百度這個公司

文 魏武揮

百度這個公司

文 魏武揮

和騰訊一樣，百度最感興趣的事是能直接創(chuàng)造收入的事。

百度是張朝陽嘴里所謂戰(zhàn)國七雄中最晚成立的公司——2000年1月才有百度公司，但它的流量在中國首屈一指，是中國網(wǎng)站當(dāng)下在alexa中排名最高的。從吸金能力上講，根據(jù)今年二季度百度財報19.14億元的收入水平，二季度每秒收入246元人民幣（以90天計(jì)算），排名第二，次于騰訊。

2010第二季度總收入 折合每秒收入新浪 9940萬美元 12.78美元搜狐 1.461億美元 18.79美元網(wǎng)易 1.99億美元 25.59美元盛大 2.01億美元 25.85美元騰訊 6.876億美元 88.43美元阿里 13.66億元人民幣 175.67元人民幣百度 19.14億元人民幣 246.14元人民幣

事實(shí)上，所謂戰(zhàn)國七雄，筆者以為是張朝陽在自抬身價。這七個公司里，又有兩個陣營。第一線的顯然是騰訊、阿里巴巴和百度，分別對應(yīng)著人、消費(fèi)（貿(mào)易）和信息處理（雖然在這個方面阿里巴巴收入和盛大差不多，但我們必須要注意到，電子商務(wù)市場和網(wǎng)游市場，各自的前景不可同日而語）。這是在線網(wǎng)絡(luò)上最本質(zhì)的三樣?xùn)|西，而信息處理的老大，就是百度，因?yàn)樗鼡碛兄粋€最與眾不同的商業(yè)模式。當(dāng)然，這不是百度的發(fā)明，搜索引擎本來就創(chuàng)造了人類歷史上三種商業(yè)模式中的一種。

搜索引擎的商業(yè)模式

圖1是筆者草擬的一張中國搜索引擎簡史（bing嚴(yán)格意義不算中國的搜索引擎，故而不在圖中）。從圖中我們可以看到，在百度之前，今天所謂的三大門戶都搞過類似搜索的東西：分類目錄。從全球意義上看，谷歌也不是第一個做搜索的。但很長一段時期里，搜索引擎一直找不到它的商業(yè)模式，僅僅靠為門戶提供搜索服務(wù)收取技術(shù)使用費(fèi)而度日，于是包括雅虎在內(nèi)的巨頭們又紛紛放棄搜索業(yè)務(wù)。但這張圖還有一個有趣的地方，那就是在2003年年中以后，各個數(shù)字巨頭又開始向搜索回歸，密集推出自家的搜索引擎。這里面的關(guān)鍵就在于搜索引擎找到了自己獨(dú)一無二的商業(yè)模式。

筆者很少用商業(yè)模式這個詞，因?yàn)闀r下大多數(shù)文章在討論的所謂商業(yè)模式，其實(shí)是一個商業(yè)邏輯：客戶為何要為你的產(chǎn)品服務(wù)買單？從整個人類商業(yè)文明到目前為止，真正意義上的商業(yè)模式只有三種：低買高賣的買賣雙方模式、免費(fèi)用戶收費(fèi)客戶的媒介廣告三方模式，以及第三種以搜索引擎為標(biāo)志的廣告聯(lián)盟四方模式。

在廣告聯(lián)盟模式中，存在著四方：搜索引擎（聯(lián)盟主）、用戶、廣告主和廣告投放平臺。最后一個廣告投放平臺，可能是搜索引擎自己，也有可能是其它任何一種網(wǎng)絡(luò)媒體。聯(lián)盟主和參與的網(wǎng)絡(luò)媒體，根據(jù)廣告收入來互相分成，這是這種商業(yè)模式的第一個特征。

第二個特征在于這種模式是買方叫價的，這和一般意義上的市場經(jīng)濟(jì)賣方出價很不相同。對于類似新浪搜狐這種門戶媒體來說，廣告位的價格是他們喊價，然后廣告主根據(jù)性價比再討價還價。但在百度這種搜索引擎中，廣告主誰出價高（也就是愿意為每次點(diǎn)擊所支付的廣告費(fèi)高），誰就能獲得更優(yōu)質(zhì)的投放資源。競價還使得所謂廣告排期不存在了，如果一個廣告主很急著要投廣告，出價高便是了。

第三個特征是搜索引擎的廣告都是點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，也就是說，理論上不點(diǎn)擊不付費(fèi)。這一點(diǎn)很招廣告主喜歡，因?yàn)檫@個有很明顯的“效果優(yōu)先于付費(fèi)”。不點(diǎn)擊不付費(fèi)的另外一種說法就是無效無需付款。門戶媒體們的展示廣告也是可以評估效果的，但有可能的尷尬是：效果不佳，卻已然付款，后悔藥都沒得吃。

