公共圖書館微博在讀者服務(wù)中的角色探析
——以山東省圖書館微博為例

張海梅

(山東省圖書館，山東濟(jì)南 250100)

1 引言

微博即微博客(Micro Blog)的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，更新信息，并實現(xiàn)即時分享。[1]2009年8月，新浪微博上線，并迅速成長為中國最具影響力的微博，在它的帶動下中國真正進(jìn)入微博時代。2012年下半年起，新浪微博逐漸成為微博的代名詞。2013年，70%的微博網(wǎng)民通過微博搜索新聞或熱點(diǎn)話題，微博已經(jīng)成為一個大眾輿論平臺，[2]成為人們重要的信息來源之一和社會重要的信息傳播渠道，政府、企業(yè)、公眾人物都使用微博來進(jìn)行營銷或輿論引導(dǎo)；同時微博也面臨用戶流失、活躍度下降等問題。在這個過程中，微博成功轉(zhuǎn)型為社會化媒體，充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢。2014年，80.3%的新浪微博用戶通過新浪微博關(guān)注新聞或者熱點(diǎn)話題，新浪微博已經(jīng)成為人們了解時下熱點(diǎn)信息的主要渠道之一。[3]2014年3月27日，新浪微博改名為“微博”。從2016年起，微博用戶使用率連續(xù)4年持續(xù)回升，截至2020年3月，微博使用率達(dá)到42.5%。[4]

微博具有內(nèi)容微型化、傳播移動化和碎片化、交流結(jié)構(gòu)上的開放性、信息傳播與社交有機(jī)結(jié)合等特點(diǎn)。中國的微博還有聚焦度高的特點(diǎn)。以上特點(diǎn)使微博顯現(xiàn)出“微傳播”特質(zhì)，同時又使其具有較強(qiáng)的大眾傳播屬性。[5]因此微博大受媒體、政府機(jī)構(gòu)以及企業(yè)歡迎，雖然政務(wù)新媒體日益多元化，但政務(wù)微博仍然是信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)和線上服務(wù)不可或缺的重要工具。

作為政務(wù)微博的一種，圖書館微博興起時間較早，對其研究也比較早。筆者以“圖書館”+“微博”為主題，在中國知網(wǎng)檢索，截止到2020年5月17日，共有1119條相關(guān)結(jié)果。其中最早的一篇文章是2009年12月郭素梅發(fā)表在《中國電力教育》的《圖書館信息素養(yǎng)教育探討》。但是，對于公共圖書館微博在圖書館服務(wù)中究竟扮演什么樣的角色、如何定位自身角色、如何通過建設(shè)運(yùn)營實現(xiàn)角色應(yīng)有的功能，這些問題大部分文章并沒有給出明確的回答。因此本文以山東省圖書館微博為例，對公共圖書館微博在圖書館服務(wù)中的角色定位進(jìn)行探析，在當(dāng)下的微博網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中具有一定的意義。

2 山東省圖書館微博

山東省圖書館新浪微博創(chuàng)建于2011年3月，截止到2020年5月17日，粉絲數(shù)37226。多年摸索積累中，山東省圖書館微博在全國公共圖書館微博中獲得了較大影響力，主要體現(xiàn)在全國同類別公眾號排名和圖書館業(yè)界評價上。排名上，據(jù)《2019年上半年人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》，山東館在全國十大圖書館微博中排名第二，僅次于國家圖書館。[6]據(jù)《2019年第三季度人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》，山東館在全國十大圖書館微博中排名第二，且被評為“十大文旅微博”。[7]在2019年10月至2020年3月的《全國公共圖書館微信微博監(jiān)測月報》中，穩(wěn)居全國公共圖書館微博影響力指數(shù)前三名。[8]在業(yè)界評價方面，2019年6月，在由上海市圖書館學(xué)會、上海市圖書館主辦的第二屆圖書館新媒體創(chuàng)新服務(wù)案例評選活動與第六屆圖書館微服務(wù)研討會中，山東省圖書館從參會的全國101家圖書館中脫穎而出，榮獲“最佳圖書館新媒體平臺”。[9]經(jīng)過多年探索，山東省圖書館微博形成了自己的突出特色和鮮明風(fēng)格。

