競爭優(yōu)勢。

2 環(huán)保信息自愿性披露對(duì)消費(fèi)需求的影響

信息披露有助于消費(fèi)者從其有關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中全面了解企業(yè)的環(huán)境狀況和環(huán)境績效，進(jìn)而做出更為準(zhǔn)確的決策，對(duì)于環(huán)保含量較高的 “內(nèi)銷”產(chǎn)品而言，外向型企業(yè)更應(yīng)該主動(dòng)披露其環(huán)保信息。

2.1 有助于及時(shí)地反應(yīng)預(yù)測信息，獲得提升消費(fèi)需求的社會(huì)環(huán)境效果

自愿性環(huán)保信息披露不拘泥于傳統(tǒng)會(huì)計(jì)報(bào)表的形式，較早地將一些尚無法通過傳統(tǒng)會(huì)計(jì)報(bào)表反映的預(yù)測信息釋放出來[3]，而市場總是強(qiáng)調(diào)預(yù)期的，當(dāng)企業(yè)將未來可能面臨的環(huán)境損害賠償如環(huán)境污染造成的停工損失、罰款、訴訟費(fèi)、賠償金及環(huán)境原因引起的資產(chǎn)減值等環(huán)保信息披露出來，消費(fèi)者就可以通過企業(yè)披露的環(huán)保信息估計(jì)其未來的發(fā)展前景和方向，而綠色消費(fèi)是一種理性的高層次消費(fèi)，其接受者必將是那些知識(shí)水平較高，具有社會(huì)責(zé)任感和道德感的 “新生代”，而只有得到及時(shí)、準(zhǔn)確的環(huán)保信息，這些“新生代”才能表現(xiàn)出有利于環(huán)境的行為傾向和價(jià)值取向，才會(huì)在消費(fèi)活動(dòng)中以“拒絕購買”作為手段，自覺減少或抵制某些產(chǎn)品的消費(fèi)，這也會(huì)引導(dǎo)一些將要進(jìn)入市場的廠商更新觀念，促使他們?yōu)榱藵M足消費(fèi)需要而進(jìn)行綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，形成整個(gè)社會(huì)更加重視環(huán)境保護(hù)的氛圍。另一方面，如果國內(nèi)環(huán)保力量強(qiáng)大到一定程度，明智的企業(yè)一定會(huì)廣泛關(guān)注環(huán)保問題，以求降低自己的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，而一個(gè)勇于承擔(dān)環(huán)保義務(wù)、采取了有效環(huán)境保護(hù)措施的企業(yè)，會(huì)更愿意及時(shí)主動(dòng)地披露其環(huán)境信息。這種雙向強(qiáng)化的功能對(duì)符合國際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的外向型企業(yè)會(huì)起到一定的激勵(lì)作用，也會(huì)遏制污染品生產(chǎn)廠商的行為，從而有助于獲得外向型企業(yè)提升“內(nèi)銷”產(chǎn)品需求的良好的社會(huì)環(huán)境效果。

2.2 有助于詳盡地反應(yīng)環(huán)保信息，獲得提升消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益

自愿性信息披露是在強(qiáng)制披露信息之外企業(yè)管理者自愿提供的信息，因此它能夠增加企業(yè)對(duì)外披露的信息數(shù)量、豐富對(duì)外披露的內(nèi)容、提供企業(yè)更詳細(xì)的環(huán)保信息[3]。當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的重視程度在逐年提高，但如果消費(fèi)者無法識(shí)別用環(huán)保技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品與用普通技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，就沒有動(dòng)力支付較高的價(jià)格去購買所謂的生態(tài)產(chǎn)品，這自然會(huì)影響環(huán)保產(chǎn)品的銷售。當(dāng)外向型企業(yè)將“內(nèi)銷”產(chǎn)品環(huán)保含量高的信息充分披露，并得到政府及其相關(guān)職能部門、綠色組織等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，確認(rèn)為符合國外嚴(yán)格環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品后，其產(chǎn)品質(zhì)量有了被消費(fèi)者認(rèn)可的依據(jù)，而作為知識(shí)水平較高、社會(huì)責(zé)任感和道德感較強(qiáng)的綠色消費(fèi)者，他們對(duì)環(huán)保產(chǎn)品認(rèn)識(shí)水平高，又具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，即使高質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的價(jià)格較高，仍然能夠接受，需求不會(huì)隨著價(jià)格的提高而下降。另一方面，通過外向型企業(yè)主動(dòng)披露的環(huán)保信息，國內(nèi)消費(fèi)者可以了解其環(huán)境政策和計(jì)劃、為環(huán)保付出的努力以及對(duì)社會(huì)的態(tài)度，這可以改善企業(yè)的公眾形象，提高企業(yè)商譽(yù)，間接達(dá)到提高銷售收入的目的。

