鋼鐵企業(yè)集團(tuán)大營銷戰(zhàn)略問題研究

王宇輝 劉新虎

鋼鐵企業(yè)集團(tuán)大營銷戰(zhàn)略問題研究

王宇輝 劉新虎

一、什么是大營銷理念

1.大營銷理念的內(nèi)涵

1986年科特勒在4P（產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion））古典營銷理論的基礎(chǔ)上增加政治權(quán)力（Policy Power）、公共關(guān)系（Public Relation）兩個維度,初步形成6Ps組合的“大營銷”概念。后來又增加戰(zhàn)略4P，即探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優(yōu)先（Prioritizing）、定位（Positioning），形成一個比較完整的10Ps大營銷組合理論。“探查”就是市場調(diào)查研究，“劃分”就是市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，“優(yōu)先”就是首先滿足大顧客群需要，“定位”就是為企業(yè)或者產(chǎn)品樹立某種市場形象。

大營銷理念是相對傳統(tǒng)的小營銷理念而言的，它是一種現(xiàn)代營銷理念，它要求按照價值鏈思維對營銷活動進(jìn)行系統(tǒng)管理。大營銷理念突破產(chǎn)品與服務(wù)銷售4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）策略的認(rèn)識局限，強(qiáng)調(diào)對企業(yè)的整體營銷。大營銷理念可以從兩個層次進(jìn)行理解，其一是狹義上要重點(diǎn)針對大客戶、大工程實(shí)施營銷，提倡客戶關(guān)系管理，要抓大放小，有所為有所不為；其二是廣義上要實(shí)施戰(zhàn)略營銷，從系統(tǒng)角度要求企業(yè)的市場研究、生產(chǎn)研發(fā)、質(zhì)量控制、售后服務(wù)、企業(yè)品牌文化建設(shè)等相關(guān)職能要服從與服務(wù)于銷售工作，以銷售業(yè)務(wù)為龍頭，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)分工基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略協(xié)同，使企業(yè)創(chuàng)造價值的能力得到社會的充分認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷的目標(biāo)。要建立大營銷理念，就要求突破價格思維的認(rèn)識局限，對銷售工作實(shí)施創(chuàng)新。

2.大營銷理念與小營銷理念的區(qū)別

大營銷理念與小營銷理念的主要區(qū)別有：

（1）營銷目標(biāo)存在差異。大營銷理念強(qiáng)調(diào)將企業(yè)營銷給社會，是一種整體性營銷理念；小營銷理念則突出將產(chǎn)品與服務(wù)銷售給社會，因而是一種局部營銷理念。產(chǎn)品與服務(wù)銷售是企業(yè)營銷的表現(xiàn)形式，企業(yè)營銷則是產(chǎn)品與服務(wù)銷售的精神內(nèi)核。

（2）營銷思維存在差異。大營銷理念認(rèn)為企業(yè)的營銷活動是可以控制與管理的，企業(yè)能夠通過一系列營銷策略相對地引導(dǎo)與培育需求市場的發(fā)展，是一種主動性營銷思維；小營銷理念則可以看做是一種被動性營銷思維，企業(yè)面對市場變化只有通過調(diào)整價格以及相關(guān)策略才能進(jìn)行應(yīng)對解決，除此之外就束手無策。

（3）營銷策略存在差異。大營銷理念不但強(qiáng)調(diào)在營銷活動中運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品、渠道、價格和促銷策略，另外還包括政治權(quán)利與公共關(guān)系策略以及4P戰(zhàn)略營銷要素的綜合運(yùn)用；小營銷理念則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)4P營銷策略的運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)只為產(chǎn)品銷售而營銷。

（4）營銷參與范圍不同。大營銷理念強(qiáng)調(diào)營銷工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)的各種組織力量參與，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略的協(xié)同；小營銷理念則主要認(rèn)為產(chǎn)品與服務(wù)銷售只是銷售部門的工作職能，與其他部門關(guān)系不大，他們進(jìn)行簡單配合即可。

