傳統(tǒng)外貿(mào)難借跨境電商突圍？

夏濤

伴隨著改革開放，中國外貿(mào)體量從小到大，體制從中央統(tǒng)管到全面放開。根據(jù)世貿(mào)組織統(tǒng)計，2013年中國以4.16萬億美元的進(jìn)出口額成為全球第一大貨物貿(mào)易國。隨著貿(mào)易體量變成巨無霸，中國與其他國家的貿(mào)易摩擦日見增多。同時，歐美經(jīng)濟(jì)受到全球金融危機(jī)和歐債危機(jī)打擊后回升緩慢，其間推出的量化寬松政策更是直接減緩了中國傳統(tǒng)出口市場的增長。

傳統(tǒng)外貿(mào)進(jìn)入瓶頸期

無論是從外部環(huán)境，還是內(nèi)部因素來看，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。導(dǎo)致這一結(jié)果的原因很多，市場、商品和信息是其中不可忽視的3個重要原因。

市場 大部分外貿(mào)公司都是在充分競爭市場進(jìn)行博弈，如一達(dá)通。有時候，一些企業(yè)通過投機(jī)行為獲取了利益，導(dǎo)致很多企業(yè)跟風(fēng)投機(jī)，最終造成市場混亂。

產(chǎn)品 產(chǎn)品一直都是企業(yè)的核心競爭力。目前，同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越多，使很多企業(yè)難以生存。同樣，外貿(mào)工廠如果不專注產(chǎn)品研發(fā)，只是一味復(fù)制流行產(chǎn)品，必然導(dǎo)致客戶流失。

信息 隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，信息得以快速傳播。信息互通后，買家更為挑剔，服務(wù)要求更高。

面對以上問題，跨境電商成為眾多外貿(mào)企業(yè)走出困境的一條綠色通道。但在跨境電商的席卷之下，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)難以適應(yīng)新環(huán)境，甚至認(rèn)為跨境電商是一場“革命”。如今，每個行業(yè)都在開展“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，無形中給每個轉(zhuǎn)型企業(yè)帶來了壓力。轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”的企業(yè)馬上就要進(jìn)入從免費(fèi)變?yōu)榈官N的階段了。因此，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也要覺醒了，蒸汽機(jī)車到來的時候，馬車生意的空間越來越小；網(wǎng)絡(luò)到來的時候，電視、報紙和展會的空間越來越小。

轉(zhuǎn)型的艱難之路

“電商銷售+海外倉庫”的模式讓零售商家可以直接采購，大批發(fā)商的渠道開始萎縮，庫存出現(xiàn)堆積。品牌薄弱的中小型企業(yè)很容易受到電商模式的擠壓沖擊，逐漸被淘汰。想想看，現(xiàn)在哪些人在學(xué)習(xí)新的電商營銷技能？大部分是業(yè)務(wù)員。如今，買家在改變，業(yè)務(wù)服務(wù)的模式也隨之改變，但是有些老板卻很少與時俱進(jìn)地學(xué)習(xí)電商團(tuán)隊的架構(gòu)和管理方面的知識。

因為老板沒有與時俱進(jìn)，因此組織無法真正得到變革，企業(yè)也無法適應(yīng)新環(huán)境。很多個人電商SOHO是從傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)里孵化出來的，因為這些公司已經(jīng)無法跟上時代。如果你是老板，你會選擇繼續(xù)控制，還是提供舞臺？

跨境電商的本質(zhì)只是鏈接工具，而且目前其缺陷也很明顯：大買家少，小買家和小訂單多，生意還是圍著客戶價值轉(zhuǎn)的。因此，外貿(mào)公司需要通過內(nèi)部管理創(chuàng)新，精細(xì)化產(chǎn)品品控和服務(wù)，讓成本降低，讓利潤提升，架構(gòu)大客戶服務(wù)流程。

在新時代，企業(yè)已經(jīng)不是老板一個人的企業(yè)了，需要每個部門的領(lǐng)導(dǎo)，甚至是每個員工為之努力，付出大量時間和精力。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型難以成功的核心的問題，正是人員的問題。企業(yè)轉(zhuǎn)型是公司領(lǐng)導(dǎo)者的轉(zhuǎn)型，是領(lǐng)導(dǎo)者思維模式、管理方式的轉(zhuǎn)型，而不單單是簡單地將線下銷售模式轉(zhuǎn)變到線上。

轉(zhuǎn)型成功的障礙

工廠單獨(dú)轉(zhuǎn)型

工廠的強(qiáng)項是產(chǎn)品研發(fā)和管控供應(yīng)鏈。從銷售到生產(chǎn)研發(fā)，是一條非常長的利益鏈，如果工廠都由自己做，則需要付出很多成本，而且整體效率可能會非常低。所以，分析自身優(yōu)勢，分階段轉(zhuǎn)型非常重要。比如，工廠沒有合適的外貿(mào)經(jīng)理或電商經(jīng)理，不知道如何設(shè)定目標(biāo)、架構(gòu)團(tuán)隊，沒有擔(dān)當(dāng)責(zé)任的人，這時候如果只是招聘外貿(mào)業(yè)務(wù)員，是很難轉(zhuǎn)型成功的。

很多工廠對跨境電商的理解僅限于“打廣告就有流量”。這種思維在幾年前還算可取，但并不適合目前的外貿(mào)市場。讓沒有成功經(jīng)驗的人運(yùn)營和管控，并基于工廠庫存處理轉(zhuǎn)型的跨境電商，最終都會以失敗告終。

尋求團(tuán)隊合作

早期的產(chǎn)品宣傳講究事在人為：核算自己的投入與產(chǎn)出，再與找代運(yùn)營公司的成本作對比，但現(xiàn)在產(chǎn)品宣傳更重要的是找對團(tuán)隊。如今的廣告投放途徑都大同小異，差別在于不同的團(tuán)隊對細(xì)節(jié)的理解是否深入。有些企業(yè)為了節(jié)省成本，會將自己的產(chǎn)品授權(quán)給一些代運(yùn)營公司。雖然支付給代運(yùn)營公司的費(fèi)用比起搭建跨境電商團(tuán)隊要劃算得多，但良莠不齊的代運(yùn)營公司，并不能給公司帶來穩(wěn)定直接的利益保障。

此外，相對于展會和雜志，網(wǎng)絡(luò)的成本比較低，只是現(xiàn)在沒有多少企業(yè)能合理利用。網(wǎng)絡(luò)整合營銷怎么做？傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)在搭建跨境電商團(tuán)隊前，一定要做好企業(yè)整體規(guī)劃和產(chǎn)品運(yùn)營架構(gòu)。如果一個運(yùn)營團(tuán)隊從開始就沒有清晰的市場定位和運(yùn)營規(guī)劃，其必將一事無成。這就是所謂的“謀定而后動”。