農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道多樣化治理模式研究

胡華平，李崇光

（華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070）

一、引言

多樣化營銷戰(zhàn)略已經(jīng)開始在我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條上進(jìn)行各種嘗試。2001年源起于沿海城市的“農(nóng)改超”被認(rèn)為只是單純對超市零售業(yè)態(tài)的模仿而不符合“零售技術(shù)性進(jìn)步”。[1]20世紀(jì)末興起和發(fā)展的多種“訂單農(nóng)業(yè)”模式雖然得到廣泛推廣，但始終難以解決大量違約和不對稱依賴等關(guān)鍵問題。[2]2007年《合作社法》為早期農(nóng)戶的生產(chǎn)性水平整合與協(xié)作提供了正式的制度保障，而基于合作社的產(chǎn)業(yè)鏈成員間垂直協(xié)作及利益均衡才是真正的最大挑戰(zhàn)。[3]此外，近年來食品鏈一體化活動增多、食品電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品拍賣和遠(yuǎn)期交易等營銷戰(zhàn)略嘗試大大地創(chuàng)新和擴(kuò)展了農(nóng)產(chǎn)品交易的范疇，逐漸融入了多方參與、垂直協(xié)作、正式治理和社會營銷等復(fù)雜因素。

“交換”是營銷渠道的核心概念之一，[4]而沖突、互惠和秩序則構(gòu)成了渠道交換關(guān)系的統(tǒng)一體。因此，如何確保復(fù)雜營銷環(huán)境下交換關(guān)系的完整性，以及比較多樣化渠道治理機(jī)制下渠道成員的關(guān)系變化和治理績效差異就顯得尤為重要。渠道治理是對渠道交換關(guān)系的制度安排，是確定渠道成員交換關(guān)系發(fā)生、維持和終結(jié)的整套規(guī)則系統(tǒng)。[5]從渠道交換關(guān)系的范圍來看，渠道治理主要應(yīng)用于渠道企業(yè)成員內(nèi)部和渠道成員之間，又具體化為市場、層級以及混合組織等三個領(lǐng)域。從渠道交換關(guān)系的管理策略來看，渠道治理的途徑主要有兩種：一是基于控制的治理，通過層級命令實現(xiàn)對渠道成員決策和行為的影響；二是基于關(guān)系的治理，以非正式“社會契約”來協(xié)調(diào)發(fā)展積極的渠道關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品營銷有著與一般消費品極為不同的市場特性，如自然因素的高度不確定性、產(chǎn)品具有生物活性、卷入大量農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)鏈條較長且復(fù)雜以及消費需求異質(zhì)性強(qiáng)等。本文首先借鑒多學(xué)科觀點綜合構(gòu)建一個農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道多樣性治理分析的理論框架，然后比較不同治理模式的現(xiàn)實分布，最后探討它們能夠共存的原因。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道多樣化治理的一個理論框架

本文在莫納德（Menard）[6]研究基礎(chǔ)上構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道多樣化治理分析的理論框架。這一分析框架融合了交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和社會學(xué)的研究成果，主要內(nèi)容是：（1）成員交換關(guān)系是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的核心，它們同時存在于市場、層級和混合組織等交換領(lǐng)域之中，并分別適應(yīng)于不同的渠道治理機(jī)制。因此，經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的企業(yè)邊界決定（生產(chǎn)或者購買）、營銷學(xué)意義上的自建或外包渠道、社會學(xué)意義上的離散交換和關(guān)系交換，在這里都表達(dá)為渠道治理機(jī)制的選擇。（2）通過對三種渠道治理調(diào)節(jié)（專用性資產(chǎn)投資水平、所有權(quán)控制程度和關(guān)系規(guī)范強(qiáng)度）的使用，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的多種表現(xiàn)形態(tài)呈現(xiàn)連續(xù)性治理排列，并分別取得最小化治理成本。（3）四類治理結(jié)構(gòu)（單邊治理、雙邊治理、第三方治理和市場治理）與三種治理調(diào)節(jié)策略（專用性資產(chǎn)投資治理、所有權(quán)控制治理和關(guān)系規(guī)范治理）的匹配和互補(bǔ)，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的最優(yōu)化治理。