二、鋼鐵企業(yè)集團(tuán)銷售工作存在的主要問題

1.營銷機(jī)制不夠靈活

銷售工作不同于生產(chǎn)流水線上的流程操作，它具有很強(qiáng)的靈活性，營銷機(jī)遇也具有很強(qiáng)的時效性，這就要求業(yè)務(wù)經(jīng)理與業(yè)務(wù)人員要根據(jù)業(yè)務(wù)關(guān)系的屬性進(jìn)行靈活處置。營銷機(jī)制不靈活就會提高銷售業(yè)務(wù)的操作難度，甚至是有些業(yè)務(wù)由于受到營銷機(jī)制的限制就根本無法操作，影響業(yè)務(wù)關(guān)系的拓展，也影響銷售隊(duì)伍積極性的發(fā)揮。根據(jù)邯鋼探索直銷模式的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，許多真正的直銷合同不能直接簽訂，不是由于價格與產(chǎn)品質(zhì)量的原因，而是由于機(jī)制不活，只好讓利于經(jīng)銷商，借助于經(jīng)銷商的渠道完成銷售業(yè)務(wù)。

2.營銷理念陳舊

對于銷售工作的認(rèn)識演化，先后經(jīng)歷了生產(chǎn)階段、產(chǎn)品階段、推銷階段、營銷階段等四個階段。反觀鋼鐵企業(yè)集團(tuán)目前銷售工作實(shí)踐，可以看出我們的銷售工作目前仍然停留于前三個階段，沒有實(shí)質(zhì)性地進(jìn)入營銷階段。主要表現(xiàn)：思想上認(rèn)為生產(chǎn)是中心，銷售工作圍繞生產(chǎn)轉(zhuǎn)；銷售工作的注意力只放在產(chǎn)品質(zhì)量上，缺乏對買方市場環(huán)境的充分考慮；保留坐商思想，等待客戶，當(dāng)企業(yè)庫存增加就降價，合同不足才派遣銷售人員到市場去現(xiàn)抓合同；對于銷售異議的處理不夠積極主動，能推就推，能拖就拖，回避責(zé)任承擔(dān)。

3.營銷模式單一

目前實(shí)施的營銷模式主要有協(xié)議銷售、直銷，其中協(xié)議銷售是主要市場渠道。期貨交易形式也只是處于初步研究階段，沒有進(jìn)入實(shí)踐操作。板材產(chǎn)品的加工配送與直供雖然進(jìn)行了長時間的探索，但還沒有建立起成功的業(yè)務(wù)操作模式。這種銷售渠道結(jié)構(gòu)的缺陷主要是在市場上沒有“腿”的支撐，直接導(dǎo)致市場形勢好時，協(xié)議戶就想盡一切辦法搶資源；市場形勢不好時，協(xié)議戶就明哲保身，寧肯犧牲批量優(yōu)惠條件也不愿意完成協(xié)議合同量任務(wù)。企業(yè)與協(xié)議戶之間并沒有建立起一種“風(fēng)險共擔(dān)，利益共享”的多元化的業(yè)務(wù)合作模式。

4.市場管理缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃

由于銷售業(yè)務(wù)的整合目前還沒有完全突破水平集合階段，營銷管理工作還處于現(xiàn)有客戶信息的初級收集、價格快報編制、訂貨量統(tǒng)計(jì)等階段，缺乏對于產(chǎn)品流向的深度市場分析，沒有對市場渠道進(jìn)行合理的發(fā)展規(guī)劃與維護(hù)，更沒有實(shí)現(xiàn)對區(qū)域市場占有率的精細(xì)化分析。也就是說，我們的營銷工作就好比一直在打一場沒有戰(zhàn)略謀劃，缺少戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備的仗。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生突然變化時，銷售工作就會顯得手足無措，忙亂應(yīng)付。

