田徑運動的社會化和市場化

魏四成

(武漢工程大學(xué)體育部，湖北 武漢 430205)

0 引 言

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善,市場經(jīng)濟法規(guī)的逐步形成已為田徑運動市場化和田徑競賽表演市場創(chuàng)造了良好的社會環(huán)境。為了使我國的田徑運動能適應(yīng)市場經(jīng)濟規(guī)律和國際田徑大環(huán)境的變化,除了繼續(xù)發(fā)揮“舉國體制”的優(yōu)勢外,田徑運動市場化的發(fā)展已是刻不容緩。在新時期市場經(jīng)濟體制大環(huán)境下創(chuàng)新“舉國體制”,促使田徑運動逐步與市場經(jīng)濟體制接軌,實現(xiàn)田徑運動的市場化,使其具有自我造血功能,將對田徑運動的可持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。筆者擬就我國田徑運動市場化的必要性與可行性作進一步探析。

1 研究方法

采用文獻資料法、歸納總結(jié)法、訪問調(diào)查法等研究方法。

1.1 文獻資料法

通過查閱大量學(xué)術(shù)期刊、雜志、專著等，光盤檢索、上網(wǎng)和手工查詢等手段收集和整理國內(nèi)外有關(guān)田徑社會化、市場化的最新資料，為了解研究現(xiàn)狀奠定理論基礎(chǔ)。

1.2 歸納總結(jié)法

通過大量的資料閱讀和分析，歸納總結(jié)出田徑社會化、市場化的最新方法，并進行分析。

1.3 訪問調(diào)查法

在確定研究課題前，對有關(guān)專家進行調(diào)查、走訪；在確定研究課題后，根據(jù)研究任務(wù)和內(nèi)容，訪問有關(guān)專家，以獲取與研究客體相關(guān)的資料。

1.4 邏輯法

運用邏輯的方法并結(jié)合自己所學(xué)的理論知識對所收集的數(shù)據(jù)進行分析,歸納出影響田徑運動市場化、社會化發(fā)展的原因并提出相應(yīng)的建議。

2 結(jié)果分析

2.1 田徑市場化社會化面臨的不利因素

2.1.1 社會主義市場經(jīng)濟體制不夠完善 我國正處于經(jīng)濟體制改革的轉(zhuǎn)型期,市場經(jīng)濟體制還不夠完善,計劃經(jīng)濟體制在一定范圍內(nèi)仍然發(fā)揮著作用,這必然會對田徑運動市場化產(chǎn)生一定的影響,使其無法完全按照市場規(guī)律運行。特別是行政干預(yù)較多,隨意性強,各方協(xié)作差,致使其發(fā)展過程中透射出太濃的行政色彩,因而阻礙了田徑運動市場化的進程。社會主義市場經(jīng)濟的法律體系也尚不健全,尤其是我國體育產(chǎn)業(yè)運行方面的法律法規(guī)在某些方面還很粗糙,甚至是空白。能同時通曉法律法規(guī)和體育產(chǎn)業(yè)運行規(guī)律的專門人才嚴重缺乏[1]。

2.1.2 田徑運動整體水平不高 由于國內(nèi)缺少高水平運動員,也就無法吸引國外高水平運動員來參賽,使比賽失去精彩性。雖然我國田徑項目曾在歷史上有過不少輝煌,最近一段時期內(nèi)又創(chuàng)造了令人矚目的成績,取得了歷史性突破,但整體實力并不樂觀。世界一流水平運動員數(shù)量極少,并且項目發(fā)展不平衡、不穩(wěn)定,田徑運動整體水平不高[2]。

2.1.3 田徑賽事市場體制不完善 體育市場是我國社會主義市場經(jīng)濟的一個重要組成部分。田徑賽事市場的發(fā)育取決于田徑賽事市場內(nèi)在要素的成熟程度,同時與體育市場和社會其它經(jīng)濟市場特別是第三產(chǎn)業(yè)市場的成熟程度有關(guān)?，F(xiàn)行的田徑賽事市場整體上處于發(fā)展的初始階段,還沒有建立起一整套與社會主義市場經(jīng)濟體制相適應(yīng)的法規(guī)體系。這種不成熟的市場體制導(dǎo)致我國田徑賽事消費市場的混亂與不穩(wěn)定[3]。

2.1.4 田徑賽事產(chǎn)品消費者購買力不足 影響田徑賽事產(chǎn)品消費者購買力的因素主要有經(jīng)濟因素與人口因素。就經(jīng)濟因素而言,消費者收入水平?jīng)Q定消費水平。從絕對量看,我國人均GDP剛剛突破1 000美元,進入中等收入國家的低層次水平;從收入差距看,我國的經(jīng)濟發(fā)展不平穩(wěn),東西地域差異明顯。這種較低的收入水平和較高的收入差距是影響整體消費水平的重要因素。就人口因素而言,沒有消費人口就沒有購買力。雖然我國是一個擁有13億人口的消費大國,但是我國體育缺少廣泛的群眾基礎(chǔ),文化氛圍淡薄,以致我國的體育人口少,田徑人口更是少之又少。因此,在這種既沒有充足的消費人口,又沒有豐厚的經(jīng)濟收入的消費市場里,消費者購買力疲軟[3]。

