淺析電視媒介的公益活動

周 甲 溫 雅

【摘要】中央電視臺經濟頻道主辦的“春暖2007”大型電視公益活動雖然已經過去近3年,但由于其史無前例的規(guī)模,極具特色的創(chuàng)新性,良好的社會效益,無疑是對電視公益活動一次有突破意義的嘗試,并對其發(fā)展產生了十分重要和長遠的影響。本文試從此次活動淺窺電視媒介公益活動的一些發(fā)展特點。

【關鍵詞】公益活動 電視媒介 央視

在如今社會經濟快速發(fā)展的背景下,如何調節(jié)社會財富的分配是一個事關社會穩(wěn)定的重要課題。而公益活動對于社會財富的再次分配具有積極的意義。因此,從這個角度講,我們應當大力提倡并發(fā)展公益活動。然而,由于公益這個概念在我國并沒有十分普及,相當一部分人對公益的認識往往還停留在等同于捐錢捐物的募捐活動這個層面上。然而央視經濟頻道在07年的一次嘗試令我們眼前一亮,下面就以“春暖2007”大型電視公益活動為例,試析電視媒介參與公益活動的一些特點。

“春暖2007”是中央電視臺經濟頻道(CCTV-2)發(fā)起的全國大型電視直播公益活動。本次活動聯合了勞動和社會保障部、交通部、鐵道部、中華全國總工會、團中央、全國婦聯、聯合國開發(fā)計劃署、聯合國兒童基金會、中國紅十字會、中華慈善總會、中國青少年發(fā)展基金會、中國扶貧基金會、李嘉誠基金會等相關政府和公益機構,共同行動,旨在彰顯媒體的社會責任,激發(fā)社會的關愛行動,弘揚人與人之間相互關愛的溫暖氛圍,從而推進中國的和諧社會建設。

一、貼近生活,貼近民生,貼近受眾,體現人文主義關懷的目標定位(助殘,助弱)

此次“春暖2007”有一個重頭戲,就是2月4日連續(xù)17小時的電視直播。這其中,央視重點推出了9個愛的篇章,這里面主人公有云南麗江地區(qū)玉龍縣的一個“婦保員”——熊芳;有在北京“水立方”奧運工地,默默為首都建設奉獻的農民工梁玉民;有在危難時刻以生命的代價奉獻愛心的“英雄”的故事,等等。這9個篇章里的主人公都是默默無聞的工人、農民等普通的勞動者。這樣一個視角選擇,無疑拉近了媒體與普通受眾的距離,展現出一個與我們同呼吸,負責任的品牌形象?！案腥诵恼?莫乎于情”,“春暖2007”緊緊的將普通受眾與媒體及企業(yè)與那些需要救助的人聯在了一起。這一切處處彰顯了電視媒體的強烈社會責任感和人文關懷。央視重點宣傳這些人的事跡,在引導和諧社會潮流的同時,取得良好的傳播效果。

二、組織公益活動,媒介走上前臺引領關懷

與以往的傳統(tǒng)公益活動相比較,“春暖2007”中電視媒介不再是配角,而是活動發(fā)起、組織、具體實施操作的主力軍。央視這種“電視媒體直播+公益慈善”的新模式,并不是簡單的相加,而是相互合作,相互融合。這種轉變,完成了媒體在公益活動中角色的成功轉換,也是一種媒體自身能力的拓展。從傳播學的角度來看,對于大眾媒介來說,議程設置是其常用的方法,通過議程設置,形成某個熱點后,來吸引并引導公眾持續(xù)關注此熱點。也許大家都在媒體上見過類似的情景:貧困家庭孩子沒錢上學、重癥患者無錢治病、空巢老人孤獨等待等等。媒介正是通過這樣一種困境的展示,間接影響那些有能力的人來幫助他們。但是此類節(jié)目究竟影響了哪些人、達到多大的效果,人們無從得知。因此,公益節(jié)目大多被看做是“媒體良好愿望和人文精神的一種展示,是向社會發(fā)出的一種呼吁”,僅此而已。以前,公益活動無人問津,是受多種因素影響的:社會經濟發(fā)展水平,媒體參與意識,國家支持力度,全民公益觀念等等。特別是媒介的參與意識,很多時候,媒介參與公益活動并不是一種主動行為,而僅僅是為一些公益組織或個人打打廣告。其公益活動的規(guī)模和力度要看活動發(fā)起者的資金而定。但“春暖2007”卻打破了這一慣例,變媒介為公益活動的組織者、領導者,成為公益活動的助推器和催化劑。

三、整合各方資源,深挖公益潛力,方式多種多樣,凸顯明星效應

首先,央視力求最大范圍地影響受眾,來推廣此次公益活動,整合社會資源。一般來講,普通公益活動的影響范圍受它們所能涉及的受眾范圍的制約。而大眾媒介卻擁有相對最為廣泛的穩(wěn)固的受眾群體。由媒介發(fā)起組織的公益活動毫無疑問會在最短的時間內影響到大范圍的受眾。這樣的大范圍快速覆蓋,為公益活動取得最終的良好社會效果奠定了堅實的基礎。

在“春暖2007”中,除了與數十個政府部門、社會公益組織合作外,央視還邀請眾多媒體一同成立愛心聯盟。聯合媒體的力量,共同推動活動?？偣?0余家來自網絡媒體、平面媒體和電視媒體的老總和負責人在愛心聯盟倡議書上簽名。這些媒體大多來自一線,其影響力十分可觀。此外眾多為廣大受眾熟悉的演藝界明星也紛紛受邀加盟這個活動,參與節(jié)目的制作,錄制公益歌曲,拍攝公益廣告,親身參加公益活動,利用明星特有的“號召力”來擴大此次活動的影響。

