通信行業(yè)如何再領風騷

郭永宏，沈 莉

（中國移動通信集團湖北有限公司 武漢 430023）

1 通信行業(yè)整體發(fā)展歷程

改革開放前，我國通信基礎設施產(chǎn)業(yè)嚴重落后于國民經(jīng)濟發(fā)展。1978年改革開放以后，通信行業(yè)獲得了發(fā)展機遇，作為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和先導產(chǎn)業(yè)，在相當長的時期內(nèi)保持著高速的增長。郵電分營、移動剝離及電信南北拆分以后，通信行業(yè)繼續(xù)得到較快發(fā)展。2002年，中國電信業(yè)實現(xiàn)了向世界第一大網(wǎng)的跨越，電話用戶總數(shù)躍居世界第一。在2006年之前，全國固定電話用戶數(shù)與移動用戶數(shù)都處于直線上升的趨勢，但是，固定電話用戶在2006年達到頂峰的36 781.2萬部后，2007年開始出現(xiàn)負增長，隨后固定電話通話量和收入也開始下降。據(jù)工業(yè)和信息化部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年1月至11月，固定本地電話通話量累計為4 976.6億次，比2008年同期下降12.4%，收入同比下降13.3%；固定傳統(tǒng)長途電話通話時長累計為759.5億分鐘，比2008年同期下降5.4%，收入同比下降6%。雖然移動通信和數(shù)據(jù)通信業(yè)務量的收入仍在逐年上升，但是電信業(yè)利潤開始緩慢下降，2008年通信行業(yè)利潤首次出現(xiàn)負增長，利潤總額為1 750.3億元人民幣，同比下降0.3%，行業(yè)收入利潤率為21.5%，比2007年下降2%。

2 通信行業(yè)發(fā)展陷入亞健康

亞健康是指處于健康和疾病兩者之間的一種狀態(tài)，即人的體內(nèi)出現(xiàn)某些功能紊亂。從目前的一些情況來看，通信行業(yè)也已出現(xiàn)亞健康癥狀。

（1）行業(yè)內(nèi)部重復建設現(xiàn)象嚴重

目前國內(nèi)通信行業(yè)重復建設居高不下，資源浪費現(xiàn)象嚴重。很多地方兩個發(fā)射塔齊肩并立，一條馬路上四五條光纜并行的現(xiàn)象比比皆是，成為我國通信行業(yè)的真實寫照。據(jù)統(tǒng)計，截至2007年，全國光纜線路總長度已達573.7萬公里，總投資近2 072億元人民幣，而光纖利用率僅約10%，僅此一項大約有1 864.8億元人民幣的資產(chǎn)被閑置。

（2）行業(yè)內(nèi)競爭過度，合作不足

2009年,在嘉定、浦東等地發(fā)生了一系列移動電纜被其他競爭對手惡意剪斷的事件，讓長期以來鮮為通信業(yè)外界所知的運營商惡性競爭露出冰山一角。分析上述惡性競爭事件背后的原因，應該是電信完成重組后，運營商面臨的業(yè)績指標考核壓力加重，三家運營商競爭日趨白熱化。在具體操作層面上，工業(yè)和信息化部雖然連續(xù)下文要求三大運營商共建共享通信基礎設施，但對于如何共建共享，運營商之間并沒有找到很好的操作辦法。在資費方面，2008年通信業(yè)綜合價格水平同比下降8.0%，2009年在2008年的基礎上又下降9.0%，應該說，目前中國通信行業(yè)的現(xiàn)狀是競爭過度，合作不足。

（3）營銷資源分配不均、卡號資源浪費嚴重

有數(shù)據(jù)顯示，目前我國“多卡”用戶的數(shù)量呈上升趨勢，根據(jù)工業(yè)和信息化部數(shù)據(jù)顯示，2008年湖北省移動用戶（不含小靈通）“一戶多卡”的比例是1.26（即平均每用戶持卡量1.26張），較2007年提高了15%。

與“一戶多卡”現(xiàn)象同時出現(xiàn)的是ARPU值（每用戶平均收入）的不斷降低、運營商新增市場虛增、頻繁棄卡、頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)，最終導致存活率不斷下降。2009年，湖北移動的用戶存活率已經(jīng)不足15%（即放100個號只能存活15個用戶，85%被浪費）。這些表象的實質(zhì)都源于2G時代后期通信行業(yè)所慣用的營銷手法——補貼。急于求成的電信運營商從利潤中拿出真金白銀，競相以“貼現(xiàn)”的方式送給客戶。這一做法在推廣之初似乎卓有成效，但當通信市場從壟斷越來越趨向理性競爭，靠補貼這一簡單的營銷方式，只能造成用戶的慣性棄卡，致使運營商號卡資源緊張，存活率下降，根本培養(yǎng)不出真正的通信市場。

