三網(wǎng)融合,開啟視頻行業(yè)戰(zhàn)國時代

鄭秋月

盡管在這次國家三網(wǎng)融合會議的決議中,并未將鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向其他兩網(wǎng)擴張作為發(fā)展的重點,業(yè)內(nèi)流傳的“首批3G視聽牌照名單”中也未出現(xiàn)他們的身影,但很多網(wǎng)站依然相信在新的一年里“三網(wǎng)融合”將為他們帶來新的發(fā)展機遇。

在剛剛過去的2009年,國內(nèi)視頻行業(yè)好似一個熱鬧的娛樂圈,各大視頻網(wǎng)站明面上、暗地里的較勁不斷擦出火花,各種新聞、緋聞層出不窮,這些紛爭在一定程度上促進了各大網(wǎng)站在內(nèi)容和形式上加大創(chuàng)新力度,也加劇了行業(yè)內(nèi)的整合和分化。經(jīng)過幾年來的迅速增長,視頻行業(yè)已進入風云變幻的洗牌階段,政府監(jiān)管的加強更是推動了這一進程。

從2009邁入2010,辭舊迎新之際,視頻行業(yè)依舊風起云涌,春節(jié)未至便已上演一幕幕精彩變局。國務(wù)院里傳來的一聲“三網(wǎng)融合”,更是引來春雷無數(shù)。

政策開閘,

三網(wǎng)融合勢不可擋

2009年12月18日,湖南廣電集團宣布旗下網(wǎng)絡(luò)電視芒果TV啟用新域名imgo.tv,并開始面向市場獨立運營。而湖南廣電已將旗下11個電視頻道的網(wǎng)絡(luò)直播、點播權(quán)授權(quán)給芒果TV使用。隨后,華娛衛(wèi)視也將其自有版權(quán)內(nèi)容授權(quán)芒果TV獨家網(wǎng)絡(luò)播出。據(jù)悉,芒果TV于2008年5月開始籌備,同年10月正式上線。目前芒果TV正處于過渡期,品牌和團隊已獨立運營。另一方面,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)于2009年12月27日悄然上線。28日,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺正式開播,而在此之前央視內(nèi)測的兩大視頻網(wǎng)站愛布谷和愛西柚已向公眾開放并進行公測。這標志著資金雄厚、內(nèi)容資源豐富的“國家隊”已經(jīng)正式殺入這場硝煙彌漫的視頻大戰(zhàn)。

不久之后,國家層面的政策利好傳來,更是從方向上對這些電視臺的努力做了肯定。1月13日,國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議,決定加快推進電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合進程。會議指出,目前我國已基本具備進一步開展三網(wǎng)融合的技術(shù)條件、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和市場空間,加快推進三網(wǎng)融合已進入關(guān)鍵時期。會議還提出了推進三網(wǎng)融合的階段性目標:2010年至2012年重點開展廣電和電信業(yè)務(wù)雙向進入試點。2013年至2015年,全面實現(xiàn)三網(wǎng)融合發(fā)展,普及應用融合業(yè)務(wù)。受此消息影響,次日股市上多只廣電系統(tǒng)上市公司、增值服務(wù)公司及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備公司股價漲停。

與此同時,上海文廣集團則與法國電信在上海達成戰(zhàn)略合作,1月15日,雙方正式宣布將在三屏融合技術(shù)、內(nèi)容、投資等領(lǐng)域進行全方位合作。這家剛剛重組完畢的“百視通新媒體公司”,前身是上海文廣旗下三家分別負責手機、互聯(lián)網(wǎng)以及IPTV運營的新媒體公司。它將采用市場化運作方式,大力推行基于“三網(wǎng)融合”的“三屏融合”應用戰(zhàn)略。

而在廣電系借著國家“三網(wǎng)融合”的東風大舉進攻網(wǎng)絡(luò)視頻市場的同時,各大視頻網(wǎng)站也紛紛朝著3G手機市場加速進軍。與廣電系企業(yè)不同,這些新媒體企業(yè)大多在成立之初就將自己的余光瞄向了手機屏幕,并在WAP領(lǐng)域多番規(guī)劃和布局,只待時機成熟。

優(yōu)酷網(wǎng)是一個典型的例子,去年5月推出3G版正式進入WAP領(lǐng)域不久便宣布與諾基亞、索尼愛立信達成深度合作,將通過出廠內(nèi)置的方式在3G手機中嵌入其視頻客戶端。而針對特定手機的優(yōu)酷視頻客戶端已開發(fā)完成,與電信運營商的合作也在穩(wěn)步進行中。