2.1 內(nèi)容涉及廣，優(yōu)質(zhì)話題多

山東省圖書館微博內(nèi)容包括日常薦讀、閱讀推廣活動、影視資訊與評論、科普百科、社會熱點(diǎn)、攝影、歷史文化等。雖然涉及領(lǐng)域多卻并不顯雜亂，這是因為山東省圖書館微博善于運(yùn)用話題。以#關(guān)鍵詞#的形式發(fā)布微博時，#號內(nèi)的關(guān)鍵詞即為話題詞，話題就是微博熱點(diǎn)、個人興趣、網(wǎng)友討論等多種內(nèi)容，經(jīng)過話題主持人補(bǔ)充說明和加以設(shè)置的與某個話題詞有關(guān)的專題聚合頁面。話題是微博中最重要的一種興趣主頁，微博用戶可以進(jìn)入話題發(fā)表微博參與討論，同時話題頁面也會自動收錄含有該話題詞的相關(guān)微博。[10]山東省圖書館在日常發(fā)布微博過程中，根據(jù)內(nèi)容的差異，分別以不同話題詞加以標(biāo)記，當(dāng)再發(fā)布內(nèi)容時，將其歸類到某一話題中，這樣微博整體內(nèi)容就富有條理性，也利于粉絲快速瀏覽獲取所需要的信息。話題在帶動粉絲參與方面作用尤為突出：以2019年7月份為例，61家圖書館微博設(shè)置831個話題共發(fā)布3199條原創(chuàng)博文，占本月博文總數(shù)51.2%；話題博文收獲74784次轉(zhuǎn)贊評，占當(dāng)月轉(zhuǎn)贊評總數(shù)的87.4%。2019年7月份在全國公共圖書館微博52個優(yōu)質(zhì)話題中，山東省圖書館上榜話題8個，上榜數(shù)量最多。[11]山東省圖書館主要有以下話題：

山東省圖書館微博話題及內(nèi)容介紹

2.2 服務(wù)力指標(biāo)高

在《人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》中，“服務(wù)力”表征政務(wù)微博一對一服務(wù)網(wǎng)民、為民辦事的情況，服務(wù)力指標(biāo)越高，說明政務(wù)機(jī)構(gòu)通過微博平臺服務(wù)了越多的網(wǎng)民。該項指標(biāo)依據(jù)發(fā)博總數(shù)、原創(chuàng)發(fā)博數(shù)、視頻發(fā)博數(shù)、專業(yè)發(fā)博數(shù)、主動評論數(shù)、主動轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、私信數(shù)來計算。[12]

2019年7月由人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心撰寫的《2019年上半年人民日報·政務(wù)指數(shù)微博影響力報告》發(fā)布。報告顯示全國十大圖書館微博排名中，山東省圖書館的服務(wù)力單項指標(biāo)得分最高，比總分排名第一的國家圖書館高出近5分，比較客觀地說明了山東省圖書館在微博服務(wù)上的可取之處。[13]

全國十大圖書館微博服務(wù)力得分

2.3 社會文化熱點(diǎn)多，行業(yè)特色突出

山東省圖書館微博還善于將社會文化領(lǐng)域熱點(diǎn)與圖書館行業(yè)和本館歷史相結(jié)合。比如，2019年8月15日日本戰(zhàn)敗投降日紀(jì)念日當(dāng)天，山東省圖書館微博發(fā)布了“1945年12月27日山東戰(zhàn)區(qū)受降儀式在山東省圖書館舉行”的圖文，獲得網(wǎng)友廣泛關(guān)注，當(dāng)天即達(dá)到190萬閱讀，截止到2019年9月20日累計265萬閱讀，轉(zhuǎn)評贊互動量近5000。再如，2019年9月建國70周年之際，山東省圖書館微博推出#青春之我創(chuàng)青春之中國#線上話題參與活動——轉(zhuǎn)發(fā)主海報微博，參與話題#青春之我創(chuàng)青春之中國#，說說讀過的關(guān)于“青春奮斗”“我與國家”的當(dāng)代文學(xué)作品或者一兩句印象深刻的古詩詞、名人名言，并說出對自己和對祖國的期許，就有機(jī)會獲得文創(chuàng)產(chǎn)品和新書大獎，引發(fā)粉絲、網(wǎng)友踴躍參與。

