突破當(dāng)前我國蜂產(chǎn)品專賣店發(fā)展瓶頸

這兩年與同行接觸，經(jīng)常聽到他們反映：現(xiàn)在經(jīng)營蜂產(chǎn)品專賣店越來越困難，銷售日漸萎縮。蜂產(chǎn)品專賣店的發(fā)展遇到瓶頸，急需創(chuàng)新突破，這是行業(yè)內(nèi)許多人的共識(shí)。本文通過分析我國蜂產(chǎn)品專賣店的現(xiàn)狀，聯(lián)系當(dāng)前保健品市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向，提出突破當(dāng)前我國蜂產(chǎn)品專賣店發(fā)展瓶頸的辦法。

一、我國蜂產(chǎn)品專賣店現(xiàn)狀分析

盡管我國蜂產(chǎn)品專賣店已有百年歷史，但是大量出現(xiàn)并成為國內(nèi)蜂產(chǎn)品零售市場(chǎng)主流經(jīng)營模式，是在上世紀(jì)90年代中期以后。

1、蜂產(chǎn)品專賣店發(fā)展過程回顧

上世紀(jì)90年代初，獨(dú)占國內(nèi)保健品市場(chǎng)多年的蜂王漿口服液，因受一些不規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量低劣產(chǎn)品的影響及新型保健品的沖擊，一落千丈。當(dāng)時(shí)的蜂王漿原料市場(chǎng)，由于需求減少，而蜂王漿生產(chǎn)技術(shù)不斷提高，產(chǎn)量越來越大，以致價(jià)格越來越低。市場(chǎng)供過于求，迫使生產(chǎn)經(jīng)營者想方設(shè)法推銷蜂王漿。當(dāng)時(shí)蜂王漿市場(chǎng)具備以下有利條件：一是有銷售蜂王漿口服液的基礎(chǔ)，消費(fèi)者服用純蜂王漿比蜂王漿口服液經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；二是早就有個(gè)別企業(yè)經(jīng)營蜂產(chǎn)品專賣店零售純蜂王漿，有成功經(jīng)驗(yàn)借鑒；三是經(jīng)營者銷售純蜂王漿利潤豐厚。所以，90年代中期后，主要靠銷售蜂王漿贏利的蜂產(chǎn)品專賣店在全國雨后春筍般地涌現(xiàn)。2000年后蜂膠產(chǎn)品興起，蜂產(chǎn)品專賣店更上一層樓。蜂產(chǎn)品專賣店連續(xù)十幾年保持旺盛發(fā)展的勢(shì)頭，但是2005年之后開始回落。

2、蜂產(chǎn)品專賣店發(fā)展成功的最根本原因

蜂產(chǎn)品專賣店當(dāng)初是通過宣傳蜂王漿的治療功效打開市場(chǎng)的。當(dāng)時(shí)有實(shí)力的企業(yè)紛紛開講座或在媒體登軟廣告，實(shí)力弱的企業(yè)則通過散發(fā)小廣告宣傳。這種宣傳不是簡單幾句話的功效介紹，而是涉及產(chǎn)品成分、功效原理等知識(shí)的詳細(xì)介紹，并且是著重對(duì)各種疾病治療功效的介紹。這些知識(shí)來源于各種介紹蜂產(chǎn)品知識(shí)的書籍報(bào)刊。在這些書籍報(bào)刊里，對(duì)治療功效的論述最多、渲染得越神奇的，就越受蜂產(chǎn)品專賣店的歡迎。在1996年國家實(shí)施保健食品審批政策之前，這種宣傳沒什么限制，以后盡管有，但是管理很松，可以說基本不受限制。后起的蜂膠也是靠宣傳治療功效推廣開來的?？梢姡洚a(chǎn)品專賣店主要是依靠向消費(fèi)者宣傳蜂產(chǎn)品的治療功效發(fā)展起來的。當(dāng)然，它的成功還有其他因素，但這是最根本的，它是唯一把市場(chǎng)這個(gè)“蛋糕”做大的辦法。

3、蜂產(chǎn)品專賣店發(fā)展瓶頸形成的原因

過去國內(nèi)保健品市場(chǎng)存在著這樣一種現(xiàn)象：生產(chǎn)者把保健品當(dāng)藥賣，消費(fèi)者把保健品當(dāng)藥吃，單純靠宣傳保健功效很難打開市場(chǎng)。蜂產(chǎn)品專賣店銷售蜂產(chǎn)品也是這樣，除了宣傳治療功效之外，別無其他有效吸引消費(fèi)者的辦法。所以當(dāng)這幾年政府部門對(duì)食品宣傳管理越來越嚴(yán)，蜂產(chǎn)品專賣店再不能宣傳蜂產(chǎn)品治療功效的時(shí)候，便再也不能有效地吸引新的消費(fèi)者，原有的消費(fèi)者也在不斷地流失，導(dǎo)致整體銷售下滑，蜂產(chǎn)品專賣店的發(fā)展遇上瓶頸。盡管此時(shí)仍有企業(yè)依靠質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等因素取勝，不斷地發(fā)展壯大，但只是擴(kuò)大本企業(yè)在市場(chǎng)上所占的份額，整個(gè)社會(huì)的蜂產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)并沒有擴(kuò)大。當(dāng)然形成蜂產(chǎn)品專賣店發(fā)展瓶頸的原因是多方面的，最根本的原因是找不到新的、有效吸引新消費(fèi)者的辦法。

