基于顧客價值的企業(yè)關(guān)鍵能力識別研究——以中國電信行業(yè)為例

谷奇峰，丁慧平

（北京交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京市 100044）

基于顧客價值的企業(yè)關(guān)鍵能力識別研究
——以中國電信行業(yè)為例

谷奇峰，丁慧平

（北京交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京市 100044）

本文認為，在電信行業(yè)，顧客經(jīng)濟價值主要受電信運營商市場營銷能力和技術(shù)研發(fā)能力的影響；顧客功能價值主要受電信運營商市場營銷能力、技術(shù)研發(fā)能力和基礎(chǔ)管理能力的影響；顧客心理價值主要受電信運營商市場營銷能力、客戶服務(wù)能力、技術(shù)研發(fā)能力和基礎(chǔ)管理能力的影響。市場營銷能力、技術(shù)研發(fā)能力屬于電信運營商的關(guān)鍵能力，基礎(chǔ)管理能力屬于電信運營商的亞關(guān)鍵能力，客戶服務(wù)能力與供應(yīng)鏈管理能力屬于電信運營商的一般能力。

顧客價值；企業(yè)關(guān)鍵能力；電信運營商；識別

顧客價值理論是20世紀(jì)90年代以來管理學(xué)研究的熱點。一般認為，實現(xiàn)顧客價值必須與企業(yè)核心能力相結(jié)合。童煜和甘碧群指出，企業(yè)核心能力是實現(xiàn)顧客價值的平臺，核心能力的構(gòu)筑過程是一個從認識顧客的需求開始，以滿足顧客的需求而結(jié)束的一個不斷螺旋式上升的過程。[1]本文基于顧客價值，對企業(yè)關(guān)鍵能力的識別、培育和提升進行研究。

一、理論分析與研究假設(shè)

1.企業(yè)能力與顧客價值

顧客價值理論認為，顧客價值來自于客戶忠誠以及如何將這種忠誠轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟結(jié)果。顧客價值是企業(yè)追求的目的，其實現(xiàn)的基礎(chǔ)是企業(yè)能力。基于顧客價值視角探析企業(yè)能力需要回答如下問題：第一，如何理解或解釋顧客價值的經(jīng)濟價值、功能價值與心理價值？第二，從顧客的角度來看，顧客價值的實現(xiàn)與企業(yè)能力是否有關(guān)系？顧客的什么價值與企業(yè)的什么能力密切相關(guān)？呈什么樣的相關(guān)關(guān)系？第三，從提升顧客價值的角度而言，什么是企業(yè)的關(guān)鍵能力？什么是企業(yè)的亞關(guān)鍵能力？什么是企業(yè)的一般能力？

2.基于顧客價值的企業(yè)能力提升邏輯框圖

本文認為，顧客價值是企業(yè)競爭力的源泉，它是顧客對企業(yè)提供產(chǎn)品服務(wù)價值的綜合評價。顧客價值和企業(yè)能力是兩個核心變量，二者相互促進，相輔相成。顧客感知利得是企業(yè)能夠控制的重要變量。企業(yè)通過驅(qū)動內(nèi)部價值鏈體系，企業(yè)輔助活動（采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)）為企業(yè)基本活動（內(nèi)部物流、生產(chǎn)經(jīng)營、外部物流、市場和銷售、客戶服務(wù)）提供基礎(chǔ)和保障作用，生產(chǎn)出面向顧客需求的服務(wù)產(chǎn)品，提高顧客感知利得，降低顧客感知成本，全面提升顧客的經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值，通過顧客價值的提升來提高顧客忠誠度，從而提升企業(yè)價值，全面挖掘企業(yè)的潛力，實現(xiàn)顧客價值提升的良性循環(huán)。通過分析，可以構(gòu)建出基于顧客價值的企業(yè)能力提升邏輯框圖（如圖1所示）。

3.研究假設(shè)

本文根據(jù)邁克爾·波特提出的企業(yè)價值鏈識別活動模型中的九種能力[2]和從“效用價值論”角度提出的顧客價值三大分類，[3]認為企業(yè)的九大能力與顧客價值呈正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)的九大能力與顧客價值的經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值均呈正相關(guān)關(guān)系。