2.3 有助于高質(zhì)量地反應(yīng)環(huán)保信息，獲得提升消費(fèi)需求的和諧社會(huì)環(huán)境

強(qiáng)制性披露的信息能夠通過對(duì)企業(yè)自愿性披露信息的檢驗(yàn)，為自愿性披露的信息提供可靠性的保障，但僅僅依靠強(qiáng)制披露又可能導(dǎo)致信息的供給不充分[3]。當(dāng)涉及商業(yè)機(jī)密或?qū)静焕男畔⒈唤缍閺?qiáng)制披露時(shí)，信息披露的可靠性就會(huì)下降，當(dāng)被界定為自愿性披露時(shí)，可在一定程度上保證信息披露的質(zhì)量，這是因?yàn)樽栽概兜男畔⑹墙?jīng)理人員主動(dòng)與需求者溝通的信息，反映了經(jīng)理人員的真實(shí)動(dòng)機(jī)，而真實(shí)可靠的信息才是消費(fèi)者判斷和決策的前提。眾所周知，因企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)帶來的環(huán)境污染引發(fā)了一系列的社會(huì)矛盾，而人與自然和諧共處是和諧社會(huì)的載體。如果消費(fèi)者能夠通過企業(yè)自愿披露的信息了解其“內(nèi)銷”產(chǎn)品的環(huán)保狀況進(jìn)而調(diào)整自己的選擇，就會(huì)提高自身的生活質(zhì)量，生活質(zhì)量的改善會(huì)提升當(dāng)?shù)鼐用竦墓ぷ鞣e極性，社會(huì)和諧，社會(huì)就將呈現(xiàn)欣欣向榮的局面，無論外向型企業(yè)經(jīng)營好壞，主動(dòng)披露其“內(nèi)銷”產(chǎn)品的環(huán)保信息都可以向市場提供正面信息，獲得提升“內(nèi)銷”產(chǎn)品需求的和諧社會(huì)環(huán)境。

3 構(gòu)筑外向型企業(yè)“內(nèi)銷”競爭優(yōu)勢模式的思路

環(huán)保信息自愿披露對(duì)提升消費(fèi)需求、構(gòu)筑企業(yè)競爭優(yōu)勢有重要的影響，但鑒于國內(nèi)激烈的競爭以及環(huán)保的“公共物品”屬性，因此，提升外向型企業(yè)“內(nèi)銷”競爭優(yōu)勢還需要政府通過財(cái)稅政策支持創(chuàng)造適宜自愿披露的環(huán)境，重視消費(fèi)者環(huán)保產(chǎn)品消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)，引導(dǎo)外向型企業(yè)以滿足消費(fèi)需求為目標(biāo)，及時(shí)、準(zhǔn)確、詳盡地披露其“內(nèi)銷”產(chǎn)品環(huán)保信息。

3.1 建立消費(fèi)者參與型“內(nèi)銷”產(chǎn)品環(huán)保信息自愿披露模式

針對(duì)環(huán)保信息自愿披露對(duì)提升外向型企業(yè)“內(nèi)銷”競爭優(yōu)勢的作用，可考慮由代表不同利益主體的政府、企業(yè)和消費(fèi)者代表分別占據(jù)一定比例的方式構(gòu)建環(huán)保信息自愿披露模式。這既有利于避免政府出臺(tái)的政策脫離實(shí)際，又可避免因?yàn)橛坞x于市場之外而導(dǎo)致政策缺乏操作性；企業(yè)代表享有為其“內(nèi)銷”產(chǎn)品的環(huán)保信息披露行為的解釋權(quán)，只要不是惡意的虛假披露以誤導(dǎo)消費(fèi)者，就應(yīng)當(dāng)免除企業(yè)的責(zé)任，以鼓勵(lì)更多外向型企業(yè)自愿披露；消費(fèi)者代表，其中非官方的、不代表特定利益集團(tuán)的民間環(huán)保組織和會(huì)計(jì)專業(yè)人員具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，完全可以做到以環(huán)境利益為重，從有利于消費(fèi)者角度提出可操作性的建議，披露的環(huán)保信息經(jīng)由環(huán)保專業(yè)人士和具有較強(qiáng)環(huán)境知識(shí)的會(huì)計(jì)專業(yè)人才的審計(jì)，可提升企業(yè)披露信息的可信度。最終形成就是政府創(chuàng)造適宜自愿披露環(huán)保信息的大環(huán)境，外向型企業(yè)基于政策的引導(dǎo)、國內(nèi)消費(fèi)需求的壓力和可持續(xù)發(fā)展理念的支撐主動(dòng)披露其 “內(nèi)銷”產(chǎn)品的環(huán)保信息，消費(fèi)者得到真實(shí)可靠的信息并以此做出判斷和決策，各方達(dá)成妥協(xié)與共識(shí)，在各種環(huán)保、經(jīng)濟(jì)事務(wù)進(jìn)行中，自愿環(huán)保信息披露模式逐步形成。