3 運營商本身存在的問題

從表面看，固定電話用戶數(shù)下降，移動用戶增長趨緩，通信市場接近飽和，導致了收入增長滯后于GDP的增長。從發(fā)達國家的通信發(fā)展實踐看，似乎并非如此簡單。如OECD 30個成員國的通信行業(yè)收入增長一直高于GDP的增長，這說明在發(fā)達國家移動電話高普及率的情況下，通信行業(yè)的增長仍然能夠高于GDP。從國際發(fā)達國家整體情況看,2005年以后，電信業(yè)務收入與GDP也是同步增長的。所以，有人把中國通信行業(yè)的發(fā)展由引領到滯后國民經(jīng)濟的發(fā)展簡單歸因于市場飽和及普及率高的觀點，顯然是難以成立的。我國運營商的本身策略存在什么問題呢？

（1）業(yè)務流程過于復雜阻礙了新業(yè)務的試用、推廣

根據(jù)《2008年中國移動湖北公司三大營銷品牌消費者使用習慣調(diào)研報告》顯示：目前，運營商針對用戶推出的各項新業(yè)務，使用和辦理的流程都很復雜，人為抬高了業(yè)務的試用和辦理門檻，對大量新業(yè)務的體驗、推廣極為不利。如中國移動在針對喜歡音樂的用戶推出“全曲下載”這一業(yè)務時，由于用戶之前未接觸過此項業(yè)務，營業(yè)員需要通過店員積分系統(tǒng)，以短信的方式向客戶進行業(yè)務說明并予以推薦，客戶的手機在收到短信并回復成功后，還需要通過手機自行上網(wǎng)、查找、試聽后下載（或營業(yè)員將客戶手機卡放入自己手機中幫忙下載）。完整下載一首流量為600 KB的歌曲需5 min，整個辦理流程需要10 min，如果遇到客戶手機不支持上網(wǎng)功能或者不會自行下載，前臺營業(yè)員只能讓客戶把SIM卡取出來放入自己的手機中幫助客戶來下載，操作流程非常麻煩，更不用說進行大規(guī)模的試用推廣了。在語音業(yè)務日趨飽和的今天，數(shù)據(jù)業(yè)務產(chǎn)品的使用流程過于復雜，勢必制約了移動運營商大量增加業(yè)務收入的市場機會。

（2）營銷推廣策略不對路，滯后了通信行業(yè)新一輪發(fā)展

目前，語音業(yè)務已經(jīng)停滯不前將進入衰退期，但運營商每年仍然花費大量的營銷成本用于語音業(yè)務的宣傳推廣，大量資費套餐的推出沒有帶來真正意義上的收入增長反而帶來棄卡、換號、離網(wǎng)率高、卡號資源不足等一系列問題。最近，筆者在走訪集團客戶的過程中，發(fā)現(xiàn)很多集團客戶對移動信息化產(chǎn)品表現(xiàn)出強烈的興趣，比如企信通、車務通、號碼管家、移動OA等，但由于推廣不力，很多完善、成熟的集團客戶信息化產(chǎn)品用戶都一無所知，這說明我們目前的營銷推廣不對路，即使針對市場推出了針對性的產(chǎn)品，面對如此巨大的藍海市場仍沒有轉(zhuǎn)變思維模式和營銷策略，沒有加大投入進行有效開發(fā)是造成發(fā)展滯后不可忽視的又一原因。

（3）通信行業(yè)過度競爭削弱可持續(xù)發(fā)展能力

前面分析通信行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀時談到目前通信行業(yè)競爭過度而合作不足，湖北移動的發(fā)展情況亦是如此。近年來，中國移動湖北公司的總話務量增長遠高于運營收入的增幅（如圖1所示），這說明電信行業(yè)的激烈競爭已使電信業(yè)務量增長與電信業(yè)務收入增長呈現(xiàn) “量收不平衡”的現(xiàn)象，而且量收增幅均趨緩，過度競爭已導致行業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力變?nèi)酢?/p>

