低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代下企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的消費(fèi)需求分析

彭曉輝,曾漢生

(湖南人文科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)系,湖南婁底 417001)

低碳經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式,是指以低能耗、低污染、低排放為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。低碳經(jīng)濟(jì)就是能源高效利用、清潔能源開(kāi)發(fā)追求綠色 GDP的問(wèn)題,其核心是能源技術(shù)和減排技術(shù)創(chuàng)新。發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)就是大力發(fā)展低碳技術(shù)、提高能源利用效率、研發(fā)低碳能源、轉(zhuǎn)變能源結(jié)構(gòu)、構(gòu)建低碳經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制,確保人與自然和諧[1]。低碳經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要以研發(fā)低碳能源、發(fā)展低碳技術(shù)為基礎(chǔ),適合千差萬(wàn)別消費(fèi)者的需求。

1 影響消費(fèi)需求的因素分析

眾所周知,當(dāng)前驅(qū)動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要靠消費(fèi)需求、投資需求、出口需求,這就是通常所說(shuō)的“三駕馬車”。其中,消費(fèi)需求是指消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)物品和勞務(wù)才能滿足的需要,它表明消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)資料和勞務(wù)的依賴關(guān)系。在商品貨幣關(guān)系的條件下,消費(fèi)需求往往表現(xiàn)為有支付能力的需求。它是市場(chǎng)需求的基礎(chǔ),也是企業(yè)研制和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)的動(dòng)力和基礎(chǔ)。消費(fèi)者的需求內(nèi)容是具體的,其形式千差萬(wàn)別、截然不同。需求拉動(dòng)尤其是消費(fèi)需求的拉動(dòng)作用更是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的決定性因索。長(zhǎng)期以來(lái),居民消費(fèi)支出在我國(guó)消費(fèi)需求中居主導(dǎo)地位,擴(kuò)大內(nèi)需的關(guān)鍵也就自然轉(zhuǎn)移到擴(kuò)大居民消費(fèi)上來(lái)了。因此,企業(yè)應(yīng)通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求。

1.1 收入因素對(duì)消費(fèi)需求影響

收入是消費(fèi)的基礎(chǔ),貨幣性收入水平?jīng)Q定著消費(fèi)水平與結(jié)構(gòu)。西方經(jīng)濟(jì)理論對(duì)收入與消費(fèi)關(guān)系刻畫(huà)得較為系統(tǒng),主要都基于“消費(fèi)是關(guān)于收入的函數(shù)”這個(gè)數(shù)量關(guān)系假定。

1.1.1 絕對(duì)收入的影響

凱恩斯提出:消費(fèi)傾向遞減,現(xiàn)期消費(fèi)主要取決于消費(fèi)者的現(xiàn)期凈收入即“絕對(duì)收入假定”。建立模型:

其中:a為自發(fā)性消費(fèi),b為邊際消費(fèi)傾向,X為現(xiàn)期收入,Y為現(xiàn)期消費(fèi)。它說(shuō)明盡管短期內(nèi)邊際消費(fèi)傾向遞減,但是從長(zhǎng)時(shí)期的統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看,消費(fèi)傾向不一定是下降的。

1.1.2 相對(duì)收入的影響

杜森貝利認(rèn)為,消費(fèi)者的消費(fèi)支出不僅受其現(xiàn)期收入的影響,而且也受周圍人的收入與消費(fèi)的影響,還有自己過(guò)去收入和消費(fèi)水平的影響。也就是說(shuō),消費(fèi)在短期內(nèi)具有一定的穩(wěn)定性。根據(jù)這一假定,杜森貝利提出了相對(duì)收入的消費(fèi)函數(shù)形式為:

其中,X為現(xiàn)期收入;b＞0為相對(duì)收入的彈性系數(shù);a＜1為常數(shù)項(xiàng);X/X′為相對(duì)收入;X′為能夠影響消費(fèi)者的其他人的收入水平。這里,b既定時(shí),相對(duì)收入 X/X′越大,平均消費(fèi)傾向 Y/X則越小。作為反映相對(duì)收入 X/X′的彈性系數(shù) b越大,則說(shuō)明相對(duì)收入對(duì)平均消費(fèi)傾向的影響越大[2]。

1.2 消費(fèi)趨勢(shì)變化對(duì)消費(fèi)需求影響

在低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,我國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了巨大的變化,而這種變化對(duì)處于這種不斷變革之中的消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生了不可忽視的影響。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.2.1 消費(fèi)觀念由節(jié)儉型向適度消費(fèi)型轉(zhuǎn)變

低碳消費(fèi)、健康消費(fèi)、安全消費(fèi)、綠色消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)、科學(xué)消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)等觀念逐步形成。

1.2.2 消費(fèi)需求由供給制約型向需求拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,不僅強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)決定消費(fèi),供給決定需求的決定性功能,同時(shí)也強(qiáng)調(diào)需求對(duì)供給,消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的反饋效應(yīng)。調(diào)節(jié)供給型轉(zhuǎn)變舊的經(jīng)濟(jì)模式單純強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)決定消費(fèi),供給決定需求,因而使得消費(fèi)需求對(duì)生產(chǎn)的刺激效應(yīng)疲軟。因此,生產(chǎn)以需求為先導(dǎo),供給受需求的檢驗(yàn),并根據(jù)需求來(lái)調(diào)整。

