物流企業(yè)基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新研究

謝少安

（武漢科技學(xué)院，湖北武漢 430200）

物流企業(yè)基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新研究

謝少安

（武漢科技學(xué)院，湖北武漢 430200）

我國(guó)中小型物流企業(yè)大多由運(yùn)輸企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)演變而來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段滯后，做“業(yè)務(wù)”的多，做“營(yíng)銷(xiāo)”的少；貪大求全的多，市場(chǎng)細(xì)分的少；拉業(yè)務(wù)訂單的多，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的少；中小型物流企業(yè)很多，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的企業(yè)較少。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)要謀求生存與發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中做大做強(qiáng)，立于不敗之地，必須把握國(guó)家振興和發(fā)展物流業(yè)的大好機(jī)遇，貫徹落實(shí)“客戶(hù)至上、服務(wù)為本”的經(jīng)營(yíng)理念，整合各種資源，加強(qiáng)基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與服務(wù)，通過(guò)導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)組合、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合，融入供應(yīng)鏈、協(xié)同供應(yīng)鏈、服務(wù)供應(yīng)鏈，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

物流企業(yè)；供應(yīng)鏈；營(yíng)銷(xiāo)管理；創(chuàng)新

我國(guó)物流業(yè)起步較晚，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，我國(guó)物流業(yè)迎來(lái)了大發(fā)展的時(shí)代，成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)并顯示出勃勃生機(jī)。然而，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)后，我國(guó)物流業(yè)總體水平落后、物流企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力較弱等問(wèn)題日益凸顯。因此，2009年2月25日國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并原則通過(guò)《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，以促進(jìn)我國(guó)物流業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展。后危機(jī)時(shí)代，物流企業(yè)抓住機(jī)遇，創(chuàng)新基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷(xiāo)管理顯得十分重要。

一、物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理存在的問(wèn)題

企業(yè)經(jīng)營(yíng)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶(hù)為中心。作為涉及運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本活動(dòng)并將之根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的經(jīng)濟(jì)組織的物流企業(yè)，不僅要關(guān)注工商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)物流，還要注重自身的物流營(yíng)銷(xiāo)和管理。中小型物流企業(yè)大多由運(yùn)輸企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)演變而來(lái)，盡管名稱(chēng)上有所改變，但其營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)手段等并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)型，存在“四多四少”現(xiàn)象。

1.做“業(yè)務(wù)”的多，做“營(yíng)銷(xiāo)”的少

物流市場(chǎng)是一個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，要樹(shù)立“客戶(hù)至上、服務(wù)第一”的營(yíng)銷(xiāo)思想。做業(yè)務(wù)與做營(yíng)銷(xiāo)既有聯(lián)系，又存在本質(zhì)上的區(qū)別。物流企業(yè)的產(chǎn)品就是服務(wù)，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是最大限度地滿(mǎn)足貨主企業(yè)為客戶(hù)提供物流服務(wù)的需要并使之滿(mǎn)意。然而，有些物流企業(yè)在觀念上只把采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、運(yùn)輸?shù)确?wù)視為“業(yè)務(wù)生意”；在機(jī)構(gòu)上只設(shè)業(yè)務(wù)部，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)；在業(yè)務(wù)上只注重訂單，不講究營(yíng)銷(xiāo)策劃與客戶(hù)管理；在服務(wù)上對(duì)發(fā)貨人、接貨人態(tài)度怠慢，送貨不到位、不及時(shí)，野蠻裝卸等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些都折射出了營(yíng)銷(xiāo)思想的缺失。

2.貪大求全的多，市場(chǎng)細(xì)分的少

現(xiàn)在的物流企業(yè)無(wú)論大小，大多倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送一應(yīng)俱全，“海、陸、空”業(yè)務(wù)“通吃”，即使只有一張桌子、一部電話(huà)、一臺(tái)電腦，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域也很寬，經(jīng)營(yíng)范圍也很廣，甚至敢于承接國(guó)際物流服務(wù)合同。其主要原因在于，缺少市場(chǎng)細(xì)分，缺少戰(zhàn)略定位，缺少服務(wù)特色，眾多企業(yè)一個(gè)樣，物流服務(wù)方式、服務(wù)項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)策略同質(zhì)化，結(jié)果大打價(jià)格戰(zhàn)，陷于惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。