過度競爭還具體表現(xiàn)在：中國電信和中國聯(lián)通都把中國移動的移動客戶存量市場當作他們的新增市場去搶挖，中國移動和中國聯(lián)通又把中國電信的寬帶和固話存量市場當作自己的增量市場，互相搶挖對方的存量市場，但對大量集團客戶的藍海市場卻關注遠遠不夠。例如，湖北省有40萬集團客戶企業(yè)，目前被中國移動關注并簽約開展業(yè)務服務的只有10萬家，僅占總體數(shù)量的1/4，還有75%的企業(yè)沒有被關注。如此大的藍海市場未被關注，使得通信行業(yè)引領國民經(jīng)濟的價值沒有充分開發(fā)、運用，最終導致綜合資費和收入雙雙下降的不利局面。

（4）對社會經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的研究不夠

通信行業(yè)的發(fā)展模式應緊緊切合社會經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，目前的現(xiàn)狀是符合度不高，創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型不夠。具體表現(xiàn)在：統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明非話業(yè)務已占37%，但投放在非話業(yè)務上的人、財、物都遠遠不足。以湖北移動為例，2009年上半年湖北移動針對集團客戶增值業(yè)務投入的營銷費用不足營銷總成本的4%，顯然與其貢獻率不符。湖北移動經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略是“一江兩圈”，地方政府要求我們針對“1+8”城市圈取消長途漫游，針對生態(tài)旅游圈開發(fā)相應的信息化產(chǎn)品，這些需求還沒有得到實質(zhì)性的滿足，順應時代發(fā)展的產(chǎn)品研發(fā)工作跟進不足，勢必影響和阻礙湖北移動的進一步發(fā)展。能否適時按需求調(diào)整通信行業(yè)的發(fā)展模式和營銷模式，研發(fā)與社會經(jīng)濟發(fā)展相匹配的信息化產(chǎn)品已經(jīng)成為能否提升通信行業(yè)收入增長的重要因素。

4 通信行業(yè)的機遇

（1）低碳化對通信行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營模式提出新的要求

哥本哈根會議揭開了發(fā)展低碳經(jīng)濟的宏偉序幕，許多國家公布了減排目標。我國政府承諾到2020年單位GDP碳排放比2005年減少40%～45%，由于對可持續(xù)發(fā)展問題的重視，我們的生產(chǎn)方式和生活方式都要向綠色化、低碳化轉(zhuǎn)變，這將給通信行業(yè)提供重要機遇。因為，低碳化的基本要求就是節(jié)能、高效、環(huán)保，移動信息化正是提高效率、節(jié)約能源、減少污染的重要手段。移動信息化的運用程度越高，低碳化的實現(xiàn)程度就越高。低碳化將加速工業(yè)化和信息化的融合，在兩化融合的過程中又對通信行業(yè)提出了新的要求。另外，低碳化將極大地促進物聯(lián)網(wǎng)市場的發(fā)育與成長，這將給通信行業(yè)帶來新的機遇。

（2）城市化帶來信息需求和有效消費群體的增加

近年來，在工業(yè)化過程中，生產(chǎn)要素不斷地向城市進一步集中，加速了我國城市化進程，中國的城市化率正以每年1.5%的速度遞增。此外，目前我國推行的擴大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟增長的政策，也有助于啟動新一輪的城市化進程。中央經(jīng)濟工作會議提出，把統(tǒng)籌城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展與推進城鎮(zhèn)化結(jié)合起來，大力拓展發(fā)展空間，城市化在下一步經(jīng)濟發(fā)展和結(jié)構調(diào)整中將扮演重要角色。城市化會帶來周邊基礎建設的增加，大規(guī)模人群的移動還將帶來信息化需求和可支配收入的增加。湖北政府近年來積極地組建“1+8”城市圈、鄂西文化旅游圈等規(guī)劃項目，促使省內(nèi)人口流動性明顯增強，為本地的移動市場發(fā)展帶來新的增長空間。

（3）三網(wǎng)融合為通信行業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機遇

三網(wǎng)融合簡單地講就是通信網(wǎng)、計算機網(wǎng)和廣電網(wǎng)的融合。對移動通信運營商而言，三網(wǎng)融合帶來的挑戰(zhàn)與機遇是并存的。首先，廣電網(wǎng)作為外行業(yè)將有可能入侵通信行業(yè)并蠶食這塊蛋糕，對運營商造成一定威脅。同時，三網(wǎng)融合使運營商進入手機內(nèi)容和信息領域成為可能，為日趨下行的通信行業(yè)帶來了新的生機。另外，通過與廣電網(wǎng)的合作，可有效節(jié)約光纜網(wǎng)絡的建設成本。