圖1 基于顧客價值的企業(yè)能力提升邏輯框圖

本文提出顧客價值與企業(yè)能力之間關(guān)系的假設(shè)如下：

假設(shè)1：企業(yè)能力與顧客價值呈正相關(guān)關(guān)系。

顧客經(jīng)濟價值是在已知核心產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的綜合信息、可以獲得競爭產(chǎn)品的情況下，消費者愿意支付的最高值。圍繞著經(jīng)濟價值與企業(yè)能力之間的關(guān)系，丁慧平等人提到產(chǎn)品的經(jīng)濟價值可通過與其競爭產(chǎn)品相比較來體現(xiàn)和衡量。[4]企業(yè)產(chǎn)品的附加價值越高，其經(jīng)濟價值越高，它是吸引顧客、提高產(chǎn)品經(jīng)濟價值的核心部分。由此可見，產(chǎn)品的經(jīng)濟價值與企業(yè)能力的各項活動緊密相關(guān)。

假設(shè)2：企業(yè)能力與經(jīng)濟價值呈正相關(guān)關(guān)系。

顧客對企業(yè)的感知很大程度上取決于企業(yè)的產(chǎn)品給客戶帶來的功能。劉芳認為，功能價值是指產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的效用。[5]圍繞著企業(yè)能力與功能價值之間的關(guān)系，周華認為，影響顧客功能價值的因素來自于顧客個體的差異性，因此滿足顧客的個性化需求是提高顧客功能價值，進而提高顧客忠誠度的根本措施。[6]由此可見，產(chǎn)品的功能價值與企業(yè)能力的基本活動和輔助活動是緊密相關(guān)的。

假設(shè)3：企業(yè)能力與功能價值呈正相關(guān)關(guān)系。

心理價值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的心理效用。[7]顧客感知利得與感知成本決定了心理價值，心理價值是顧客價值的重要決定因素。蔡雙立等認為，顧客價值是顧客對提供物或服務(wù)過程的一種感知效用。這種效用產(chǎn)生于顧客的判斷，是顧客心理價值的體現(xiàn)，而不是由供貨商決定的。[8]心理價值如此重要，企業(yè)需要通過不斷提升企業(yè)能力來達到創(chuàng)造和提高顧客價值的目的。

假設(shè)4：企業(yè)能力與心理價值呈正相關(guān)關(guān)系。

4.基于顧客價值的企業(yè)關(guān)鍵能力識別模型

根據(jù)以上理論邏輯闡述，本文創(chuàng)新性地提出基于顧客價值的企業(yè)關(guān)鍵能力識別模型。本理論認為，企業(yè)的顧客價值（經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值）與企業(yè)九大能力呈正相關(guān)關(guān)系。為了研究“基于顧客價值的企業(yè)關(guān)鍵能力識別模型”中的因變量（顧客價值）與自變量（九種企業(yè)能力）的相關(guān)性，本文建立線型回歸方程，可用向量矩陣公式表示：

式中，S表示因變量的向量矩陣，W表示自變量的向量矩陣，α為回歸方程的常數(shù)項，β是自變量的回歸系數(shù)向量矩陣，ε是回歸方程的隨機誤差項。本文設(shè)置的顯著性水平為α<0.05?；貧w方程的自變量與因變量如表1所示。

表1 回歸方程變量表

5.基于顧客價值的企業(yè)關(guān)鍵能力識別矩陣

基于對本研究的理論歸納，本文提出了基于顧客價值的企業(yè)關(guān)鍵能力識別矩陣，將顧客價值的內(nèi)涵概括為經(jīng)濟、功能和心理三類價值。當(dāng)企業(yè)的某種能力對經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值均有顯著影響時，視該能力為關(guān)鍵能力；當(dāng)某種能力只對顧客價值的其中兩類價值產(chǎn)生顯著影響時，視該能力為亞關(guān)鍵能力；當(dāng)某種能力只對顧客價值中的一類價值產(chǎn)生顯著影響時，則視該能力為一般能力。三類價值的交集部分為關(guān)鍵能力，任意兩類價值的交集部分為亞關(guān)鍵能力，非交集部分為一般能力。

