中國電視動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析及對策

于燕華，馬 詠

(1．河北工業(yè)大學(xué)外語學(xué)院，天津 300000;2．天津電視臺，天津 300070)

中國電視動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析及對策

于燕華1，馬 詠2

(1．河北工業(yè)大學(xué)外語學(xué)院，天津 300000;2．天津電視臺，天津 300070)

在發(fā)達國家電視動漫產(chǎn)業(yè)的沖擊下，中國電視動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢相對緩慢。中國電視動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，與電視其他文化事業(yè)相比明顯滯后。因此，我國電視動漫產(chǎn)業(yè)必須轉(zhuǎn)軌變型，銳意創(chuàng)新，借鑒國外先進的電視動漫創(chuàng)作技巧和表現(xiàn)形式;政府應(yīng)當(dāng)為電視動漫產(chǎn)業(yè)提供政策支持和法律保障，鼓勵社會各種組織機構(gòu)或個人為動漫產(chǎn)業(yè)投資，并逐步完善電視動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，凈化市場環(huán)境，促進電視動漫產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展，以滿足廣大公眾對電視動漫產(chǎn)業(yè)的需求。

電視動漫產(chǎn)業(yè);發(fā)展緩慢;動漫教育

一、動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與分析

動漫是動畫和漫畫的合稱和縮寫。在我國，這兩個詞語在1998年前是各自獨立的。動畫(animation或anime)或稱卡通(cartoon)，所指的是由許多幀靜止的畫面連續(xù)播放時的過程。其原理與電影相同，利用每秒16幀以上的連續(xù)畫面播放造成人眼錯覺。漫畫(comics或manga或caricature)一詞在我國通常被理解為漫畫或連環(huán)畫。動漫這一詞語的推廣，大家比較一致的意見是源于1998年《動漫時代》雜志的創(chuàng)立之后。由此，動漫一詞被廣泛地使用和傳播。

由于電視的普及，電視動漫作品已成為動漫產(chǎn)業(yè)的最重要組成部分。以電視為載體，衍生出的種種動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，逐漸使電視動漫產(chǎn)業(yè)成為動漫產(chǎn)業(yè)的代名詞。

中國的動漫產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)有過一段輝煌的歷史，特別是在早期漫畫電影階段。1941年，萬氏兄弟攝制了大型動畫片《鐵扇公主》，片長80分鐘，是中國也是亞洲的第一部動畫長片。1957年4月1日，中國第一家專業(yè)美術(shù)電影制片廠——上海美術(shù)電影制片廠成立。1961年，該廠生產(chǎn)了在中國乃至世界動畫史上都堪稱經(jīng)典之作的動畫長片《大鬧天宮》。這部作品的產(chǎn)生，使我國動漫產(chǎn)業(yè)步入了第一個高峰，1960年，中國拍攝的第一部水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》融入了中國水墨畫簡約、典雅的表現(xiàn)風(fēng)格，此片還獲得了1961年瑞士洛加諾第10屆國際電影節(jié)的4個獎項［1］。這一時期，國產(chǎn)動畫片在題材內(nèi)容、藝術(shù)形式和制作技巧上都取得了令人矚目的成果。水墨動畫在當(dāng)時移植了中國傳統(tǒng)繪畫的技巧，加之創(chuàng)作人員的大師水平，在當(dāng)時世界范圍引起轟動。自20世紀(jì)50年代起，在特殊體制、特殊年代的背景之下，中國的連環(huán)畫創(chuàng)作雖然受到意識形態(tài)的影響，但其作品的藝術(shù)價值得到世界范圍的認(rèn)可。電視動漫局限于社會、科技發(fā)展的制約在此階段尚未普及。20世紀(jì)90年代至今，中國動畫創(chuàng)作相對于世界動畫發(fā)展出現(xiàn)緩慢趨勢，創(chuàng)作作品枯竭是最大的缺點。在美日動畫的沖擊下，同時也由于創(chuàng)作人才匱乏和缺乏市場化操作，中國動畫以往是由國家投資興辦，從而導(dǎo)致動畫人才的流失和中國動畫業(yè)的發(fā)展緩慢。與此同時，日本的《鐵臂阿童木》、美國的《米老鼠和唐老鴨》、捷克和斯洛伐克的《鼴鼠的故事》等國外優(yōu)秀動漫作品進入我國。這些電視動漫作品的出現(xiàn)，在一定程度促進了我國進一步加快動漫創(chuàng)作的步伐［2］。

