中國(guó)獸藥企業(yè)之豬場(chǎng)藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略探討

汪 勇

隨著獸藥行業(yè)日益規(guī)范、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、養(yǎng)豬結(jié)構(gòu)的變化，獸用豬藥在需求和銷售上面臨急劇地轉(zhuǎn)變和挑戰(zhàn)——藥品流通渠道上，零售渠道、獸醫(yī)用藥渠道作用逐步減弱，具有一定診療設(shè)備和技術(shù)保健方案的服務(wù)商、動(dòng)物醫(yī)院優(yōu)勢(shì)突顯；企業(yè)渠道構(gòu)建上，省級(jí)總代理、市縣級(jí)代理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道結(jié)構(gòu)戰(zhàn)線逐漸收縮，代之是企業(yè)越過(guò)總代理直接做到服務(wù)商、連鎖加盟店、大型豬場(chǎng)等終端渠道；市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品接受上，低價(jià)位、低品質(zhì)注射用針劑和粉散劑，正在被高品質(zhì)的保健和治療同用的大規(guī)格針劑、散劑所取代；藥物方劑上，復(fù)方制劑、含免疫抑制劑的“速效”藥物已不再受用戶歡迎，高品質(zhì)、含量真實(shí)的單方制劑初步被市場(chǎng)接受；人員配備上，從以銷售人員為主發(fā)展到銷售員、技術(shù)服務(wù)推廣、網(wǎng)絡(luò)客戶為一體的多元化復(fù)合人力體系。基于以上因素，目前國(guó)內(nèi)外動(dòng)物藥品企業(yè)都紛紛以研制、開發(fā)豬場(chǎng)藥品，挖掘終端豬場(chǎng)、豬場(chǎng)藥品供應(yīng)商為新的營(yíng)銷導(dǎo)向。

1.傳統(tǒng)獸藥企業(yè)之豬場(chǎng)藥品營(yíng)銷偏差

1.1 產(chǎn)品定位上的偏差

是指當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)主體對(duì)獸用豬場(chǎng)表觀認(rèn)識(shí)上的偏差，主要體現(xiàn)在包裝大小、產(chǎn)品定價(jià)、客戶發(fā)展、高額營(yíng)銷返點(diǎn)等表面功夫，即單純地認(rèn)為豬場(chǎng)藥品就是大包裝、高價(jià)格、高返點(diǎn)、高藥物含量、符合國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)的產(chǎn)品；其次是認(rèn)為豬場(chǎng)產(chǎn)品主要是預(yù)防保健類產(chǎn)品，故在產(chǎn)品開發(fā)上把絕大部分精力用在了消毒藥品、拌料藥品或補(bǔ)血針劑，而沒在藥品核心價(jià)值上加以考慮和推敲。

1.2 營(yíng)銷行為上的偏差

（1）認(rèn)為流通商渠道上最好是直接做到豬場(chǎng)，故在渠道建設(shè)上存在片面地派人員找豬場(chǎng)，向豬場(chǎng)推銷產(chǎn)品，造成物流上的困惑。

（2）做豬場(chǎng)產(chǎn)品都存在高公關(guān)費(fèi)用，所以要人為地加上很多經(jīng)營(yíng)成本在產(chǎn)品上，導(dǎo)致豬場(chǎng)藥品價(jià)格居高不下。

（3）認(rèn)為豬場(chǎng)藥品的推進(jìn)必須要有過(guò)硬的技術(shù)人員支持，實(shí)際上豬場(chǎng)所謂技術(shù)支持絕大多數(shù)是對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)認(rèn)知需求和產(chǎn)品使用后的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估，而非獸藥技術(shù)服務(wù)，因?yàn)檎嬲囊?guī)模豬場(chǎng)核心需求是管理、保健、經(jīng)濟(jì)飼養(yǎng)方面的引導(dǎo)和建議。

1.3 發(fā)展規(guī)劃上的偏差

企業(yè)要真正做好、做有效的發(fā)展規(guī)劃非常困難，對(duì)于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)獸藥企業(yè)近幾年來(lái)才剛涉足的獸用豬場(chǎng)藥品更是迷茫，其所謂的發(fā)展規(guī)劃多體現(xiàn)在產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷售量、銷售比重、利潤(rùn)與產(chǎn)值、產(chǎn)品的市場(chǎng)周期維持等表觀層次上，而很少?gòu)南M(fèi)角度和公共安全角度去考慮產(chǎn)品核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)、藥理毒理、食品安全性、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)性能和投入產(chǎn)出比、產(chǎn)品自身發(fā)展周期與替代升級(jí)類藥品研究等問題。

1.4 社會(huì)責(zé)任感及公眾信譽(yù)度上的偏差

現(xiàn)在很多企業(yè)為了力求高新，大都存在對(duì)產(chǎn)品夸大宣傳、夸大功效、編造生物制劑成分、骨架漂移技術(shù)等，加之國(guó)內(nèi)行業(yè)主管部門在產(chǎn)品監(jiān)管的出發(fā)點(diǎn)上更多是為處罰而監(jiān)管，真正從質(zhì)量、社會(huì)責(zé)任和公信度上管理則很少，從而造成的是行業(yè)而非僅僅產(chǎn)品本身公信度差。縱觀一些國(guó)外的獸藥企業(yè)，他們確實(shí)注重產(chǎn)品質(zhì)量、理論要求嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、產(chǎn)品研發(fā)投入力度大，因此可比性和可仿性極難，加之行業(yè)監(jiān)管力度強(qiáng)，所以才造就了他們的高公信度。