三、鋼鐵企業(yè)集團(tuán)實(shí)施大營銷戰(zhàn)略的條件與難點(diǎn)

要想解決營銷工作中的營銷機(jī)制不夠靈活、營銷理念陳舊、營銷模式單一、市場管理缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等問題，就應(yīng)當(dāng)實(shí)施大營銷戰(zhàn)略。集團(tuán)公司實(shí)施大營銷戰(zhàn)略的條件已經(jīng)基本具備，但也不能忽視長期以來形成的一些障礙與難點(diǎn)。

1.條件

（1）產(chǎn)能規(guī)模要求實(shí)施大營銷戰(zhàn)略。

目前，大型鋼鐵企業(yè)集團(tuán)有的已經(jīng)達(dá)到日均10萬余噸的鋼材產(chǎn)量，將達(dá)到5000萬噸的產(chǎn)能規(guī)模。這樣的產(chǎn)量規(guī)模使銷售工作中傳統(tǒng)的“一事一議”定價銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)鋼鐵企業(yè)集團(tuán)的銷售工作需要。如果要單純地依靠傳統(tǒng)的銷售渠道，就會影響到生產(chǎn)節(jié)奏的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。這就要求在營銷工作中抓注大客戶，集中銷售產(chǎn)品，抓住國家與省級重點(diǎn)工程的建設(shè)機(jī)會，實(shí)施大營銷戰(zhàn)略。

（2）銷售業(yè)務(wù)的集中化管理要求實(shí)施大營銷戰(zhàn)略。

鋼鐵企業(yè)集團(tuán)應(yīng)當(dāng)對銷售業(yè)務(wù)按照銷售總公司與駐廠分公司的兩級管理體制實(shí)施集中化管理。銷售業(yè)務(wù)的集中化管理可以使鋼鐵企業(yè)集團(tuán)能夠統(tǒng)籌市場，根據(jù)集團(tuán)公司整體利益目標(biāo)的要求調(diào)整價格策略以及產(chǎn)品的市場投向。這就要求營銷工作必須掌握充分的市場信息與客戶信息，利用信息預(yù)測市場變化趨勢，把握客戶需求屬性，準(zhǔn)確地做出銷售決策判斷。實(shí)施大營銷戰(zhàn)略，可以突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品、促銷、價格、渠道策略，加強(qiáng)市場與銷售信息的分析研究，實(shí)施營銷策略創(chuàng)新。

（3）精品基地建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)要求實(shí)施大營銷戰(zhàn)略。

鋼鐵企業(yè)集團(tuán)提出建設(shè)全國最大、最具競爭力的優(yōu)質(zhì)建材基地、釩鈦制品基地、精品板材基地的戰(zhàn)略目標(biāo)。精品基地的建設(shè)要求對集團(tuán)公司的產(chǎn)品類別進(jìn)行準(zhǔn)確定位，認(rèn)真研究目標(biāo)市場的細(xì)分工作，充分利用集團(tuán)公司的企業(yè)品牌優(yōu)勢、部分子公司生產(chǎn)裝備與產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，實(shí)施大營銷戰(zhàn)略，提高企業(yè)創(chuàng)造價值的市場競爭能力。

（4）精細(xì)化管理理念要求實(shí)施大營銷戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)的企業(yè)營銷工作一般認(rèn)為，價格、促銷策略才是營銷，缺乏對市場信息與銷售渠道的深入研究，缺少對用戶與渠道的認(rèn)真分析，導(dǎo)致營銷管理工作過于粗放，銷售工作停留于價格手段的簡單應(yīng)用。精細(xì)化管理理念要求企業(yè)管理工作按照精、準(zhǔn)、細(xì)、嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，突破小營銷理念的認(rèn)識窠臼，實(shí)施大營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新營銷模式，優(yōu)化目標(biāo)市場細(xì)分、資源配置等工作，最大限度地在銷售工作中利用集團(tuán)公司的規(guī)模優(yōu)勢與協(xié)同效應(yīng)。