1.所有權(quán)控制程度及其渠道治理效應(yīng)。克萊因（Klein）、阿爾欽（Alchian）和威廉姆斯（Williams）等尋租理論學(xué)派最先闡明所有權(quán)控制的作用。經(jīng)濟(jì)世界普遍存在“壟斷性市場關(guān)系”或“侵占性準(zhǔn)租金”，在明確的事前交易契約下必然帶來敲竹杠問題。所有權(quán)控制采用“雇主—雇員”合約關(guān)系和層級行政命令來控制和影響渠道行為，渠道職能外部性效應(yīng)被組織內(nèi)部化。因此，通過所有權(quán)控制實現(xiàn)的整合一體化，可以有效解決“準(zhǔn)租金”帶來的各種問題。渠道所有權(quán)控制主要表現(xiàn)為對所有權(quán)的縱向整合，又分為前向整合、后向整合和全面整合。前向一體化整合主要受到風(fēng)險、下游努力程度、上游努力程度、產(chǎn)出額、監(jiān)管成本等影響。而后向一體化整合主要受專用資產(chǎn)投資水平、交易復(fù)雜性和不確定性等因素影響。[7]渠道垂直整合一方面將渠道職能的外部性內(nèi)化而提高服務(wù)質(zhì)量并增加渠道收益，但另一方面也會面臨對市場壟斷的規(guī)制和調(diào)整壓力，如排外性、戰(zhàn)略共謀和價格歧視等。盡管如此，所有權(quán)控制治理并沒有回答渠道交換關(guān)系的其他關(guān)鍵問題。例如，規(guī)模經(jīng)濟(jì)只抵消了全部交易成本的一部分而不是全部；控制也并不是整合渠道系統(tǒng)的內(nèi)在特質(zhì)，因為即使某項渠道職能被內(nèi)部化，不同特征下的控制機(jī)制也會不相同；而且，整合渠道中的控制機(jī)制也可以應(yīng)用于具有垂直關(guān)系但并沒有一體化整合的渠道成員之間。另外，尋租理論主要回答了與可轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)（如實物資產(chǎn)）有關(guān)的準(zhǔn)租金敲竹杠問題，而對于由非可轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)（如人力資產(chǎn)）引發(fā)的準(zhǔn)租金的敲竹杠問題不能作出解釋。

2.專用資產(chǎn)投資水平及其渠道治理效應(yīng)。作為有益的補(bǔ)充，由格羅斯曼和哈特（Grossman and Hart）以及哈特和莫爾（Hart and Moore）發(fā)展起來的產(chǎn)權(quán)理論則突出分析了專用性投資的治理效果。渠道交易專用性資產(chǎn)是指只有在特定渠道交易關(guān)系中否則就沒有任何價值或很少有價值的資產(chǎn)，主要包括地點專用性資產(chǎn)、實物資產(chǎn)專用性資產(chǎn)、人力資產(chǎn)專用性資產(chǎn)、貢獻(xiàn)資產(chǎn)專用性資產(chǎn)、品牌專用性資產(chǎn)和暫時專用性資產(chǎn)六類。按照產(chǎn)權(quán)理論的觀點，專用資產(chǎn)投資會引起渠道成員議價能力發(fā)生變化，而有效議價能力最后影響渠道成員各自的收益分配，擁有更多的資產(chǎn)意味著獲取更多的收益。渠道成員各方會最大化各自的投資水平而并不是單純地以掌握或控制全部渠道資產(chǎn)所有權(quán)為目的。農(nóng)產(chǎn)品渠道成員進(jìn)行的專用資產(chǎn)投資治理是一把雙刃劍。一方面，投資方可以通過投資來維系交換關(guān)系，為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的價值創(chuàng)造過程帶來積極的效應(yīng)（Brwon et al），[8]如鎖定渠道成員進(jìn)入長期交易關(guān)系，增強(qiáng)產(chǎn)品價值并減低了產(chǎn)品成本，提高渠道生產(chǎn)效率，確保渠道投資方的未來收入流，創(chuàng)造渠道競爭優(yōu)勢等。另一方面，渠道投資方又必須容忍被投資方的機(jī)會主義行為或面臨由于對方退出交換關(guān)系所帶來的潛在風(fēng)險。在我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，農(nóng)戶規(guī)模經(jīng)營的同時使得相關(guān)專用資產(chǎn)性程度提高，這增加了農(nóng)戶面臨的市場不確定性和市場風(fēng)險。[9]不難看出，專用性投資解決的問題與引起的問題幾乎同樣地多。

