淺析現(xiàn)代種子企業(yè)在市場經(jīng)濟下的營銷策略

胡長遠，李守國

（懷遠縣純王種業(yè)有限責任公司，安徽 懷遠 233400）

隨著中國加入世界貿(mào)易組織和 《中華人民共和國種子法》的實施，中國種業(yè)面臨著巨大的競爭壓力。要在困境中實現(xiàn)突圍，首先必須擁有系統(tǒng)的營銷理念。從最基礎(chǔ)的工作抓起，廢除一招鮮吃遍天的投機主義和經(jīng)驗主義的心理，把從研發(fā)到生產(chǎn)到營銷的每一個環(huán)節(jié)做到位?，F(xiàn)代種業(yè)的競爭必定是系統(tǒng)的競爭，細節(jié)決定成敗，系統(tǒng)創(chuàng)造成功。其次要創(chuàng)新營銷思維。應(yīng)以市場為導向來全新思考種業(yè)的出路，從終端消費者入手，研究消費者的心理、背景和需求，實施差異化的營銷手段，實行營銷的突圍與創(chuàng)新。為此，筆者認為應(yīng)從以下幾個方面進行改進。

1 強化質(zhì)量管控

種子質(zhì)量是種業(yè)賴以生存和發(fā)展的生命載體，關(guān)系到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的安全和穩(wěn)定發(fā)展。種子質(zhì)量貫穿于種子生產(chǎn)、加工、銷售等整個過程，公司要定期進行種子質(zhì)量教育，把種子質(zhì)量教育根植在每個員工心中。實行全員種子質(zhì)量管理意識，嚴格遵照質(zhì)量管理流程建立種子質(zhì)量管理體系，確保銷售的種子達到國家標準，不出現(xiàn)質(zhì)量事故。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的第一競爭力。所謂種子質(zhì)量包括品種的種性（綜合農(nóng)藝性狀）、種子內(nèi)在質(zhì)量（芽率、純度）及外觀質(zhì)量。經(jīng)得起市場考驗、深受農(nóng)民歡迎的品種必然是一個相對綜合農(nóng)藝性狀好、豐產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)、內(nèi)在品質(zhì)與外觀質(zhì)量一致的優(yōu)良品種。這就要求作為上線的種子公司在關(guān)注市場運作的同時，把更多的精力應(yīng)注重到產(chǎn)品質(zhì)量上來，根據(jù)生產(chǎn)實際需要，搶先獲得和選育出更好的符合市場需求的具有相對賣點的優(yōu)良品種。同時，狠抓生產(chǎn)和加工的流程管理，苦練內(nèi)功，確保投放市場的每一粒種子的質(zhì)量。過程決定結(jié)果，工作質(zhì)量決定產(chǎn)品質(zhì)量。因此，優(yōu)秀的種子企業(yè)一定是注重做流程管理和細節(jié)控制的，只有真正做好產(chǎn)品質(zhì)量，才能開拓市場。相反，不注重流程的管理，熱心于市場炒作而忽略產(chǎn)品本身基礎(chǔ)工作的企業(yè)一定是一個不能長久立足的企業(yè)，產(chǎn)品也自然缺乏生命力。近年來，種業(yè)界所發(fā)生的質(zhì)量事件不在少數(shù)，追本逐源，大多是因企業(yè)的流程管理不到位所致。

2 加強基地建設(shè)，建立長效機制

在基地建設(shè)上，首先要發(fā)展本地自有基地。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，種業(yè)基地制種由無序向有序邁進，逐步被企業(yè)的預約生產(chǎn)所代替，產(chǎn)銷基本對路。只有發(fā)展自有基地，才能根據(jù)自己需要安排品種，才能更好地掌控種子質(zhì)量與降低成本。在預約繁殖方面，只能靠一紙合同保證雙方的權(quán)利與義務(wù)，價格只能依照市場行情，更有可能在緊俏年份拿不來貨，到頭來成一場空等現(xiàn)象。所以說，誰擁有了基地就等于擁有了生存的資本。過去的種子公司由于主要是老品種制種，加之近年來的天氣異常變化，農(nóng)民收益不明顯，基地逐漸萎縮，沒有自有基地將很快在經(jīng)銷商心目中失去信任。因此，企業(yè)現(xiàn)階段開發(fā)大田產(chǎn)量和制種產(chǎn)量雙高且擁有自主產(chǎn)權(quán)品種是穩(wěn)定、發(fā)展自有基地的重點。自主品種制種企業(yè)擁有定價的自主權(quán)，不受市場左右；制種農(nóng)戶的利益可以得到保障，公司也將更加有效地規(guī)避投資風險。

