電子雜志的沒落與新生

文 互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)咨詢中心 王海潁

現(xiàn)今，可供用戶選擇的電子閱讀設(shè)備越來越豐富，用戶對電子雜志內(nèi)容的個(gè)性化需求也越來越高，因此打造精品、塑造品牌，也就成了電子雜志行業(yè)未來能否走出困境的關(guān)鍵。

2010年初，隨著著名電子雜志平臺ZCOM的創(chuàng)始人汪東風(fēng)低調(diào)加盟4399游戲公司，國內(nèi)電子雜志行業(yè)顯現(xiàn)出幾乎全軍覆沒的凄涼景象。正如汪東風(fēng)的微博簽名所寫：“從事互聯(lián)網(wǎng)十余年，創(chuàng)業(yè)六載。沒有成功經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)一些失敗教訓(xùn)，分享以共勉!”這也是整個(gè)電子雜志行業(yè)的一個(gè)真實(shí)寫照：國內(nèi)電子雜志從2003年起興起，在2006年達(dá)到高峰，全行業(yè)吸收了1億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，但在最近兩年，主流企業(yè)或者紛紛倒閉，或者掙扎在破產(chǎn)的邊緣。

ZCOM創(chuàng)始人出走并裁員低成本運(yùn)營，曾與ZCOM比肩的電子雜志Xplus銷聲匿跡，Zbox悄然倒閉、域名轉(zhuǎn)為它用，楊瀾試圖吸引投資的兩大電子雜志《瀾LAN》和《HV》也在2009年底徹底?？?。到底是什么原因使電子雜志走向沒落？是商業(yè)模式的模糊不清，是行業(yè)的集體浮躁，還是用戶的需求變化太快？

一度輝煌的發(fā)展歷程

電子雜志起源于20世紀(jì)80年代的BBS熱潮，它是指以計(jì)算機(jī)、電子、通信和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托而編輯、出版和發(fā)行的雜志，目前電子雜志技術(shù)已經(jīng)進(jìn)入第三代，以Flash為主要載體獨(dú)立于網(wǎng)站而存在。事實(shí)上，電子雜志是一種非常好的媒體表現(xiàn)形式，它兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者的特點(diǎn)，融入了圖像，文字，聲音、視頻、游戲等，且相互結(jié)合呈現(xiàn)給讀者，此外還具備超鏈接、及時(shí)互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)元素，能夠提供一種很享受的閱讀方式。

>> 事實(shí)上，電子雜志并沒有為用戶帶來超越紙介質(zhì)媒體的閱讀體驗(yàn)。

2005年6月，世界報(bào)業(yè)大亨默多克滿懷激情地發(fā)表了名為“報(bào)紙的未來”的演講：“新一代媒體消費(fèi)者正在興起，他們渴望內(nèi)容按照他們所需的時(shí)間、他們要求的方式以及他們盼望的容量來傳遞。”這個(gè)演講對外界傳遞了這樣一種信息，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體似乎立即就要進(jìn)入博物館，而一場新媒體替代傳統(tǒng)媒體的革命馬上就將開幕。沒有紙張和印刷費(fèi)用，沒有刊號的限制，低廉的發(fā)行成本，這一切讓人們對電子雜志這一新興媒體寄予了無限的遐想。

中國的電子雜志誕生于2003年，經(jīng)歷了2年的迅猛發(fā)展期,在紅火的2005和2006年，風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)砸下了重金。聯(lián)想、香港新世界等數(shù)家投資機(jī)構(gòu)在Xplus上投入1000萬美元；2005年ZCOM累計(jì)從凱雷、SIG獲得了2000多萬美元的投資；POCO從IDG兩輪融資共獲得了1400萬美元等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2006年上半年，電子雜志行業(yè)所接受的投資就已經(jīng)超過了1億美元。

從繁榮到凋謝

經(jīng)歷了輝煌的盛世，電子雜志行業(yè)最終還是走向了沒落。探尋這背后的原因，電子雜志高成本低回報(bào)的運(yùn)營模式是最大的誘因。

“由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟，缺乏好的內(nèi)容提供商，電子雜志平臺公司不得不介入電子雜志本身的生產(chǎn)，以使自己的平臺更具吸引力。目前，幾乎每個(gè)電子雜志平臺都有自己原創(chuàng)的電子雜志，僅Poco旗下就有《PocoZine》、《印象》、《味覺》和《首映》這四本原創(chuàng)雜志?！盤oco總裁姚鴻坦言，現(xiàn)在的電子雜志平臺是三合一，內(nèi)容、發(fā)行、廣告都做，由此也就產(chǎn)生了大量的運(yùn)營費(fèi)用。