3.關(guān)系規(guī)范強(qiáng)度及其渠道治理效應(yīng)。關(guān)系規(guī)范治理是基于關(guān)系營銷背景而提出的一個渠道治理手段。關(guān)系規(guī)范普遍出現(xiàn)在雙邊或多邊交易中，如供應(yīng)鏈、公司網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、集群企業(yè)、伙伴關(guān)系等。關(guān)系交換強(qiáng)調(diào)了交易的歷史和社會環(huán)境的作用，各交易方基于互利而采取渠道行動。關(guān)系規(guī)范作為渠道交換關(guān)系的一個重要部分，是一種基于（習(xí)得性）自覺行為和互利期望的多維度現(xiàn)象（Blois and Ivens），[10]主要包括正直（role integrity）、團(tuán)結(jié)（solidarity）、柔性（flexibility）和互惠（mutuality）。因而，關(guān)系規(guī)范強(qiáng)度（或關(guān)系力量）是渠道成員在上述各構(gòu)念維度上相互作用的程度。關(guān)系規(guī)范治理是不需要第三方實施的源自各方所處特定環(huán)境下的一種自我實施安排，渠道成員通過自覺行為和非正式的社會契約來協(xié)調(diào)彼此間的渠道交換關(guān)系。關(guān)系規(guī)范治理的具體策略包括平衡依賴關(guān)系、承諾信號和建立信任等。然而，不同的關(guān)系規(guī)范治理效果差別較大，承諾、信任以及信譽(yù)僅在特定情形下才是自我強(qiáng)化的，它們易于破裂。此外，渠道關(guān)系規(guī)范治理往往在與其他條件一同作用時才會發(fā)揮明顯的治理效應(yīng)。關(guān)系規(guī)范治理與正式契約治理往往具有互補(bǔ)效果，它能夠有效修正和改變正式契約治理作用的大小和方向。

三、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道多樣化治理模式的現(xiàn)實分布

1.治理環(huán)境、結(jié)構(gòu)與目標(biāo)匹配下的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道多樣化治理。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是為將農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達(dá)消費者，由一系列相互依賴的組織構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)。首先，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道表現(xiàn)為一個價值創(chuàng)造的復(fù)雜的水平—垂直結(jié)構(gòu)，渠道長度、寬度和密度構(gòu)成多種組合。其次，多種渠道職能分布在不同渠道環(huán)節(jié)，并隨著環(huán)境變化而發(fā)生職能轉(zhuǎn)移。再者，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員構(gòu)成類型的多樣性，僅零售環(huán)節(jié)就至少有集貿(mào)市場、生鮮超市、食品便利店、零售連鎖、機(jī)關(guān)團(tuán)體等零售形態(tài)?？傊凑辙r(nóng)產(chǎn)品渠道交換范圍和渠道形態(tài)的不同，至少可以分為農(nóng)產(chǎn)品拍賣、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品期貨、加工商全面一體化、生產(chǎn)商建零售窗口、超市自建生產(chǎn)基地、訂單農(nóng)業(yè)、超市供應(yīng)商列表、農(nóng)民專業(yè)合作社、食品特許經(jīng)營、農(nóng)業(yè)集群、熟人商業(yè)、產(chǎn)業(yè)供銷聯(lián)盟等十三類。對于如此復(fù)雜的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道形態(tài)，特定的治理機(jī)制總會產(chǎn)生預(yù)期的治理效果嗎？顯然，由于農(nóng)業(yè)發(fā)展的特殊性、農(nóng)產(chǎn)品市場的不確定性以及復(fù)雜分工合作的發(fā)展，不同治理結(jié)構(gòu)除了需要充分發(fā)揮協(xié)同互補(bǔ)效應(yīng)外，還需要與渠道交換類型、治理環(huán)境和治理目標(biāo)進(jìn)行合理匹配。本文探索性地提出了一個多樣化治理模式。

