從廣告主角度看3G手機(jī)廣告優(yōu)勢(shì)

張亞萍 栗 熠

多年以前,“一呼天下應(yīng)”的廣告表達(dá)了尋呼機(jī)市場(chǎng)的鼎盛,可惜好景不長(zhǎng),還不等人們把尋呼機(jī)變成有利可圖的廣告媒體,手機(jī)很快取代了呼機(jī)成為新的人體終端,并且發(fā)展出今天以實(shí)時(shí)視頻、高速流媒體和移動(dòng)Internet訪問(wèn)為主要特征的3G技術(shù),使得它比傳統(tǒng)媒體甚至比以PC為平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)媒體更加吸引廣告主。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō),能夠以最低的成本,最有效地向目標(biāo)顧客傳達(dá)產(chǎn)品和品牌信息,永遠(yuǎn)是他們最根本的媒介投放目標(biāo)。是時(shí)候重新認(rèn)識(shí)手機(jī)了。我們認(rèn)為3G手機(jī)廣告的優(yōu)勢(shì)可能有七個(gè)方面:

3G帶來(lái)一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷

一對(duì)一的營(yíng)銷是一種理想境界,3G手機(jī)廣告的到來(lái)使廣告主又接近這個(gè)理想境界一步。所有的廣告主都愿意支出最低成本,將產(chǎn)品投入到更加細(xì)分化的市場(chǎng)上,引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與熱情。3G手機(jī)作為廣告媒體恰恰具有強(qiáng)烈的分眾性和個(gè)人化特點(diǎn),可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)潛在的目標(biāo)受眾提供與之對(duì)應(yīng)的廣告和信息資源,這也是廣告主由傳統(tǒng)媒體投放向手機(jī)媒體轉(zhuǎn)變的動(dòng)因支持。不過(guò),這里要特別提醒一點(diǎn),建立在電信運(yùn)營(yíng)商的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的營(yíng)銷模式,有可能只是廣告主和電信運(yùn)營(yíng)商合謀下的一廂情愿。受眾是否同意出賣他們的個(gè)人隱私,才是決定3G手機(jī)精準(zhǔn)營(yíng)銷模式能否實(shí)現(xiàn)以及如何實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

如影隨形的廣告到達(dá)率

根據(jù)最近的研究報(bào)告顯示:“全球目前有十五億臺(tái)電視機(jī),九億臺(tái)個(gè)人電腦,以及將近四十億臺(tái)入網(wǎng)手機(jī)!這意味著,全世界的手機(jī)數(shù)是個(gè)人電腦數(shù)的4倍,基于手機(jī)隨時(shí)隨地地聯(lián)絡(luò)功能和其輕巧的便攜性,使其用了不到十年就奠定了自己的位置,成為社會(huì)各個(gè)階層人們的必需品。”作為個(gè)人隨身物品,手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相比,它的隨身攜帶性比其他任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體都強(qiáng),當(dāng)手機(jī)成為人體的另一個(gè)延伸,手機(jī)廣告就有了順勢(shì)而為的可能。廣告主期待充分利用受眾日常生活中無(wú)處不在的手機(jī),“any where and any time”滲透到用戶的時(shí)空碎片中,在提高廣告到達(dá)率的同時(shí),潛移默化地影響著廣告受眾的觀念和行為的改變。

“你需我應(yīng)”的廣告模式

易于受眾接受

主動(dòng)定制、補(bǔ)償定制取代簡(jiǎn)單群發(fā)將成為3G手機(jī)廣告的主要投放形式。進(jìn)入3G時(shí)代,受眾的接受程度取代技術(shù)成為制約手機(jī)廣告業(yè)務(wù)大規(guī)模開(kāi)展的主要瓶頸。受眾重視個(gè)人隱私權(quán)利,對(duì)于簡(jiǎn)單冒昧的Push類手機(jī)廣告形式會(huì)向電信運(yùn)營(yíng)商提出抗議。隨著信息與3G手機(jī)界面的整合,催生出受眾個(gè)性化的信息定制與智能選擇,以溝通、互動(dòng)為主的雙向傳播方式,使廣告信息能夠有針對(duì)性、更禮貌地傳達(dá)給目標(biāo)受眾,滿足廣告主的投放需求。3G手機(jī)廣告信息具有互動(dòng)選擇性,它既像一個(gè)彬彬有禮的紳士詢問(wèn)你是否需要接收信息,又像老朋友一樣對(duì)你的需求有問(wèn)必答。通過(guò)提前告知和定制渠道,廣告代理商可以進(jìn)一步了解到愿意接收手機(jī)廣告用戶的興趣愛(ài)好信息、接收廣告時(shí)間和頻次,一方面將終端用戶對(duì)手機(jī)廣告的排斥控制在最低,另一方面也為提供準(zhǔn)確的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)。