第四個特征是聯(lián)盟主極其強(qiáng)勢的地位。這種強(qiáng)勢表現(xiàn)在三個方面，其一搜索引擎可以聲稱某媒介平臺搞點(diǎn)擊欺詐而沒收后者的全部廣告收入，其二，一般規(guī)則上，搜索引擎會設(shè)定一個分成發(fā)放門檻，比如媒介平臺必須有100元以上的收入才能從搜索引擎那里結(jié)帳以獲得真正意義上的現(xiàn)金收入。這里面就存在著一個時間差，因?yàn)閺V告主可是天天在那里根據(jù)實(shí)際的點(diǎn)擊數(shù)在付賬。時間差能產(chǎn)生一段時間的凈現(xiàn)金流入，所謂“流水不腐”，只要賬上一直有現(xiàn)金在滾動，搜索引擎的財務(wù)表現(xiàn)就一直是優(yōu)良的。最后一個方面則屬于媒介平臺的放棄而導(dǎo)致搜索引擎的額外收入。

這種以搜索引擎為核心的廣告聯(lián)盟方式，其根本建立在規(guī)模上，如果搜索引擎本身沒有規(guī)模，這四個特征就變成了理論上的東西。而搜索其實(shí)差異化并不大，故而先入者很有先發(fā)優(yōu)勢，基本上一個搜索引擎在奠定江湖地位且無收入之憂之后，后來的搜索引擎很難在規(guī)模上超越它。先發(fā)優(yōu)勢使得搜索引擎——這里具體就是指百度了——會越卷越大，故而雖然2003年之后，頗有一些有實(shí)力的玩家沖擊這個市場，百度的霸主地位并未受到多少動搖。

圖2：Hao123網(wǎng)吧的使用率

百度的霸主地位

從hao123這個例子上可以看出，百度是相當(dāng)了解中國市場的。Hao123是一個毫無技術(shù)含量的網(wǎng)址站，頁面相當(dāng)簡單，首頁上堆砌了一堆比較有名的網(wǎng)站。但這個網(wǎng)站在2004年8月的時候，百度花了1190萬元人民幣和4萬股原始股票來收購它，彼時，百度自己都未曾上市，而這起收購，本身還催發(fā)了一股網(wǎng)址站的建站風(fēng)潮。Hao123在網(wǎng)吧的使用比例可以參見圖2。

這里有兩個時間點(diǎn)值得注意，第一個時間點(diǎn)是2005年7月出具的網(wǎng)吧使用率25.3%，這是首次網(wǎng)吧使用率超過學(xué)校，排名第三。第二個時間點(diǎn)是2007年7月，網(wǎng)吧使用率37.2%，超過工作場所，排名第二。直到2009年1月份達(dá)到最高點(diǎn)42.4%，網(wǎng)吧使用率才開始逐漸衰落（最新的數(shù)字是33.6%，2010年6月）。而百度2004年收購了hao123，就意味著它間接控制了中國相當(dāng)重要的網(wǎng)絡(luò)場所。而另外一個網(wǎng)站265，谷歌中國一直到2008年才出手收購，那時基本上錯過了中國網(wǎng)吧最繁榮的時期。

百度另外一個超越谷歌中國的手法，就是它懂得深耕中國二三線城市。一方面，它派出很多公司職員或者合作者（通常是代理商）成員，去說服網(wǎng)吧業(yè)者將瀏覽器默認(rèn)搜索引擎改為百度，另外一方面，它在代理商制度上，起步得比谷歌中國早很多年。雖然網(wǎng)上不乏討伐百度對代理商不公的聲音，但同時，我們也必須注意到這樣一個現(xiàn)實(shí)：靠做百度代理商發(fā)財?shù)娜?，?yīng)該不會在網(wǎng)上發(fā)出太多感恩的聲音。百度用最傳統(tǒng)的零售業(yè)渠道商發(fā)展的手法去發(fā)展它的代理商，根本上，是在利用中國的勞動力優(yōu)勢。

不過，百度這個江湖霸主賺錢的效率并不是最高的。根據(jù)艾瑞的一份統(tǒng)計(jì)，2009年，百度搜索請求量占據(jù)了整個搜索市場的76%之強(qiáng)，但在搜索廣告收入份額上，只有63.9%的份額。反觀谷歌中國，以18.9%的搜索請求份額，卻撈到了32.3%的收入比例，兩者對比，顯然百度的吸金效率次于谷歌，可見百度在其關(guān)鍵字匹配廣告系統(tǒng)上的深耕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如谷歌那么執(zhí)著。

百度面臨的威脅

百度的問題有三，對它的威脅程度從輕到重依次為：公關(guān)乏力、垂直沖擊和來自社交網(wǎng)絡(luò)的威脅。

筆者一向認(rèn)為百度的公關(guān)水平是和它的實(shí)際地位不相稱的。這個在線數(shù)字巨頭的公關(guān)手法，基本上就是不顧大眾的說法，自說自話。和騰訊一樣，百度也期望給最終用戶一個“一站式”的服務(wù)。具體手法就是騰訊什么都干，百度什么都框。這種手法得罪第三方特別是一些小型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用開發(fā)者是必然的。但百度樹的敵卻比騰訊還要多，因?yàn)樗鼛缀趺鎸χ袊芯W(wǎng)站的利益，而且占據(jù)了國內(nèi)搜索引擎的大部分市場份額，由此給其他網(wǎng)站帶去的流量甚至是一些中小型網(wǎng)站的安身立命之本。

