廟會(huì)標(biāo)王谷勝立,品牌啟蒙期的冰火兩重天

編者按/

2009年11月21日,在2010年第25屆北京地壇春節(jié)文化廟會(huì)飲食攤位的拍賣(mài)中,連續(xù)四屆的標(biāo)王谷勝立以30萬(wàn)元拍得18號(hào)攤位,再次成為地壇廟會(huì)標(biāo)王。隨后,在北京龍?zhí)逗R會(huì)攤位的拍賣(mài)中,谷勝立再次以23.4萬(wàn)元奪標(biāo),首度成為“雙料標(biāo)王”。此事不僅引來(lái)多家媒體的關(guān)注,也讓許多消費(fèi)者在看完報(bào)道之后紛紛慕名來(lái)到廟會(huì)現(xiàn)場(chǎng)品嘗20元一串的“天價(jià)羊肉串”,場(chǎng)面十分火爆。但在廟會(huì)結(jié)束之后,卻有媒體報(bào)道,谷勝立在今年廟會(huì)虧損達(dá)一百六十萬(wàn),并引用谷勝立的話(huà)稱(chēng)今年新推出的大禮包是致使其虧損的主要原因。即使如此,谷勝立依舊表示他將繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)明年的廟會(huì)“標(biāo)王”。

一邊是上百人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi),一邊是網(wǎng)上一片罵聲;一邊稱(chēng)7天120萬(wàn)的利潤(rùn),一邊是債主現(xiàn)場(chǎng)討債,虧損160萬(wàn);“標(biāo)王”那邊在電視臺(tái)講傳奇故事,“消費(fèi)者”這邊把嚼不爛的肉串扔進(jìn)垃圾桶……這就是今年春節(jié)北京廟會(huì)最受人關(guān)注的“標(biāo)王——谷勝立”。

品牌宣傳,

使之脫穎而出

只有不同才有出路。在同質(zhì)化的今天,企業(yè)和個(gè)人必須要用一些有別于競(jìng)品的做法,讓自己脫穎而出,才有機(jī)會(huì)成為焦點(diǎn),才有機(jī)會(huì)成為品牌。

品牌化是食品的必然趨勢(shì),羊肉串行業(yè)也不例外。谷勝立運(yùn)用“權(quán)威營(yíng)銷(xiāo)”、“情感營(yíng)銷(xiāo)”、“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”等手法,訴求“一串吃不飽,兩串吃不了”,很快就讓消費(fèi)者為之瘋狂,“再遠(yuǎn)也要去,再貴也要嘗”,很多消費(fèi)者為吃“谷勝立肉串”,多次轉(zhuǎn)地鐵來(lái)逛地壇廟會(huì)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),谷勝立是成功的,其運(yùn)作之大膽,故事之動(dòng)人,方法也算新穎,使其在眾多資格老、名聲遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前,脫穎而出,形成鮮明的亮點(diǎn),做到了先聲奪人,使消費(fèi)者直奔“谷勝立”。

罵聲一片,源自短期利益

期望越高,失望越大。大老遠(yuǎn)跑過(guò)來(lái),體驗(yàn)“兩串吃不了”的真正含義,不是因?yàn)槿獯蟮贸圆煌?而是難以下咽,大量肉串直丟垃圾桶。

谷勝立的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作,讓李明利本人看到了羊肉串行業(yè)對(duì)品牌的需求,同時(shí)也反映了一個(gè)小生意人對(duì)品牌建設(shè)理解的偏頗與無(wú)知。

在網(wǎng)上搜索“谷勝立”可以發(fā)現(xiàn),幾乎所有的帖子都在罵。特別是那些看了電視、聽(tīng)了故事,大老遠(yuǎn)趕過(guò)來(lái),就為嘗“這口”的主,更是咬牙切齒。甚至連北京電視臺(tái)也被卷入其中。

品牌是個(gè)長(zhǎng)期信任的結(jié)果,并非幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作可以完成;品牌的根基是產(chǎn)品,脫離產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是徒勞的;好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者心里,欺騙消費(fèi)者,獲得的只會(huì)是眾人的唾罵。

“谷勝立”反映了中國(guó)目前一些生意人的經(jīng)營(yíng)思路,用“未來(lái)的方法,賺今天的錢(qián)”?！皵偽毁F、肉串貴,信譽(yù)不值錢(qián)”,這種做事方式,正是局限我國(guó)很多生意人的緊箍咒。只有打破這種短視,用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待機(jī)會(huì),路才會(huì)更長(zhǎng)更寬。

打牢基礎(chǔ),行業(yè)大有可為

廟會(huì)是個(gè)相對(duì)短期、相對(duì)集中的活動(dòng),而肉串行業(yè)則是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè),而谷勝立只看到廟會(huì)而忽視了行業(yè),只能每年如一,靠標(biāo)王,靠一些夸大宣傳來(lái)廟會(huì)上,火爆一把,反之,立足創(chuàng)建中國(guó)肉串品牌,借用廟會(huì)唱戲,效果可就大有不同。

中國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)品牌化是趨勢(shì),往往小產(chǎn)品也能成就大品牌,豆?jié){有“永和”、鴨脖子有“久久”、拉面有“馬蘭”,羊肉串也必然會(huì)有行業(yè)品牌出現(xiàn),一方面需要“谷勝立”們將目光放長(zhǎng)遠(yuǎn),將生意變?yōu)槭聵I(yè),站在全國(guó)、行業(yè)的高度來(lái)規(guī)劃行業(yè),規(guī)劃企業(yè),規(guī)劃產(chǎn)業(yè),讓企業(yè)盈利成為常態(tài),成為品牌;另一方面要立足消費(fèi)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品,讓產(chǎn)品成為吸引消費(fèi)者的利器,形成消費(fèi)習(xí)慣,融入消費(fèi)生活。

讓企業(yè)從游擊隊(duì),變?yōu)檎?guī)軍,才是正途。