2.未來(lái)獸用豬場(chǎng)藥品營(yíng)銷設(shè)想及建議

2.1 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分和定位

內(nèi)部因素，即市場(chǎng)本身的狀況，包括目標(biāo)市場(chǎng)養(yǎng)豬總量、品種、養(yǎng)豬結(jié)構(gòu)及規(guī)模水平、養(yǎng)殖從業(yè)人員的技術(shù)層次和對(duì)養(yǎng)豬行業(yè)的認(rèn)識(shí)、目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平和豬肉消費(fèi)水平等。它決定了豬場(chǎng)藥品在該目標(biāo)市場(chǎng)是否具有可操作市場(chǎng)，市場(chǎng)可行性有多大。

外部因素，就是行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，像政府對(duì)養(yǎng)豬業(yè)及畜牧業(yè)的重視程度、指導(dǎo)和扶持力度、行業(yè)內(nèi)其它動(dòng)物藥品企業(yè)或飼料對(duì)該市場(chǎng)把控程度和方式等。它決定了豬場(chǎng)藥品要打入該市場(chǎng)的難易程度，即我們要以什么樣的產(chǎn)品、什么樣的營(yíng)銷策略切入該市場(chǎng)。

條件因素，就是一些可調(diào)控指標(biāo)，例如豬病的流行狀況、養(yǎng)豬業(yè)最近幾年在該市場(chǎng)起伏規(guī)律、糧食產(chǎn)量收成與豬糧價(jià)格比值、氣候與環(huán)境對(duì)養(yǎng)豬業(yè)的影響等。條件因素左右著我們?cè)谠撌袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)操作狀況、業(yè)績(jī)地維持，如疾病流行嚴(yán)重、豬價(jià)下跌、糧食欠豐，養(yǎng)豬量肯定下降，終端用戶肯定會(huì)減少投入和省去很多保健管理方案，從而限制我們產(chǎn)品在該市場(chǎng)的推進(jìn)和發(fā)展。

2.2 企業(yè)自身狀況、達(dá)成目標(biāo)與市場(chǎng)結(jié)合的定位

國(guó)內(nèi)獸藥企業(yè)運(yùn)做獸用豬場(chǎng)藥品，一定要把企業(yè)自身水平、所處的發(fā)展階段、所要達(dá)成的目標(biāo)與運(yùn)做的市場(chǎng)狀況相符合。這里主要是指企業(yè)自身的科研水平、技術(shù)支撐體系、經(jīng)濟(jì)實(shí)力是否與目標(biāo)相匹配；再有就是企業(yè)不能為了盲目推上獸用豬場(chǎng)藥品而不顧所上產(chǎn)品是否符合目標(biāo)市場(chǎng)需求以及目標(biāo)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變情況。

2.3 產(chǎn)品組合營(yíng)銷策略的定位

2.3.1 按功能方向劃分

預(yù)防疾病類、保健提效益類、疾病治療控制類、獨(dú)特新制劑類（如疫苗、轉(zhuǎn)移因子類、一、二、三類新藥）。

2.3.2 按價(jià)格與價(jià)值劃分

市場(chǎng)通行價(jià)格類產(chǎn)品、高端價(jià)高附加值類領(lǐng)先類產(chǎn)品、常用低價(jià)規(guī)模上量類競(jìng)爭(zhēng)品（如飼料添等）。

2.3.3 按產(chǎn)品的生命周期劃分

導(dǎo)入期類產(chǎn)品、發(fā)展期類產(chǎn)品、成熟期類產(chǎn)品、衰退期類產(chǎn)品。

2.3.4 按管理學(xué)上的波士頓矩陣制原則從產(chǎn)品發(fā)展與成長(zhǎng)價(jià)值兩方面將產(chǎn)品劃分

明星產(chǎn)品（新增長(zhǎng)盈利的產(chǎn)品）、問題產(chǎn)品（屬衰退的產(chǎn)品）、現(xiàn)金母牛（資金流量大，保證公司運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)品）、瘦狗產(chǎn)品（己過(guò)成熟期的產(chǎn)品）。

2.3.5 按波士頓矩陣制原則，產(chǎn)品最佳組合

迅速淘汰“問題產(chǎn)品”，讓“明星產(chǎn)品”轉(zhuǎn)化成“現(xiàn)金母牛”，保證“現(xiàn)金母牛”不受沖擊，適當(dāng)保留“瘦狗產(chǎn)品”，作為打價(jià)格戰(zhàn)攻擊對(duì)手的武器，成為“現(xiàn)金母牛”的擋火墻。