3.拉業(yè)務(wù)訂單的多，建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的少

當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要生存與發(fā)展，無(wú)疑要做市場(chǎng)，要盡可能獲得客戶(hù)的訂單，但僅有這些是不夠的。從可持續(xù)發(fā)展的角度看，還必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟建設(shè)，一方面要與生產(chǎn)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)建立穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，成為供應(yīng)鏈的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)；另一方面還要與物流同行建立良好、和諧的競(jìng)合關(guān)系，構(gòu)建第四方物流戰(zhàn)略同盟。目前物流企業(yè)疏于構(gòu)建供應(yīng)鏈戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，究其原因，一是構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不夠，滿(mǎn)足于當(dāng)前的業(yè)務(wù)訂單，不愿投入人力、物力、財(cái)力去謀劃未來(lái)的業(yè)務(wù)；二是供應(yīng)鏈中心企業(yè)多為大型制造企業(yè)，中小型物流企業(yè)大多因業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)管理落后、信譽(yù)度較低，很難與大型物流公司及國(guó)際物流公司競(jìng)爭(zhēng)，游離于供應(yīng)鏈之外。

4.中小型物流企業(yè)很多，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的企業(yè)很少

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)物流業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展，企業(yè)數(shù)量龐大，但中小型企業(yè)居多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)從事物流行業(yè)的企業(yè)有兩萬(wàn)多家，其中規(guī)模以上大型物流企業(yè)約為1000家，僅占5%左右；在2009年我國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌排行榜中，物流服務(wù)行業(yè)僅有中國(guó)國(guó)際航空公司躋身前100強(qiáng)；在深圳證券交易所、上海證券交易所上市的物流公司只有60家，約占上市企業(yè)總數(shù)的1.29%。我國(guó)國(guó)際運(yùn)輸服務(wù)連續(xù)多年貿(mào)易逆差巨大（參見(jiàn)表1），物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低下可見(jiàn)一斑。

二、物流企業(yè)導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)組合，融入供應(yīng)鏈

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和服務(wù)。[1]通過(guò)導(dǎo)入4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合，了解目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、分銷(xiāo)零售、售后服務(wù)等信息，優(yōu)化資源配置，有效組合產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)要素，主動(dòng)適應(yīng)客戶(hù)的選擇，融入戰(zhàn)略同盟的利益共同體，有效承接供應(yīng)鏈的物流服務(wù)。這里的“4Ps”為產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）四個(gè)要素英文單詞首字母的縮寫(xiě)。

1.物流企業(yè)的產(chǎn)品策略

物流服務(wù)具有無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、差異性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性等特點(diǎn)，涉及倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、流通加工、裝卸搬運(yùn)、配送、運(yùn)輸?shù)确?wù)環(huán)節(jié)，包括采購(gòu)、訂單處理、數(shù)據(jù)傳輸、物流解決方案等服務(wù)項(xiàng)目。我國(guó)物流企業(yè)不能簡(jiǎn)單模仿國(guó)外的產(chǎn)品策略，而要兼顧市場(chǎng)需求與自身資源條件，走專(zhuān)業(yè)化發(fā)展道路，實(shí)施特色化物流服務(wù)模式與項(xiàng)目。這項(xiàng)策略的實(shí)施需要注意四個(gè)問(wèn)題：一要根據(jù)物流市場(chǎng)需求與企業(yè)自身資源，有所為有所不為，不貪大求全；二要注重設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)個(gè)性化物流服務(wù)項(xiàng)目，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)與特色化服務(wù)；三要注重開(kāi)發(fā)“藍(lán)?！保次粗氖袌?chǎng)空間），尋找新的服務(wù)模式、服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)產(chǎn)品；四要加強(qiáng)物流作業(yè)質(zhì)量管理，提供安全、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高客戶(hù)的服務(wù)滿(mǎn)意度。

