浙江衛(wèi)視“中國(guó)藍(lán)”品牌經(jīng)營(yíng)策略探析

趙紅香

【摘要】據(jù)央視索福瑞35個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,浙江衛(wèi)視自2008年8月全面改版以來(lái),在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視全天排名迅速上升,收視率從第8位躍升至第2位,直逼湖南衛(wèi)視,漲幅名列全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視第一,在電視湘軍之后,電視浙軍繼續(xù)創(chuàng)造奇跡。本文以改版后的浙江衛(wèi)視為例,淺析浙江衛(wèi)視擺脫同質(zhì)化發(fā)展瓶頸、創(chuàng)造收視熱潮的品牌經(jīng)營(yíng)策略。

【關(guān)鍵詞】省級(jí)衛(wèi)視 浙江衛(wèi)視 改版 品牌經(jīng)營(yíng)

1994年1月上星的浙江衛(wèi)視,可以說(shuō)是最早一批上星的省級(jí)衛(wèi)視,在國(guó)內(nèi)享有較高的知名度。但和其它省級(jí)衛(wèi)視一樣,這十幾年來(lái),不僅要面對(duì)央視、地方臺(tái)、境外臺(tái)的內(nèi)外圍困和競(jìng)爭(zhēng),而且各大省級(jí)衛(wèi)視節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重。面對(duì)這一發(fā)展現(xiàn)狀,浙江衛(wèi)視2008年進(jìn)行了全面改版。據(jù)央視索福瑞35個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,改版后的浙江衛(wèi)視在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視全天排名迅速上升,收視從第8位躍升至第2位,直逼湖南衛(wèi)視,漲幅名列全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視第一,數(shù)據(jù)還表明,與一些本地收視權(quán)重過(guò)大的衛(wèi)視不同,浙江衛(wèi)視的省外收視貢獻(xiàn)率達(dá)84%。面對(duì)省級(jí)衛(wèi)視激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面,浙江衛(wèi)視能夠擺脫同質(zhì)化桎梏,創(chuàng)造收視熱潮,顯然有其準(zhǔn)確而獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。在電視湘軍之后,電視浙軍又是如何創(chuàng)造奇跡的?筆者認(rèn)為主要包括以下幾個(gè)方面:

一、獨(dú)特的品牌定位,有力的落實(shí)執(zhí)行

品牌定位是企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢(shì),細(xì)分市場(chǎng),在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù),核心是展示其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者。準(zhǔn)確的定位是品牌成功的前提。美國(guó)電視品牌專(zhuān)家琳達(dá)?翁認(rèn)為: “電視頻道品牌不是一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)節(jié)目、一套圖形設(shè)計(jì)規(guī)范或一句口號(hào)。它是觸發(fā)所有頻道品牌聯(lián)想的激活器,是一個(gè)360度的期待體系?！?/p>

由于意識(shí)到了獨(dú)特品牌定位的重要性,也為了擺脫發(fā)展瓶頸,各大衛(wèi)視便此起彼伏地打起了定位戰(zhàn)。浙江衛(wèi)視正是在亮出獨(dú)特品牌定位之后,成功經(jīng)營(yíng)、有力落實(shí)的典范。

在浙江廣播電視集團(tuán)的全力支持下,浙江衛(wèi)視在差異化策略的路徑選擇上不斷探索創(chuàng)新。2008年8月,浙江衛(wèi)視以其使用15年未變的臺(tái)標(biāo)顏色為主題,推出全新的“中國(guó)藍(lán)”品牌定位。以抽象的顏色為主題定位與其它衛(wèi)視區(qū)別,頻道特色鮮明,而且選用的散發(fā)著藝術(shù)及人文氣息的藍(lán)色,更是江南文化品質(zhì)的本色,為浙江衛(wèi)視增添一份濃郁的人文氣息。確定以“中國(guó)藍(lán)”為品牌定位之后,又以企業(yè)品牌理念進(jìn)行經(jīng)營(yíng),把它當(dāng)做一個(gè)商品去包裝和運(yùn)營(yíng),目標(biāo)清晰,經(jīng)營(yíng)不落俗套且常變常新,并以“守正出奇”為指導(dǎo)原則,浙江衛(wèi)視集中全臺(tái)力量全面打造及維護(hù)藍(lán)色品牌概念,從主持人的衣著顏色到直播現(xiàn)場(chǎng)的背景布置無(wú)不突顯藍(lán)色的主題;又如集中全臺(tái)智慧推出的“娛樂(lè)藍(lán)色風(fēng)尚”、黃金劇場(chǎng)“藍(lán)色生活季”、周年歡慶晚會(huì)《星耀中國(guó)藍(lán)》等等系列創(chuàng)意都貫徹落實(shí)了其藍(lán)色品牌概念,可謂是對(duì)藍(lán)色做足了文章。除此之外,又與江蘇洋河酒廠高端白酒品牌“藍(lán)色經(jīng)典”達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,推出“洋河大曲藍(lán)色經(jīng)典系列”,在品牌推廣上共同演繹藍(lán)色的品牌文化,進(jìn)一步擴(kuò)大“中國(guó)藍(lán)”的影響力,為品牌發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