工業(yè)和信息化部部長李毅中在剛剛結(jié)束的全國裝備工業(yè)信息化與工業(yè)化融合典型經(jīng)驗座談會上強調(diào)，要加快新一代網(wǎng)絡基礎設施建設，穩(wěn)步推進傳感網(wǎng)、通信網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，著力推進服務與內(nèi)容、制造的融合,推動電信運營業(yè)加強與產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方面的合作,形成自主創(chuàng)新、差異化競爭的新型產(chǎn)業(yè)鏈模式。隨著物聯(lián)網(wǎng)概念的發(fā)展，將給移動通信業(yè)帶來全新的機遇。

5 通信行業(yè)如何才能東山再起

（1）通信行業(yè)比以往任何時候都更需要“競合”

在當前競爭日趨激烈的電信市場上，要營造一個有利于中國電信業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的和諧環(huán)境，加快電信企業(yè)“競合”步伐是當務之急。在市場經(jīng)濟條件下，競爭無疑是推進電信企業(yè)發(fā)展的重要因素。競爭只是手段，其根本目的是促進市場的快速成熟，企業(yè)經(jīng)營者對待競爭必須有一個正確的心態(tài)，在遵守市場“游戲規(guī)則”下進行規(guī)范競爭。隨著競爭環(huán)境的逐步改善，電信企業(yè)的競爭行為日趨理性，越來越多的電信運營企業(yè)開始加入行業(yè)自律聯(lián)盟，相關法律法規(guī)的監(jiān)管措施也逐步健全。“競合”作為一種新的思維和運營模式，抵制并修正了過去那種你死我活的單純競爭模式，符合新時期的市場經(jīng)濟規(guī)律，正在逐漸被電信企業(yè)經(jīng)營者認同。

除了來自業(yè)內(nèi)的競爭，通信行業(yè)目前也受到前所未有的來自非行業(yè)競爭對手的擠壓，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)展成為龐大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。其中，最典型的就是蘋果，憑借其在音樂和娛樂業(yè)務方面積累的優(yōu)勢以及超過3億的iPod忠實用戶，通過推出高端手機iPhone，在手機中預置公司的一些傳統(tǒng)應用業(yè)務，并同世界主要運營商簽訂分銷合同，開始涉足移動行業(yè)。美國Google公司也于2009年3月推出了通信服務Google Voice。除此之外，微軟、諾基亞、SKIP也紛紛涉足通信服務行業(yè)。來自外部的競爭讓競爭變本加厲，維護行業(yè)價值成為各大運營商共同的責任。

“競合”可以避免不必要的博弈消耗，激活電信產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)步入良性運行，使得產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的關系得到進一步加強，在合作共贏又不乏有序競爭的格局中，產(chǎn)業(yè)價值得以提升?！案偤稀彼季S在電信行業(yè)的傳播將使得企業(yè)更加開放，企業(yè)與企業(yè)成為合作者，利益均沾，同時業(yè)務上的差異性競爭將使得產(chǎn)業(yè)環(huán)境更趨合理，締造一個新的良性的電信生態(tài)圈。當前，湖北省大力提倡建設“環(huán)境友好型、資源節(jié)約型”的和諧社會，通信行業(yè)必須正視和扭轉(zhuǎn)目前各自為營，重復建設和資源浪費的現(xiàn)狀，共同推進信息化未覆蓋的企業(yè)市場、農(nóng)村市場等廣闊的藍海市場，由競爭走向“競合”。

（2）轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式切合社會經(jīng)濟的發(fā)展

剛剛閉幕的中央經(jīng)濟會議提出，要更加注重經(jīng)濟增長和效益，推動經(jīng)濟結(jié)構的調(diào)整，更加注重推進改革開放和自主創(chuàng)新。從政府到市場各個層面都向通信企業(yè)發(fā)出了創(chuàng)新管理、改變運營模式的信號，通信行業(yè)必須要順應市場的發(fā)展，及時對營銷資源、研發(fā)力量、基礎投入、人員配置等各方面做出調(diào)整，尋找合適的運營模式并針對性地研發(fā)、推廣與市場經(jīng)濟發(fā)展相匹配的產(chǎn)品。

隨著移動通信與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的日益緊密,中國移動應在移動互聯(lián)網(wǎng)技術和業(yè)務創(chuàng)新發(fā)展方面起到龍頭作用，增強我國在移動互聯(lián)網(wǎng)國際產(chǎn)業(yè)中的話語權，為我國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展做出更強有力的支撐。