2.物流企業(yè)的價(jià)格策略

根據(jù)邁克爾·波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型，物流企業(yè)在供應(yīng)鏈中處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位，這就決定了物流企業(yè)在承接第三方物流服務(wù)業(yè)務(wù)時(shí)通常采用需求導(dǎo)向定價(jià)法和跟隨定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法以市場(chǎng)為基點(diǎn)，跟隨定價(jià)法以國(guó)外先進(jìn)物流企業(yè)或國(guó)內(nèi)大型物流企業(yè)為標(biāo)桿。無(wú)論采用哪種定價(jià)方法，都要充分考慮市場(chǎng)價(jià)格水平和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、物流服務(wù)成本、物流服務(wù)定價(jià)目的等影響因素。高利潤(rùn)不等于高定價(jià)，物流企業(yè)在價(jià)格策略方面有三個(gè)問(wèn)題值得注意：一是按照物流5R原則，價(jià)格要定得適當(dāng)，不僅要計(jì)算成本和利潤(rùn)，還要注意雙贏和多贏。這里的“5R”為適時(shí)（Right time）、適質(zhì)（Right quality）、適量（Right quantity）、適價(jià)（Right price）、適地（Right place）五個(gè)詞語(yǔ)英文單詞首字母的縮寫(xiě)。二是加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈管理，提高物流作業(yè)效率，降低物流成本，節(jié)約交易費(fèi)用，以提高利潤(rùn)率。三是加強(qiáng)量本利分析，重視物流投資的產(chǎn)出與效益，注重短期效益與長(zhǎng)期效益的動(dòng)態(tài)調(diào)整。

3.物流企業(yè)的渠道策略

“渠道為王”所強(qiáng)調(diào)的就是營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要性。物流企業(yè)應(yīng)有一個(gè)或幾個(gè)服務(wù)需求較大的核心客戶(hù)與之建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系甚至結(jié)盟，成為其供應(yīng)鏈中的重要一員。良好的渠道策略一般需要做好三個(gè)方面的工作：一是開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)、核心客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)，由專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或高級(jí)別的人員進(jìn)行跟蹤服務(wù)，圍繞核心客戶(hù)的物流特點(diǎn)與要求，量身定制物流方案，設(shè)計(jì)物流操作流程，安排物流作業(yè)計(jì)劃；二是開(kāi)展顧問(wèn)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)一對(duì)一、門(mén)到門(mén)的深度服務(wù)，給客戶(hù)當(dāng)物流參謀，實(shí)現(xiàn)即時(shí)服務(wù)（Just-intime）和快速反應(yīng)，高效率地提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；三是加強(qiáng)客戶(hù)資源管理（CRM），注意與產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈對(duì)接，通過(guò)與供應(yīng)鏈核心企業(yè)簽訂專(zhuān)門(mén)的物流服務(wù)合同，固化與客戶(hù)的長(zhǎng)期合作關(guān)系。當(dāng)然，對(duì)非核心客戶(hù)也不要放棄，應(yīng)使之成為核心企業(yè)主渠道的必要補(bǔ)充。