近些年來，中國政府十分重視包括動畫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺了一系列有利于中國動畫產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的政策和措施，電視動畫產(chǎn)業(yè)面臨良好的發(fā)展機遇。盡管如此，電視動畫產(chǎn)業(yè)是一個投資回收周期較長的產(chǎn)業(yè)，我國整個動畫產(chǎn)業(yè)目前還處在起步階段，產(chǎn)業(yè)成熟至少需要三至五年時間。

二、動漫產(chǎn)業(yè)存在的主要問題及對策

1．缺乏創(chuàng)新理念和創(chuàng)作人才

從創(chuàng)作理念上看，世界上動畫文化一直在不斷地演變和發(fā)展。不論是劇本故事、風(fēng)格樣式、技巧手法，還是敘事語言、高新技術(shù)的運用等，與多年以前傳統(tǒng)的創(chuàng)作模式相比已有很大的變化。固步自封，滿足于過去的成績與經(jīng)驗，是無法在觀念上有大突破的。中國的電視動畫市場在被國外作品絕對占領(lǐng)之后，“引進”之風(fēng)漸趨弱化，“克隆”之風(fēng)漸起。一部分是將中國古代的東西一套套、一次次地搬出來，雖然是堅持民族特色，但卻略顯陳舊，與今天的時代距離太遠。另一種是仿照國外動畫作品的模式甚至是人物造型，實踐證明，這種創(chuàng)作含量較弱的作品既沒有市場也沒有生命力。我國最近的動畫作品，無論是改編傳統(tǒng)題材或者是創(chuàng)作現(xiàn)代題材，都缺乏國際化的共性意識，作品與市場脫節(jié)。中國電視動畫的制作理念和題材，都不能滿足現(xiàn)代人的需求。這種惡性循環(huán)造成電視機構(gòu)不得不把目光再次轉(zhuǎn)移到國外的動畫產(chǎn)業(yè)，讓國外的動畫產(chǎn)業(yè)勢頭一路猛漲。

此外，國產(chǎn)電視動畫作品的體裁單一，動畫從業(yè)人員年齡老化，跟不上時代的發(fā)展。由此產(chǎn)生的“催化”之路更是飲鴆止渴，其表現(xiàn)重點在動漫人員的培養(yǎng)上。我國動畫業(yè)的專業(yè)人員約有6 000人，其中除少數(shù)畢業(yè)于美術(shù)藝術(shù)院校外，大部分屬自學(xué)成才。而在這些動畫人員中，以從事動畫、描圖等加工性工作的為多。缺乏專業(yè)的導(dǎo)演、編劇等必備人才。動畫編劇、動畫導(dǎo)演這些策劃創(chuàng)作類的方向沒有得到足夠的重視。而且中國動漫產(chǎn)業(yè)沒有建立起規(guī)范的動畫理論體系。理論體系的缺失讓學(xué)習(xí)者只見其表，不知其里，在學(xué)習(xí)中片面注重形式，拘泥于一筆一劃，難以對整個動畫本體進行宏觀的把握和本質(zhì)規(guī)律的理解。有些高等院校盲目擴招藝術(shù)類學(xué)生，違背了藝術(shù)教育的規(guī)律，沒有重視藝術(shù)教育的核心——創(chuàng)造力的培養(yǎng)和個性的表達。此外，美術(shù)院校在招生動漫專業(yè)之初，只是由現(xiàn)有校內(nèi)美術(shù)教師任教，所傳授知識多為素描、國畫、油畫等傳統(tǒng)技能，而動漫的靈魂:創(chuàng)意、動態(tài)畫面、視頻剪接、導(dǎo)演等重要環(huán)節(jié)大多被忽視或忽略。這些因素直接導(dǎo)致了國內(nèi)電視動漫產(chǎn)業(yè)的先天不足。中國對動漫產(chǎn)業(yè)理論教育的不重視，使中國無法建立起規(guī)范的動畫理論體系，從而制約了中國電視動漫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