（1）大量參與者條件下市場交換的渠道治理。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的市場交換形態(tài)主要包括即期的農(nóng)產(chǎn)品競價拍賣交易和遠(yuǎn)期的農(nóng)產(chǎn)品期貨交易。首先，農(nóng)產(chǎn)品競價交易是通過專門的拍賣交易平臺，以市場價格作為交易撮合的重要手段，通過拍賣競價機(jī)制把渠道職能完全分散給大量離散的渠道成員，其優(yōu)點是信息公開，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，滿足頻繁大量交易。根據(jù)競價平臺的不同，又可以分為場地農(nóng)產(chǎn)品拍賣和電子商務(wù)拍賣。前者以大中型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場或流通企業(yè)的拍賣交易平臺為主；后者主要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以B2B交易為主流。另外，通過有效分散和規(guī)避農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各種不確定性風(fēng)險，農(nóng)產(chǎn)品期貨交易渠道聯(lián)合現(xiàn)貨和期貨兩個市場聯(lián)結(jié)了大量農(nóng)戶和交易商，這一渠道主要出現(xiàn)在大豆、玉米、小麥和棉花等大宗農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。其渠道治理的特點是：①渠道職能完全分散給大量離散的獨立渠道成員；②基于古典契約（法庭實施）的正式治理對制度基礎(chǔ)建設(shè)的要求很高，如法律法規(guī)、市場體制、配套設(shè)施、管理水平等；③基于新古典契約（私人第三方仲裁實施）的正式治理建立了一個聲譽(yù)市場（如拍賣網(wǎng)站的市場信用評價體系），市場信息的集散發(fā)布和第三方監(jiān)督發(fā)揮著重要的治理作用。④引導(dǎo)各類參與者調(diào)整市場行為以適應(yīng)信息化交易和廣域性交易是渠道治理的重要目標(biāo)。

（2）任務(wù)復(fù)雜化條件下層級交換的渠道治理。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的層級交換形態(tài)表現(xiàn)為渠道一體化整合，控制渠道決策權(quán)獲取剩余索取權(quán)。某一渠道成員全部或部分地?fù)碛星缆毮?，從而把市場外部性轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織內(nèi)部性。其中，全面一體化也被稱為農(nóng)工商一體化，核心農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)成員對從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工再到配送、批發(fā)網(wǎng)絡(luò)、零售專賣等全部渠道業(yè)務(wù)活動進(jìn)行統(tǒng)一控制和運作，又可進(jìn)一步分為以生產(chǎn)商或加工商為中心的模式和以商貿(mào)為中心的模式。前向一體化和后向一體化都屬于部分產(chǎn)權(quán)一體化，是渠道成員在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條中渠道職能的產(chǎn)后或產(chǎn)前延伸。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道一體化整合主要面臨的治理環(huán)境是產(chǎn)銷任務(wù)復(fù)雜性，具體表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制要求提高、農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化難度大以及農(nóng)產(chǎn)品流通銷售時空局限性等。其渠道治理的特點是：①一體化活動增多，尤其是生產(chǎn)和零售兩個環(huán)節(jié)的一體化；②關(guān)系規(guī)范的治理手段往往沒有得到足夠重視，剛性應(yīng)對復(fù)雜性交易環(huán)境下的市場不確定性；③單邊治理的戰(zhàn)略決策風(fēng)險增加；④規(guī)模擴(kuò)張和層級控制強(qiáng)化后的效率維護(hù)是治理的主要目標(biāo)。