4.物流企業(yè)的促銷(xiāo)策略

物流企業(yè)要開(kāi)展有效的促銷(xiāo)策略，通過(guò)廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等方式與客戶(hù)進(jìn)行有效溝通，向客戶(hù)介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)，提高企業(yè)知名度和信譽(yù)度。促銷(xiāo)策略有推動(dòng)策略與拉動(dòng)策略之分，物流企業(yè)主要運(yùn)用推動(dòng)策略，即人員推銷(xiāo)方式。此策略的運(yùn)用有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是加強(qiáng)物流營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)，提升其綜合素質(zhì)與專(zhuān)業(yè)技能；二是加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研與客戶(hù)研究，運(yùn)用SPIN營(yíng)銷(xiāo)技法，了解并滿(mǎn)足客戶(hù)需求。關(guān)于促銷(xiāo)策略還有一點(diǎn)要特別強(qiáng)調(diào)，中小企業(yè)確實(shí)需要進(jìn)行廣告宣傳，但所依靠的不應(yīng)是金錢(qián)，而是優(yōu)良的服務(wù)和口碑。

表1 2001～2008年我國(guó)國(guó)際運(yùn)輸服務(wù)進(jìn)出口情況單位：億美元

三、物流企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合，服務(wù)供應(yīng)鏈

物流企業(yè)一方面要積極融入供應(yīng)鏈，另一方面還要主動(dòng)服務(wù)供應(yīng)鏈。服務(wù)供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)較新的概念，指以物流服務(wù)商為核心，通過(guò)提供柔性化物流服務(wù)，保證產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流運(yùn)作的一種新型商業(yè)模式。[2]無(wú)論是融入供應(yīng)鏈，還是新型的服務(wù)供應(yīng)鏈，物流企業(yè)要適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、贏得競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合勢(shì)在必行。

1.物流企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合：4Cs

物流企業(yè)基于供應(yīng)鏈的營(yíng)銷(xiāo)管理不能滿(mǎn)足于4Ps組合，還要運(yùn)用4Cs理論優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)組合由傳統(tǒng)4Ps向4Cs的轉(zhuǎn)化[3]（參見(jiàn)表2），即物流服務(wù)的產(chǎn)品（Product）重點(diǎn)要適應(yīng)客戶(hù)（Customer）的需求，物流服務(wù)的價(jià)格（Price）關(guān)鍵要適應(yīng)客戶(hù)愿意付出的成本（Cost），物流服務(wù)的渠道（Place）要盡量適應(yīng)客戶(hù)對(duì)便利性（Convenience）的要求，物流服務(wù)促銷(xiāo)（Promotion）的精髓在于與客戶(hù)進(jìn)行有效溝通（Communication）。這里的“4Cs”即客戶(hù)、成本、便利性、溝通四個(gè)要素英文首字母的縮寫(xiě)。

如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，物流企業(yè)必須鞏固供應(yīng)鏈戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。[4]綜觀國(guó)際供應(yīng)鏈管理的成功經(jīng)驗(yàn)，影響供應(yīng)鏈管理狀態(tài)的因素很多，但關(guān)鍵在于靈活性（Agility）、適應(yīng)性（Adaptability）、協(xié)作性（Alignment）三個(gè)要素。美國(guó)斯坦福大學(xué)教授李效良（Hau Lee）就是這三個(gè)要素的大力倡導(dǎo)者，他將之簡(jiǎn)稱(chēng)為3A要素，強(qiáng)調(diào)這三個(gè)要素缺一不可，任何一個(gè)要素的缺失都會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈的瓦解。作為供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的物流企業(yè)，一方面要信任、支持供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，積極主動(dòng)地與中心企業(yè)和節(jié)點(diǎn)企業(yè)加強(qiáng)溝通與合作，促進(jìn)供應(yīng)鏈和諧信任機(jī)制與合作機(jī)制的構(gòu)建；另一方面要進(jìn)一步發(fā)展核心業(yè)務(wù)，增強(qiáng)物流服務(wù)能力，提升物流服務(wù)質(zhì)量，積極推進(jìn)供應(yīng)鏈同期化、同量化、同時(shí)化“三化”工作的進(jìn)程，對(duì)市場(chǎng)作出靈活、快速的反應(yīng)，提升供應(yīng)鏈整體運(yùn)行效率。物流企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源不再是對(duì)物流服務(wù)訂單的索取，而是在于對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)同和貢獻(xiàn)。