在抗擊新冠肺炎疫情過程中，山東省圖書館微博推出了與戰(zhàn)疫有關(guān)的系列話題，#戰(zhàn)疫必勝#及時轉(zhuǎn)發(fā)官方發(fā)布的最新疫情情況，接力傳遞準(zhǔn)確信息，讓真相“跑贏”謠言；#魯圖戰(zhàn)疫#話題推送本館在防疫期間的工作動態(tài)；#戰(zhàn)“疫”不孤“讀”#話題每天持續(xù)推送閱讀書單、優(yōu)秀數(shù)字資源等，引導(dǎo)讀者通過閱讀舒緩疫情所帶來的精神壓力。5月12日國際護(hù)士節(jié)當(dāng)天推出的#天使在身邊#話題，懷念山東大學(xué)齊魯醫(yī)院支援武漢醫(yī)療隊的護(hù)士張靜靜，閱讀量達(dá)186萬，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

3 圖書館微博角色

圖書館對自身不同角色的定位代表了其不同層面的服務(wù)與功能。2019年7月份，就全國各館微博轉(zhuǎn)評贊數(shù)量總值而言，山東省館、杭州館、深圳館3個賬號轉(zhuǎn)評贊數(shù)據(jù)超過萬次，國家圖書館等10個賬號轉(zhuǎn)評贊數(shù)于1000—9999次區(qū)間，達(dá)到100—999次數(shù)值的微博賬號14個，7個賬號轉(zhuǎn)評贊數(shù)在1—99次區(qū)間。公共圖書館微博互動力呈金字塔型分布，位于塔尖的高互動里微博稀少。低互動微博出現(xiàn)的原因是各館小編僅把微博視為圖書館服務(wù)信息傳播媒介，忽略與粉絲的互動交流，未能深化服務(wù)。[14]山東省圖書館微博正是突破了僅僅將微博作為圖書館服務(wù)信息傳播媒介的局限，通過豐富自身不同角色定位，提供更多層次的服務(wù)，成功躋身全國公共圖書館微博金字塔塔尖段位。下面將詳細(xì)介紹山東省圖書館微博服務(wù)的四大角色定位：文化活動邀約人、在線私人小秘書、線上閱讀推廣人和文化品牌傳播人。

3.1 文化活動邀約人

網(wǎng)絡(luò)時代，過去表現(xiàn)為“不定量”的“多數(shù)”的“群體(眾)”，開始演變?yōu)閭€性化需求凸顯的“個體”——用戶。[15]邀約即邀請、約請，多是針對特定的相對人，這與“個體”用戶的內(nèi)涵相符合。另外，邀約與“公告”“通告”相比，又含有平等、親近之意。在微博中，傳播網(wǎng)絡(luò)是由無數(shù)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)即用戶及它們之間的多元連接共同構(gòu)成的人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，呈現(xiàn)出一種去中心化的局面，意味著每一個傳播者的起點(diǎn)是相對平等的。[16]邀約人這一定位和用詞能比較準(zhǔn)確的表現(xiàn)當(dāng)下微博中粉絲與博主之間、圖書館與讀者之間的關(guān)系。

“邀約人”這一角色定位對應(yīng)的服務(wù)功能是讀者活動預(yù)告、宣傳，主要在#魯圖有約#話題內(nèi)。山東省圖書館總館、少兒館和尼山書院三館一周活動預(yù)告及“大眾講壇”“會說話的繪本”“少兒新六藝”等品牌活動的預(yù)告、微信報名鏈接，山東省圖書館微博都以博文、私信和頭條文章的方式向粉絲推送。山東省圖書館微博將自身第一個角色定位為“邀約人”，體現(xiàn)了其提供公益公共文化服務(wù)的初心以及與讀者像朋友一樣平等相約的群眾意識。

3.2 在線私人小秘書

在線私人小秘書這一角色定位對應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容是粉絲(讀者)與微博賬號之間的即時互動。一方面，用戶(讀者)隨時可通過私信、評論或@山東省圖書館微博的方式，向山東省圖書館咨詢事項，反映問題，提出批評與建議。另一方面，山東省圖書館微博將假期開放時間、線下線上活動私信推送至用戶(讀者)。