激動網(wǎng)則同時兼顧了電視領(lǐng)域。去年8月視頻門戶網(wǎng)站激動網(wǎng)便正式啟動了三屏合一戰(zhàn)略,整合旗下原有業(yè)務(wù),將視頻門戶、移動增值、付費VOD點播統(tǒng)一到一個內(nèi)容平臺,提前開始布局三網(wǎng)融合。國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略正式啟動后,激動網(wǎng)的董事長兼CEO呂文生透露,目前激動網(wǎng)三屏合一戰(zhàn)略正在穩(wěn)步推進,效果非常明顯,并且已經(jīng)產(chǎn)生規(guī)?；氖杖?激動網(wǎng)在2009年應稅收入已突破一億。

2009年12月27日晚,在CNTV上線的同時,長視頻網(wǎng)絡(luò)運營商PPLive悄然將域名標志更換為PPTV.com。1月18日,PPLive在北京召開PPTV品牌發(fā)布會。在這場以“新視界、新勢力”為主題的發(fā)布會上,其CEO陶闖高調(diào)對外宣布“三屏合一”成為2010年P(guān)PTV三大核心發(fā)展方向之一。一直將自己定位為網(wǎng)絡(luò)電視的PPLive,這次正式從域名上把自己歸類到了TV的行列。

1月6日,作為中國移動手機視頻原創(chuàng)頻道的獨家運營合作伙伴和內(nèi)容提供商,土豆網(wǎng)推出其與中影集團合作拍攝的新媒體劇《Mr.雷》,并首先在中移動手機視頻平臺“原創(chuàng)頻道”的收費手機電視上播出。同時,土豆網(wǎng)還宣布為諾基亞手機定制了首款視頻軟件供用戶下載。

除此之外,許多其他的視頻網(wǎng)站也不甘示弱地亮出自己的底牌,通過播放手機劇、與手機廠商合作、與運營商合作等多種形式嘗試跨網(wǎng)運作,希望能在未來的三網(wǎng)融合時代搶占先機。

三網(wǎng)融合必須改革管理體制,

破除行業(yè)壁壘

盡管政策的推動和各方的努力都表明,爭論了多年的“三網(wǎng)融合”已開始其破冰之旅,但電信、廣電、IT三網(wǎng)長期以來劃江而治所帶來的體制問題依舊讓很多專家和業(yè)內(nèi)資深人士擔憂不已。有人就指出,廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)都各自有著自己的主管部門,一旦遇到融合兩網(wǎng)或者是三網(wǎng)的新產(chǎn)品時,往往需要多個部門協(xié)調(diào)解決,此間牽涉利益甚廣,難免從各自的自身利益出發(fā),效率自然不高。爭議不斷且至今發(fā)展不暢的IPTV就是一個典型的例子。(開辦IPTV業(yè)務(wù),需要包括《網(wǎng)上傳播視聽節(jié)目許可證》在內(nèi)的四證齊全,其中兩個許可證由廣電總局和文化部負責頒發(fā),另外兩個由信產(chǎn)部頒發(fā)。由于目前取得IPTV牌照的企業(yè)極少,且都屬于廣電系統(tǒng)。)此外,我國正處于市場化改革幾段,電信、廣電、IT三大系統(tǒng)的市場化程度不一,產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不均衡帶來了壁壘,尤其是廣播電視體系內(nèi)的四級辦臺體制將無法適應三網(wǎng)融合的需求,急需改革。所以實施“三網(wǎng)融合”必須首先打破不同行業(yè)間的體制壁壘,解決政府監(jiān)管機構(gòu)的融合問題,建立統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機構(gòu),落實三大行業(yè)間的共建共享,充分發(fā)揮市場機制的作用。

從世界上其他國家的發(fā)展經(jīng)驗來看,多數(shù)國家的成功源于建立了廣電和電信間的直接雙向準入機制。在上世紀90年代末,歐美各國就已開始著手進行政策突圍,允許廣電業(yè)與電信業(yè)互相滲透。1999年,加拿大頒布了《新媒體豁免令》,將“新媒體”的定義界定為“利用因特網(wǎng)傳播廣播電視的媒體”,并規(guī)定利用因特網(wǎng)傳播廣播電視可以不用申請許可證。2003年,英國將原電信管理局、無線電通信管理局、獨立電視委員會、無線電管理局、播放標準委員會五個機構(gòu)重組,設(shè)立了融合性的監(jiān)管機構(gòu)OFCOM(英國通信管理局),以便對網(wǎng)絡(luò)實行統(tǒng)一監(jiān)管,推動單向準入逐步向雙向準入過渡。這樣的融合性監(jiān)管機構(gòu)在美國也有設(shè)立。而日韓等亞洲國家則是通過立法對融合性業(yè)務(wù)和服務(wù)的管理做了明確規(guī)定,直接允許電信和廣電行業(yè)互相進入。