供應(yīng)鏈時(shí)代對(duì)服務(wù)的要求越來(lái)越高，服務(wù)在客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）中的作用越來(lái)越突出。物流企業(yè)要堅(jiān)持“客戶(hù)至上、服務(wù)為本”的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，服務(wù)供應(yīng)鏈。[5]首先，物流企業(yè)要建立客戶(hù)數(shù)據(jù)資料庫(kù)，匯集、存儲(chǔ)與客戶(hù)有關(guān)的各種信息；其次，要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異性分析；其三，要與客戶(hù)保持良性接觸；最后，要努力簡(jiǎn)化與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系和交易的途徑，實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)信息流、資金流、商品流的良性互動(dòng)?？傊?，利用客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，物流企業(yè)能對(duì)每個(gè)客戶(hù)的信息進(jìn)行及時(shí)搜集、動(dòng)態(tài)追蹤和準(zhǔn)確分析，從而對(duì)個(gè)別用戶(hù)的需求作出敏捷的反應(yīng)，最終可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、通過(guò)適當(dāng)?shù)那馈⑾蛱囟ǖ挠脩?hù)提供個(gè)性化服務(wù)，取得客戶(hù)的理解，贏得客戶(hù)的信任，為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.物流企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合：人力資源4Ps

物流企業(yè)要融入供應(yīng)鏈、協(xié)同供應(yīng)鏈、服務(wù)供應(yīng)鏈。物流企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到：其一，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的外延是廣泛的，如觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等；其二，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的內(nèi)涵是豐富的，如市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃、尋找客戶(hù)、接近客戶(hù)、贏得客戶(hù)等營(yíng)銷(xiāo)策略以及解決客戶(hù)爭(zhēng)議的方法等；其三，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方式是多樣的，如問(wèn)題探討法、頭腦風(fēng)暴法、缺點(diǎn)列舉法、逆向突破法、因素組合法、自由創(chuàng)造法、希望列舉法等。值得強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理需要營(yíng)銷(xiāo)策劃人個(gè)人智慧與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)集體智慧的完美結(jié)合，需要不斷提高企業(yè)在供應(yīng)鏈中物流服務(wù)的靈活性、適應(yīng)性、協(xié)同性。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合不僅要重視市場(chǎng)因素，還要整合人力資源4Ps，即物流企業(yè)要重視營(yíng)銷(xiāo)人員（Personnel）、職位（Position）、績(jī)效（Performance）、薪酬（Payment）這四個(gè)要素的組合。[6]這里的“4Ps”為營(yíng)銷(xiāo)人員、職位、績(jī)效、薪酬四個(gè)要素英文單詞首字母的縮寫(xiě)。

表2 物流營(yíng)銷(xiāo)4Ps與4Cs的對(duì)應(yīng)關(guān)系

（1）營(yíng)銷(xiāo)人員是物流企業(yè)寶貴的資源。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅包括公司業(yè)務(wù)部門(mén)的員工，也包括人力資源、物流作業(yè)、財(cái)務(wù)行政等非業(yè)務(wù)部門(mén)的員工。物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)遵循“以人為本”的思想：一要堅(jiān)持四大工作原則，即尊重員工的人格，了解員工的精神與物質(zhì)需求；加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升員工綜合素質(zhì)、綜合技能；注重員工職業(yè)生涯設(shè)計(jì)，增強(qiáng)員工方向感、使命感與驅(qū)動(dòng)力；注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)，培養(yǎng)員工合作精神。二要推行全員營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都把服務(wù)工作做好就是對(duì)企業(yè)最好的宣傳，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都要立足本職工作，為客戶(hù)著想，為客戶(hù)服務(wù)，為企業(yè)贏得信譽(yù)，形成人力資源、物流作業(yè)、財(cái)務(wù)行政等非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)積極支持、配合、協(xié)助業(yè)務(wù)部門(mén)的局面，把“客戶(hù)至上，服務(wù)為重”的觀念落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)過(guò)程中，發(fā)揮每個(gè)員工的積極性和創(chuàng)新精神，形成“1+1＞2”的整合營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。三要營(yíng)造“創(chuàng)新、服務(wù)、合作”的企業(yè)文化，激發(fā)員工的敬業(yè)精神與工作積極性，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工的榮譽(yù)感和歸屬感。