二、研究設(shè)計

1.問卷設(shè)計

本調(diào)研問卷希望受訪者根據(jù)給定9家電信運營商的企業(yè)能力分布組合進行顧客價值評價。受訪者接到問卷后，調(diào)研者首先要對問卷的因變量進行以下解釋說明：電信運營商的經(jīng)濟價值是指受訪者基于給定某電信運營商企業(yè)能力表現(xiàn)分布所作出的經(jīng)濟和實惠程度評價；電信運營商的功能價值是指受訪者基于給定電信運營商企業(yè)能力分布所作出的網(wǎng)絡(luò)覆蓋程度、增值業(yè)務(wù)豐富度和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)領(lǐng)先度等方面評價；電信運營商的心理價值，是從受訪者角度看，電信運營商所帶給消費者的心理感受和服務(wù)感受。

2.問卷調(diào)研

本文的調(diào)查對象是中國電信行業(yè)，其調(diào)研樣本來自普通電信消費者、電信研究機構(gòu)研究人員以及電信運營商（員工）等。根據(jù)分層、分群混合抽樣方法，發(fā)放調(diào)研問卷1200份，回收1032份，剔除無效問卷，最終有效問卷999份，有效回收率為83%。為了避免問卷數(shù)量對調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生的誤差，本研究針對顧客價值的經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值分別進行均值t檢驗，結(jié)果顯示：兩組樣本的經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值之間均值t檢驗sig值分別是0.601、0.716和0.177，都在0.05以上，說明經(jīng)過均值t檢驗證明，本文樣本的選擇不會對研究結(jié)果帶來偏差。

三、實證研究

1.信度與效度分析

在信度分析方面，本文考察了三個因變量因子的克朗巴赫α信度系數(shù)，為0.769，內(nèi)部一致信度在0.7以上，足以證明測量結(jié)果具有可接受的一致信度；在效度分析方面，本研究計算各個變量之間的相關(guān)系數(shù)矩陣及標(biāo)準(zhǔn)差，結(jié)果表明，各測量變量間的相關(guān)系數(shù)在0.424～0.624之間，均不含有1.0，表明所測量的各變量是具有顯著區(qū)別的不同概念，判別效度得到了驗證。

2.顧客價值回歸模型分析

針對顧客經(jīng)濟價值、功能價值、心理價值的回歸結(jié)果參數(shù)分別參見表2、表3、表4。

以下的模型分析均使用logit定序回歸模型的BIC方法。這一模型和方法對研究結(jié)論的篩選相對比較嚴(yán)格，因此，可以認為該結(jié)論是可靠的。

3.顧客價值模型分析

通過對各個自變量所對應(yīng)回歸模型參數(shù)的分析，得出以下研究結(jié)果：

在顧客經(jīng)濟價值方面，市場營銷能力和技術(shù)研發(fā)能力對顧客的經(jīng)濟價值有顯著影響，市場營銷能力對顧客經(jīng)濟價值的回歸系數(shù)為0.45，技術(shù)研發(fā)能力對顧客經(jīng)濟價值的回歸系數(shù)為0.3；客戶服務(wù)能力、供應(yīng)鏈管理能力和基礎(chǔ)管理能力對顧客經(jīng)濟價值影響不顯著。

在顧客功能價值方面，市場營銷能力、技術(shù)研發(fā)能力和基礎(chǔ)管理能力對顧客的功能價值有顯著影響，市場營銷能力對顧客功能價值的回歸系數(shù)為0.2，技術(shù)研發(fā)能力對功能價值的回歸系數(shù)為0.66，基礎(chǔ)管理能力對功能價值的回歸系數(shù)為0.52；而客戶服務(wù)能力和供應(yīng)鏈管理能力對顧客的功能價值影響并不顯著。