1.2.3 消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型向享受型、發(fā)展型轉(zhuǎn)化

消費(fèi)升級(jí)加快,更加注重改善生活質(zhì)量,我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由生存資料占主導(dǎo)地位向享受、發(fā)展資料逐漸占主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)化。

1.2.4 消費(fèi)模式由雷同化平板型向多樣化梯度型轉(zhuǎn)化

過(guò)去,我國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)心理的示范效應(yīng)和攀比效應(yīng)較強(qiáng),消費(fèi)方式呈現(xiàn)群體化;由于我國(guó)消費(fèi)者的收入均等化,價(jià)格機(jī)制波動(dòng)區(qū)間狹小,消費(fèi)方式無(wú)層次性。隨著消費(fèi)觀念的改變,越來(lái)越多的消費(fèi)者在消費(fèi)行為中,開(kāi)始出現(xiàn)多色彩、多層次的生活方式趨向,消費(fèi)方式日益趨向個(gè)體化。隨著收入結(jié)構(gòu)的改變和收入檔次的拉開(kāi),消費(fèi)需求開(kāi)始多元化,消費(fèi)方式開(kāi)始向梯度型轉(zhuǎn)化。

1.2.5 消費(fèi)渠道由傳統(tǒng)商店向無(wú)店鋪、電子商務(wù)發(fā)展

人們對(duì)市場(chǎng)的依賴程度在逐步增加。網(wǎng)上購(gòu)物比較多,時(shí)間觀念增強(qiáng),人們對(duì)快餐、方便食品倍加青睞,對(duì)交通工具、通訊手段的要求越來(lái)越高。并且,享受型商品開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi),消費(fèi)生活的目標(biāo)不僅表現(xiàn)在物質(zhì)生活的改善而且也包括精神生活的充實(shí)。

除此之外,社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者行為也有很大的影響,在不同的國(guó)家、不同的民族和不同的地區(qū),由于社會(huì)條件和生態(tài)環(huán)境的不同,各自形成了自己獨(dú)特的文化傳統(tǒng)。這種文化傳統(tǒng),以其強(qiáng)大的習(xí)慣勢(shì)力,沖擊和影響著人們的消費(fèi)行為。總之,消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到內(nèi)在的和外界的各種各樣因素的影響。而作為消費(fèi)行為主體的消費(fèi)者,同時(shí)也是企業(yè)生產(chǎn)的消費(fèi)品的最終評(píng)判者,因此,消費(fèi)者的種種消費(fèi)行為對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有決定性的影響[3]。

2 企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的消費(fèi)需求分析

企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要以研發(fā)低碳能源、發(fā)展低碳技術(shù)為基礎(chǔ),適合千差萬(wàn)別消費(fèi)者的需求。有些企業(yè)家認(rèn)為,只要制造出新產(chǎn)品,不愁銷不出去。有些企業(yè)家認(rèn)為自己產(chǎn)品的性能好,比其他同類產(chǎn)品具有很大的優(yōu)越性,肯定能贏得消費(fèi)者的歡迎。實(shí)際上,常常是事與愿違。某些專家估計(jì),

大約 80%的新產(chǎn)品遭到厄運(yùn),因?yàn)檫@些新產(chǎn)品在設(shè)計(jì)或營(yíng)銷的過(guò)程中沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的心理和行為的特點(diǎn),或者與人的信仰習(xí)慣、價(jià)值觀相違背,或者沒(méi)有引起消費(fèi)者的注意或興趣。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推銷新產(chǎn)品而又不知它是否符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn),那是很難獲得成功的。

2.1 影響企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因分析

2.1.1 國(guó)家的技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策因素

有不少企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面缺乏科學(xué)管理,往往不調(diào)研、不預(yù)測(cè)、不論證,看到市場(chǎng)上某種產(chǎn)品熱銷,就一哄而起,蜂擁而上。開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品應(yīng)符合國(guó)家的各項(xiàng)政策、法令、規(guī)范與要求,如低碳能源政策、環(huán)保規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化規(guī)范,產(chǎn)品安全與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。

2.1.2 產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)因素

許多企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)往往過(guò)分追求市場(chǎng)份額和銷售量,重視產(chǎn)品的普適性,只重視消費(fèi)者顯在需求,而不去研究不同目標(biāo)消費(fèi)群的潛在需求進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。結(jié)果造成許多企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同質(zhì)化嚴(yán)重,產(chǎn)品差異化不明顯,形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。很多企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是對(duì)外觀做一些改動(dòng)設(shè)計(jì),不積極采用新技術(shù)和新材料進(jìn)行差異化創(chuàng)新設(shè)計(jì),產(chǎn)品開(kāi)發(fā)只能在低層次上進(jìn)行,缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1.3 消費(fèi)者需求變化因素