（2）營(yíng)銷(xiāo)職位是創(chuàng)新物流營(yíng)銷(xiāo)管理的重要基礎(chǔ)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)職位設(shè)計(jì)的關(guān)鍵有三點(diǎn)：一是加強(qiáng)職位分析，根據(jù)企業(yè)發(fā)展與服務(wù)供應(yīng)鏈的需要設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)職位，進(jìn)行定編、定員、定崗、定責(zé)、定額工作；二是根據(jù)缺位的職數(shù)進(jìn)行招聘，把合適的人安排到合適的崗位上，無(wú)論是內(nèi)部招聘還是社會(huì)招聘，都要堅(jiān)持“擇優(yōu)錄用、競(jìng)爭(zhēng)上崗”的原則；三是明確各營(yíng)銷(xiāo)崗位的職責(zé)與要求，并在營(yíng)銷(xiāo)職位說(shuō)明書(shū)中對(duì)各級(jí)各類(lèi)人員進(jìn)行描述（Who），同時(shí)明確以下內(nèi)容，如干什么（What）、為什么干（Why）、對(duì)象是誰(shuí)（Whom）、什么時(shí)間（When）、什么地點(diǎn)（Where）、如何干（How to do）、完成任務(wù)的多少（How many）、成本的多少（How much）、結(jié)果怎么樣（How about）等。營(yíng)銷(xiāo)職位說(shuō)明書(shū)應(yīng)明確需要定量考察的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPI），這既是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)管理（MBO）的需要，也是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核、薪酬發(fā)放的依據(jù)和基礎(chǔ)。

（3）營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效是物流企業(yè)服務(wù)供應(yīng)鏈的重要指標(biāo)?？?jī)效管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及戰(zhàn)略目標(biāo)體系及其目標(biāo)責(zé)任體系、指標(biāo)評(píng)價(jià)體系、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)價(jià)方法等內(nèi)容，其核心在于促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力、競(jìng)爭(zhēng)力的提高。物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效管理過(guò)程中有四個(gè)問(wèn)題值得注意：一是績(jī)效管理不等于績(jī)效考核，績(jī)效考核只是績(jī)效管理中一項(xiàng)較為重要的內(nèi)容；二是績(jī)效管理分團(tuán)隊(duì)（或部門(mén)）和個(gè)人兩個(gè)層級(jí)，即在加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人業(yè)績(jī)管理的同時(shí)，還應(yīng)注重工作團(tuán)隊(duì)的績(jī)效管理；三是績(jī)效考核有四個(gè)維度，根據(jù)平衡計(jì)分卡（BSC）的戰(zhàn)略導(dǎo)向，除傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)額、營(yíng)銷(xiāo)成本、營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)率、營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)外，還包括新客戶(hù)開(kāi)發(fā)數(shù)、客戶(hù)關(guān)系、客戶(hù)滿(mǎn)意度等服務(wù)指標(biāo)，敬業(yè)精神、流程再造、質(zhì)量改進(jìn)等工作流程指標(biāo)，職業(yè)生涯、素質(zhì)提升等學(xué)習(xí)成長(zhǎng)指標(biāo)，其中后面三項(xiàng)不是財(cái)務(wù)方面的內(nèi)容；四是要加強(qiáng)績(jī)效輔導(dǎo)，績(jī)效考核只是手段，績(jī)效提升才是目的，結(jié)果考核固然重要，但營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程業(yè)績(jī)輔導(dǎo)更為重要，通過(guò)業(yè)績(jī)輔導(dǎo)能促使?fàn)I銷(xiāo)績(jī)效不達(dá)標(biāo)的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人保質(zhì)保量地完成服務(wù)供應(yīng)鏈的任務(wù)。