表2 顧客經(jīng)濟價值回歸結(jié)果參數(shù)（S1）

表3 顧客功能價值回歸結(jié)果參數(shù)（S2）

表4 顧客心理價值回歸結(jié)果參數(shù)（S3）

在顧客心理價值方面，市場營銷能力、客戶服務(wù)能力、技術(shù)研發(fā)能力和基礎(chǔ)管理能力都對顧客的心理價值影響顯著；供應(yīng)鏈管理能力對顧客的心理價值影響不顯著，而且是唯一不顯著的解釋性變量。

四、企業(yè)關(guān)鍵能力識別

上述實證結(jié)果，可以通過對中國電信運營商的現(xiàn)實運營過程和電信客戶消費行為的研究分析得到闡釋：

1.考察現(xiàn)實生活中顧客價值的經(jīng)濟價值

在市場營銷能力方面，通過營銷擴大電信運營商產(chǎn)品（通信網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率）可使客戶提高“單次通話成功率”，降低客戶使用通信服務(wù)的直接成本；或增加電信運營商的營銷渠道（銷售網(wǎng)點），降低客戶使用通信服務(wù)的購買成本；或通過促銷擴大客戶規(guī)模，降低客戶的單位使用成本；或電信運營商下調(diào)產(chǎn)品價格（通話資費），直接節(jié)省客戶的通信服務(wù)使用成本等等，可以解釋市場營銷能力對顧客經(jīng)濟價值的影響作用呈正向強相關(guān)關(guān)系。在技術(shù)研發(fā)能力方面，電信運營商通過技術(shù)研發(fā)可以擴充手機增值信息、增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量，使客戶在支付單位貨幣成本的情況下享受更多的電信服務(wù)，體現(xiàn)為技術(shù)研發(fā)能力對顧客經(jīng)濟價值的影響作用呈正向強相關(guān)關(guān)系。

2.考察現(xiàn)實生活中顧客價值的功能價值

在市場營銷能力方面，提高移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率可提升客戶使用業(yè)務(wù)功能的便利性，產(chǎn)品資費下降可刺激客戶使用業(yè)務(wù)功能的頻次，銷售渠道拓展可方便客戶進行新業(yè)務(wù)的選擇與試用，市場營銷可使客戶使用新功能的門檻降低，加大媒體宣傳力度可引導(dǎo)客戶增加使用業(yè)務(wù)功能的頻次，并及時了解電信運營商的新產(chǎn)品和新功能；在技術(shù)研發(fā)能力方面，電信運營商通過對手機增值信息、增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等加大投入，使業(yè)務(wù)功能更豐富，業(yè)務(wù)渠道更順暢，更好地滿足顧客對產(chǎn)品功能價值的需求，提高感知效果；在基礎(chǔ)管理能力方面，企業(yè)基礎(chǔ)管理能力涉及到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、社會責(zé)任和社會美譽度等宏觀影響力，對客戶選擇電信運營商的功能服務(wù)具有一定的輿論導(dǎo)向作用，這充分體現(xiàn)了基礎(chǔ)管理能力對顧客功能價值的重要作用。

3.考察現(xiàn)實生活中顧客價值的心理價值

在市場營銷能力方面，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、通信資費低、銷售網(wǎng)點豐富，可以相對于競爭對手形成良好的心理感知，促銷活動可使客戶感知到電信運營商對忠誠客戶的關(guān)注，從而獲得較大的心理滿足；在客戶服務(wù)能力方面，顧客對享用電信運營商通信產(chǎn)品及服務(wù)的感知值高于其期望值時，對通信服務(wù)的心理滿足度較高，表現(xiàn)為企業(yè)良好的客戶服務(wù)形成了良好的品牌效應(yīng)，從而使顧客的消費行為在社會層面上得到認可和尊重，極大地滿足顧客的心理需求；在技術(shù)研發(fā)能力方面，電信運營商為客戶提供豐富的增值信息、增值業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，使客戶的消費行為在社會消費層面形成引領(lǐng)時尚的效應(yīng)，提高了客戶對新產(chǎn)品的心理滿足度；在企業(yè)基礎(chǔ)管理能力方面，電信運營商的日常運營能夠持續(xù)健康地面向未來，資本市場的表現(xiàn)非常穩(wěn)健，使企業(yè)一方面可以持續(xù)改善經(jīng)營管理，另一方面可以履行社會責(zé)任，在社會層面形成良好的知名度和美譽度，支撐客戶對企業(yè)的認可度和心理歸屬感。