在線私人小秘書角色是以往單純的信息咨詢服務(wù)的延伸升級。以往信息咨詢服務(wù)包括現(xiàn)場咨詢、傳統(tǒng)網(wǎng)站和電話咨詢，在線私人小秘書是更為精準(zhǔn)的微博空間中的服務(wù)角色。電話咨詢需要知悉電話號碼，網(wǎng)站咨詢需要進(jìn)一步進(jìn)入咨詢板塊，與微博私信的快速便捷相比，顯得繁瑣滯后。另外，微博移動客戶端擺脫了時空限制，當(dāng)非工作日座機(jī)、辦公電腦不在身邊時，通過微博私信互動可以幫助讀者解決棘手的突發(fā)問題。而且，山東省圖書館微博不僅是被動接受咨詢的一方，更多的是主動向每一位用戶(讀者)推送信息，小秘書一詞本身也強(qiáng)調(diào)與粉絲(讀者)主動對話的服務(wù)意識。

3.3 線上閱讀推廣人

閱讀推廣人是指具備一定資質(zhì)，能夠開展閱讀指導(dǎo)、提升讀者閱讀興趣和閱讀能力的專職或業(yè)余人員。[17]線上閱讀推廣人即閱讀推廣人通過互聯(lián)網(wǎng)履行閱讀推廣職責(zé)，具體到微博平臺，則是指通過公共圖書館微博，開展閱讀指導(dǎo)和線上活動，提升讀者(用戶)閱讀興趣和閱讀能力。相較于文化活動邀約人、在線私人小秘書，在線閱讀推廣人是更為宏觀背景下的角色。因為不管是在線私人小秘書還是文化活動邀約人，針對的更多是實地到山東省圖書館的讀者，大部分是本地即濟(jì)南市民。比如，市民來館前私信咨詢閉館時間，反映在館內(nèi)遇到的問題尋求幫助，或者根據(jù)活動預(yù)告到館參與文化公益活動等。而線上閱讀推廣人角色對應(yīng)的讀者群體更為龐大，包括實際到館之外的大量的不受空間限制的用戶(粉絲)。山東省圖書館微博主要通過自主策劃及參與線上閱讀推廣活動和日常性閱讀推廣來履行線上閱讀推廣人的職責(zé)。

3.3.1 線上閱讀推廣活動

山東省圖圖書館微博線上閱讀推廣活動包括完全自主策劃的活動和參與的行業(yè)線上活動。自主策劃的較有影響力的線上閱讀推廣活動有#帶一本好書回家過年#、#520|為你寫詩#、#奎虛圖書獎|你建議 我出書#等。

山東省圖書館微博在自主策劃線上活動時，注重與地方特色相結(jié)合，突出齊魯文化。山東是文化資源大省也是出版發(fā)行大省，為更好地傳承和利用優(yōu)質(zhì)文化資源，讓優(yōu)秀魯版圖書進(jìn)入公眾閱讀視野，山東省圖書館打造了奎虛圖書獎——魯版圖書閱讀推廣品牌。在線上活動的策劃中，山東省圖書館微博也配合品牌獎項，緊密聯(lián)系齊魯?shù)胤教厣?奎虛圖書獎#|#你建議 我出書#線上活動中，山東省圖書館微博從文學(xué)、文字、書法、繪畫、中醫(yī)等各個角度出發(fā)，選取了第三屆奎虛圖書獎的10本推薦圖書，請讀者轉(zhuǎn)發(fā)評論，說說自己還想從哪些角度切入展現(xiàn)中國文化的魅力，引起了讀者粉絲的熱烈討論。

除完全自主策劃的線上活動外，山東省圖書館微博還將參與的行業(yè)線上活動與本館發(fā)展相結(jié)合，展示館藏資源的延伸開發(fā)。以2019年4月份線上參與的世界讀書日“全民讀書季”活動為例，山東省圖書館在活動策劃期就將“全民讀書季”和館慶預(yù)熱結(jié)合，撰寫山東省圖書館建館110周年宣傳標(biāo)語、文案，剪輯全民讀書季和館慶宣傳2個合集視頻，策劃拍攝和制作包括館長、館員、自閉癥長期志愿者在內(nèi)的22條薦書推廣視頻，1條文創(chuàng)產(chǎn)品視頻。依托“全民讀書季”在微博發(fā)起的館慶標(biāo)語“蘊(yùn)美啟智 薪火相傳”話題，閱讀達(dá)35.6萬，其中根據(jù)我館館藏《木蘭秋狝圖》設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品木蘭秋狝書燈視頻微博，截止到2019年9月25日，累計閱讀量逾21萬，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論。