2.難點(diǎn)

（1）固化的職能分工思想制約大營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。

子公司由于長期實(shí)行直線職能管理體制的緣故，各自為政，只強(qiáng)調(diào)分工，容易滋生本位主義。這種管理體制在企業(yè)規(guī)模較小的發(fā)展階段曾經(jīng)發(fā)揮過重要的作用，但企業(yè)規(guī)模生長到一定階段后，容易造成功能分割的管理缺陷，尤其是不適應(yīng)集團(tuán)公司大營銷戰(zhàn)略的需要。因而，實(shí)施大營銷戰(zhàn)略就要突破直線職能制的層級制局限，提倡跨層級、跨部門、跨組織的合作協(xié)調(diào)，實(shí)施營銷組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，通過強(qiáng)化子公司內(nèi)部不同職能部門、子（分）公司之間以及銷售總公司與駐廠分公司之間的協(xié)同合作對組織功能進(jìn)行整體優(yōu)化。

（2）集團(tuán)公司的銷售業(yè)務(wù)還處于整合階段，銷售管理體制還有待優(yōu)化，亟待建立清晰的權(quán)責(zé)利管理體系。

銷售公司目前實(shí)行的是矩陣式組織結(jié)構(gòu)，就是駐廠分公司從縱向與橫向兩個組織維度接受銷售總公司與鋼鐵子公司的雙重領(lǐng)導(dǎo)。但是由于銷售總公司缺乏對駐廠分公司實(shí)施以經(jīng)濟(jì)杠桿為主要手段的考核管理職能，沒有能夠建立起清晰的權(quán)責(zé)利體系，銷售業(yè)務(wù)在整合過程中暴露出突出的產(chǎn)銷銜接矛盾和兩個積極性問題。這不但影響銷售業(yè)務(wù)的整合速度，更將嚴(yán)重制約大營銷戰(zhàn)略的實(shí)施績效。

（3）銷售部門的職能站位需要提高。

銷售部門目前主要精力放在資源分配、客戶洽談、以及合同簽訂等職能，這樣的職能定位無異于原來各子公司銷售部門，不能適應(yīng)大營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。大營銷戰(zhàn)略要求銷售總公司經(jīng)理全方位開展工作，提高站位，樹立工序服從理念，以用戶和競爭者為導(dǎo)向，以社會和市場、用戶滿意、營銷模式以及營利性為支柱，以營銷戰(zhàn)略和營銷文化為統(tǒng)領(lǐng)，以營銷策略和營銷機(jī)制為手段，統(tǒng)籌負(fù)責(zé)資源分配、合同計(jì)劃、市場開發(fā)、客戶關(guān)系維護(hù)、價格調(diào)整建議工作，還應(yīng)當(dāng)牽頭負(fù)責(zé)新產(chǎn)品研發(fā)與市場推廣以及生產(chǎn)的協(xié)調(diào)工作。

四、鋼鐵企業(yè)集團(tuán)實(shí)施大營銷戰(zhàn)略的建議

大營銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一個系統(tǒng)工程，要求從營銷理念、營銷模式、營銷組織、營銷機(jī)制四個方面對營銷工作進(jìn)行優(yōu)化，提高集團(tuán)公司的營銷管理水平。

1.實(shí)施大營銷戰(zhàn)略，要創(chuàng)新營銷理念

大營銷戰(zhàn)略要求營銷工作解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新營銷理念，從坐商向行商理念轉(zhuǎn)變，從消極被動等待產(chǎn)品銷售向主動積極營銷企業(yè)與產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。實(shí)施大營銷戰(zhàn)略，要加強(qiáng)市場分析與銷售研究的工作力度，不斷提高企業(yè)對市場環(huán)境變化的預(yù)測能力，按照市場預(yù)測的要求調(diào)整生產(chǎn)組織。這是鋼鐵企業(yè)集團(tuán)目前營銷工作中的一個弱項(xiàng)，亟待需要培育與提高。

