中國移動能否繼續(xù)演繹大象快跑？

文 中研博峰 喻偉

中國移動能否繼續(xù)演繹大象快跑？

文 中研博峰 喻偉

回顧中國移動已經走過的十年，不得不承認，中國移動的成功，有其必然性，但未來也將面臨挑戰(zhàn)。

>> 移動應用商店及移動支付等是極具前途的戰(zhàn)略型市場。

2010年10月20日，中國移動發(fā)布2009年前三季度財報，財報顯示中國移動用戶已經達到5.64億，營運收入達到3269.77億元，平均ARPU約75元。遙遙領先于另外兩家運營商，繼續(xù)領跑行業(yè)。

過去的十年，時勢造就英雄

首先在宏觀層面，中國移動在成立之初就遇上了移動電話替代固網的大背景，這種趨勢在全球也普遍存在。中國移動的用戶量在最初幾年呈現指數級的增長，雖然近兩年勢頭有所放緩，但已經積累了龐大的用戶群體，令競爭對手望塵莫及。同時，政府的支持也是不得不提到的，決策層為了在中國電信業(yè)中建立現代企業(yè)制度，給予了部分傾斜政策，如率先海外上市融資，這為中國移動以后的發(fā)展，特別是大規(guī)模網絡建設，提供了強有力的支持。

其次在企業(yè)戰(zhàn)略與決策層面，中國移動也是走在運營商前列的。張立貴時代提出了“業(yè)務與服務雙領先”戰(zhàn)略，此時正值移動電話蓬勃發(fā)展之初，移動網絡覆蓋不足，信號好壞成為用戶選擇服務商的關鍵。中國移動針對用戶的需求，旗幟鮮明地提出“網絡與業(yè)務雙領先”戰(zhàn)略，扎扎實實地做好網絡覆蓋，逐漸與競爭對手拉開了差距。以業(yè)務領先為引擎，提升ARPU值與用戶體驗；以服務領先突破用戶感知，構建多元化競爭，提升品牌價值，這為中國移動構建差異化能力與品牌優(yōu)勢奠定了基礎。而王建宙時代則提出了“農村戰(zhàn)略”與“One CM戰(zhàn)略”，農村戰(zhàn)略的成功實施，激活了農村市場龐大的通信需求，使得中國移動用戶總數迅速上升，徹底甩開了當時的主要競爭對手中國聯通；而在One CM理念下遵循“集中化、標準化、信息化”原則的戰(zhàn)略一體化管理，以及企業(yè)文化的統一，促成了中國移動由大到強的轉變。

中國移動值得學習和總結的地方很多，如現代企業(yè)制度的構建以及對先進管理方式的學習等。但是，成績必然屬于過去。應該清晰的認識到，中國移動的既有優(yōu)勢在競爭對手的模仿和學習過程中，正在被逐步蠶食。隨著電信運營商重組，3G牌照的發(fā)放，中國移動必須重新站回起跑線上。

成長的煩惱，拐點若隱若現

中國聯通10月30日也公布了第三季度業(yè)績報告。受折舊與3G業(yè)務終端補貼支出增長較快影響，公司期內凈利潤同比大幅下滑65.8%，這也是中國移動3G發(fā)展的一個寫照。表面看來，中國移動的龍頭地位仍無可撼動，但中國通信市場格局正在發(fā)生巨大變化，通信市場風起云涌。中國移動面臨著巨大的發(fā)展壓力，突出表現在以下幾個方面。

1.利潤率下降增量不增收。

隨著傳統語音業(yè)務價格彈性的釋放，而數據與其他增值服務目前正處在成長期，雖然收入貢獻已經接近30%，但是應該認識到，這消耗了大量的成本，利潤貢獻率仍遠遠低于語音業(yè)務。用戶的平均ARPU值下降已經是不爭的事實，平均APRU值由2008年的91元、2009年的83元下降到目前的75元，兩年時間降低了17.6%，如果沒有有效的業(yè)務補充，不排除ARPU值進一步下降的可能。

2.增量市場表現日趨疲軟。

目前國內手機普及率已經達到50%，雖然整體上仍然低于發(fā)達國家水平，但是部分省市已經面臨著高普及率的事實，增長空間有限；同時，弱勢運營商的新增用戶市場份額已經開始恢復，筆者認為中國移動的新增市場份額可能會下降至50%～60%左右，收入同比增速降至10%以下，這對于中國移動來說，意味著增量市場的競爭將會更加激烈。