其次,在形式上,“春暖2007”主要采取“電視直播+互動”的方式,分多個環(huán)節(jié)進行。這里面有晚會(“愛心總動員”、“我有一個夢想”兩臺晚會);有募捐(現場的、非現場的、有企業(yè)和社會團體的、也有廣大人民群眾的);有倡議;有一系列的單獨制作的公益節(jié)目專題片;有電視宣傳片和公益廣告;有公益歌曲;有央視組織的具體的社會公益活動等。央視經濟頻道的拳頭節(jié)目例如 “非常6+1”等也紛紛制作專題片配合宣傳。另外,央視在策劃“春暖2007”的時候,還注意運用新媒體的力量,利用網絡社區(qū)來收集反饋信息,擴大影響?？梢哉f,央視是在正確認識自身資源和能力的基礎上,調動社會上一切可以調動的力量,利用其國家級電視臺獨有的資源優(yōu)勢和媒介特有的傳播強勢把這次公益活動做大做強的。

四、把握時機,注重時效性、持續(xù)性,時間跨度長,處處體現創(chuàng)新理念

“春暖2007”大型電視直播公益活動開幕選在2007年2月4日是有其獨特用意的。那一天正好是中國傳統(tǒng)的 “立春”節(jié)氣,是一年之中天地回暖萬物復蘇的起點。其寓意不言自明。結合中國傳統(tǒng)民俗文化,這樣的用心,易于得到觀眾的認可的。

這次公益活動還有個突出特點就是時間跨度長、連續(xù)性強。給受眾帶來了全方位、長期的信息轟炸?；顒訌?007年2月4日開始,持續(xù)整整一年。這也是與以往公益活動的一個顯著區(qū)別。有了這樣的時間跨度和持續(xù)性,就能對公眾進行長時間的信息沖擊,最大限度地喚醒公眾的公益熱情,進而培養(yǎng)公眾的公益意識。

創(chuàng)新是“春暖2007”的又一大亮點。央視在策劃這次公益活動時提出了“用創(chuàng)新的理念和機制做公益”。首先,這次活動做到了宏觀上的創(chuàng)新。通過對整個公益活動的策劃,央視推出了“電視直播+公益活動”的獨創(chuàng)模式。電視直播節(jié)目有個優(yōu)點:它能最大程度地打破時間和空間上的界限,是一種對客觀世界高度符號化的模擬再現。它能夠以其逼真性和即時性,形成一種獨特的魅力。以往電視媒體參與的公益活動多是以新聞報道或廣告的方式呈現,時間短、影響小,難以形成一定的氛圍。而此次公益活動和直播的結合得當,全方位、多層面的展現,使相對靜態(tài)的愛心事件變?yōu)閯討B(tài)的過程,形成強大的傳播聲勢。觀眾看到的不再是一閃而過的新聞播報,而是晚會、廣告、直播、互動……這些亮點,也是本次公益活動取得成功的最重要因素之一。

其次,央視做到了微觀上的創(chuàng)新。在形式上,充分結合電視媒體的資源優(yōu)勢和技術特點,推出了一系列有深度、有影響的節(jié)目:例如大型公益晚會《春暖2007——我有一個夢想》;非?！?+1”的特別節(jié)目;連續(xù)17小時的直播。在內容上,注重與社會力量合作,把公益場景與感人故事有機結合,多層面彰顯愛心的力量,形成了一個媒體組織、企業(yè)、明星、公眾共同參與的良性循環(huán)。例如晚會現場的互動——拍賣活動:奧運冠軍熊倪捐出自己的金牌用于拍賣;諸多企業(yè)老總也紛紛慷慨解囊;劉翔的一雙跑鞋更是拍出了28萬元的高價。通過直播,人們可以看到明星慈善演出、商場義賣、醫(yī)院免費手術、志愿者上門服務、義工上街募捐、市民無償獻血、企業(yè)捐贈等等場景。在具體操作模式上,“春暖2007”采取全國多點直播,主持人體驗的方式,打造品牌公益符號?？梢哉f,正是這一系列的創(chuàng)新,才使這次公益活動達到了預期的目的,取得了良好的社會效益。

結 語

電視雖然是一種綜合性媒介,但是其主體其實是視覺。事實證明,媒體對人的聽覺注意所造成的影響遠遠小于視覺注意所產生的影響。這也是電視媒介一個突出的特點。利用電視媒介來進行公益活動,其主要就是運用連續(xù)的視覺沖擊帶給觀眾最直接的感受,從而使其接受說服,達到較好的傳播效果。在信息傳播領域,媒體,尤其是中央電視臺經濟頻道這樣的主流媒體,屬于強勢媒體。這次,央視經濟頻道把這種“議程設置”的力量用在了扶助弱者、維護公平上,這背后,是對媒體責任的自覺認識,值得我們研究和學習。總體來說,公益活動需要全民參與,電視媒介要強化公益活動的意識,把公益活動當作一種經營理念,運用公益活動這一形式,提升品牌形象,樹立勇于擔當社會責任的主流媒體形象?！?/p>

參考文獻

①《CCTV春暖2007——立春版》,http://finance.cctv.com

②(美)喬?馬爾科尼著,邱斐娟譯:《公益營銷》,機械工業(yè)出版社,2005

③潘澤宏著:《公益廣告導論》,中國廣播電視出版社,2001.1

(作者:均為廣西大學新聞與傳播學院碩士研究生)

責編:周蕾