營銷工作應(yīng)當(dāng)主動出擊，走出企業(yè)，深入市場，近距離地接觸客戶需求，以客戶需求為中心優(yōu)化營銷工作的管理流程?？蛻艄芾硪黄坪唵蔚氖袌鼋灰钻P(guān)系，按照價值鏈思維與經(jīng)銷商用戶以及穩(wěn)定的終端需求用戶建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，利用拓展的企業(yè)組織邊界實(shí)施營銷。企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)銷銜接工作，更要以銷售合同為龍頭，只有龍頭擺動的快，龍身、龍尾才能跟著搖得歡。生產(chǎn)管理部門不要隨意以各種借口，推遲排產(chǎn)計(jì)劃，影響營銷合同的交貨期與嚴(yán)肅性。大營銷戰(zhàn)略要以科學(xué)的客戶關(guān)系管理為手段，建立技術(shù)營銷、服務(wù)營銷并重的與大營銷戰(zhàn)略適應(yīng)的“大服務(wù)”體系。新產(chǎn)品研發(fā)要充分利用集團(tuán)公司先進(jìn)的裝備優(yōu)勢，發(fā)掘其生產(chǎn)潛能，通過新產(chǎn)品研發(fā)使企業(yè)建立差異化的市場競爭優(yōu)勢。

2.實(shí)施大營銷戰(zhàn)略，要創(chuàng)新營銷組織

銷售總公司組建以后，主要實(shí)行的是銷售總公司與駐廠分公司兩級組織結(jié)構(gòu)，原來子公司大量的銷售業(yè)務(wù)人員滯存于駐廠分公司。大營銷戰(zhàn)略要求銷售業(yè)務(wù)人員大量地深入市場前沿一線，這就要對目前的營銷組織進(jìn)行創(chuàng)新，建立一種合理分工、“頭小肚子大”的營銷型銷售組織結(jié)構(gòu)。以銷售總公司、區(qū)域銷售分公司、駐廠分公司為主要組織層級，將集團(tuán)公司的主要銷售隊(duì)伍集中于區(qū)域銷售分公司，由區(qū)域銷售分公司統(tǒng)籌安排市場開發(fā)與市場管理，建立一種龐大的“有肚子有腿”的銷售網(wǎng)絡(luò)。

銷售總公司的總部人員應(yīng)當(dāng)控制在100人以內(nèi)，不與客戶直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，主要負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略和策略研究、資源分配、價格政策調(diào)整、市場調(diào)查和預(yù)測、區(qū)域分公司考核機(jī)制以及區(qū)域分公司與駐廠分公司的管理等職能。

區(qū)域銷售分公司（可設(shè)6-10個）是銷售工作的主體，實(shí)行區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制，大量的銷售業(yè)務(wù)人員配置于區(qū)域分公司，區(qū)域銷售分公司還可以根據(jù)市場容量的大小設(shè)置次區(qū)域市場經(jīng)理，區(qū)域銷售分公司的職責(zé)主要是根據(jù)總公司的資源分配量進(jìn)行銷售合同組織、客戶服務(wù)銜接、市場開發(fā)調(diào)研以及區(qū)域市場管理等工作。它是一個真正的銷售實(shí)體。

駐廠分公司則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)銷銜接、合同發(fā)運(yùn)、庫存管理以及銷售異議認(rèn)定處理等職能。