（3）長期導(dǎo)向下混合交換的渠道治理。關(guān)系契約理論擴(kuò)大了關(guān)系規(guī)范的內(nèi)涵，認(rèn)為各種渠道治理模式中的所有制度安排都是為了服務(wù)渠道成員之間關(guān)系的持續(xù)發(fā)展，全部的專用資產(chǎn)投資都可以歸結(jié)為關(guān)系性專用資產(chǎn)。[11]混合交換關(guān)系下渠道職能由相對自治的各類交易主體聯(lián)合執(zhí)行，正式契約治理和非正式契約治理在長期導(dǎo)向性的共同合作期望下進(jìn)行大量互補(bǔ)和協(xié)作嘗試。因此，無論是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的混合表現(xiàn)形態(tài)還是治理機(jī)制，都是現(xiàn)實世界中最為常見和最具創(chuàng)新性的，其多樣化程度甚至遠(yuǎn)超過我們現(xiàn)有的歸納，這里主要分析三種常見的渠道形態(tài)：①分散型渠道。相互協(xié)作的兩類渠道成員之間市場力量差異懸殊，一方渠道成員經(jīng)營規(guī)模相對很小或者經(jīng)營的地域分散性極大，另一方相對規(guī)模較大或經(jīng)營集中。產(chǎn)業(yè)關(guān)系長期導(dǎo)向使得二者彼此商議協(xié)作經(jīng)營，簽訂大量的市場合同，形成分散型渠道治理模式，如典型傳統(tǒng)訂單農(nóng)業(yè)模式（“公司＋農(nóng)戶”），就是最為常見的生產(chǎn)者（小農(nóng)戶）分散模式。②列表型渠道。這類渠道較多出現(xiàn)在一個需求方對應(yīng)若干供應(yīng)商的情形中，需求方占主導(dǎo)地位，需求方會有一個經(jīng)常保持交易的供應(yīng)商名單列表，實行資格審核，維持自身的主導(dǎo)地位同時又保證了列表成員的相互競爭。例如，大型生鮮零售商（或大型批發(fā)市場）分別主導(dǎo)若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶和若干農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。③中介型渠道。這類渠道形式共同的特征是出現(xiàn)了內(nèi)部自發(fā)的或外部卷入的第三方中介組織。例如，各種農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)專業(yè)合作社、廠商協(xié)會或營銷商協(xié)會組織就是源于內(nèi)部自發(fā)形成，外源性中介主體則包括季節(jié)性或長期性的農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人、衍生了中介職能的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)大戶、斡旋于營銷商和廠商之間的專業(yè)經(jīng)紀(jì)公司或代理公司。農(nóng)戶作為生產(chǎn)商的子聯(lián)合體，既可以呈現(xiàn)為“農(nóng)戶＋合作社＋加工商/營銷商”形態(tài)，也可以表現(xiàn)為“農(nóng)戶＋農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人/種養(yǎng)大戶＋加工商/營銷商”的形態(tài)。夏春玉等[12]就認(rèn)為政府介入和人際關(guān)系的發(fā)展對于蔬菜經(jīng)紀(jì)人的交易運作具有重要作用。盡管如此，由于渠道成員水平聯(lián)合體的關(guān)鍵決策是相對獨立和分立的，當(dāng)不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)權(quán)關(guān)系導(dǎo)致利益分配的沖突時，成員間的緊張關(guān)系就會立刻呈現(xiàn)。

最后，雙邊關(guān)系規(guī)范治理和三邊聲譽(yù)治理體現(xiàn)最多的渠道形態(tài)還包括農(nóng)產(chǎn)品渠道伙伴關(guān)系、渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和渠道聯(lián)盟三種?；谙嗷ラg良好的歷史交易記錄和著眼于長遠(yuǎn)利益的熟人商業(yè)，作為伙伴關(guān)系的重要模式可以解除妨礙渠道多樣性發(fā)展和活動互動性的一系列障礙。[13]農(nóng)產(chǎn)品渠道聯(lián)盟中，擁有不同核心資源的兩個或兩個以上渠道成員在各自領(lǐng)域內(nèi)為聯(lián)盟貢獻(xiàn)自己的核心能力，為實現(xiàn)彼此長期利益而組建戰(zhàn)略合作關(guān)系。產(chǎn)地農(nóng)戶集體商標(biāo)注冊（或地域性品牌）交易模式下，大量同質(zhì)性農(nóng)戶后向聯(lián)合供應(yīng)產(chǎn)品，基于農(nóng)產(chǎn)品品牌使用權(quán)的地域范圍或產(chǎn)品類別進(jìn)行商議，利用商業(yè)注冊法實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)在數(shù)量和質(zhì)量上的集體保護(hù)。其渠道治理的特點是：①關(guān)系規(guī)范得到廣泛尊重，持續(xù)性商業(yè)關(guān)系成為共識；②渠道治理堅持公正與平衡；③行動協(xié)調(diào)成為渠道治理的首要目標(biāo)。