3 樹立品牌形象，建立示范片是營銷突圍的支點

品牌是一個種子企業(yè)綜合實力的反映，是種子企業(yè)的無形資產(chǎn)。消費者在購買種子時會購買自己比較熟悉、社會認可的品牌。所以，樹立良好的品牌形象就能贏得更大的市場份額，在競爭中站穩(wěn)腳跟。首先對種子要精選加工，提升商品外觀，包裝精美，適時利用新聞媒介、印發(fā)資料，參與公益事業(yè)活動等對企業(yè)進行整體宣傳，使品牌家喻戶曉，人人皆知，得到社會的公認，以提升公司的品牌形象。

品種是船，品牌是帆，營銷是槳，市場是岸。優(yōu)勢品種是創(chuàng)建知名品牌的基礎(chǔ)，品牌反過來支撐品種營銷。品牌本身不是產(chǎn)品，但品牌包含了產(chǎn)品，品牌在產(chǎn)品之上增加了附加值。本人認為，種業(yè)品牌信譽的提升主要從以下四個方面：一是對品種、品牌進行科學策劃，實事求是地進行廣告宣傳，恰如其分地提煉品種的差異，即亮點與賣點。二是構(gòu)建和諧的市場環(huán)境，使營銷網(wǎng)絡(luò)的每一環(huán)節(jié)暢通，為企業(yè)品牌的樹立和提升創(chuàng)造良好的環(huán)境，規(guī)避企業(yè)品牌、品種潛在的市場風險。三是企業(yè)一諾千金，誠實守信，做到誠信營銷。四是強化服務(wù)手段和提高服務(wù)質(zhì)量，為經(jīng)銷商和廣大農(nóng)戶創(chuàng)造更多的價值，提升品牌形象和信譽。

產(chǎn)品傳播可以形式多樣，如電視、廣告媒體、宣傳資料、有獎促銷、專家名人營銷等，但最有效的方式還是品種的田間示范觀摩與口碑傳播。農(nóng)作物品種與工業(yè)和日常消費品的區(qū)別就在于它的功效的持續(xù)性和滯后性，品種的好壞是要種在大田以后才能得到證實的，且品種優(yōu)勢的好壞與種植技術(shù)、天氣、土壤等諸多因素相關(guān)。這就要求在推廣的過程中把品種傳播與技術(shù)傳播有機結(jié)合起來，一方面提供品種性能的最佳展示，另一方面達到應(yīng)用技術(shù)推廣的目的。因此，培植高產(chǎn)示范點對于品種的市場拓展起著至關(guān)重要的作用，示范體系的建立將產(chǎn)生顯著的購買拉力。

4 拓寬營銷網(wǎng)絡(luò)，以渠道提升銷量

銷售網(wǎng)絡(luò)的拓寬預示著公司的發(fā)展。企業(yè)要在鞏固現(xiàn)有市場的前提下積極拓展外部空間，可以利用自身優(yōu)勢在各代理點嘗試統(tǒng)一門面、統(tǒng)一標牌等形式使種子銷售更加人性化，形成健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，取得更大的市場分額。實行區(qū)域代理、網(wǎng)絡(luò)營銷。過去的種子公司品種更新較慢，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面要做到兩個加強、兩個提高。一是加強試驗示范的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，要嚴格品種的細分市場，針對細分市場科學布局，建立健全示范網(wǎng)絡(luò)，做到有的放矢。二是加強營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，按照區(qū)域代理模式的要求，把示范網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)相互配套，建立一個服務(wù)體系完整、銷售體系健全、既有信譽又有實力的營銷網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)絡(luò)的知名度、誠信度、影響力和服務(wù)能力。

營銷結(jié)果的好壞，除了好的產(chǎn)品和好的示范、服務(wù)所創(chuàng)造的產(chǎn)品購買拉力外，作為代理商層面的銷售推力也是極其重要的。而網(wǎng)絡(luò)體系的建立正是為了通過一致性、系統(tǒng)性和對終端的控制終端突圍，尋求銷售上的拉力和推力的有機結(jié)合。

首先，經(jīng)銷商的推力取決于營銷模式的跟進。在營銷模式的變革中，渠道的扁平化和終端零售點的前移是做好推力的關(guān)鍵點。道理很簡單，在通過減少中間環(huán)節(jié)所帶來的相對豐厚利潤面前，代理商自然會在推的過程中更為賣力，所謂“沒有比增加兩分錢利潤更能抵消的營銷策略”講的也是這個道理。而終端零售點的前移可大大提高產(chǎn)品與消費的接觸率，因而購買的可能性更大。因此，村級網(wǎng)絡(luò)的搭建延伸必定是未來種業(yè)發(fā)展之趨勢。至于渠道扁平化所帶來的管理跨度過大問題，是可以通過人力資源的配置和組織構(gòu)架的改進得到解決的。

