Moet Hennessy Louis Vuitton:金融危機席卷下的奢侈品帝國

全球最大的奢侈品LVMH集團從安全投資轉(zhuǎn)移中嘗到甜頭，但金融危機也在不斷拷問其業(yè)務的廣度和平衡度。

在水深火熱的金融危機之下，奢侈品品牌的銷售均出現(xiàn)大幅縮水，但路易威登(LV)依舊不斷創(chuàng)造銷售奇跡，連續(xù)成為頭號奢侈品品牌。“我們的商業(yè)模式主要由四大元素構(gòu)成，即產(chǎn)品、銷售，溝通和價格?！比蜃畲蟮纳莩奁芳瘓FLVMH(Moct Hennessy Louis Vuitton)的一位高管說道，“我們的工作就是漂亮地完成前面三項，讓客人完全不去考慮第四種元素，即產(chǎn)品的價格?！睅资暌詠恚琇VMH的這個商業(yè)策略就像魔咒一樣有效：在擁有身份象征的品牌標志，美輪美奐的商店和精明的廣告宣傳等誘惑之下，許多消費者完全忘記了價格的存在，而成為該品牌的忠實擁躉。LVMH的名星企業(yè)LV的利潤空間常年維持在40％--50％左右，高于其他所有奢侈品品牌。這家擁有50多個品牌的全球奢侈品集團，2008年總收益達到了172億歐元，真可謂是締造了獨一無二的奢侈品帝國。

如今，讓消費者不考慮價格因素已經(jīng)變得越來越難。當然，那些極有錢的富人階層在購物時依舊隨心所欲。然而，在過去的十年里，奢侈品行業(yè)的大部分利潤卻來自于中等收入人士，這些人通常用信用卡支付，或者想著能從日益攀升的房地產(chǎn)價格中獲得財富，以支付這些奢侈產(chǎn)品。根據(jù)博恩斯坦研究公司的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品市場60％的交易均來自于那些“一心想提高自己社會地位”的中產(chǎn)顧客，而非那些早已經(jīng)功成名就的上流人士。然而金融危機很快就顛覆了人們的購買趨勢——人們在購買貴重物品時變得躊躇再三，舉棋不定。貝恩咨詢公司就估計，該行業(yè)的銷售額本年度會下挫10％，達到1530億英鎊(合2250億美元)。

一些高管甚至悲哀地預料，顧客的這種謹慎購物以及更加看重產(chǎn)品價值的偏愛會持續(xù)相當長的一段時間。LVMH集團的主席和首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)認為，整個行業(yè)需要自行重塑其品牌?！吧莩抟馕吨z毫不關心價格細節(jié)以及自我炫耀。如今，這樣的時代已一去不復返?！彼€稱，那些通過銷售易發(fā)售產(chǎn)品的品牌，會在新環(huán)境里變得舉步維艱。相反，LVMH從不采用此策略，而著眼于品質(zhì)，創(chuàng)新以及有創(chuàng)造力。

為了突出強調(diào)其產(chǎn)品的價值，LVMH集團正嘗試著回到日常運作中的基本點上。一名高管稱：“在金融危機爆發(fā)前，我們把許多精力放在漂亮的連鎖店上。但是現(xiàn)在，我們更關心的是設計和價格，不再那么熱衷于拓展我們的網(wǎng)絡?！北热缯f，幾年前，在經(jīng)濟最繁榮的時候，LVMH曾設計過一個手表品牌，手表上鑲滿了鉆石而顯得光彩絢麗，但是這一設計卻忽略了手表最基本的功能——看時間?！艾F(xiàn)在，我們逐漸回到事物的本質(zhì)，即那些真正重要的事情，那就是設計。”

對許多奢侈品公司而言，這場危機所帶來的影響是殘酷的。損失最大的要數(shù)那些在經(jīng)濟最鼎盛時期一頭扎進該行業(yè)的私募基金公司以及其他許多外行的投資家們。“在經(jīng)濟最繁榮時期，外行人士都認為奢侈品行業(yè)很簡單：利用目標商品要價的80％雇用一個好的設計師即可，但幾個失敗的案例說明這種策略并不那么成功?！?/p>

有報道稱，意大利時裝品牌華倫天奴(Valentino)與歐洲最大私募股權投資商Permira進行債務談判。2007年，Permira以53億歐元收購華倫天奴品牌。自那以后，Permira約9千萬歐元的股本投資被調(diào)低過半。另外，意大利時尚名牌普拉達(Prada)最近亦重組其貸款，求助銀行延遲還貸，但該集團否認對外售股的說法。而法國著名奢侈時裝品牌克莉絲汀·拉克魯瓦(christian Lacroix，過去曾屬于LVMH旗下的品牌之一)以及德國奢侈女人內(nèi)衣制造商甚至在今年年初向法院遞交了破產(chǎn)申請。