借鑒日本和韓國(guó)手機(jī)廣告投放的經(jīng)驗(yàn),除了廣告資費(fèi)低,廣告內(nèi)容與增值業(yè)務(wù)充分結(jié)合外,尊重用戶的選擇也是其手機(jī)廣告成功的關(guān)鍵因素,在3G手機(jī)界面上同樣不會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)制性的、不期而遇的傳統(tǒng)廣告,而是滿足不同個(gè)體需要的個(gè)性定制的新聞包、視頻包、商品信息包等。

廣告即服務(wù)的媒介“按摩”方式

增強(qiáng)傳播效果

分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)是手機(jī)廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)所在。在3G時(shí)代,這些優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到更充分的發(fā)揮,借助手機(jī)的即時(shí)性、隨身性、個(gè)人性和私密性等特點(diǎn)來(lái)發(fā)布廣告,此時(shí)廣告信息就會(huì)變?yōu)榫哂嗅槍?duì)性的信息服務(wù)。

由于3G手機(jī)具有高端的衛(wèi)星定位系統(tǒng),廣告信息就可以針對(duì)不同的人群在不同的地點(diǎn)發(fā)送不同的廣告信息,而這并不是打擾式的促銷信息而是在消費(fèi)者需要時(shí),為他們提供有用的信息,這種情形下,手機(jī)廣告的性質(zhì)悄然發(fā)生了改變,消費(fèi)者會(huì)把這類信息當(dāng)作服務(wù)信息而欣然接受,而手機(jī)廣告也逐漸進(jìn)入以客戶為中心的移動(dòng)營(yíng)銷階段。3G時(shí)代,除去人們常見(jiàn)的短信、彩信、彩鈴等業(yè)務(wù)外,SNS、手機(jī)游戲等社區(qū)互動(dòng)類業(yè)務(wù)以及手機(jī)wap網(wǎng)站、移動(dòng)搜索、位置服務(wù)等業(yè)務(wù)將成為3G應(yīng)用的核心,這些先進(jìn)的技術(shù)應(yīng)用為受眾發(fā)揮積極性、主動(dòng)性提供了條件,同時(shí)也為“拉動(dòng)型”手機(jī)廣告提供了技術(shù)支持。

3G技術(shù)支持廣告更好看

廣告主要想在3G時(shí)代抓住更多的商機(jī),得花費(fèi)更多的心思在手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式上。從手機(jī)媒體廣告的創(chuàng)新角度,把握手機(jī)媒體融合的機(jī)遇,結(jié)合3G新技術(shù)、新應(yīng)用,將給廣告表現(xiàn)帶來(lái)新突破。例如3G+GPS的組合就是新舊廣告元素組合的創(chuàng)新。除此之外,一些別具創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)不僅使消費(fèi)者對(duì)廣告模式興趣十足,還使其愿意為此付出不低的定制費(fèi)。2009年初始,卡夫食品通過(guò)一個(gè)安裝在iPhone上的應(yīng)用程序“iFood助手”,為廣大受眾提供各種有趣的食譜。這些食譜的制作原料都是卡夫公司的產(chǎn)品,在消費(fèi)者收到食譜的同時(shí),相關(guān)的產(chǎn)品廣告也一同被發(fā)到手機(jī)上。這種能為消費(fèi)者做點(diǎn)什么的廣告方式,使得消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容不那么反感,廣告也有了看點(diǎn)。

手機(jī)支付提升廣告主投資回報(bào)率

廣告與銷售同時(shí)進(jìn)行,在3G時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)。3G手機(jī)提供的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)支付功能,為眾多的手機(jī)用戶提供了一站式服務(wù)。如果手機(jī)廣告到達(dá)后對(duì)受眾發(fā)生影響,受眾會(huì)順手登陸了解更詳細(xì)的產(chǎn)品信息,確定購(gòu)買意向后借助手機(jī)支付功能在線支付以及確認(rèn)交易完成,隨時(shí)隨地完成商品的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程。

“按效果計(jì)費(fèi)”為廣告主省錢

按照由廣告所引發(fā)的實(shí)際銷售效果來(lái)計(jì)算廣告費(fèi)用一直是廣告主的夢(mèng)想,進(jìn)入3G時(shí)代的手機(jī)廣告則有可能將這種CPA(按效果計(jì)費(fèi))的收費(fèi)方式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。按效果計(jì)費(fèi)是指:“在手機(jī)廣告形成閉環(huán)銷售的情況下,從用戶接收到廣告信息開(kāi)始直到交易最終完成,運(yùn)營(yíng)商和廣告服務(wù)提供商對(duì)于用戶提交的每一個(gè)申請(qǐng)均有記錄,并以此判斷所投放的廣告是否真正對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接影響。對(duì)于確實(shí)產(chǎn)生實(shí)際銷售的手機(jī)廣告,廣告運(yùn)營(yíng)商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費(fèi)用。作為交換,對(duì)于那些沒(méi)有起到形成直接銷售的手機(jī)廣告,企業(yè)只需要按數(shù)量、流量或者時(shí)間等向運(yùn)營(yíng)商支付基本的通信費(fèi)用?！?/p>

(作者張亞萍系中國(guó)傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所主任,栗熠為北京工商大學(xué)嘉華學(xué)院06級(jí)廣告專業(yè)學(xué)生)