2.4 營(yíng)銷和技術(shù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理

目前很多企業(yè)在人力管理和運(yùn)用上很難做到合理化、科學(xué)化，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）人員的培養(yǎng)花費(fèi)大、運(yùn)用難；（2）人員配比數(shù)量，特別是技術(shù)人員數(shù)量難于把握，旺季人數(shù)不足、淡季人數(shù)有余；（3）人員的流失比率大，新培養(yǎng)的專職人員平均工作不到5-8個(gè)月就會(huì)跳糟；（4）初期投入大，產(chǎn)效甚微。

關(guān)于人員隊(duì)伍數(shù)量的建設(shè)，筆者建議可以采取“作量法”，即將企業(yè)在計(jì)劃期需完成的營(yíng)銷工作量總數(shù)除以平均一個(gè)推銷員在計(jì)劃期能完成的工作量數(shù)。其計(jì)算公式如下（舉例）：S=（C1+C2）VL/T，式中S是配備的營(yíng)銷人員數(shù)；C1是現(xiàn)有顧客（用戶）數(shù)量計(jì)為1860人；C2為潛在顧客數(shù)量計(jì)為940人；V是對(duì)每個(gè)顧客一年平均走訪次數(shù)，定為3次；L為每次走訪平均時(shí)間（小時(shí)），定為2小時(shí)；T是一個(gè)營(yíng)銷員每年用于推銷商品的有效時(shí)間，計(jì)為365×2/3×5/7×8=1440小時(shí)；則S=（1866+940）×3×2/1400=12人；如果現(xiàn)有顧客和潛在顧客每年走訪次數(shù)和每次走訪的平均時(shí)間都不同,上述公式可改為：S=[（C1V1L1）+（C1V2L2）]/T。

關(guān)于人員穩(wěn)定性的問題，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)協(xié)助、引導(dǎo)和幫助員工做到明確職業(yè)規(guī)劃，讓員工有明確的方向感；充分為其提供平臺(tái)，讓他們時(shí)刻有前進(jìn)的感覺；采用科學(xué)的制度，適時(shí)地兌現(xiàn)承諾；實(shí)施人性化管理、加強(qiáng)對(duì)員工的交流和培訓(xùn)；加強(qiáng)企業(yè)自身的修煉，用企業(yè)魅力吸引和留住人才；引導(dǎo)和幫助員工解決市場(chǎng)難題，實(shí)行團(tuán)隊(duì)化工作方式，讓員工有安全感和依靠感。

2.5 客戶與營(yíng)銷通路的定位

獸用豬場(chǎng)藥品的客戶除了豬場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)健全、資金勢(shì)力強(qiáng)、信譽(yù)度好、配送能力強(qiáng)之外，最關(guān)鍵的是他能否為下級(jí)客戶或豬場(chǎng)客戶提供程序化保健方案、豬場(chǎng)管理方案和技術(shù)指導(dǎo)。這里筆者建議根據(jù)特定市場(chǎng)、特定客戶和公司發(fā)展階段走組合營(yíng)銷渠道模式。

2.6 具體營(yíng)銷措施的設(shè)定和把握

豬場(chǎng)藥品營(yíng)銷過(guò)程中，除客戶營(yíng)銷渠道定位外，客戶管理、銷售人員管理、技術(shù)人員管理、產(chǎn)品管理、銷售制度管理、會(huì)議推廣管理、促銷管理、廣告宣傳管理等制度的設(shè)定和把握也非常重要，這些制度的建立和完善是獸用豬場(chǎng)藥品順利推進(jìn)的保障和推動(dòng)力。

2.7 網(wǎng)絡(luò)建立與促銷推進(jìn)的把握

運(yùn)做獸用豬場(chǎng)藥品的企業(yè)所面對(duì)的客戶群體主要是有一定管理水平、技術(shù)力量、資金實(shí)力、市場(chǎng)影響和文化層次的豬場(chǎng)或經(jīng)營(yíng)豬場(chǎng)藥品的服務(wù)商，企業(yè)網(wǎng)站是他們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)認(rèn)識(shí)了解的一個(gè)主要途徑，因此我們應(yīng)注重企業(yè)網(wǎng)站的建立、維護(hù)和更新，否則會(huì)大大降低其對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的好感和信賴度。在網(wǎng)站的建立和維護(hù)上，國(guó)內(nèi)的廣東騰駿和山東信得公司做得是比較有影響力的。

2.8 企業(yè)及其產(chǎn)品公信度的維持和持續(xù)發(fā)展

目前國(guó)內(nèi)獸藥企業(yè)主要以民營(yíng)制、民營(yíng)股份制居多，他們面臨的最大問題就是企業(yè)及其產(chǎn)品在業(yè)界、行業(yè)主管部門、客戶、豬場(chǎng)用戶、獸醫(yī)、養(yǎng)殖戶等心目中認(rèn)可度和信賴度不夠高。這與行業(yè)內(nèi)企業(yè)整體自我要求不嚴(yán)謹(jǐn)、弄虛作假、對(duì)產(chǎn)品夸大宣傳、處理事故服務(wù)體系不健全等諸多因素長(zhǎng)期積累而形成的行業(yè)總體印象有關(guān)。