毋庸置疑，電子雜志的商業(yè)價(jià)值和廣告前景取決于真正有價(jià)值的內(nèi)容，而目前電子雜志平臺上的內(nèi)容還缺乏競爭力。徐靜蕾在開辦《開啦》時(shí)曾表示：“現(xiàn)在的電子雜志還不成氣候，要么是傳統(tǒng)雜志做的電子版，要么就是純粹的技術(shù)人員的實(shí)驗(yàn)品，沒什么內(nèi)容，只有花哨的畫面?！笔聦?shí)證明，用戶對于這類內(nèi)容的熱情并不持久，很容易因?yàn)槭バ迈r感而淡忘。

與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不斷創(chuàng)新，電子雜志的閱讀方式逐漸失去了便利性，同時(shí)它也沒有為用戶帶來超越紙介質(zhì)媒體的閱讀體驗(yàn)，漸漸地使自身處在了一個(gè)比較尷尬的位置。事實(shí)上，越來越多的用戶開始拒絕為電子雜志買單，隨著電子雜志整體內(nèi)容量的減少，其商業(yè)價(jià)值自然也就越來越縮水，最終進(jìn)入了一個(gè)死循環(huán)，使得電子雜志平臺的營收不斷縮減。

對此互聯(lián)網(wǎng)資深人士謝文也表示，電子雜志的失敗與用戶興趣轉(zhuǎn)移無關(guān)，本質(zhì)原因在于產(chǎn)品和行業(yè)本身?！半娮与s志內(nèi)容龐雜，用戶使用時(shí)間成本太高。而且電子雜志上的所有東西都能在各大門戶或者通過搜索找到，它從昔日的主流走向極少數(shù)人使用是一種必然?！?/p>

未來趨勢與走向

電子雜志本身并沒有“原罪”，精品的內(nèi)容任何時(shí)候都被用戶所需要，那么如何才能使電子雜志起死回生呢？面對市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，在反思之后，電子雜志行業(yè)開始有了變革和創(chuàng)新的火花。

一方面，傳統(tǒng)媒體不再敵視電子雜志，為了應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，開始與電子雜志發(fā)行商聯(lián)合，紛紛推出電子版，并通過電子雜志發(fā)行商發(fā)行。有專家認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體的介入大大提升了電子雜志內(nèi)容的質(zhì)量、品位以及品牌知名度，也從一定程度上解決了未來電子雜志刊號的問題，它們的融合將成為一種必然。以飛度BOOK雜志門戶為例，它采用了清華大學(xué)和中國知網(wǎng)多年積累的數(shù)字出版技術(shù)，模擬仿真書頁樣式，能夠展現(xiàn)雜志的原有風(fēng)格和特點(diǎn)，并提供給讀者無與倫比的真實(shí)閱讀享受。

另一方面，電子雜志與社區(qū)相融合。就在電子雜志降到冰點(diǎn)時(shí)，百度貼吧宣布在數(shù)千個(gè)活躍貼吧開放“吧刊”服務(wù)。據(jù)了解，與傳統(tǒng)電子雜志相比，百度貼吧的電子雜志服務(wù)極大地降低了制作發(fā)行的門檻，100%由網(wǎng)民生產(chǎn)組織內(nèi)容，且易于閱讀和傳播。這與傳統(tǒng)電子雜志平臺生產(chǎn)內(nèi)容有著截然區(qū)隔，激活了用戶創(chuàng)作的欲望。

相對來說，Poco則走上了一個(gè)從圖片社區(qū)到電子雜志再回到圖片社區(qū)的輪回。此前，Poco新推出寵物、達(dá)物、手機(jī)、旅游四大社區(qū)，加上原來的攝影和美食兩大社區(qū)，形成以興趣圖片為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)更多個(gè)人空間增值功能的大型圖片共享社區(qū)。由此可見，與傳統(tǒng)電子雜志多基于在內(nèi)容上封閉的Flash技術(shù)相比，社區(qū)化的電子雜志更為開放，既能通過搜索引擎完成更大范圍的傳播，又能聚集同好參與討論，引發(fā)病毒式轉(zhuǎn)載。

不過值得一提的是，電子雜志在革新的道路上，一定要注意吸取前期的失敗教訓(xùn)。過去的電子雜志并沒有完全為滿足用戶的需求去打造，只是把傳統(tǒng)的雜志變成了電子化，變成了一種電子版呈現(xiàn)在電腦上。而現(xiàn)今，可供用戶選擇的電子閱讀設(shè)備越來越豐富，用戶對電子雜志內(nèi)容的個(gè)性化需求也越來越高，因此打造精品、塑造品牌，也就成了電子雜志行業(yè)未來能否走出困境的關(guān)鍵。

>> 與傳統(tǒng)電子雜志相比，百度貼吧的電子雜志服務(wù)極大地降低了制作發(fā)行的門檻。