二、內(nèi)容為王,創(chuàng)意先行,打造大綜藝的娛樂(lè)旗艦頻道

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,任何一件產(chǎn)品,只有當(dāng)其使用價(jià)值符合消費(fèi)者需要時(shí),市場(chǎng)價(jià)值才能夠?qū)崿F(xiàn),而創(chuàng)意產(chǎn)品也一樣,只有當(dāng)自身的功能被受眾認(rèn)可時(shí),價(jià)值才可以實(shí)現(xiàn),受眾的認(rèn)可與參與又可以使價(jià)值擴(kuò)大化并且進(jìn)一步鞏固既有價(jià)值。

在國(guó)內(nèi)各衛(wèi)視頻道市場(chǎng)目標(biāo)混亂、節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況下,浙江衛(wèi)視迅速抓住時(shí)機(jī),走出“新聞+電視劇+綜藝娛樂(lè)節(jié)目”的發(fā)展模式,以綜藝為主打特色內(nèi)容,壯大頻道的內(nèi)容供給能力,加大新節(jié)目研發(fā)投入,制作與定位主旨相一致的專(zhuān)屬性節(jié)目,實(shí)現(xiàn)頻道的轉(zhuǎn)型與突破。

《我愛(ài)記歌詞》是浙江衛(wèi)視一檔成功的全民互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目,也是其綜藝收視王牌。節(jié)目獨(dú)辟蹊徑,避開(kāi)歌舞技藝的表達(dá),更沒(méi)有裁判嚴(yán)厲苛刻的評(píng)判,主要考查記憶歌詞,只要能唱對(duì)歌詞就可以參加,這可以說(shuō)是絕對(duì)真實(shí)的零門(mén)檻進(jìn)入,并且真正體現(xiàn)出娛樂(lè)節(jié)目的草根性以及大眾性。由于對(duì)節(jié)目精心包裝與制作,自開(kāi)播以來(lái),收視率穩(wěn)步上升,不僅多次位列全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目收視榜首,更是以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的“觀眾平均忠實(shí)度”獨(dú)占鰲頭!而且還被馬來(lái)西亞WaTV(華頻道)以單集1000美元的高價(jià)一次性購(gòu)買(mǎi)了26期節(jié)目版權(quán),創(chuàng)下該頻道收購(gòu)國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目的最高價(jià),并在印度尼西亞、馬來(lái)西亞、文萊等國(guó)家和地區(qū)取得了較高的收視率。

創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的價(jià)值總量是由基礎(chǔ)價(jià)值和衍生價(jià)值兩部分組成的,成功的品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)在基礎(chǔ)價(jià)值上進(jìn)行進(jìn)一步的深度開(kāi)發(fā),實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的衍生價(jià)值。隨著《我愛(ài)記歌詞》的熱播,浙江衛(wèi)視看準(zhǔn)機(jī)會(huì),依托《我愛(ài)記歌詞》的品牌內(nèi)涵、節(jié)目風(fēng)格、明星主持人群體等為新節(jié)目打開(kāi)局面,橫向開(kāi)發(fā)新綜藝節(jié)目《我是大評(píng)委》、《愛(ài)唱才會(huì)贏》,與《我愛(ài)記歌詞》號(hào)稱(chēng)“綜藝三劍客”,從周五到周日每天21點(diǎn)21分,系列節(jié)目相同時(shí)段播出,收視率一路攀升,創(chuàng)下了同時(shí)段收視的新紀(jì)錄。借周末“綜藝三劍客”的強(qiáng)勁勢(shì)頭,又適時(shí)推出好看、好玩的全新娛樂(lè)節(jié)目,如以美食秀為主的《爽食贏天下》、以舞蹈秀為主的《越跳越美麗》、以脫口秀為主的《小武向前沖》等,這一系列各具特色的娛樂(lè)節(jié)目架構(gòu)起浙江衛(wèi)視的綜藝新格局,也不斷強(qiáng)化了浙江衛(wèi)視的品牌形象。