（4）營(yíng)銷(xiāo)薪酬涉及營(yíng)銷(xiāo)人員的切身利益，是營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理中最敏感的部分。目前，物流企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員薪酬大多實(shí)行結(jié)構(gòu)工資制，一般分為基本工資、提成工資、獎(jiǎng)勵(lì)工資等幾部分；其分配形式主要是貨幣形式，也可輔之股權(quán)和精神獎(jiǎng)勵(lì)。需要指出的是，薪酬不僅僅是對(duì)“勞動(dòng)力勞動(dòng)消耗的補(bǔ)償”，也是一種激勵(lì)手段。因此，加強(qiáng)薪酬管理有三點(diǎn)值得注意：一是堅(jiān)持按勞分配的原則，薪酬要與營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效掛鉤；二是堅(jiān)持“三公”原則，即公正、公平、公開(kāi)，注重保護(hù)和激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性和首創(chuàng)精神；三是薪酬要體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的要求，薪酬作為營(yíng)銷(xiāo)人員實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的一種形式，要與其他精神手段（如晉職、晉級(jí)、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等激勵(lì)方式）綜合運(yùn)用，相得益彰。

隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸回暖，物流業(yè)大發(fā)展的春天即將來(lái)臨。物流企業(yè)為把握發(fā)展機(jī)會(huì)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一個(gè)重要的方略就是加強(qiáng)并改善營(yíng)銷(xiāo)管理，整合各種資源，真正導(dǎo)入營(yíng)銷(xiāo)組合、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合，融入供應(yīng)鏈、協(xié)同供應(yīng)鏈、服務(wù)供應(yīng)鏈，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中做大做強(qiáng)，立于不敗之地，為我國(guó)物流業(yè)振興和發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

[1]周勇，鄭智.我國(guó)第三方物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2006（16）：128-129.

[2]張席洲，魏文術(shù).企業(yè)物流營(yíng)銷(xiāo)組合模式探討［J］.商業(yè)時(shí)代，2006（27）：16-17.

[3]劉鵬飛，謝如鶴.論物流與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系［J］.商業(yè)研究，2007（2）：168-171.

[4]劉蓓蕾.供應(yīng)鏈環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)物流模式研究［J］.合作經(jīng)濟(jì)與科技，2007（9）：6-7.

[5]秦迎林.基于4Ps的第三方物流營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建［J］.工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2008（7）：129-131.

[6]謝少安.優(yōu)化和創(chuàng)新物流外包服務(wù)的4Ps與4Cs［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2009（2）：10-13.

Study of Marketing Innovation Based on Supply Chain for Logistics Companies

XIEShao-an

（Wuhan University of Science and Engineering，Wuhan，Hubei430200，China）

Developed from transportation companies and storage companies,China's small and medium logistic companies are lagged behind in terms of marketing idea,pattern,mechanism,strategy and means.They pay more attention to business but less to marketing;pay more attention to expansion but less to segmentation;pay more attention to order but less to strategic partner.Only few of these kind of companies has the competitiveness of marketing.However,Competition in today's markets is the competition among supply chains.To pursue survival and development and to be big and strong in the light of competitive market,the logistics companies should seize the opportunities of rejuvenation and development,implement the theory of "customer-first and service-orientation",integrate different kinds of resources,and strengthen the supply chain-oriented marketing innovation and service.By introducing,optimizing and innovating market mix,these companies could be involved in the supply chain,coordinate the supply chain and provide service for the supply chain,and improve their capacity for marketing and the core competitiveness.

logistics companies；supply chain；marketing management；innovation

F253

A

1007－8266（2010）03－0056－04

謝少安（1957-），男，湖北省浠水縣人，武漢科技學(xué)院外經(jīng)貿(mào)學(xué)院副院長(zhǎng)，副教授，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

陳靜