耶魯教授給女兒上的經(jīng)濟(jì)課

《24堂財(cái)富課》是美國耶魯大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)終身教授陳志武與女兒談商業(yè)模式的對話集。這是一堂“生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)”,采用父女之間對話的形式,通俗易懂,融專業(yè)性與可讀性于一身。

蓋茨的商業(yè)模式

不久前的一天,早晨7∶30,我開車送14歲的女兒陳笛上學(xué)途中,她問起:“蓋茨為什么這么富?他怎么會(huì)有近600億美元的財(cái)富?”

我說:“1977年蓋茨21歲的時(shí)候,創(chuàng)辦了微軟公司。1986年3月微軟股票上市,那時(shí)他30歲,就成了億萬富翁!”

陳笛:“可是,他為什么一個(gè)人能賺這么多錢?”

“其實(shí),蓋茨能擁有億萬財(cái)富,并不是說他已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這么多的盈利收入,而是在他公司上市后,股票市場對微軟未來的收入非?？春?愿意給微軟的股票很高的價(jià)格。也就是說,是股市幫助蓋茨把未來的收入提前變現(xiàn),他今天的財(cái)富不是靠過去已賺的收入累計(jì)起來,而是未來收入的提前累計(jì)?！?/p>

陳笛:“那么,為什么微軟會(huì)這么值錢?它跟別的公司有什么差別?”

“原因當(dāng)然很多。第一個(gè)原因可能是軟件商業(yè)模式的特點(diǎn),因?yàn)橐坏┪④浕ǔ杀鹃_發(fā)出一種軟件,比如Windows,那么,每多賣一份Windows,收入是260美元,可是其成本接近零,也就是說,這260美元是純利潤,凈賺。今天全世界有6億多的電腦用戶,哪怕中間只有1億人購買,這也是260億美元的收入!你說,這么大的市場,同時(shí)每賣一份軟件的邊際成本又幾乎為零,這種商業(yè)模式怎么會(huì)不賺錢呀!”

陳笛:“爸爸,你說的邊際成本是什么意思?”

“這就是說,一旦你已經(jīng)投入開發(fā)成本、廣告成本,為了再多賣一份產(chǎn)品,你還要付出多少成本。比如,我正在開著的凌志牌汽車,每一輛要賣4萬美元。但每輛車的制造成本會(huì)很高,而且每輛的成本基本一樣。況且他們要付工人很多的工資、退休金以及其他福利,所以,每輛凌志的邊際成本很高,豐田汽車公司的利潤空間永遠(yuǎn)無法跟微軟相比。這就是為什么大家喜歡微軟的股票,而不會(huì)太熱愛汽車公司的股票?！?/p>

星巴克為什么會(huì)成功

陳笛:“爸爸,如果微軟產(chǎn)品的邊際成本幾乎是零,而餐館、制造公司等的運(yùn)營成本、材料成本很高,那為什么還有人去開餐館、建制造公司呢?這本身不就說明還能賺錢嗎?”

“的確是這樣,各個(gè)行業(yè)都可以有賺錢機(jī)會(huì),關(guān)鍵還得看有沒有辦法降低成本,或者巧妙地創(chuàng)新商業(yè)模式。比如說,星巴克咖啡店創(chuàng)始者霍華德?舒爾茨通過開咖啡館成為億萬富翁,更確切地說,他的財(cái)富是13億美元!他于1985年成立星巴克公司的前身,到今天星巴克的市值是254億美元,短短二十多年就在有三百多年的老行業(yè)里創(chuàng)造出這種奇跡。”

陳笛:“這我就不明白了,像星巴克這樣既沒有新科技,又是一個(gè)老掉牙的行業(yè),怎么還有機(jī)會(huì)呢?”

“首先在于規(guī)模,星巴克今天有差不多1.3萬家分店,遍及全球,這是星巴克跟微軟類似的地方,都有廣大的消費(fèi)群體。”

陳笛:“為什么星巴克的品牌這么好,世界各地的人都愿意去,都愿意為星巴克咖啡付這么高的價(jià)格?他們是不是花很多錢做廣告?”

“這個(gè)問題問得好。的確,幾乎所有公司品牌都要花大價(jià)錢做廣告,以此在消費(fèi)者群體中建立信任和形象。可星巴克沒有花過一分錢做廣告,但它的品牌卻是全球咖啡行業(yè)最響的,這是星巴克最大的成功秘訣?！?/p>

陳笛:“為什么星巴克不用花錢做廣告就能建立頂尖品牌呢?”

“最重要因素就是全球化和全球范圍內(nèi)的人口流動(dòng),為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機(jī)會(huì)。像爸爸經(jīng)常在世界各地跑,不管到哪兒,我都沒有時(shí)間、也沒興趣去了解當(dāng)?shù)氐目Х瑞^。因此,如果一看到那里有星巴克,很自然,我肯定會(huì)去那里,因?yàn)槲沂煜に麄兊目Х葐魏涂Х瓤谖?一進(jìn)去就知道要什么,就像在紐黑文的星巴克一樣。換句話說,一旦紐黑文的星巴克把我變成了顧客,我就成了世界各地星巴克的顧客。因此,是全球化帶來的跨國人口流動(dòng)造就了星巴克,為星巴克節(jié)省廣告開支,使它每賣一杯咖啡的邊際成本很低?！?/p>

(流星雨摘自《24堂財(cái)富課》

當(dāng)代中國出版社圖/遲興成)