3.2 以消費(fèi)需求信息為財(cái)稅政策支持依據(jù)，鼓勵(lì)企業(yè)自愿披露

如果一項(xiàng)措施僅僅是在國家法規(guī)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的卻缺乏廣泛的公眾支持，其本身就是脆弱的。與一般商品一樣，環(huán)保信息的“制造”和披露都是有成本的，而企業(yè)都是理性的“經(jīng)濟(jì)人”，因此，對(duì)外向型企業(yè)“內(nèi)銷”產(chǎn)品環(huán)保信息的披露還必須通過經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行有效的支持，并將這種支持建立在消費(fèi)需求信息的基礎(chǔ)上。當(dāng)外向型企業(yè)將其“內(nèi)銷”產(chǎn)品信息充分披露后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展能使政策決策者通過低廉且迅速的渠道獲得消費(fèi)者的信息:企業(yè)網(wǎng)站上的點(diǎn)擊率、交易量、網(wǎng)上的用戶評(píng)論、電子郵件、消費(fèi)者投訴和咨詢數(shù)據(jù)等，基于興趣愛好而非商業(yè)目的消費(fèi)信息更能順利贏得其他消費(fèi)者的信任，為其他消費(fèi)者提供決策有用的參考信息。網(wǎng)絡(luò)軟件會(huì)自動(dòng)觀察消費(fèi)者的行為，追蹤著消費(fèi)者的一舉一動(dòng)，捕捉海量數(shù)據(jù)信息并將其分門別類入庫分析，以確定現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品、某類企業(yè)或服務(wù)的滿意度及他們的支付意愿。建立在這種時(shí)時(shí)更新消費(fèi)需求數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的財(cái)稅政策支持會(huì)更具代表性和客觀性，更能啟迪市場并贏得市場的青睞。當(dāng)政府以所集消費(fèi)信息數(shù)據(jù)為依據(jù)，建立起扶持“內(nèi)銷”產(chǎn)品環(huán)保信息披露的支持政策諸如政府采購、“內(nèi)銷”產(chǎn)品退稅后，就會(huì)激勵(lì)更多外向型企業(yè)自愿披露。當(dāng)社會(huì)多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)同環(huán)保的重要性，并自覺養(yǎng)成合理的消費(fèi)習(xí)慣之后，會(huì)對(duì)那些內(nèi)外環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)一致的企業(yè)多一份信任感，會(huì)使這些具有社會(huì)責(zé)任感的商家更有可能脫穎而出。

3.3 細(xì)化披露內(nèi)容，提升“內(nèi)銷”產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)

細(xì)化“內(nèi)銷”產(chǎn)品披露內(nèi)容，加大“內(nèi)銷”產(chǎn)品綠色成分、綠色功能的宣傳，提升消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)是提升外向型企業(yè)“內(nèi)銷”競爭優(yōu)勢的重要途徑?？蓪ⅰ皟?nèi)銷”產(chǎn)品環(huán)保成本較高與其環(huán)保功能結(jié)合，將外向型企業(yè)為滿足國外較高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)而采用環(huán)保原材料、綠色能源等追加的費(fèi)用、設(shè)計(jì)論證階段的環(huán)保研發(fā)支出、生產(chǎn)銷售階段的園區(qū)綠化、環(huán)保包裝費(fèi)支出、服務(wù)階段的包裝物、廢品回收處理費(fèi)用支出等進(jìn)行詳盡地披露，以利于國內(nèi)消費(fèi)者充分了解企業(yè)為符合國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、履行環(huán)保責(zé)任付出的代價(jià)，用正確的價(jià)格信號(hào)從事“內(nèi)銷”產(chǎn)品的購買活動(dòng)。更重要的是，當(dāng)外向型企業(yè)將采取上述環(huán)保措施而帶來的產(chǎn)品環(huán)保功能，對(duì)人體健康的影響，可能避免的疾病等比較真實(shí)、全面的環(huán)境信息充分披露時(shí)，會(huì)增強(qiáng)那些對(duì)自身生活環(huán)境和生活質(zhì)量越來越關(guān)心的消費(fèi)者“內(nèi)銷”產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)，詳盡了解“內(nèi)銷”產(chǎn)品的綠色技術(shù)含量，判斷企業(yè)由此獲得的發(fā)展機(jī)會(huì)與前景，成為其購買決策的重要參考依據(jù)之一。

[1][美]邁克爾·波特.國家競爭優(yōu)勢理論[M].李明軒,邱如云,譯.華夏出版社,2002.

[2]于沛.披露環(huán)境信息，盡綠色社會(huì)責(zé)任[J].綠色中國,2006(11).

[3]侯文華，單雪芹.會(huì)計(jì)信息質(zhì)量與會(huì)計(jì)信息自愿性披露[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2007(4).