落后追趕先進，取國外先進經(jīng)驗技術(shù)為我所用應(yīng)當(dāng)是當(dāng)今形勢下可行的辦法之一。改革開放的成果不僅在于社會和經(jīng)濟的繁榮，也給我們帶來了學(xué)習(xí)的最好機會。在我國，雖然還沒有令人驚嘆的動漫作品出現(xiàn)，但是很多重量級動漫作品都有國人的努力。據(jù)了解，國外動漫和游戲公司在中國代工(中方創(chuàng)作人員參與設(shè)計和制作)的項目不計其數(shù)。在天津，中國動漫工作者參與了日本和我國臺灣地區(qū)等多家著名的動漫公司的工作，著名的《大航海》、《三國志》等諸多游戲都有中國動漫工作者的努力在其中，他們大多為天津美術(shù)學(xué)院等藝術(shù)院校畢業(yè)生，對世界范圍的動漫趨勢和動態(tài)有著較為準(zhǔn)確的判斷，而且專業(yè)技能精湛［5］。這些動漫創(chuàng)作人員為國內(nèi)堪稱新一代的動漫制作領(lǐng)軍者，他們了解市場，觀念新潮，業(yè)務(wù)精湛，對行業(yè)了如指掌。動漫的振興有賴于全新的動漫教育，這些一線的動漫工作者如果能夠進入動漫教育領(lǐng)域，參與動漫教育，將是對我國動漫發(fā)展的巨大貢獻。

近年來，一部分美術(shù)學(xué)院的動漫專業(yè)改變了閉門造車的模式，高薪招聘在國外或合資、獨資動漫公司任職的一線創(chuàng)作人員為教師，使動漫教學(xué)走上正軌。如天津美術(shù)學(xué)院就采取了這樣的辦法，將在天津的日資動漫公司的原美院畢業(yè)生(事實上天津的外資動漫公司一線工作人員也大多出自天津美術(shù)學(xué)院)聘請回學(xué)校擔(dān)任動漫專業(yè)教師。學(xué)生汲取到了先進的知識和理念，創(chuàng)作出突出的成績，就業(yè)更是供不應(yīng)求。

不應(yīng)否認(rèn)，在中國動漫產(chǎn)業(yè)逐漸走上正軌的時候，一批較為優(yōu)秀的電視動漫作品占領(lǐng)了屏幕。近年來出現(xiàn)的《葫蘆兄弟》、《喜洋洋與灰太郎》等一批國產(chǎn)動漫電視作品均屬于閃光之作。這些作品雖然缺乏里程碑式的震撼，但也稱得上是可喜的開端。

2．動漫產(chǎn)業(yè)受眾面定位窄小

從動畫受眾的范圍而言，許多中國人的思想觀念還存在著一些問題，他們認(rèn)為，電視動畫片是給“小孩子”看的，大人如果看動畫片會顯得幼稚，從而導(dǎo)致許多動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不起來［3］。而且現(xiàn)在國內(nèi)的電視動畫片制作還是以面向少年兒童為主，并沒有將動漫作為一種獨立的文化和一種獨立的藝術(shù)形式來看待，使電視動漫產(chǎn)業(yè)受眾面窄，大部分僅針對少年兒童，忽略了成人甚至是老年人這個廣闊市場。如今動畫片在電視藝術(shù)中形成了一個獨立的門類，它可以使圖畫、雕塑、木刻、線條、立體、剪影以至木偶在銀幕上活動起來。而國內(nèi)目前對動畫片的看法依舊停留在給少年兒童寓教于樂的“過家家”狀態(tài)之中。這種錯誤的觀念不但影響了自身創(chuàng)作的題材的擴寬，也造成了消費者年齡層的狹窄，使動畫片無法在中國這個廣闊的市場中占有一席之地［4］。電視動漫并非只是幼教宣傳片，它也應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的成年人市場。美國動畫產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)60到90年代的低迷似乎是國產(chǎn)動畫的前車之鑒。在這一時期，由于被定性為“兒童欣賞的節(jié)目”和制作成本的不斷提高，好萊塢動畫片的產(chǎn)量曾日益萎縮，質(zhì)量也越來越差，直到20世紀(jì)90年代末，好萊塢動畫片在漸漸突破以往定位于兒童的限制，一步步走向成人化后才迎來了一次復(fù)興。動漫產(chǎn)品必須適應(yīng)信息藝術(shù)受眾的多元化需求，充分體現(xiàn)情感共鳴與人性關(guān)懷，才能實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