三、策劃特色活動(dòng),提升品牌知名度

舉辦大型活動(dòng)是電視媒體做大做強(qiáng)必不可少的方法之一。通過(guò)精心打造的大型活動(dòng),不僅能給媒體帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益,更是媒體打破地域限制、打造品牌、實(shí)現(xiàn)資源共享的重要手段。近年來(lái),大型活動(dòng)已經(jīng)被媒體越來(lái)越多地采用,成為媒體實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的戰(zhàn)略選擇,成功的活動(dòng)更是塑造品牌的重要手段和捷徑。

浙江衛(wèi)視在電視媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇的情況下,獨(dú)樹(shù)一幟,在眾多的衛(wèi)視頻道中脫穎而出,與其順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求,利用自身優(yōu)勢(shì),策劃出大眾參與性強(qiáng)的特色活動(dòng)是分不開(kāi)的。

改版以來(lái),浙江衛(wèi)視根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)和自身資源,順應(yīng)時(shí)勢(shì),連續(xù)推出了一系列大型活動(dòng),在全國(guó)各地引起了強(qiáng)烈的反響。公益活動(dòng)方面,為紀(jì)念汶川特大地震一周年,彰顯“中國(guó)藍(lán)”公益精神,浙江衛(wèi)視聯(lián)合社會(huì)各界力量,倡議發(fā)起愛(ài)心行動(dòng),攜手省內(nèi)外多家媒體推出連續(xù)12小時(shí)的大型公益直播活動(dòng)《浙川同心?與愛(ài)同行》,直播活動(dòng)以“個(gè)十百千萬(wàn)、愛(ài)心你我他”為公益主題,受到浙江和全國(guó)觀眾的熱心關(guān)注,全國(guó)網(wǎng)收視列省級(jí)衛(wèi)視同類(lèi)節(jié)目前三位,募集到的愛(ài)心善款和物資價(jià)值400多萬(wàn)元,全部用于青川災(zāi)后重建工作。

節(jié)目推廣方面,“全國(guó)麥霸英雄匯”是在其王牌綜藝節(jié)目《我愛(ài)記歌詞》的基礎(chǔ)上,綜合《我是大評(píng)委》、《愛(ài)唱才會(huì)贏》等節(jié)目?jī)?nèi)涵與明星陣容,引爆的城市麥霸挑戰(zhàn)風(fēng)潮;2009年最重要的大型活動(dòng)要數(shù)倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)合作與信賴(lài)、宣揚(yáng)青春激揚(yáng)理念的“百事群音中國(guó)藍(lán)樂(lè)隊(duì)歡唱60年大型演唱會(huì)”,這是百事集團(tuán)與浙江衛(wèi)視獨(dú)家合作的音樂(lè)盛會(huì),在國(guó)慶60周年前夕,以樂(lè)隊(duì)、組合的新形式來(lái)吸引年輕人的關(guān)注,傳唱經(jīng)典老歌、紅歌,勵(lì)志向上、震撼人心。

除此之外,國(guó)內(nèi)賀歲大片的首映式也是浙江衛(wèi)視打造品牌主攻的戰(zhàn)略要地,為浙江衛(wèi)視打造國(guó)內(nèi)衛(wèi)視旗艦起到了推波助瀾的作用。賀歲片通過(guò)媒體獲得了宣傳,而電視媒體通過(guò)為賀歲大片提供宣傳平臺(tái)則進(jìn)一步提升了自己的知名度,《非誠(chéng)勿擾》全球首映慶典,還有《家有喜事2009》、《桃花運(yùn)》也紛紛選擇了浙江衛(wèi)視作為首映媒體合作平臺(tái),不僅說(shuō)明了影片與媒體平臺(tái)的相互需要,也可以說(shuō)是媒體間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的共贏結(jié)果?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①鄒曉利、王永連,《份額競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代衛(wèi)星電視突圍》,《視聽(tīng)界》,2005年04期

②熊忠輝、何巧琴,《省級(jí)衛(wèi)視突圍與打造產(chǎn)業(yè)鏈控制力》,《聲屏世界》, 2006年01期

③項(xiàng)仲平、朱曉軍,《中國(guó)電視的困境與突圍》,《現(xiàn)代傳播》,2006年03期

④石長(zhǎng)順、吳麟,《現(xiàn)代電視傳媒的品牌運(yùn)營(yíng)策略》,《電視研究》,2005年09期

(作者:蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2007級(jí)碩士研究生)

責(zé)任編輯:周蕾