而根據(jù)此次國務(wù)院會議精神,三網(wǎng)融合將“按照先易后難、試點先行的原則,選擇有條件的地區(qū)開展雙向進入試點”。這就出現(xiàn)了三網(wǎng)融合試點城市的選擇問題。最近有消息顯示,廣電總局和工信部兩大主管部門正在從各自的立場出發(fā)來圈定入圍名單。顯然對于廣電總局來說,已完成省網(wǎng)整合以及有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換和雙向改造的城市會更符合其對三網(wǎng)融合試點城市的要求。而工信部勢必將更愿意選擇一些IPTV已得到較大推廣的區(qū)域作為試點城市。如何協(xié)調(diào)雙方利益,將成為推動這一進程的關(guān)鍵。

會議還指出:“符合條件的廣播電視企業(yè)可以經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)和部分基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù);符合條件的電信企業(yè)可以從事部分廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作和傳輸。鼓勵廣電企業(yè)和電信企業(yè)加強合作、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。”這一政策指導的出臺,也讓那些“先吃螃蟹”的企業(yè)對此充滿來期待,廣電總局和工信部會對哪些企業(yè)頒發(fā)相關(guān)業(yè)務(wù)牌照隨即成為業(yè)界各方關(guān)注的重點。2月初,一則關(guān)于廣電總局已發(fā)放首批3G視聽牌照的消息在網(wǎng)上迅速地流傳開來,并得到多家媒體的轉(zhuǎn)載。在這份名單中,廣電系的中央電視臺、上海文廣、人民日報社、新華社、國際廣播電臺、央廣視訊、視訊中國、華夏視聯(lián)成為有幸入選的八家企業(yè),而曾公開表示正在積極申請牌照的幾家民營視頻網(wǎng)站(如優(yōu)酷和樂視)則并未出現(xiàn)。不久,又有傳言稱互聯(lián)網(wǎng)電視視聽許可證即將發(fā)放,而民營視頻網(wǎng)站再次出局。這似乎恰好印證了業(yè)界的憂慮,讓人不免擔心廣電總局在推動三網(wǎng)融合過程中所做的努力,更多的是為了擴充自身的業(yè)務(wù)廣度,以期在新的市場競爭條件下?lián)屨枷葯C——廣電企業(yè)有豐富的節(jié)目資源,而電信運營商有優(yōu)秀的市場化競爭能力,實行雙向準入機制后必將迎來激烈的競爭。

激烈競爭帶來發(fā)展機遇,

市場格局必將重塑

機遇總是與競爭和挑戰(zhàn)相伴而至。盡管有諸多阻礙,但技術(shù)上的成熟、國家政策上的利好以及監(jiān)管部門相關(guān)舉措的出臺還是讓很多人相信久拖不決的“三網(wǎng)融合”勢不可擋,在接下來的幾年內(nèi)必將逐步、穩(wěn)定要前推進。面對可能出現(xiàn)的激烈競爭,我們的企業(yè)又將如何抓住機遇,從這一輪改革的浪潮爭取到自己的一席之地?在整合傳播渠道的前提下,如何把握自身的優(yōu)勢,明確自己的定位以進行差異化突圍是首先需要解決的問題。

上海文廣集團無疑是廣電系統(tǒng)里的一名得意門生。早在2005年3月,上海文廣便獲得了廣電總局頒發(fā)的國內(nèi)首張IPTV集成運營牌照。在隨后的5年里,上海文廣集團旗下百視通逐步發(fā)展成為全國最大的IPTV運營商。同時其旗下提供SMG視、音頻版權(quán)節(jié)目的在線直播、點播服務(wù)及相關(guān)增值服務(wù)的上海東方寬頻傳播有限公司,以及提供手機在線視頻點播等服務(wù)的東方龍新媒體公司也在幾年之內(nèi)得到了迅速發(fā)展,為今后運作三網(wǎng)融合平臺奠定了廣泛的市場基礎(chǔ)和平臺基礎(chǔ)。而此次對百視通的重組以及與法國電信合作也將其向“三網(wǎng)融合”的道路上推進了一大步。此外有消息顯示,上海文廣正在籌備國內(nèi)首個24小時滾動報道的網(wǎng)絡(luò)新聞臺,并計劃于上海世博會前上線。這或許意味著,新聞將是百視通的內(nèi)容主打方向,而以百視通為載體利用上海世博會契機向海外市場拓展將是上海文廣接下來的一項重要發(fā)展目標。上海文廣新媒體事業(yè)負責人張大鐘就曾表示:“新媒體戰(zhàn)略不僅是百視通的重點,也是整個文廣集團‘海外戰(zhàn)略的核心。我們要走市場化的道路。發(fā)展海外市場不是側(cè)重在傳統(tǒng)領(lǐng)域,比如與國外電視臺合作,而是側(cè)重在新媒體?！?/p>