3.存量保有面臨較大壓力。

競爭對手已經全面發(fā)力，中國移動面臨陣地丟失或者優(yōu)勢蠶食的威脅。中國電信依賴強大的固網優(yōu)勢，通過捆綁與組合營銷的方式，在校園市場、家庭市場內頗有建樹；而中國聯通則采取最具攻擊性的低價策略，推出“取消長途話費，免月租，長途市話統一”的無線固話，步步蠶食市場，并且中國聯通與iPhone的合作初見成效，中國移動存量客戶的保有，是個難度很大的事情。我們預計，在未來3年內，中國移動的市場占有率可能會跌落到65%～70%之間。

4.TD發(fā)展仍是任重道遠。

對于中國移動來說，肩頭還背負著發(fā)展自主知識產權的TD-SCDMA的歷史任務，TD網絡建設，TD產業(yè)鏈的完善尚需時日，并且需要陸續(xù)投入幾千億元的資金，因此說TD的發(fā)展任重而道遠，要實現產出，還需要很長一段時間。從中國移動自身發(fā)展以及競爭對手的分析來看，2011年中國移動有可能面臨真正的增長拐點。如果真是這樣的話，中國通信市場還會有劇烈震蕩。

尋求增長極，瞄準未來十年

過去數月之內，中移動對鐵通的業(yè)務整合已經拉開序幕；已經延用10年的移動夢網模式全面調整；Mobile Market基地更名為互聯網基地，并將大舉發(fā)力；子公司卓望控股及其旗下公司即將重組；WLAN加速建網和大規(guī)模發(fā)展用戶。從人事、架構到業(yè)務體系，中移動的諸多變革已在進行。增速放緩，份額部分丟失，這是難以逆轉的趨勢。放眼未來十年，中國移動能否保持較快速度的增長，除了TD產業(yè)的發(fā)展之外，主要將看幾個方面能否實現。

1.力保主營利潤，擴展業(yè)務邊界。

目前中國移動的主營收入還是語音業(yè)務，如何提升數據與信息業(yè)務的利潤率，如何提升中國移動在家庭市場與集團客戶市場的占有率，如何提升家庭市場的全業(yè)務運營能力與集客市場的信息化解決能力，從而實現三個市場并舉的格局，將在很大程度上決定中國移動的“加速度”。

2.深耕既有客戶，提升收入均線。

目前迫切需要解決的是如何提升用戶ARPU值，因為中國移動未來可能坐擁6～7億的手機用戶，如果陷入增量不增收的怪圈，這對中國移動的傷害是最大的，必須精耕細作每一個細分市場，提升用戶價值。舉例來說，中國移動在農村市場的占有率在70%左右，但是平均ARPU值低，收入結構相對單一，如果通過精細化的方式，激發(fā)農村市場的消費活力，那么對中國移動的收入貢獻將是千億級的。

3.提升移動互聯網領域的話語權。

移動互聯網是繼桌面互聯網以后，更大更廣闊的一個市場。中國移動是否憑借自身的實力與影響力，強勢介入整個產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，很大程度上也就決定了中國移動能否引領未來的發(fā)展。中國移動已經有重點的介入到多個移動互聯網領域，如手機操作系統、手機游戲、移動搜索、手機閱讀、移動SNS、移動IM等。這些對整個價值鏈實施主導性影響的努力，將會成為巨大的比較優(yōu)勢，成為新的增長極。

4.引領并推動新型商業(yè)模式的構建。

前段時間，中國移動398億元入股浦發(fā)銀行，這項交易被認為是中國移動進軍移動電子商務領域的“借道之舉”。移動支付，以及MM等是個極具前途的戰(zhàn)略型市場，同時也是一個橫跨多個行業(yè)，產業(yè)鏈形態(tài)非常復雜的行業(yè)，中國移動能否有足夠的戰(zhàn)略眼光與運營能力引領這些商務模式的發(fā)展，也是關系到能否打造新的增長極的問題。

未來仍將一片光明

必須意識到，過去粗放式的增長已經臨近結束了，未來的發(fā)展是基于優(yōu)質的網絡提供能力、強大的產品提供能力、精細的市場運營能力，以及高效的管理運作能力的基礎上的。從中國移動對TD產業(yè)鏈的推動，對傳統市場不遺余力的精耕細作，對新型戰(zhàn)略市場敏銳的洞察與介入等各方面情況來看，中國移動未來仍將一片光明。