研究市場和受眾可以借鑒國外先進手段。比如電視收視率的研究，在發(fā)達國家做得細致入微。不同受眾層面、不同頻道、不同時段的收視調(diào)查給了節(jié)目很好的指導(dǎo)和定位。近年來，國內(nèi)索福瑞、央視尼爾森等調(diào)查機構(gòu)的收視率調(diào)查工作不僅指導(dǎo)了電視臺、廣告商的節(jié)目和廣告投放定位，更在很大程度上左右了電視節(jié)目的制作。電視動漫工作者首先應(yīng)該研究受眾，細分市場份額和節(jié)目受眾群，在合適的時段針對不同的受眾，制作不同的電視動漫作品。

3．動畫表現(xiàn)形式和技巧落后

在表現(xiàn)形式和技術(shù)技巧上，中國電視動漫產(chǎn)業(yè)也缺乏新意。而在國外的優(yōu)秀動漫作品中，現(xiàn)實主義的描寫與后現(xiàn)代主義的解構(gòu)手法頻繁出現(xiàn)，沖擊感極強的視覺效果給人賞心悅目的享受。而中國動畫的畫面不但線條不夠精致，而且動畫畫面也顯得比較生硬。在色彩搭配方面，有一部分中國動畫在人體構(gòu)造、肌肉表達、體態(tài)展現(xiàn)方面不夠完美，缺乏像國外動畫那樣強而有力的視覺沖擊效果。在3D動畫盛行的今天，電子技術(shù)手段的滯后也是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不起來的一個重要原因之一。通過教育手段，普及外資企業(yè)動漫工作者的先進動漫制作技術(shù)，將會是解決這一問題的捷徑。

4．產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，社會因素制約太深

在中國，電視動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了許多社會因素的制約。在進口動畫片的沖擊下，我國平均每分鐘動畫制作成本大約是10 000元人民幣，而電視臺播出費最多只有制作成本的10%。同時有關(guān)法律法規(guī)不健全、法制觀念淡薄、執(zhí)法力度不夠、地方保護主義嚴(yán)重等等因素的存在，也使得盜版猖獗，極大地損害了版權(quán)所有者的利益。由于產(chǎn)業(yè)鏈條不完整，中國動畫產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模急劇下降。僅憑全國播出收入及音像市場收入，動畫公司無法收回巨額投資成本，資金周轉(zhuǎn)不暢直接威脅到動畫片制作企業(yè)的生存，導(dǎo)致企業(yè)數(shù)量大幅度下降，行業(yè)生產(chǎn)能力和產(chǎn)量下降，投資無法得到回報?？上驳氖?，近來國家大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，給予免稅等優(yōu)惠政策，這些舉措將會促進動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5．豐富電視動漫衍生產(chǎn)業(yè)

在世界范圍內(nèi)，動漫作品，具體說是動漫形象能夠帶動的不僅僅是電視，它包括玩具、服裝、文具、娛樂設(shè)施、餐飲、演藝等多個業(yè)態(tài)的延展。此外，電視動漫產(chǎn)業(yè)在中國有一個極大的不利因素:在學(xué)兒童除了在周六、周日有可能看電視，其他時間在沉重的學(xué)業(yè)負擔(dān)擠壓下，家長是不允許孩子看電視的。這就造成所有少兒頻道的收視率和市場份額低迷。中國的電視動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始規(guī)避不利因素，拓展商業(yè)市場。比如深受少年兒童歡迎的、目前可以說是中國電視動漫產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者——北京卡酷動漫衛(wèi)視頻道就擺脫電視屏幕的約束，在全國范圍內(nèi)展開卡酷玩具特許零售店加盟活動。加盟店依托卡酷動畫衛(wèi)視強勢宣傳平臺，借助覆蓋全國的落地優(yōu)勢，打造全新的玩具營銷模式。天津電視臺少兒頻道也在積極固守傳統(tǒng)電視市場的同時，在演藝上下功夫，先后組織了《喜洋洋與灰太郎》和60年國慶期間的《紅孩子》等演出活動。這些雖然只是邁出的第一步，但卻代表了中國電視動漫市場的發(fā)展方向。