二、突破蜂產(chǎn)品專賣店發(fā)展瓶頸的辦法

要突破蜂產(chǎn)品專賣店的發(fā)展瓶頸，必須要把我國蜂產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)不斷地做大。過去是宣傳蜂產(chǎn)品的治療功效，現(xiàn)在行不通了，急需尋找新的辦法。

1、立足尋求新的適應(yīng)市場(chǎng)的宣傳方法

從哪里尋找突破蜂產(chǎn)品專賣店發(fā)展瓶頸的辦法，我們可以從發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗(yàn)和我國保健品市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向分析中尋找答案。據(jù)了解，發(fā)達(dá)國家經(jīng)營保健品成功經(jīng)驗(yàn)很簡單，一是抓產(chǎn)品開發(fā)，二是抓保健知識(shí)的普及。我國保健品市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)過近20年的瘋狂之后，逐漸回歸理性，走向成熟。企業(yè)不再會(huì)用狂轟濫炸的廣告去拓展市場(chǎng)，消費(fèi)者也不那么容易被廣告打動(dòng)。當(dāng)今一種名為知識(shí)營銷的模式正受到越來越多保健品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的青睞。知識(shí)營銷是指通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)產(chǎn)品的興趣和需要，達(dá)到拓展市場(chǎng)的目的。簡單地說，知識(shí)營銷就是依靠產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)去拓展市場(chǎng)。知識(shí)營銷是一種現(xiàn)代的營銷手段，是目前不少研究保健品市場(chǎng)營銷學(xué)者推崇的營銷手段。在我國，成功的直銷企業(yè)，拓展市場(chǎng)靠的就是知識(shí)營銷；發(fā)達(dá)國家經(jīng)營保健品倚重普及保健知識(shí)，實(shí)質(zhì)也是知識(shí)營銷。過去蜂產(chǎn)品專賣店拓展市場(chǎng)，也是有意無意地采用了知識(shí)營銷的手段，只是那些“知識(shí)”模糊了保健品與藥品的界限，我們今天不能再用了。

2、以變通方式宣傳蜂產(chǎn)品治療功效不可取

筆者曾經(jīng)與多名蜂產(chǎn)品專賣店?duì)I銷高手探討這個(gè)問題，他們一致認(rèn)為：把蜂產(chǎn)品當(dāng)藥賣是飲鴆止渴。當(dāng)顧客把蜂產(chǎn)品當(dāng)藥吃時(shí)，大多數(shù)起不到治療作用，因?yàn)樽霾坏介L期堅(jiān)持服用。而當(dāng)作保健品堅(jiān)持長期服用時(shí)反而將病治好。宣傳治療功效雖然當(dāng)時(shí)有效，但容易使顧客產(chǎn)生不切實(shí)際的期望。少數(shù)顧客服用短時(shí)不見效，就認(rèn)為商家虛假宣傳，欺騙消費(fèi)者，輕者要求退貨，重者到消協(xié)投訴，甚至媒體曝光，使商家聲譽(yù)嚴(yán)重受損。把蜂產(chǎn)品當(dāng)藥賣，銷售越多積累的問題也越嚴(yán)重，所以蜂產(chǎn)品確實(shí)不能當(dāng)藥賣，就是法規(guī)允許也不行。

3、編著出版適應(yīng)市場(chǎng)的蜂產(chǎn)品保健知識(shí)書刊

知識(shí)營銷的關(guān)鍵是編著一套說服力強(qiáng)、能夠打動(dòng)讀者的宣傳材料。既然不能用變通的辦法去宣傳蜂產(chǎn)品的治療功效，就只能再編著新的、適應(yīng)市場(chǎng)的蜂產(chǎn)品保健知識(shí)書刊，讓蜂產(chǎn)品專賣店經(jīng)營者重新掌握拓展市場(chǎng)的利器，給讀者一個(gè)消費(fèi)蜂產(chǎn)品的理由。

三、適應(yīng)市場(chǎng)的蜂產(chǎn)品保健知識(shí)的內(nèi)容要求

1、目前蜂產(chǎn)品保健知識(shí)書刊普遍存在的問題

一是把蜂產(chǎn)品說成幾乎能治百病的靈丹妙藥，雖然不是全無實(shí)依據(jù)，但難免覺得有些夸張，不可信；二是蜂產(chǎn)品多種治療保健功效的機(jī)理論述太淺；三是沒有清楚闡述蜂產(chǎn)品作為保健品的優(yōu)越性；四是不夠通俗易懂、生動(dòng)活潑。

2、適應(yīng)市場(chǎng)的蜂產(chǎn)品保健知識(shí)的內(nèi)容要求

一是要將蜂產(chǎn)品保健建立在科學(xué)養(yǎng)生理論之上，要讓人接受蜂產(chǎn)品，就要給人一個(gè)接受的道理，這個(gè)道理就是養(yǎng)生知識(shí)；二是證明蜂產(chǎn)品是最好的保健食品，這是消費(fèi)者選擇蜂產(chǎn)品的理由；三是用多種養(yǎng)生理論支持蜂產(chǎn)品保健，不但要有營養(yǎng)學(xué)的，還要有醫(yī)學(xué)的，特別是中醫(yī)的；四是深入淺出、通俗易懂，最好是由知名的營養(yǎng)、養(yǎng)生和醫(yī)學(xué)專家撰寫，現(xiàn)在書店里最暢銷的是保健養(yǎng)生類書籍。