在這場危機中，LVMH卻表現(xiàn)出眾。奢侈品行業(yè)現(xiàn)有的模式讓它受益頗豐，即人們口袋里錢越少時，他們越舍得在頂級商品上花錢。逛街的人想得到稀少而經(jīng)典的商品——寧可擁有一件Burberry的雨衣，也不要三件中等名牌服裝，或者一件愛馬仕牌子(Hermes)的鉑金包，而非四件各種各樣的名牌包。因為這個原因，LV的首席執(zhí)行官，LVMH公司潮流和皮具產(chǎn)品公司總裁圣·卡斯利(Yyes Carcelle)表示，“LV總能在危機時刻得到市場份額?！?/p>

因此，正如其手提袋一樣值得信賴并永盛不衰一樣，LV引領LVMH集團相當順利地度過了金融危機。2009年上半年，該集團的總收益幾乎與去年一樣，盡管利潤同比下降了12％。這是因為在手表和珠寶這兩個領域所受到的影響最大：每個領域的總收益均下挫17％，利潤分別下跌41％和73％。急劇減少的零售量惡化了需求量下挫所帶來的影響。但是，LV的總收益卻呈兩位數(shù)字的百分比來上升，在每個市場都有所收獲，彌補了上述兩個下挫領域所造成的影響。位于巴黎摩根大通銀行的奢侈品分析師弗洛凱(Melanie Flouquet)稱，“在金融危機期間，消費者依舊購買那么多LV包真是難以置信，但人們的確是這么做的?！?/p>

在LVMH這家擁有50多個品牌，2008年總收益達到172億歐元的全球企業(yè)集團里，LV的整體業(yè)績是該集團最強勁的，這也讓它在這場危機中能充分利用競爭對手的弱點。“在未來幾年內(nèi)，我們估計該行業(yè)仍然會有少數(shù)商家倒閉。但與此同時，也會有些新的商機涌現(xiàn)，可以以吸引人的價格收購更多的資產(chǎn)，”阿諾特先生說，“未來幾年里該買些什么、賣些什么，這些問題尤其讓公司的股東們費神?！?/p>

又該如何詮釋LV的適應力呢?在炫麗奪目的廣告陣營、走貓步做秀和每個季節(jié)瞬息即逝的潮流趨勢之下，LV在出售皮革產(chǎn)品時依舊能夠保持機械搬的行為準則來約束自己的售賣行為。舉個例子，LV只是一家皮具用品公司，但從不對自己的商品打折出售。相反，對于那些賣不掉的庫存貨，它會刻意銷毀，并密切留意破壞掉的商品比例。

不同于其他大多數(shù)奢侈品，LV從不給外面的公司頒發(fā)許可證，以免品牌降級。其工廠運用其他行業(yè)的技術來削減開支，并讓工人們按需從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品的生產(chǎn)上，尤其是汽車制造業(yè)。此外，自有商店的經(jīng)營模式使LV能控制存庫、展示品和價格層次。因此，它沒有受去年圣誕節(jié)前美國奢侈品商店在價格上削減80％的影響——此舉對該行業(yè)的其他公司而言卻是場“災難”。盡管在危機時期，其他的LVMH分公司受到外部許多減少庫存的零售商的影響，LV成功管理好了自己的存庫，沒有來自其他品牌有關空間的競爭壓力。

分析人士和銀行家們都認為，阿諾特有望買下愛瑪仕集團——一家在品質(zhì)和設計方面能與LV相媲美的皮具產(chǎn)品和款式的制造商。因為愛瑪仕運作得相當保守，其規(guī)模也許只有LV的1／4。LV會在保留愛瑪仕價值的同時擴大該品牌。今年初亦有謠言表示，LVMH會將軒尼詩出售給世界最大的酒類品牌集團帝亞吉歐《Diageo》，該集團已經(jīng)擁有LVMH34％的業(yè)務。該交易能籌集到足夠的資金來購買愛瑪仕，但是阿諾特拒絕對此發(fā)表任何評論。另一個備受追捧的全球奢侈品品牌香奈爾(chanel)，也是LVMH心儀的對象。一些人甚至推薦LV與主打手表與珠寶業(yè)務的歷峰集團合并，這項并購將彌補LVMH在手表和珠寶業(yè)方面的相對不足。

任何此類并購交易都會徹底改變集團內(nèi)部的平衡性?！叭绻鸏VMH賣掉軒尼詩，我會很驚訝，因為這塊業(yè)務有著高利潤、高現(xiàn)金流，而且打理得相當好，”弗洛凱女士稱，“只有當LVMH有筆大交易待定時，他們才可能會賣掉軒尼詩。”股東們也感到緊張，LVMH將會為一筆大的收購交易支付高昂的費用。也正是因為這個原因，該集團的價值沒能完完全全地反映出危機期間的業(yè)績。這種擔憂也不太可能讓阿諾特止步不前。他逐步增持集團的股份(目前已擁有47％的股份)，顯示出他對LVMH在奢侈品行業(yè)前景的信心。如果LVMH能逛街購物，也許它會像其最佳顧客所表現(xiàn)的那樣：考慮價格，但也甘愿花錢去買經(jīng)久不衰的頂級奢侈名牌。