3.3.2 日常閱讀推廣

山東省圖書館微博的日常閱讀推廣內(nèi)容包含在#魯圖君贈書#、#魯圖心語#、#新書上架#、#外文新書#、#熱讀推薦#等話題之中。#魯圖君贈書#，通過轉(zhuǎn)發(fā)并@好友的方式向粉絲(讀者)推薦書籍；#魯圖心語#，用精彩書摘和優(yōu)秀攝影作品向粉絲推薦來源書籍；#每日新書#，每天推薦上架中文新書；#外文新書#，兩天推薦一次外文上架新書，全英文介紹，幫助粉絲感受外語語言魅力。#熱讀推薦#，主要是優(yōu)秀熱門影視原著與熱門話題相關(guān)書籍薦讀。如2019年6月14日電影《媽閣是座城》上映時，向粉絲推薦該電影原著嚴(yán)歌苓小說《媽閣是座城》；2020年4月13日，電視劇《清平樂》熱播時，推薦粉絲閱讀《宋仁宗：共治時代》，了解宋仁宗作為皇帝面臨的重重考驗；2020年4月20日，電視劇《我是余歡水》熱播時，推薦該劇原作小說《如果沒有明天》；另外山東省圖書館微博也會根據(jù)熱門話題引導(dǎo)粉絲閱讀其相關(guān)背景的書籍，如2019年2月9日#甜到齁的父母愛情#話題登上熱搜時，推薦作家劉靜的小說《父母愛情》；2019年2月15日#QQ將實現(xiàn)注銷功能#成為熱門話題，向粉絲推薦書籍《為什么是騰訊：馬化騰和他連接世界的夢想》。

3.3.3 閱讀把關(guān)人

盧因在《群體生活的渠道》中認(rèn)為，在群體傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。[18]引申到圖書館和閱讀領(lǐng)域，經(jīng)過了圖書館這個“把關(guān)人”的書籍，其實也就是圖書館進(jìn)行選擇后展現(xiàn)、推薦給讀者的書籍。閱讀把關(guān)在當(dāng)下具有重要意義。首先，盡管圖書的出版歷經(jīng)了編輯、出版機(jī)構(gòu)在法律法規(guī)層面的把關(guān)，但市場經(jīng)濟(jì)中一些出版公司為了片面經(jīng)濟(jì)效益，出版一些迎合受眾獵奇心理，打擦邊球的圖書商品，尤其是一些低質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)存在大量的追捧者。其次，由于用戶(讀者)的媒介素養(yǎng)、選擇能力不同，接觸到的信息質(zhì)量也會有所差距，閱讀把關(guān)對縮小數(shù)字鴻溝、擴(kuò)大社會公平也有重要意義。

將線上閱讀推廣置于新媒體傳播的大背景下，把關(guān)本質(zhì)上是一種說服性傳播。根據(jù)傳播技巧的不同，山東省圖書館微博閱讀把關(guān)的具體方式有“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”兩種。[19]在日常閱讀推廣中，從表面形式上看分為贈書與薦書兩種，其實本質(zhì)上，贈書是薦書的一種，是一種“明示結(jié)論”，因為把書送給用戶，顯示具有強(qiáng)烈的推薦意味。從傳播技巧層面劃分，#魯圖君贈書#、#每日一書|新書上架#、#外文新書#是一種明示結(jié)論的“強(qiáng)推薦”，因為它們觀點(diǎn)鮮明、直接了當(dāng)。而#魯圖心語#則是一種不明示結(jié)論，它把對某一本書的推薦“寓觀點(diǎn)于材料之中”，這種傳播方式潤物細(xì)無聲，能起到使粉絲潛移默化接受推薦書籍的作用。