2.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道多樣化治理模式為何能夠共存。如上所述，既然現(xiàn)實世界中存在如此眾多的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道治理模式，那么它們又是如何能夠共存和演變？新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為隨著持續(xù)的最優(yōu)化改進(jìn)，多樣性最終消失并呈現(xiàn)均質(zhì)化；演化經(jīng)濟(jì)學(xué)強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和學(xué)習(xí)，多樣性是普遍存在；而新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)則發(fā)展了社會和政治嵌入的核心概念，因為制度繼承性和路徑依賴從而使得多樣性能夠大量共存。筆者認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是一個社會經(jīng)濟(jì)互動的復(fù)雜系統(tǒng)，內(nèi)部各種參數(shù)變量不斷對外界環(huán)境的快速調(diào)整和適應(yīng)，其變革和發(fā)展是熊彼特式創(chuàng)新和諾斯式演變的綜合，必然包含了大量多樣性治理模式，而且其相互轉(zhuǎn)化和演變是極為快速激烈的。對于這種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道多樣性治理模式共存的原因，可以概括為三點：①渠道成員共用資源，而資源類型的豐富性和資源依賴關(guān)系的復(fù)雜性共同塑造了渠道治理多樣性。渠道成員通過合作實現(xiàn)資源的互補(bǔ)效應(yīng)，實際上就是依據(jù)不同的交易特征形成一個“關(guān)于特定成員溝通的合作博弈”。②多個渠道成員間復(fù)雜的正式或非正式契約。合作意味著各方的交易互惠，但它同時也帶來了機(jī)會主義行為。各種契約安排一方面是保證合作互惠的粘合劑，可以分享共同市場份額、稀缺資源、傳遞能力，另一方面由于風(fēng)險和不確定性的普遍存在，契約總是不完備的，相互依賴下的專用性投資也可能成為噩夢。③多種渠道模式之間存在相互的競爭壓力。所有的渠道成員都合法擁有獨立自主決策的權(quán)力：一方面廣泛的雙邊協(xié)議使得成員們互相競爭；另一方面不同的混合治理形式也存在競爭關(guān)系。來自內(nèi)外的雙重競爭壓力，使得渠道治理安排的創(chuàng)新行為不斷涌現(xiàn)。

四、研究結(jié)論與局限性

本文綜合借鑒交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)和社會學(xué)的研究，構(gòu)建了一個渠道多樣性治理分析的理論框架，文章指出：①所有權(quán)控制程度、專用性資產(chǎn)投資水平和關(guān)系規(guī)范強(qiáng)度三個維度決定了渠道治理成本，并與之對應(yīng)地形成三種基本的渠道治理調(diào)節(jié)手段，即所有權(quán)控制治理、專用資產(chǎn)投資治理和關(guān)系規(guī)范治理。②通過對三種渠道治理調(diào)節(jié)策略的使用，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的多種表現(xiàn)形態(tài)呈現(xiàn)連續(xù)性治理排列。③不同治理結(jié)構(gòu)下可以綜合調(diào)控三種治理調(diào)節(jié)策略；④治理結(jié)構(gòu)與治理環(huán)境、治理目標(biāo)和渠道形態(tài)的合理匹配能夠形成更加有效治理安排。⑤農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的多樣化治理模式能夠共存，是資源依賴性、正式和非正式治理的互補(bǔ)性以及治理安排之間的競爭性三方面共同作用的結(jié)果。

當(dāng)然，正是由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道形態(tài)的多樣性和復(fù)雜性，全面和詳細(xì)的概括既重要也繁瑣，實證考查也極為困難。其次，由于多學(xué)科觀點的借鑒引起了從概念到論證上的各種混淆，更加準(zhǔn)確的表述還需要進(jìn)一步澄清。最后，盡管多種治理結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)效應(yīng)已經(jīng)得到了很好的論述，但是進(jìn)一步論證治理結(jié)構(gòu)與治理環(huán)境、治理目標(biāo)和渠道形態(tài)如何以及怎樣有效匹配的實證研究還沒有出現(xiàn)。這些既是本文的局限也是后續(xù)研究的努力方向。

＊本文系國家自然科學(xué)基金項目“農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變革與模式選擇研究”（項目編號：70773046）的階段性研究成果。

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