6．完善產(chǎn)業(yè)鏈條，凈化市場環(huán)境

完善產(chǎn)業(yè)鏈條是指實現(xiàn)前期創(chuàng)造，中期制作和后期營銷的連貫發(fā)展，在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上尋求跨行業(yè)合作，打造一條由低到高的有序合理的生產(chǎn)流水線，對市場充分調(diào)研，著力塑造一兩個具有廣泛接受度的動漫形象，并通過漫畫連載的方式將其再次置身于市場之中接受檢驗。我國的電視動畫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該扭轉(zhuǎn)過分依賴電視臺播出盈利的狀況，將主要贏利點從傳統(tǒng)的廣告銷售轉(zhuǎn)到動畫版權(quán)收益和產(chǎn)業(yè)開發(fā)收益上來，通過播出優(yōu)勢打造動畫形象和品牌，從而實現(xiàn)動畫形象的授權(quán)經(jīng)營和衍生產(chǎn)品的開發(fā)，由政府提供政策支持和法規(guī)保障，學(xué)術(shù)和研究機構(gòu)提供信息支持，企業(yè)和研究機構(gòu)通力合作，謀求經(jīng)營動漫產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)渠道的發(fā)展［6］。對于盜版猖獗的國內(nèi)動漫市場，我國政府應(yīng)盡快構(gòu)建嚴(yán)密的知識產(chǎn)權(quán)保護體系，切實加強動漫知識產(chǎn)權(quán)保護工作，加強動漫作品的版權(quán)保護，嚴(yán)厲打擊盜版行為，凈化環(huán)境、維護市場秩序;同時進一步加大對動漫產(chǎn)業(yè)的扶持力度，通過政策保護、財政補助、稅收優(yōu)惠等多種手段支持起步時期中國電視動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而保證動漫產(chǎn)業(yè)在健康有序的環(huán)境中經(jīng)營發(fā)展。

三、結(jié) 語

近年來，中國電視動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展有了一定的提高，一批動漫制作單位嶄露頭角。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國動畫產(chǎn)業(yè)的春天已經(jīng)到了。雖然中國電視動漫產(chǎn)業(yè)還存在著一些問題，制約其發(fā)展，但有理由相信，中國電視動漫產(chǎn)業(yè)在未來的三至五年里，一定會呈現(xiàn)出一派新景象。

［1］馬 志．孩子們需要中國動漫［J］．當(dāng)代人，2009(1):31-32．

［2］ 陳 倩．制約中國動漫發(fā)展的因素及對策［J］．科技經(jīng)濟市場，2007(12):25-27．

［3］康斯坦?。袊鴦勇螒驑I(yè)何時贏得尊重［EB/OL］．http://column．iresearch．cn/u/wangk1026/archives/2009/126922．shtml，2009-10-04．

［4］kitty856 m．關(guān)于中國動畫的一些官面文章［EB/OL］．http://hi．baidu．com/kitty856 m/blog/item/169eb5cbfe9e41-4cf21fe7aa．html，2009-10-10．

［5］楊 揚．天津動漫企業(yè)原創(chuàng)拿手好戲?qū)⒘料嘌莶跡B/OL］． http://www．zhongman．com/Article/ShowArticle．a(chǎn)sp?ArticleID=46511，2009-10-16．

［6］楊忠艷．從動畫業(yè)透視兒童媒介文化傳播中的文化“帝國主義”［EB/OL］．http://www．jinchuanmei．com/Article/ShowArticle．a(chǎn)sp?ArticleID=531，2008-12-16．

China Animanics Today and Suggestions

YU Yan-hua1，MA Yong2
(1．School of Foreign Languages，Hebei Technological University，Tianjin 300000，China;
2．Tianjin Televition Station，Tinjin 300070，China)

China Television Animanics is growing relatively slow，especially under the impact of that from the developed countries．As a key part of China culture，China television animanics is lagging behind compared to other culture fields．So we must be creative，and on the other hand benchmark the latest technology and the trend overseas．The government should provide policy and legal support for the development of Animanis，and encourage social organizations or individuals toinvest in the indastry．So as to improve the flow and environment，hence help China Animanics to grow faster and better to cater to the need of the market．

television animanics;grow slow;animanics education

F123．15

A

1008-4339(2010)02-0101-04

2009-10-12．

于燕華(1963— )，女，教授．

馬 詠，mazoezhou@gmail．com．