與上海文廣先模式不同,湖南廣電集團一開始的選擇便是成立一家互聯(lián)網(wǎng)公司,并以之為基點向其他傳播渠道進行拓展整合,打造“綜合播出平臺”。芒果TV 總監(jiān)成洪榮表示:“三網(wǎng)融合的最終結(jié)果是互聯(lián)網(wǎng)成為傳播渠道的核心。芒果TV最初的規(guī)劃中,大部分模型就已經(jīng)是基于互聯(lián)網(wǎng)來搭建的,沒有單獨做其他系統(tǒng)。三網(wǎng)融合是對我們所做戰(zhàn)略的肯定,增強了我們與合作伙伴合作的信心?！泵⒐鸗V的定位也更為鮮明。作為一家“內(nèi)容聚合平臺”,芒果TV的定位是聚合包括影視劇和娛樂節(jié)目在內(nèi)的主流娛樂內(nèi)容,主打一種獨特的主流娛樂氣質(zhì),這與湖南衛(wèi)視和金鷹網(wǎng)一貫的娛樂特質(zhì)是一脈相承的。他還表示,芒果TV在內(nèi)容選擇方面,只要符合自身的娛樂氣質(zhì)都一視同仁,“在我們的平臺上,湖南衛(wèi)視也只是我們的一家內(nèi)容提供商”。

與擁有的豐富內(nèi)容資源的廣電系新媒體公司相對應,民營視頻網(wǎng)站則更多的是從視頻內(nèi)容的形式和來源上來打造自己的核心競爭力,版權(quán)問題和自制內(nèi)容依舊是2010年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)內(nèi)的熱點話題。以優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)為代表的很多視頻分享網(wǎng)站依舊在堅持自己的視頻分享模式,但電視臺化的傾向也日趨明顯。一方面,各大網(wǎng)站都投入了大量的財力來購買影視劇,版權(quán)內(nèi)容的價格一路走高的同時也帶來了內(nèi)容的同質(zhì)化;另一方面,出于制造差異性和降低內(nèi)容成本等目的,大部分網(wǎng)站都加大了對自制內(nèi)容的投入力度,同時也在廣告形式創(chuàng)新方面做了許多探索。而激動網(wǎng)似乎更愿意在新聞資訊方面下工夫,美女天氣預報、兩會聯(lián)合報道等印證了其董事長呂文生所說的“強化媒體屬性”的目標。

盡管在這次國家三網(wǎng)融合會議的決議中,并未將鼓勵互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向其他兩網(wǎng)擴張作為發(fā)展的重點,業(yè)內(nèi)流傳的“首批3G視聽牌照名單”中也未出現(xiàn)他們的身影,但很多網(wǎng)站依然相信在新的一年里“三網(wǎng)融合”將為他們帶來新的發(fā)展機遇。而對于電信企業(yè)來說,其遍設(shè)分公司的結(jié)構(gòu)和市場化的運作經(jīng)驗,讓我們可以預見他們在三網(wǎng)融合之初所將擁有的顯著優(yōu)勢,這也勢必帶來他們對國家“三網(wǎng)融合”戰(zhàn)略的積極響應。而在推進難度最大的廣電行業(yè),雖然各地廣電運營商可能不太積極,但國家政策的導向以及個別擁有多年的試點經(jīng)驗的廣電企業(yè)如上海文廣的示范作用,也終將推動三網(wǎng)融合逐步前行。可以預見在不就的將來,隨著三網(wǎng)融合時代的到來,將掀起一輪新的投資浪潮。行業(yè)壁壘的打破,內(nèi)容泡沫的顯現(xiàn),行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間競爭的白熱化,必將在動蕩中帶來層層洗牌,從而重塑整個市場格局。