3.實(shí)施大營銷戰(zhàn)略，要創(chuàng)新營銷模式

營銷模式的選擇是一個銷售渠道建立問題，大營銷戰(zhàn)略要求優(yōu)化與創(chuàng)新集團(tuán)公司的營銷模式。在穩(wěn)固協(xié)議銷售模式的基礎(chǔ)上，要“抓大放小”，抓住大客戶，利用大客戶的穩(wěn)定銷售渠道大批量地銷售產(chǎn)品，優(yōu)化生產(chǎn)秩序，提高銷售工作效率。抓住國家與省級重點(diǎn)工程的建設(shè)機(jī)會，利用重大工程直供直銷的機(jī)遇，提升產(chǎn)品的品牌聲譽(yù)。探索板材品種的直供直銷以及加工配送，探索在建材品種上實(shí)行代理銷售制度。充分利用螺紋鋼與線材期貨交易的金融產(chǎn)品屬性，為企業(yè)創(chuàng)造金融收益。大營銷戰(zhàn)略要充分利用企業(yè)的品牌優(yōu)勢以及產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，可以考慮利用部分子公司的產(chǎn)品品牌優(yōu)勢（舞鋼中厚板，承鋼螺紋鋼），以委托加工生產(chǎn)方式營銷其他子公司的同類產(chǎn)品。

營銷模式創(chuàng)新就是要建立區(qū)域銷售公司為主要組織載體的產(chǎn)品營銷模式，區(qū)域市場管理要以細(xì)分市場為邊界，不要隨意跨區(qū)域銷售。區(qū)域銷售公司可以直接面對終端客戶進(jìn)行直供直銷，也可以與大的代理客戶發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。大營銷戰(zhàn)略還要求建立強(qiáng)大的信息化平臺，區(qū)域分公司的業(yè)務(wù)人員可以在信息化平臺上完成合同簽訂，總公司資源管理人員根據(jù)資源分配計(jì)劃向駐廠分公司下達(dá)排產(chǎn)計(jì)劃，區(qū)域分公司也可以從市場前線直接向信息化平臺提交客戶的計(jì)量與質(zhì)量異議。

4.實(shí)施大營銷戰(zhàn)略，要創(chuàng)新營銷機(jī)制。

大營銷戰(zhàn)略要求建立合理的利益分配機(jī)制、績效考核機(jī)制以及靈活的用人機(jī)制。在銷售總公司制定的基礎(chǔ)價格上，給予區(qū)域銷售公司經(jīng)理與銷售業(yè)務(wù)人員相對靈活的價格自主權(quán)與營銷策略調(diào)劑權(quán)，實(shí)施產(chǎn)品營銷。制定合理的利益分配機(jī)制，收入分配應(yīng)當(dāng)向區(qū)域銷售分公司的銷售隊(duì)伍傾斜，按照基價之上創(chuàng)效提成的原則，對業(yè)務(wù)人員實(shí)施物質(zhì)激勵。在強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)人員事業(yè)心與責(zé)任心的基礎(chǔ)上，提倡多勞多得，充分發(fā)揮銷售人員的主動性與積極性。建立合理的用人機(jī)制，區(qū)域分公司經(jīng)理應(yīng)當(dāng)按照特殊貢獻(xiàn)在行政職務(wù)級別上高定，賦予區(qū)域分公司經(jīng)理調(diào)整任命區(qū)域市場人員的權(quán)利。任人用事，使銷售隊(duì)伍合理流動，按照“能者上，庸者下”的基本原則，打造一支精干高效的銷售隊(duì)伍。

建立科學(xué)合理的銷售業(yè)績考核機(jī)制，強(qiáng)調(diào)完成銷量是工作基礎(chǔ)，創(chuàng)造利潤是能力體現(xiàn)。鋼鐵企業(yè)集團(tuán)對銷售總公司以及銷售總公司對區(qū)域分公司的考核要按照銷售創(chuàng)效原則實(shí)施，對區(qū)域分公司經(jīng)理考核還要增加區(qū)域市場占有率指標(biāo)，高附加值的品種鋼產(chǎn)品銷售要給與特殊的激勵政策。同時，銷售總公司對駐廠分公司也要建立合理的考核機(jī)制，充分發(fā)揮各個銷售組織層次的工作積極性。

（作者單位：河北鋼鐵集團(tuán)）