2.1.5 缺乏專業(yè)管理人才和技術(shù)人才 進行市場化運作必需有大批專業(yè)的經(jīng)營管理人才和技術(shù)人才，但是,我國田徑賽事市場恰恰缺少這種專業(yè)管理人才和技術(shù)人才,以致一些田徑賽事市場經(jīng)營管理混亂,甚至違背田徑運動和市場的規(guī)律,或缺乏必要的技術(shù)力量,指導(dǎo)人員不具備相應(yīng)的業(yè)務(wù)技術(shù)和技能,名不符實。

2.2 田徑運動市場化的必要性及可行性分析

2.2.1 世界田徑運動市場化發(fā)展進程 國際體育組織主要任務(wù)就是通過控制競賽實現(xiàn)本項目的價值,擴大影響,發(fā)展自己。1978年國際田聯(lián)代表大會,確定舉行世界田徑錦標賽,于是1983年國際田聯(lián)舉辦了第1屆世界田徑錦標賽。1984年國際田聯(lián)在舉辦奧運會的契機下,在洛杉磯召開代表大會決定于1985年開始舉辦國際田聯(lián)系列大獎賽,美孚石油公司撥出54.2萬美元贊助系列大獎賽,從而掀開了國際田徑運動發(fā)展的新的一頁。到了20世紀90年代以后,世界田徑錦標賽開始每兩年舉行1屆,隨后又開展了國際黃金聯(lián)賽,國際田聯(lián)的一系列改革,特別是競賽制度改革,有效地提高了田徑運動的整體水平[4]。

由于國際田聯(lián)的良好聲譽和國際大賽的廣泛影響力,促使廣播電視新聞媒體的廣泛介入,使它獲得了巨大的國際商業(yè)市場和巨額經(jīng)濟效益。由于市場機制的作用,運動員自身的利益與參賽多少和成績優(yōu)劣緊密相連,因此參賽并奪得好名次已是運動員高于一切的頭等大事,多次的參賽使運動員的比賽能力提高,運動壽命不斷延長,客觀上推動了田徑運動的職業(yè)化[5]。由于整體田徑運動水平的提高,使得田徑運動更具觀賞性和競爭性,更激發(fā)了田徑運動市場商業(yè)化運作的良性循環(huán)。成功的商業(yè)運作徹底改變國際田聯(lián)的經(jīng)濟狀況,使它成為目前僅次于國際足聯(lián)的第二國際體育大財團[6]。

2.2.2 中國走業(yè)余體育、專業(yè)體育、職業(yè)體育并存的發(fā)展道路 中國的經(jīng)濟體制改革經(jīng)歷了3個階段:1979年12月～1984年9月的起步階段，1984年10月～1991年12月全面展開階段，1992年至中共十六屆三中全會召開的制度創(chuàng)新階段。2003年10月，中共十六屆三中全會作出的《中共中央關(guān)于完善社會主義市場經(jīng)濟體制若干問題決定》指出，“社會主義市場經(jīng)濟體制初步建立”[7]。縱觀我國經(jīng)濟體制的改革歷程，之所以在面對如何建立社會主義市場經(jīng)濟這一歷史性難題時取得舉世矚目的成就，最重要的原因之一就是中國的改革采用的是一種漸進式改革。我國的田徑運動也要走一條自己的發(fā)展之路。如：在各市、區(qū)、縣開辦田徑訓(xùn)練的業(yè)余體校；在有條件的高校試辦高水平的田徑運動隊；各省、市都成立田徑運動的專業(yè)運動隊。并且在不同時期舉辦不同級別的田徑運動會，使田徑運動在不同的層次和不同的層面都能得到發(fā)展。走出一條業(yè)余體育、專業(yè)體育、職業(yè)體育并存的發(fā)展道路。

2.2.3 改革田徑競賽制度促進田徑運動市場化 競賽制度是推動體育其他方面運轉(zhuǎn)的“助推器”,在我國競技體育的整體運轉(zhuǎn)中,它是體育市場運轉(zhuǎn)的“杠桿”,在社會主義市場經(jīng)濟的體育發(fā)展浪潮中,競賽制度成為改革的關(guān)鍵和突破口。我國競技體制改革的基本方向和任務(wù)是:把體育運動全面推向市場,建立與社會主義市場經(jīng)濟相適應(yīng)的體育市場體制。以田徑競賽制度改革為突破口,帶動整個田徑項目的改革,將對我國田徑運動事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義[8]。我國的田徑競賽以全運會為中心的模式明顯落后,田徑賽事在參加經(jīng)濟活動中應(yīng)符合田徑運動發(fā)展規(guī)律,改革后的競賽體制要服務(wù)于運動員,有利于運動員出成績,增加運動員對比賽的興趣,讓運動員和教練員能有切身的利益所在。田徑競賽體制還應(yīng)服務(wù)于愛好田徑的基本觀眾,服務(wù)于田徑現(xiàn)場觀眾和電視觀眾。觀眾是賽事商業(yè)化運作的基本保證,是運動員的衣食父母。田徑競賽制度還要服務(wù)于新聞媒體,服務(wù)于記者,服務(wù)于商家,服務(wù)于企業(yè)。改革田徑競賽制度,以田徑競賽為載體,使競賽組織社會化,不能單純地讓運動員為了比賽而比賽。從目前的田徑競賽組織看,還沒有跳出體育局自己組織自己參賽的圈子。因此,競賽只停留在考慮運動員怎樣比賽,裁判員怎樣執(zhí)法的純田徑競賽的初級階段。舉辦方未考慮到如何吸引社會力量辦競賽,怎樣吸引觀眾,吸引廣告,吸引媒體,從而獲取一定的經(jīng)濟效益[9]。