開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上,先分析消費(fèi)者的市場(chǎng)需求,再生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)滿足這種消費(fèi)者的需求。但現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)由于開(kāi)發(fā)人員受決策者主觀定位的限制,往往會(huì)淡化市場(chǎng)調(diào)查工作,忽視市場(chǎng)消費(fèi)需求。消費(fèi)者需求的變化要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。隨著低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入的提高,消費(fèi)者對(duì)商品和勞務(wù)的需求也將不斷提高。消費(fèi)者的一種需求滿足了,又會(huì)產(chǎn)生出新的需求。由于開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的需求,因此,企業(yè)只能選擇特定的市場(chǎng)區(qū)劃中的特定用戶作為新產(chǎn)品的銷售對(duì)象,分析他們的購(gòu)買與消費(fèi)動(dòng)機(jī),突出新產(chǎn)品的新特點(diǎn)。

2.2 企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)貼合消費(fèi)需求的對(duì)策分析

由于消費(fèi)者行為的千變?nèi)f化,企業(yè)的產(chǎn)品必須始終圍繞市場(chǎng)的需求的變化而不斷的升級(jí)換代,從而緊緊貼合消費(fèi)者的期望和需求。

2.2.1 企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的低碳發(fā)展趨勢(shì)

目前國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的發(fā)展趨勢(shì)是發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)。積極發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)型、科技先導(dǎo)型、資源節(jié)約型、清潔衛(wèi)生型、生態(tài)保護(hù)型產(chǎn)業(yè)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一定要關(guān)注國(guó)家政策因素和宏觀經(jīng)濟(jì)因素導(dǎo)向相結(jié)合。在當(dāng)今的中國(guó),有些行業(yè)與領(lǐng)域的發(fā)展和產(chǎn)品的消費(fèi),有著明顯的政府引導(dǎo)和宏觀調(diào)控,如果能爭(zhēng)取到國(guó)家政策的支持與幫扶,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂如虎添翼。隨著人民群眾生活水平的不斷提高,人們?cè)絹?lái)越渴望吃上放心食物、喝上干凈水、呼吸上新鮮空氣。而由粗放發(fā)展帶來(lái)的環(huán)境污染在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以修復(fù),不僅嚴(yán)重影響當(dāng)代人的生存質(zhì)量,而且還殃及子孫后代。低碳經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是開(kāi)拓而不耗竭,適應(yīng)而不保守,循環(huán)而不回歸,是一種以良好生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)的科學(xué)發(fā)展模式。企業(yè)新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)必須符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的低碳發(fā)展趨勢(shì)。

2.2.2 企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須把握我國(guó)消費(fèi)需求的變化趨勢(shì)

由于我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展,人民的收入普遍增長(zhǎng),文化和物質(zhì)需求水平有了很大的提高,我國(guó)人民的消費(fèi)需求也不斷增長(zhǎng)。企業(yè)把握好我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化趨勢(shì),有助于企業(yè)更好地樹(shù)立并貫徹以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)思想。只有企業(yè)充分了解消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為的特點(diǎn),才能為社會(huì)生產(chǎn)更多的受消費(fèi)者歡迎的適銷對(duì)路的產(chǎn)品,才能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),有助于企業(yè)從消費(fèi)者的需求期望中找到開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方向。又由于社會(huì)文化對(duì)所處其中的消費(fèi)者的信念、價(jià)值觀念、態(tài)度體系、生活習(xí)慣和行為規(guī)范有決定性的影響,因此,不同的社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)模式、購(gòu)買基準(zhǔn)都有較大的影響。此外,還存在文化禁忌、民族風(fēng)俗等影響消費(fèi)行為的因素。

2.2.3 企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)必須重視家庭消費(fèi)群體的消費(fèi)行為

社會(huì)是由無(wú)數(shù)個(gè)家庭組成的,家庭作為一個(gè)最緊密的群體,它強(qiáng)有力的影響家庭成員的信仰、態(tài)度和行為。而消費(fèi)者的購(gòu)買行為,幾乎每個(gè)人的購(gòu)買行為都與家庭有關(guān)。對(duì)于我們這樣一個(gè)家庭觀念較強(qiáng)、家庭結(jié)構(gòu)較為牢固的民族來(lái)說(shuō),家庭對(duì)消費(fèi)者的行為的影響尤為顯著和突出。所以企業(yè)新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)必須充分重視家庭這一特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)行為,企業(yè)應(yīng)該更多地考慮這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征,開(kāi)發(fā)出更適合家庭這一特殊消費(fèi)群體的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)[4]。

企業(yè)的新產(chǎn)品是其生存和發(fā)展的基石,企業(yè)新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持低碳型、節(jié)能型、簡(jiǎn)單化、自動(dòng)化、微型化、藝術(shù)化、多功能化、一次性的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則。從消費(fèi)者的角度看,他們都喜歡省力、方便、結(jié)實(shí)耐用、使用舒適、安全無(wú)害、節(jié)能型的產(chǎn)品。因此企業(yè)新產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)必須進(jìn)行客觀有效消費(fèi)的需求分析,即對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的行為進(jìn)行全面、客觀的調(diào)查和研究。如何使開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)首先需要解決的問(wèn)題。

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[4]彭曉輝.企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的消費(fèi)需求分析[J].岳陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2005,20(4):101-102.