4.基于顧客價值的電信運營商企業(yè)能力識別矩陣

基于顧客價值的企業(yè)能力識別矩陣和本研究在電信行業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)和實證研究結(jié)果，并根據(jù)前述對企業(yè)能力按重要程度劃分的定義，我們可以得出如下結(jié)論：

（1）市場營銷能力、技術(shù)研發(fā)能力對顧客價值的經(jīng)濟價值、功能價值和心理價值影響顯著，屬于企業(yè)關(guān)鍵能力。

（2）基礎(chǔ)管理能力對顧客價值的功能價值和心理價值影響顯著，屬于企業(yè)亞關(guān)鍵能力。

（3）客戶服務(wù)能力僅對顧客價值的心理價值影響顯著，供應(yīng)鏈管理能力對顧客價值的影響不顯著，屬于企業(yè)一般能力。

五、結(jié)語

從上述實證分析結(jié)果可知：

第一，顧客經(jīng)濟價值主要受電信運營商市場營銷能力和技術(shù)研發(fā)能力的影響；顧客功能價值主要受電信運營商市場營銷能力、技術(shù)研發(fā)能力和基礎(chǔ)管理能力的影響；顧客心理價值主要受電信運營商市場營銷能力、客戶服務(wù)能力、技術(shù)研發(fā)能力和基礎(chǔ)管理能力的影響。

第二，市場營銷能力、技術(shù)研發(fā)能力是電信運營商的關(guān)鍵能力，基礎(chǔ)管理能力是電信運營商的亞關(guān)鍵能力，客戶服務(wù)能力和供應(yīng)鏈管理能力是電信運營商的一般能力。以上結(jié)論意味著，結(jié)合企業(yè)的市場定位，有針對性、有步驟地改進顧客價值，無疑是電信運營商提升未來市場競爭優(yōu)勢的必由之路。

[1]童煜，甘碧群.構(gòu)建基于顧客價值的企業(yè)核心能力[J].中南財經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報，2004（2）：109-112.

[2]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅譯.北京：華夏出版社，2005（8）：33-59.

[3]王錫秋.顧客價值及其評估方法研究[J].南開管理評論，2005，8（5）：31-34.

[4]丁慧平，張同全，余明南.企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟價值與市場競爭能力[J].煤炭經(jīng)濟研究，1998（8）：44-45.

[5]、[7]劉芳.基于功能價值營銷理念的旅行社合作營銷模式探討[J].價值工程，2009（3）：88-90.

[6]周華.服務(wù)感知質(zhì)量對顧客忠誠度的影響研究[J].江蘇商論，2005（11）：26-28.

[8]蔡雙立，蔡春紅.第三方物流企業(yè)顧客價值需求滿足模式研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2006（9）：41-45.

Identifying Business Key Capability Activities Based on Customer Value

GUQi-feng and DINGHui-ping

(Beijing Jiaotong University,Beijing100044，China)

The authors believe that,in the telecom industry,customers'economic value will be mainly influenced by telecom service provider'marketing capability activity and technology R&D capability activity,and the customers'functional value will be mainly influenced by telecom service provider'marketing capability activity,customer service capability activity, technology R&D capability activity and basic management capability activity.The capability activity of marketing,technology R&D belongs to the businesses'key capability activity;the capability activity of basic management belongs to the operators' sub key capability activity;and the capability activity of customer service and supply chain management belongs to telecom service provider'general capability activities.

customer value；business key capability；telecom service provider；identify

F270.7

A

1007－8266（2010）03－0052－04

谷奇峰（1978-），男，北京市人，北京交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士研究生，主要研究方向為供應(yīng)鏈管理、戰(zhàn)略管理和企業(yè)能力；丁慧平（1956-），男，湖南省桃江縣人，北京交通大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授，博士，博士研究生導(dǎo)師，主要研究方向為企業(yè)經(jīng)濟、投融資與價值管理、供應(yīng)鏈管理。

林英澤