2.3 中國田徑社會化、市場化的幾點建議

2.3.1 構(gòu)建田徑產(chǎn)業(yè)體系 我國田徑運動社會化、市場化需要國家政策的宏觀支持、引導(dǎo)和調(diào)控。調(diào)整稅費政策,保障經(jīng)營活動步入良性循環(huán)的軌道;按照社會主義市場經(jīng)濟規(guī)律,逐步向國家投資、社會資源配置、體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營三大經(jīng)濟支柱方向改革,最終形成以競賽表演為核心的田徑產(chǎn)業(yè)體系,加大田徑社會化推廣的經(jīng)濟投入。

2.3.2 加強和媒體商家的合作意識 田徑組織要從各方面加強與商家和媒體的溝通與服務(wù),盡可能做到讓他們在田徑賽事中贏得利益。在沒有比賽的時候,也要為媒體提供各種宣傳材料,如在電視、報紙上開辟田徑專欄。包裝田徑項目的運動“明星”、名牌運動隊、名牌教練員、名牌賽事,提升無形資產(chǎn)價值。其中宣傳的重點是對田徑賽事的宣傳,另一個重點是田徑場地器材的發(fā)展狀況的宣傳,以提高社會、企業(yè)對田徑的認知并獲得支持。

2.3.3 增強田徑健身意識 通過各種傳播媒體加大對田徑運動的宣傳,增強群眾田徑健身意識。借助明星效應(yīng)組織優(yōu)秀運動員投入到田徑推廣活動中來,零距離接觸更多的社會大眾。王軍霞在第十屆全國運動會田徑賽場觀看比賽時稱:“我們要感謝劉翔,是劉翔讓田徑運動那么受關(guān)注”。要努力探索田徑文化內(nèi)涵,并同本民族優(yōu)秀文化相融合，要培養(yǎng)田徑運動的愛好者和田徑迷,充分發(fā)展田徑人口。

2.3.4 鼓勵和支持企業(yè)及個人參與投資田徑 與田徑相關(guān)的組織應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，改變體育贊助即捐贈的陳舊消極的觀念，致力于田徑市場營銷策略研究，通過提高自身田徑比賽產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷創(chuàng)新創(chuàng)造出新的賣點[10]。吸引贊助者，留住贊助者，增加贊助者的滿意度，通過贊助活動實現(xiàn)雙贏的效果，從而激勵更多的企業(yè)、個人贊助投資田徑。

2.3.5 利用明星效應(yīng)開發(fā)田徑市場 我國的競技體育得益于“舉國體制”,劉翔、邢慧娜就是典型的例子，所以應(yīng)充分利用發(fā)揮“舉國體制”優(yōu)勢打造田徑明星。過去全國田徑賽事觀眾席上冷冷清清,可2004年9月在安徽合肥舉行的全國田徑大獎賽總決賽上,由于劉翔、邢慧娜的到場,火爆程度可以與歐洲的田徑賽場相媲美。世界成功商業(yè)性運作的賽事均注重打造雙重明星效應(yīng),如NBA的喬丹、足球的貝克漢姆、網(wǎng)球的桑普拉斯等。

2.3.6 根據(jù)各地區(qū)特點發(fā)展自己的優(yōu)勢田徑項目 田徑運動的推廣和田徑體育俱樂部的建立應(yīng)堅持以少數(shù)重點城市為核心,以長三角、珠三角和京津地區(qū)為先導(dǎo),走以城市帶動農(nóng)村的發(fā)展道路,結(jié)合快速發(fā)展的城市帶為重點項目的特點合理選擇比賽地點,如長距離公路跑可選擇一些中小城市,越野跑則選擇較偏遠的農(nóng)村進行。

3 結(jié) 語

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和體育消費意識及投資理念的日漸成熟,田徑社會化市場化的道路必然會得到進一步繁榮與發(fā)展,但不管提高產(chǎn)品的質(zhì)量也好，還是挖掘消費者消費潛能也罷,只要有田徑市場的需求存在,我國田徑市場就有發(fā)展的動力和基礎(chǔ)。

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