3.4 文化品牌傳播人

文化品牌是基于文化產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)之上的品牌概念，圖書館文化品牌是讀者對圖書館文化積淀與特色服務(wù)的感受與體驗。如果說文化活動邀約人、在線私人小秘書、線上閱讀推廣人三個角色定位是山東省圖書館微博的具體服務(wù)功能，那么文化品牌傳播人則是作為圖書館公眾形象的傳播者。網(wǎng)絡(luò)不僅是一種傳播媒介，也是一種生存空間。在微博的網(wǎng)絡(luò)生存空間里，一個公共圖書館的賬號，代表了該圖書館在這個網(wǎng)絡(luò)空間的公眾形象；又因為與微信相比，微博是一種社交化的大眾媒體，因此在更大的層面，一個圖書館的官方微博在一定程度上就是圖書館本身在整個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的印象，是圖書館文化品牌的傳播人。山東省圖書館的文化品牌傳播人角色，主要體現(xiàn)在#魯圖NEWS##魯圖志愿##魯圖影像#三個話題中。

#魯圖NEWS#話題，內(nèi)容包括業(yè)務(wù)發(fā)展、讀者活動、會議、培訓(xùn)等工作開展的新聞報道，即山東省圖書館的工作動態(tài)。#魯圖有約#話題主要是活動預(yù)告，通過活動開展前的宣傳，邀約吸引大家參加山東省圖書館的活動。#魯圖NEWS#話題通過發(fā)布文字描述、活動總結(jié)和現(xiàn)場照片視頻等，給參與的讀者留下值得紀(jì)念的影像資料，同時也是向未參與其中的更廣泛的讀者群體的一種展示，這種展示也可以作為今后#魯圖有約#中向讀者介紹的資料。#魯圖NEWS#話題和一部分#魯圖有約#話題中所展現(xiàn)的場景、氛圍，直接向網(wǎng)絡(luò)上的讀者構(gòu)建了山東省圖書館的直觀形象。#我在魯圖做志愿#話題，主要展示山東省圖書館志愿者風(fēng)采，它在#魯圖NEWS#話題的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)山東省圖書館整合社會資源，帶動社會力量參與文化共建的積極作用，是在給粉絲(用戶)直觀感受的基礎(chǔ)上對山東省圖書館整體形象和認(rèn)知的深入。#我與魯圖君的傾城時光#話題更側(cè)重深層次的情感交流。這一話題既有山東省圖書館拍攝的到館讀者讀書、自習(xí)的影像，也轉(zhuǎn)發(fā)讀者關(guān)于在山東省圖書館打卡或線上活動中獎的博文；館員的工作狀態(tài)、技能和風(fēng)采也在這一話題下進(jìn)行展示。對于讀者來說，線下的借閱、打卡、親子閱讀等是切身體驗，線上的文字影像互動則能定格這種體驗，深化情感交流。同時在微博網(wǎng)絡(luò)空間的公開展示使讀者的體驗被重新喚起，并富有儀式感。

4 山東省圖書館微博的運(yùn)營建設(shè)策略

明確的平臺角色定位的形成離不開日常建設(shè)運(yùn)營的實踐積累，山東省圖書館微博在運(yùn)營方面也有著自己的策略與特色。

4.1 “大眾”與“分眾”媒體相結(jié)合

大眾社會理論認(rèn)為，大眾(mass)成員雖然具有不同的社會屬性，但又有同一的無差別的行為傾向，因而具有同質(zhì)性。分眾(fragmented mass audience )指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個人的集合，而是具備了社會多樣性的人群。[20]大眾媒體是社會公共信息系統(tǒng)，力圖滿足最大多數(shù)人最基本的信息需求；分眾媒體則是通過功能細(xì)化、滿足用戶的個性化需求。CNNIC發(fā)布的《2016年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，60.7%微博用戶的使用目的是“及時了解新聞熱點(diǎn)”，58.0%的微博用戶的使用目的是“關(guān)注及獲取感興趣的內(nèi)容”。[21]微博的受眾需求和“社會化”與“大眾化”并存的用戶特點(diǎn)相符合。

2018年1月1日起頒布的《中華人民共和國公共圖書館法》，明確規(guī)定：公共圖書館是社會主義公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，應(yīng)當(dāng)將推動、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀作為重要任務(wù)。[22]相應(yīng)的，公共圖書館微博應(yīng)以推動、引導(dǎo)、服務(wù)全民閱讀為中心，可以說公共圖書館微博即提供“閱讀”“文化”垂直領(lǐng)域的專業(yè)媒體，即分眾媒體。作為分眾媒體的山東省圖書館微博，除了線上閱讀推廣活動和日常薦讀，還有#影·圖#、#頭條萬相#等特色欄目內(nèi)容?！坝啊D”欄目以視頻和文字的方式介紹上映電影和熱門劇集，“頭條萬相”欄目主要以頭條文章的形式提供涉及文化產(chǎn)業(yè)、社會文化領(lǐng)域等熱門話題的深度閱讀和科普小知識等。

