大客戶營銷管理與實踐探索

梁 軍 唐學(xué)生 于伯龍 梁 偉

1.概述

1.1 大客戶概念

大客戶是指對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的客戶，也稱為核心客戶，是企業(yè)忠實的客戶，是客戶金字塔結(jié)構(gòu)的頂端，是企業(yè)的戰(zhàn)略合作型伙伴，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務(wù)成本的客戶。對大客戶的管理范疇很廣，但目的只有一個，就是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，以此來滿足客戶的個性化需求，從而建立長期、穩(wěn)定、和諧的大客戶關(guān)系。

大客戶管理(KAM，key account management)是企業(yè)以客戶為中心的營銷發(fā)展關(guān)系的必然結(jié)果，通過持續(xù)地為客戶量身訂做產(chǎn)品、服務(wù)，以滿足顧客的特定需要。實施大客戶管理是一項系統(tǒng)工程，關(guān)系到企業(yè)的各個部門和企業(yè)流程的各個環(huán)節(jié)，要求企業(yè)建立起能及時進行信息交流互動與信息處理的保障手段和措施。

1.2 大客戶營銷策略

（1）大客戶營銷管理的意義

在鋼材營銷管理過程中，越來越多的企業(yè)逐步認識到現(xiàn)在的競爭已經(jīng)不是單純的企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是涉及到整個供應(yīng)鏈和資源整合的競爭。買方和賣方的身份區(qū)別將不再重要，而最終會被“客戶行為價值管理”所取代。正因如此，大客戶管理在企業(yè)營銷管理中占據(jù)著越來越重要的地位，逐漸由原來的“客戶關(guān)系管理”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻粜袨閮r值管理”。對大客戶實施有效管理，會使雙方更加緊密地協(xié)同合作，以便使整個供應(yīng)鏈條得到更好地改善和提升。

（2）大客戶營銷管理策略

對大客戶的管理不僅僅是為了完成一次銷售，更重要的是與大客戶建立長期的合作伙伴關(guān)系，這就要求企業(yè)必須與大客戶之間能夠不斷地協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系。一方面要弄清客戶的需求以及需求的變化，例如對收到產(chǎn)品的時間長短、交貨批次、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨周期以及價格的期望等；另一方面，要了解自己滿足客戶的需求程度，將二者的需求結(jié)合起來，建立一個有計劃的、垂直的聯(lián)合系統(tǒng)。

對于規(guī)模小一點的企業(yè)，客戶數(shù)量較少，大客戶則更少，對大客戶的管理就可以通過企業(yè)主管人員親自來抓；如果企業(yè)規(guī)模巨大，大客戶的數(shù)量較多，那么建立大客戶的管理就顯得非常有必要了。做好大客戶的管理，靈活的策略是必不可少的，當(dāng)然策略的運用和選擇又是依據(jù)情況的變化而定的。在做好大客戶的管理時，及時關(guān)注并征求大客戶對產(chǎn)品、質(zhì)量、交付、服務(wù)的意見，及時進行調(diào)整和優(yōu)化，與大客戶實施有效溝通是最為通用和基本的方式，以便達到與客戶銷售系統(tǒng)和交流系統(tǒng)暢通的目的。

在實施大客戶管理的過程中，要積極推進與大客戶、地方政府及主管部門之間的戰(zhàn)略合作，實施經(jīng)營創(chuàng)新，達到整合需求、整合資源、整合發(fā)展目標，形成一體化的互需、互求、互助、互利的運作機制，共同筑牢產(chǎn)業(yè)價值鏈。要密切跟蹤市場變化，更加關(guān)注下游行業(yè)，科學(xué)制定營銷策略，與顧客共同創(chuàng)造出更大的價值。要堅持以提升服務(wù)價值、充分滿足客戶要求、獲取服務(wù)競爭優(yōu)勢為目標，大力推進客戶服務(wù)項目的設(shè)計、開發(fā)和管理，實施科學(xué)化的大客戶服務(wù)管理，著力培育定制化產(chǎn)品的經(jīng)濟生產(chǎn)優(yōu)勢，并在產(chǎn)銷研系統(tǒng)工程研究方面實現(xiàn)新突破。