其次，市場管理直接影響著代理商的銷售積極性。產(chǎn)品再好，市場維護不好，也會因竄貨和亂價而嚴重影響銷售。因此，規(guī)范產(chǎn)品傳遞渠道和銷售行為，建立穩(wěn)定有序的市場秩序是企業(yè)在經(jīng)營中尋求產(chǎn)品銷售拉力的重要前題和追求目標。然而，現(xiàn)實往往事與愿違，產(chǎn)品竄貨和亂價猶如兩顆毒瘤，成為眾多企業(yè)培育健康市場的頭號殺手。

總之，無論產(chǎn)品、渠道還是示范、服務(wù)，都是種業(yè)營銷中的各個基礎(chǔ)點，只有把各點關(guān)系理順，把各個系統(tǒng)做全做長，點滴積累，形成企業(yè)的核心競爭能力，才能贏得市場。

5 合理進行利潤分配，力爭多贏

優(yōu)勢品種的推動需要動力，品牌的推動更需要動力。種子生產(chǎn)、銷售的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)取得相應(yīng)的回報，利益就是動力，合理的利潤分配無疑是推動品種、品牌的動力。終端市場是品種競爭、品牌競爭的制高點，得終端市場者得天下。在生產(chǎn)者、經(jīng)營者、代理商的利潤分配上，要始終堅持質(zhì)量第一、服務(wù)第一的理念，加強經(jīng)常性的商業(yè)溝通，同時要對代理商進行引導、宣傳、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、增加返利，以發(fā)揮各自的積極性、主動性和創(chuàng)造力。種子企業(yè)除考慮自身利益外，把代理商的利益放在首位，并監(jiān)控縣級區(qū)域代理商對終端商的返利，正確處理各個環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，達到彼此都有利可圖，會對種業(yè)品牌提升與銷量都起到一定的效果。因此，以利潤為杠桿，充分運作經(jīng)銷商是提升銷量的有效手段。

6 完善售后服務(wù)

一件商品賣出后并不代表萬事大吉，完善的售后服務(wù)才能體現(xiàn)企業(yè)的誠信度。作為特殊商品的種子，售后技術(shù)跟蹤服務(wù)尤為重要。按照現(xiàn)代營銷理念，產(chǎn)品出了門，服務(wù)才開始。加強技術(shù)指導與服務(wù)，實行良種良法配套，充分挖掘和發(fā)揮品種的增產(chǎn)潛力，是企業(yè)發(fā)展的強有力的后盾。今后的種子企業(yè)，一定是以技術(shù)服務(wù)來帶動產(chǎn)品的銷售，在個性化、差異化的售后服務(wù)活動中最大限度地獲得消費者賜予的奶酪。建立企業(yè)的誠信度、顧客滿意度和代理商的個人品牌價值，提升品牌含金量。企業(yè)品牌價值的創(chuàng)造除了產(chǎn)品之外，更多的是通過服務(wù)在營銷環(huán)節(jié)上創(chuàng)造出來的。中國的種業(yè)要想在未來的市場競爭中取勝，一定要從售后服務(wù)上去不斷提升品牌含金量，只是這一步工作目前還不為很多種子企業(yè)所重視。

7 搞好市場調(diào)研，重視新品種開發(fā)

市場調(diào)研作為種子生產(chǎn)、經(jīng)營的前提，在當前市場信息化時代具有重要意義。市場上需要什么品種、需要多少，農(nóng)民的價值觀念、科技水平、種植習慣，競爭對手的情況，都需要通過市場調(diào)研才能做到心中有數(shù)，才能把握市場發(fā)展趨勢，做到正確決策，取得主動權(quán)，最終獲得最大經(jīng)濟效益。

當前，種子企業(yè)的競爭不僅僅是人才的競爭，更是品種的競爭。種子市場的進一步規(guī)范，農(nóng)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)的保護，使得誰擁有自主品種誰就有主動權(quán)。為此，要想健康快速發(fā)展壯大，必須開展新品種科研開發(fā)，擁有自己的拳頭品種，為企業(yè)注入新的血液，增強發(fā)展后勁。同時，要積極主動和科研院校、大型種子企業(yè)聯(lián)姻，形成優(yōu)勢互補，達到雙贏。

總之，在這個急劇變革的時代，風云變幻的市場格局決定了種子行業(yè)即將上演的企業(yè)之爭，智慧與能力的比拼，價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)的較量，將在競爭中初見端倪，企業(yè)的差距也將在搏弈中拉開。只有把系統(tǒng)營銷與差異化營銷的思路有效地結(jié)合起來，重視積累，善于突破，在做穩(wěn)做實基礎(chǔ)工作的前提下，從消費者的心理需求入手，從差異化的售后服務(wù)入手，強化管理，苦練內(nèi)功，終端突圍，培植拉力，真正做到培育市場，創(chuàng)造需求，引領(lǐng)消費，企業(yè)才能在歷史行進的風浪中傲立潮頭，贏得消費者和經(jīng)銷商的認同，最終贏得市場，企業(yè)的核心競爭力最終展示為一種恒久的品牌張力。