盡管不同屬性特征的受眾對媒介的需求有著某種程度的差異，但是在總體上又有著高度的類似性，因此大眾媒體的角色不可或缺。微博是一種社交化的大眾傳播平臺，人們在微博中獲得公共信息的渠道是其關(guān)注對象。對于關(guān)注山東省圖書館的用戶來說，山東省圖書館微博就是公共信息和輿論焦點(diǎn)的信源，他們除了在閱讀、文化領(lǐng)域的個人愛好外，對某一段時間內(nèi)的公眾議題也有著共同的極大的關(guān)注度。在山東省圖書館2019年7月份的話題統(tǒng)計中，中國電影史上票房第九、動畫電影票房第一的國產(chǎn)動漫《哪吒之魔童降世》引起觀影熱潮，將山東省圖書館#哪吒票房破億#話題推上7月條均轉(zhuǎn)贊評最高位置；[23]2019年8月，山東省圖書館微博話題#日本戰(zhàn)敗投降日#為當(dāng)月全國公共圖書館微博話題條均轉(zhuǎn)贊評第三名。[24]因此，山東省圖書館微博在閱讀、文化垂直領(lǐng)域外，作為社會公共系統(tǒng)的大眾媒體，也時刻關(guān)注大眾共同關(guān)心的公共議題，滿足用戶的個人與社會屬性的雙重信息需求。

4.2 社交與分享動力下的閱讀

微博是一種基于社交的信息傳播平臺，社交和分享成為傳播動力，人們基于社交的需要而不斷發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容也作為社交的“談資”被他人分享。社交閱讀，就是將閱讀和社交結(jié)合起來，讓用戶可以更方便地與社交網(wǎng)絡(luò)上的好友分享和互動。亞馬遜中國發(fā)布的《2017全民閱讀報告》顯示，78%的受訪者選擇通過社交平臺(微信、微博、豆瓣、知乎等)分享閱讀有關(guān)的內(nèi)容，[25]社交化日益明顯?！?019全民閱讀報告》顯示，以碎片化閱讀(刷微信、微博等)為主的人群占比達(dá)到33%，與深度閱讀為主38%的占比相比較，并未拉開較大差距。[26]

山東省圖書館所有線上閱讀推廣活動中，都將社交閱讀理念貫穿其中。比如，在#帶一本好書回家過年#和#全民讀書季#活動中，需要參與粉絲轉(zhuǎn)發(fā)微博，發(fā)布閱讀書籍、書單圖片視頻或讀書心得，并@3位好友；在#奎虛圖書獎#|#你建議 我出書#活動中，請粉絲說說還想從哪些角度切入來展現(xiàn)中國文化的魅力，并@3位好友。日常性的#魯圖君贈書#活動中，要求讀者轉(zhuǎn)發(fā)的同時也需要@3位好友。這樣一來，評論轉(zhuǎn)發(fā)、讀書心得、書單照片等信息不僅在粉絲與@的3位好友間形成了以“推薦”“觀點(diǎn)”為中心的社交聯(lián)系，而且所有關(guān)注該用戶的其他用戶都有機(jī)會看到這些信息內(nèi)容。如此，與山東省圖書館微博的互動，成為了用戶個人網(wǎng)絡(luò)社交的一部分，社交與閱讀之間的這種結(jié)合，無疑會增加粉絲的黏性。

5 結(jié)語

公共圖書館微博對自身的角色定位決定了其服務(wù)水平及發(fā)展前景，一定的運(yùn)營建設(shè)策略是實現(xiàn)恰當(dāng)角色定位的必要途徑。山東省圖書館微博通過大眾與分眾媒體相結(jié)合的方式以及社交分享動力的助推，成功塑造了文化活動邀約人、在線私人小秘書、閱讀推廣人、文化品牌傳播人四個不同功能層面的角色，其運(yùn)營建設(shè)策略和服務(wù)功能的角色定位可供同行借鑒。