2.濟鋼實施大客戶營銷戰(zhàn)略的具體實踐

2.1 濟鋼實施大客戶營銷戰(zhàn)略的背景

2009年是中國鋼鐵工業(yè)極不平常，形勢極為嚴峻的一年。中國鋼鐵工業(yè)經(jīng)受了嚴峻的考驗與挑戰(zhàn)，需求萎縮與產(chǎn)能過剩的供需矛盾此消彼長，市場競爭幾乎陷入白熱化。為了集中企業(yè)的資源優(yōu)勢，從戰(zhàn)略上重視大客戶，深入掌握、熟悉客戶的需求和發(fā)展的需要，有計劃、有步驟地開發(fā)、培育和維護對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要戰(zhàn)略意義的大客戶，濟鋼銷售公司創(chuàng)新營銷模式，提升服務(wù)理念，成立專門的大客戶管理部，側(cè)重于服務(wù)重點工程、戰(zhàn)略客戶，大力推進戰(zhàn)略營銷合作，重點服務(wù)于中石油、中石化、中海油、中船重工、北車集團、京滬高鐵等重點戰(zhàn)略客戶，在完成公司銷售任務(wù)的同時，對鞏固營銷渠道，拓展市場份額等領(lǐng)域發(fā)揮了重要的作用。

2.2 濟鋼大客戶營銷管理取得的效果

濟鋼銷售公司大客戶管理部成立以來，堅持以客戶為中心，通過持續(xù)地為客戶量身訂做產(chǎn)品、服務(wù)，來滿足顧客的特定需要，在產(chǎn)品銷售、市場開發(fā)、渠道建設(shè)等方面取得顯著成效。

（1）大客戶已經(jīng)成為濟鋼銷售訂單的穩(wěn)定來源。

大客戶部自成立以來，已經(jīng)累計完成鋼材銷售52.22萬噸，其中銷售板材382668噸，板材平均品種比高達82.5%，特別是在市場極為嚴峻的時期，充分發(fā)揮大客戶穩(wěn)定訂貨的優(yōu)勢，確保公司生產(chǎn)系統(tǒng)的穩(wěn)定、有序運轉(zhuǎn)，為公司創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟效益和社會效益。2010年，已成功與幾家較大規(guī)模公司分別簽訂年度鎖定資源50-100萬噸協(xié)議，品種涉及冷軋卷板、熱軋卷板、中厚板板和中小型材；成功中標中國石油集團蘭州國家原油儲備基地工程EPC項目，與中石油、中石化、中海油的長期戰(zhàn)略合作亦在有序洽談中，大客戶已成為濟鋼穩(wěn)定的訂單來源。

（2）成熟的營銷理念在行業(yè)客戶中產(chǎn)生較大輻射效應(yīng)。

大客戶部所服務(wù)的對象主要是以中石油、中石化、中海油、中船重工等國有大型企業(yè)及煤機、造船等行業(yè)中有一定影響力的領(lǐng)軍型企業(yè)。通過服務(wù)于大客戶，將濟鋼的營銷理念成功在整個行業(yè)中推廣，鞏固并拓展新的營銷渠道。通過加強與大型礦業(yè)集團的合作，大大提升濟鋼產(chǎn)品在煤機行業(yè)的知名度，高強鋼市場占有率穩(wěn)居國內(nèi)首位；通過不懈努力，打開了中船重工集團公司與中船工業(yè)集團公司的船板市場；成功供貨與中國北車集團、中國南車集團鐵路系統(tǒng)兩大集團，成為能夠供貨中鐵物總為數(shù)不多的幾家企業(yè)之一；借助大連、冀東、林源三個油罐鋼中標項目，大大提升濟鋼油罐鋼的國內(nèi)知名度；取得中海油海工的正式供貨商資格，從中海油海工二類供貨商進入中海油海工供貨商的第一梯隊。

（3）通過發(fā)展大客戶最大程度的提高了濟鋼產(chǎn)品市場占有率。

通過實施大客戶營銷戰(zhàn)略管理，有選擇、分步驟的對煤機、造船及海洋工程裝備制造行業(yè)、油罐及輸油管線行業(yè)和鐵路用鋼行業(yè)進行市場開發(fā)，使得濟鋼高強鋼市場占有率明顯提升；造船板在高級別、關(guān)鍵部位的應(yīng)用明顯增加；海洋工程用鋼已逐步進入海洋工程集團供應(yīng)商的第一梯隊；通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)京滬高鐵，為濟鋼在鐵路系統(tǒng)贏得良好的聲譽，鐵路用鋼的成功認證，為進軍鐵路用鋼市場奠定了基礎(chǔ)。