一個典型的案例是“三鹿奶粉事件”，網(wǎng)上傳出的三鹿要求百度刪除所有對于三鹿不利的信息索引并愿意為此付費(fèi)的傳聞，百度并沒有一個恰當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)。如果百度以為搜索引擎是它自家開的，想刪誰就刪誰，這無疑是大錯特錯。因?yàn)榫拖窆财囋隈R路上跑一樣，搜索引擎帶有網(wǎng)絡(luò)上的“公用事業(yè)”的味道，特別是當(dāng)百度已經(jīng)占據(jù)了7成搜索請求份額的時候。百度所牽動的利益相關(guān)組織遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過騰訊，而它的公關(guān)水平，卻和騰訊處在同一個水平上。

最近騰訊利用它的微博，在和用戶或者第三方組織進(jìn)行溝通交流，這是一個不錯的表現(xiàn)。但無論是在百度已經(jīng)成型的貼吧，還是在剛剛推出的說吧里，很難看到百度自己利用這個平臺去和利益相關(guān)人互動。

百度的第二個軟肋來自于垂直網(wǎng)站的發(fā)展。像百度這種性質(zhì)的網(wǎng)站優(yōu)勢在于規(guī)模足夠大，但劣勢也很明顯：在某些細(xì)分領(lǐng)域不夠細(xì)化?，F(xiàn)代社會的垂直細(xì)分行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了所謂360行，每一個行業(yè)都有可能冒出巨頭。當(dāng)人們紛紛習(xí)慣于直接上某個垂直網(wǎng)站獲取信息時，百度的流量就會受影響，這也就會直接影響到它建立在規(guī)?；A(chǔ)上的商業(yè)模式。

百度的應(yīng)對手法就是“框計(jì)算”。框計(jì)算的本質(zhì)是把某個垂直行業(yè)領(lǐng)先者框到自家的合作者地盤里。比如當(dāng)用戶輸入“小游戲”，搜索結(jié)果會在首要位置里出現(xiàn)一個“小游戲”的框，在這個框里以每頁4個小游戲一共167頁的形式推出600多個游戲，在前面幾頁里，大部分是4399、7k7k的游戲推薦——4399的擁有人就是hao123的創(chuàng)始人?？蛴?jì)算的最大爭議在于它基本上把某個垂直行業(yè)里不那么領(lǐng)先的網(wǎng)站給排除了出去，這讓許多中小站長相當(dāng)不滿。

百度最近有向“生活化”發(fā)展的態(tài)勢，比如“有啊”的轉(zhuǎn)向，百度經(jīng)驗(yàn)、百度身邊的推出。百度的算盤是打造一個生活化的大流量平臺，然后和生活行業(yè)的領(lǐng)先者合作。它對于如何優(yōu)化算法不像谷歌那么熱忱。這一點(diǎn)談不上對錯，只是一種戰(zhàn)略選擇罷了。

百度的最大威脅來自于社交網(wǎng)絡(luò)的興起——谷歌也同樣有這種威脅。搜索引擎之所以取代門戶而成為信息處理的網(wǎng)絡(luò)中心，在于Web 2.0運(yùn)動帶來的信息再一次大爆炸：普通網(wǎng)絡(luò)用戶也可以發(fā)信息了。人們對于信息的泛濫而焦慮于如何快速定位到自己想要的信息，搜索引擎幫了大忙。但搜索引擎不是一個高粘度的服務(wù)，用戶上站搜索完以后會很快離去，每個人天然的時間稀缺性，會使得社交網(wǎng)絡(luò)從搜索引擎中搶奪走大量的時間消費(fèi)，從而獲得更高的注意力，改寫搜索引擎一家獨(dú)大的格局。

這是直接動搖搜索引擎基礎(chǔ)的威脅，可百度對于這一市場始終有些“不上道”，三心二意趕趕時髦的心態(tài)躍然紙上。筆者在很早的文章中就很奇怪百度為什么不搞郵箱產(chǎn)品，因?yàn)閷τ谝粋€搜索引擎而言，最好的定位用戶的方法不是IP地址分析，而是郵箱。另外，雖然百度推出了“說吧”這個看上去象個微博其實(shí)是社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，利用實(shí)名體系這種差異化手法切入，但筆者很擔(dān)心的一點(diǎn)就是，以百度公關(guān)過往的水平，實(shí)名制而引發(fā)的隱私擔(dān)憂，它是否能夠搞得定。要知道，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，最讓用戶憂慮的就是隱私，從國外的Facebook到國內(nèi)的騰訊，概莫如是。更何況百度這種連身份證都要提供的實(shí)名社區(qū)。

事實(shí)上，和騰訊一樣，百度最感興趣的事是能直接創(chuàng)造收入的事。