（4）大客戶需求已成為濟鋼產(chǎn)品創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的推動力。

通過服務(wù)大客戶直接獲取行業(yè)用鋼的最新動態(tài)，為濟鋼新產(chǎn)品開發(fā)、品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化等提供重要參考。通過服務(wù)于煤機、造船、海洋工程及鐵路等行業(yè)大客戶，及時獲取高強鋼、造船板、海洋工程用鋼和鐵路用鋼的需求變化和發(fā)展方向，有效推動了濟鋼新產(chǎn)品開發(fā)和品種結(jié)構(gòu)的進一步優(yōu)化。

（5）大客戶已經(jīng)發(fā)展成為公司的重要資產(chǎn)。

通過為大客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實施大客戶導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，強化大客戶的口碑效應(yīng)，充分利用其社會網(wǎng)絡(luò)，獲取行業(yè)認知，從而實現(xiàn)客戶價值最大化，大客戶已成為濟鋼集團的重要資產(chǎn)，企業(yè)發(fā)展的動脈。

（6）實現(xiàn)了與大客戶的互惠、共贏。

通過大客戶戰(zhàn)略營銷模式的開展，與下游用戶形成產(chǎn)、供、用一體化產(chǎn)業(yè)鏈，最大程度的發(fā)揮供應(yīng)鏈上各個環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，與大客戶之間形成了同頻、共振、互惠、共贏的合作關(guān)系，固化了營銷渠道，優(yōu)化了客戶結(jié)構(gòu)。

3.大客戶營銷管理需注意的問題

3.1 針對大客戶必須保證充足的貨源

大客戶的銷量較大，有限滿足大客戶對產(chǎn)品數(shù)量系列化的要求，是大客戶管理的首要任務(wù)。大客戶經(jīng)理必須隨時了解大客戶的銷售和庫存情況，及時與大客戶就長期發(fā)展局勢進行商討。在銷售旺季到來之前，協(xié)調(diào)好生產(chǎn)以及運輸?shù)炔块T的工作，保證大客戶的貨源需求，避免出現(xiàn)貨源不足而出現(xiàn)客戶不滿甚至失去客戶的情況。

3.2 在管理中對大客戶的政策傾斜

大客戶作為企業(yè)市場營銷的重要環(huán)節(jié)，對于其一舉一動，大客戶的管理部門都因當(dāng)給予密切地關(guān)注。企業(yè)應(yīng)利用一切機會加強與客戶之間的感情交流。對于客戶企業(yè)重大的商業(yè)活動，都應(yīng)當(dāng)給予及時的支援與協(xié)助。另外企業(yè)應(yīng)針對大客戶采取適當(dāng)?shù)募畲胧?，有效的刺激客戶的銷售的積極性和主動性。

3.3 與大客戶進行實時和有效的溝通

及時關(guān)注并征求大客戶對銷售人員以及其他相關(guān)人員的意見，及時調(diào)整相關(guān)人員，保證與客戶的銷售系統(tǒng)和交流系統(tǒng)的暢通。大客戶的銷售情況實際上就是大客戶營銷的“晴雨表”，企業(yè)一定要注意大客戶的有關(guān)數(shù)據(jù)進行及時準確的統(tǒng)計、匯總、分析，針對市場的變化做到及時的調(diào)整。

3.4 注意風(fēng)險，關(guān)注大客戶的款項管理

大客戶的采購數(shù)量大，其付款金額也就大，對企業(yè)大客戶的收款管理就成了企業(yè)風(fēng)險管理中的一個重要組成部分。幾乎所有的企業(yè)在大客戶的收款問題上都有兩難的處境，雖然大客戶的銷售使得企業(yè)的銷售業(yè)績增長上去了，但是若是出現(xiàn)大客戶長期拖欠賬款，或者應(yīng)收賬款回收周期過長的情況，就會給公司的穩(wěn)定運營帶來非常嚴重的問題。